大约四百万年前的旧石器时代，人类出现在非洲东部；然后在大约八万年前的第四纪冰川期，部分人群冒险穿过狭窄的苏伊士陆上走廊和地中海海上通道逐渐扩散到欧亚大陆；大约在三万年前，部分人群又借助欧亚大陆与澳洲之间的陆桥来到了澳洲（成为现今澳洲土著人的祖先）；大约一万年前，部分人群借助欧亚大陆与北美大陆之间的陆桥来到了北美洲（成为北美印第安人的祖先），并在随后的日子扩散到南美洲和格棱兰岛。大约到公元前一万年第四纪冰川期结束，人类已分布在六大洲。
人类走出非洲的过程在15世纪之前几乎是一个线性传播过程。为适应各地不同的环境，散居世界各大洲的人类，形成了不同的肤色和种族，发展了属于自己的语言和文化，尽管他们源自同一非洲祖先。此后受地理、传播技术的限制，他们偏安一隅，几乎不相往来，各自平行独立发展。所以相对以往的隔绝，传播和媒介这两个词合在一起很自然地使人想到一种美好、高尚的东西，在每一个社会都被认为是最不可或缺的因素。因为“如果地理因素相同，那么人类取得进步的关键就在于各民族之间的可接近性。最有机会与其他民族相互影响的那些民族，最有可能得到突飞猛进的发展”；因为人们认为，国际信息传播如果不能使一种具有侵害性、商业性的和野蛮的人类生存状态消失的话，或者传播如果不能使国际社会的矛盾和摩擦消失的话，至少也能使之减弱。
然而，这不过是对传播信息交流功能的一厢情愿，对传播荷载的意义具有无限张力，尤其是文化、价值和权力诉求张力的视而不见。如果认同“文化就是传播，传播就是文化”、“符号系统帮助确立并维持社会等级，文化体现权力关系”的话，那么传播这个场域的角逐一点不亚于政治、军事、经济领域的角逐，而且由于传播的特殊性，该场域的角逐总是与政治、军事和经济的抗争结合在一起。1415年从非洲走出的人类的后裔（欧洲白人）开始用血与火、征服与殖民等特殊的传播方式走回非洲，这既是西方开始走向世界中心和霸权的开始，也是洲际传播成为常规的开端。到19世纪甚至形成一种前所未有的西方世界性霸权，亚非拉成为西方中心以外黑暗、愚昧，需要被征服、统治、教化的对象，非洲成为西方白人探险、瓜分殖民地的乐园，成为西方可以任意刻画和塑造的对象。交往和媒介技术的发展并没有让西方以交融同化的方式回馈非洲，相反，他们把人类的发源地和摇篮视为没有希望的大陆、一片野生动物出没的蛮荒之地，历史和文明的荒原。遗憾的是，时至传播全球化的今日，西方基本还是用此旧殖民者的眼光看待非洲，以致西方媒体建构的负面形象成为非洲复兴的限制性因素之一，以致西方把中国与非洲正常的经贸往来和新型战略伙伴关系看做是“新殖民主义”。
显然，传播和媒介既可成为国际社会相互学习进步的阶梯，也可成为国际社会大国、强势文化扩张殖民的工具；既可消弭国际社会的摩擦冲突，也可加剧国际关系的冲突和隔阂；它带来希望，也裹挟着威胁。传播和媒介作为工具，我们不需要在使用还是不使用之间作出选择，工具已经存在，无论如何都会得到应用。我们需要做出的选择是：是充分地、有目的地、负责任地利用这一工具来扩大国家间的相互理解，还是冒着增加国际仇恨和猜疑的危险，不充分地、狭隘地、不负责任地使用它？
一、国际媒体应全方位、多角度传播非洲
2001年9·11事件对西方世界产生了强烈的震撼和刺激，它促使西方重新审视第三世界国家存在的贫穷、战乱等非传统安全因素给自己带来的现实威胁，并反思昔日观察它的视角。2001年11月，为了解英国公众眼中的发展中国家，英国志愿者服务组织(VSO)进行了一次全国范围内的民意调查。问卷中有这样一个问答是对传播加深沟通、消除偏见的有力反证：
当我向你说起发展中或第三世界国家时，有哪些词汇会进入你的大脑？80％的被访者自然地给出了负面的联系——战争、饥荒、灾难、饥饿、腐败等。5％的被访者自然地给出了正面的联系——异域旅行、野生动物、古老的文明、其他药品等。6％的被访者给出了中立的联系——便宜的假日旅行、牛津饥荒救济委员会、援助机构。9％的被访者给不出任何联系。
同样是该组织，2006年4月3日发布的另一个调查报告《反映真实的世界：2005年英国电视怎样描述发展中世界？》揭示，英国观众对非洲持有绝对负面的看法，并且他们认为电视对此负有责任——为前一调查结果提供进一步的佐证和注解。尽管2005年英国电视关于发展中世界的报道处于较高的水平，但没有迹象表明英国公众对非洲的态度在向积极方面转化，因为电视关于非洲的报道主要是负面的，展现的是非洲饥荒、灾难、腐败等黑暗的一面。非洲，这个8.6亿人繁衍生息的大陆，在西方媒体和受众脑海中几乎等同于这些贫乏、概念化、抽象化词汇的所指，而非洲的色彩斑斓、文化多元、种族多元等则为它们遮掩。
西方媒体应该真实客观地关注非洲，既关注黑暗的一面，也关注光明的一面；给予其鼓励和信心，让国际公众知道，非洲一直在努力着，非洲走在复兴的道路上。西方媒体也“关注”非洲，正如在VSO的调查中有英国公众所说，打开电视和广播，经常能听到关于非洲战乱、政变、灾荒、疾病流行的报道。西方媒体主要“关注”非洲的阴暗面，兼之西方媒体主宰国际传播秩序，所以国际公众所认知的非洲就是西方媒体用概念化、抽象化词汇界定的非洲。这种刻板成见的非洲形象成为非洲发展复兴道路上的绊脚石之一。在过去10年，经济全球化进程不仅没有帮助非洲摆脱困境，反而拉大了非洲国家与发达国家之间的整体差距。2005年和2006年分别在肯尼亚内罗毕和英国爱丁堡召开的第54、第55届国际新闻学年会上，非洲国家领导人纷纷谴责西方媒体只关注非洲的负面新闻，漠视非洲进步，歪曲非洲形象，造成西方乃至世界公众对非洲的误解，影响了非洲国家经济发展。因此，非洲大陆需要实实在在的关注，而不是西方政治家和国际垄断媒体哗众取宠、赚取国际公众注意力，维护自己优越感和拯救者身份，追逐商业垄断利润的关注。
在西方媒体歪曲中国在非洲的形象、非洲负面形象成为非洲复兴的限制性条件之一的背景下，选择“西方媒体与非洲形象的建构”作为本书选题，以第三者的视角分析非洲在西方媒体中的形象定格、西方媒体报道非洲的角度和方法、西方媒体建构非洲负面形象的原因、负面形象对非洲发展的影响、非洲重构形象的策略选择，以及中国等新兴国家媒体在非洲形象重构中的作用，对廓清认识迷雾，实现非洲复兴，对中国非洲外交构想的提出和实行，中国对非传播战略的选择，无疑具有实践和理论上的意义。
首先，西方媒体与非洲形象建构的相互关系是西方与非洲关系的风向标，也是影响双方关系的重要因素，分析西方媒体与非洲形象建构的相互关系，能够发现中国的外交空间，完善对非战略。“大国是关键，周边是首要，发展中国家是基础”是中国外交政策的基本方针，非洲已被纳入中国的全球战略视野。从西方媒体报道非洲与西方对非洲外交政策的互动中，能够寻找到中国对非政策的思路和突破口，从而完善中国对非战略，增强中国在非洲的软实力。其背后的战略意义体现在：一、巩固能源和矿产资源的安全供应。非洲在中国的能源安全战略上占有重要的位置，其丰富的战略矿产资源是中国经济持续发展所必需的。2006年中国大约1/3的进口石油来自非洲，安哥拉取代沙特成为中国最大的石油供应国。二、增强中国在国际上日益增长的威望，在国际事务赢得非洲国家的声援和支持。非洲是发展中国家最集中的地方，非洲53个国家占发展中国家1/3多，中国要在国际社会上发挥作用，维护主权和利益，没有非洲的支持是不可想象的。三、遏制台湾当局对非洲的影响。非洲至今还有5个国家与台湾当局保持所谓的外交关系，如何使它们支持中国统一还需要努力公关。
其次，研究西方媒体与非洲形象建构之间的关系，对中国媒体改进非洲报道有借鉴意义。分析西方媒体与非洲形象建构之间的因果关系，探究西方媒体建构非洲形象的传播技巧、背后的动机，有助于中国媒体改进对非报道，在国际上发出与西方媒体不同的声音，把真实的非洲形象呈现给中国公众乃至国际公众；有助于巩固中非关系，消解西方某些别有用心的媒体关于中国在非洲推行所谓的“新殖民主义”的指责；有助于深化中非50多年的传统友谊，为中非建立政治上平等互信、经济上合作共赢、文化上交流互鉴的“新型战略伙伴关系”提供良好的舆论环境；还有助于中国媒体认知到西方媒体“客观、全面、公正、平衡”的虚伪性和双重标准，认知到中国本身的行为（经济发展、社会稳定、民族团结等）才是塑造中国良好形象的根本因素，中国形象塑造的主体是中国。
再次，非洲在西方媒体中的负面形象已经成为非洲发展脱贫的限制性条件之一，非洲复兴需要重构自己的形象。9·11事件后，随着全球地缘政治、经济的变迁，非洲作为欧亚大陆的侧翼和全球能源战略上一枚举足轻重棋子的作用日益突显，非洲地缘政治、经济上的边缘化趋势得到遏制。但非洲，特别是撒哈拉沙漠以南的非洲国家在全球媒体的报道议程中却继续被边缘化，并以负面形象见诸西方媒体，非洲形象依然刻板如旧。西方媒体大量不负责任的炒作，导致国际社会对非洲产生误解。这不仅损害非洲形象，也影响到非洲国家的旅游业和吸引外资，不利于非洲国家的经济与社会发展。非洲要想维持经济稳定发展，需要以充满活力的形象示人，吸引外来投资和游客。非洲亟须改变人们提及非洲就在脑海中浮现的那些消极画面。因此，研究西方媒体如何塑造非洲形象，分析非洲重构形象的对策，方法，对非洲重构形象、以传播促发展具有现实意义。
重构非洲形象，需要知道西方媒体塑造非洲负面形象的深层原因。非洲在西方媒体以刻板负面形象呈现，不光有经济相对落后、传播资源分配不公、传播技术落后的表层原因，其背后还有更为根深蒂固的意识形态和文化价值观念相对峙的因素，即西方媒体一贯坚持的非洲范式。这是非洲重构形象必须透视、必须正视的障碍。从多个角度分析西方媒体中的非洲负面形象的始因，应是非洲形象重构的重要基础工作，如此方能对症下药，有的放矢。当然，非洲必须明确一点，非洲本身才是重构非洲形象的主体，非洲的未来掌握在非洲人民手里。只有非洲发展好，形象的重构才成为可能，而形象的改善又将促进非洲的发展。非洲形象与非洲发展互为依托，彼此制约。
最后，就当前国内有关非洲研究的成果来说，西方媒体中的非洲形象以及如何根据西方媒体对非洲的报道来改进中国对非传播，尚未被提上议事日程。西方媒体中的非洲形象在国外和非洲已经逐渐进入新闻学、传播学、国际关系学的研究视野，并有相关论述问世。而国内对非洲形象建构的关注才刚刚开始，主要是一些新闻性的分析；对中国如何改善在非洲的形象，在2008年有相关论文提及。如果能对西方和非洲学者有关西方媒体与非洲形象的相关研究论述作一简单译介和梳理，并从第三者角度提出自己的理论创建，对国内“传播与形象”课题的研究亦算是功劳一件。近年来，国内关于新闻传播与国家形象建构、大众传播与国际关系等交叉学科的研究蔚然成风，已然形成一定的理论和模式。探讨“西方媒体与非洲形象的建构”这个命题算是将这种研究放大延伸。
