传媒产业除具有产业的一般属性之外，尚具有其本身的特性，这些特性决定了其与一般产业有着截然不同的特点。这主要表现在以下几个方面：
其一，就其产业性质而言，传媒产业属于内容产业或文化产业。“内容产业”这一概念是2000年由欧盟在其信息规划中第一次提出的。根据欧盟的定义，内容产业是指那些“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”，它包括“各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音像电子出版物内容（联机数据库、音像制品服务、电子游戏等），音像传播内容（电视、录像、广播和影院），用于消费的各种数字化软件等”。由此可见，内容产业主要是向消费者提供多层次、多类型的内容产品。这一特征使得传媒产业与相关的信息技术产业部门（如通信业、电视、网络基础设施建设行业等）区别开来。
其二，就其属性而言，传媒产业具有经济和意识形态的双重属性。传媒所生产的内容产品，作为一种观念形态的东西，必然要传达一种思想、一种精神、一种价值取向、一种意识形态，这将对社会产生强大的社会影响力，大众传媒也因此具有很强的政治属性：其作为“权力的代理人”总是体现意识形态要求。也正因为如此，传媒虽然具有类似于物质性产品的产业属性，但与后者又不完全相同。
其三，就其功能而言，传媒产业具有商业和公益两种功能。一方面，传媒的经济属性决定了其要按照市场规律办事，尽可能地以最小的投入去创造最大的经济价值；另一方面，传媒作为社会的“公器”，肩负着政治稳定与经济发展的政策性目标任务，担负着宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵的社会责任和历史使命，其任何时候都不应该把社会效益放在一边。就此而言，传媒虽然具有经济属性，但并非单纯追求利润最大化的产业，其是在实现社会效益及符合市场经济普遍规律的原则下获得一定经济利益的部门。
其四，就其行业的准入标准而言。由于传媒产业属于具有强烈意识形态属性的特殊产业，因此在行业准入方面，国家实行严格管制，准入条件较其他产业更为严格。
此外，需要明确的是，这里所谓传媒具有产业属性是在一般意义上而言的。实际上，如果对我国目前的各类传媒予以具体分析的话，则并非所有的传媒均具有产业属性。即使具有产业属性的传媒，其产业化的程度也不是相同的。因此，就会产生对传媒予以分类管理的问题。此为后话，笔者将于第三章进行探讨。
三、传媒产业的运营模式
（一）传媒产业的运营模式概述
如前所述，现代意义上的大众传媒主要有报纸、期刊、图书音像、广播、电视、电影、互联网。传媒产业也相应地分为报业、期刊业、图书音像出版业、广播电视业、电影业及互联网业。就整个传媒产业而言，其基本的经营模式有三种：（1）只出售内容产品；（2）先出售内容产品再出售广告资源，即所谓的二次销售；（3）只出售广告资源。其中，以第二种模式最为普遍。因此，对大多数传媒而言，其经营活动主要包括对内容产品的销售和广告经营两种，传媒市场也相应地分为受众市场和广告市场。但随着传媒产业的发展，传媒的经营模式也呈现出多元化的趋势。主要可以概况为以下几种：
1.受众市场的经营。所谓受众市场，是指将内容产品直接出售给受众形成的市场。在该市场的经营中，传媒所要解决的主要问题即通过发行量（或用户量）的提高来获取较高的收入。
2.广告市场的经营。所谓广告市场，即传媒出售广告版位、时段或其他传媒广告资源形成的市场。通过销售广告资源以获得收入是大众传媒最普遍的经营模式，是传媒的重要“经济命脉”，也是传媒生存、发展的一个重要支撑点。
3.版权贸易市场的经营。所谓版权市场，是指以内容产品的版权为交易对象而形成的市场。如广播电视节目在节目市场上的销售等。
4.资本市场的经营。所谓资本市场是指进行资本交易以决定价格和交易数量的市场。现阶段我国传媒主要以产权资本运营为主要内容。在实践中常采用合资经营，吸收合并，投资控股，产权转让，或收购、兼并、参股、租赁和直接上市融资等多种方式来实现资本的保值增值。
5.新闻来源市场的经营。所谓新闻来源市场是指以新闻信息为交易对象在新闻源和新闻媒体之间形成的市场。新闻来源市场的建立能够极大地激发人们为新闻媒体提供新闻线索的热情，这不但能够满足新闻源维持生存和合理发展的愿望，而且能给新闻媒介带来长远利益。
（二）传媒产业各类别的主要经营模式
1.报业和期刊业。就报业而言，由于其内容产品比较偏重于对时事性内容的传播，公共性强，因此，其内容产品的定价通常是负定价，通过报纸发行所获得的收入根本不足以弥补整个报纸的总成本，因此，通过广告经营获得收入是报业最普遍的经营模式；期刊业与报业一样，也是通过二次销售模式来获得赢利。但与报业不同的是，期刊的内容产品通常主要满足个人兴趣和专业需要，公共性较弱，因此这些内容产品常常可以直接作为商品出售。期刊业的大约50％的收入来自期刊销售。但就目前的情况而言，广告收入在期刊业收入构成中的比例正在逐年上涨。
2.广播电视业。广播电视业的经营模式与报刊业有所不同，其经营渠道主要有以下几种：其一，广告市场的经营。由于广播电视业所生产的内容产品通常是无偿向公众提供的，广告经营成为其获得赢利的最普遍的途径；其二，受众市场的经营。这主要是针对那些经营付费频道的电视台以及收费广播节目而言的；其三，版权贸易市场的经营。这主要表现在两个方面，即节目版权销售和节目模式销售。
3.图书音像出版业和电影业。虽然图书出版业的产品也是以纸张作为载体的内容产品。但与报业不同的是，由于图书的时效性与新闻性较低，因此，其公共性也较低。图书完全可以在版权的保护下直接作为商品销售。图书出版业也因此存在两个重要的市场，即图书发行市场和版权贸易市场。音像出版业和电影业的经营模式也与图书出版业大致相同。
4.互联网业。互联网业除了通过广告经营获得利润之外，还有以下经营模式：一是在线内容产品的销售。包括在线内容的直接贩卖和在线内容结合传统媒体生产的增值加工品的贩卖。前者如国外的消费者报告网站（http：//www.ConsumerReports.org）已经拥有超过100万的在线内容付费订阅用户，后者如榕树下网站通过出版网络文集以及流通网络文学电台节目实现了赢利；二是网络媒体互动平台使用费。如一些网络媒体开发网络游戏、短信服务等服务，并对进入的受众收取网络平台使用费，从而获得了丰厚的利润；三是通过付费数据库查询向用户收费；四是将内容打包向其他网站或媒体销售。
此外，需要说明的是，以上所述只是各类传媒几种传统的经营模式，随着我国传媒产业体制改革的进一步深入，传媒的经营方式趋向于多元化。而通过开展跨行业、跨地区、跨媒体经营，以及通过并购、集团化、合资合作经营和股票上市等资本运作方式实现资本增值的最大化，已经成为被各类传媒广泛关注的经济运作思路。
第二节 国外传媒产业的发展概况及趋势
一、国外传媒产业的发展概况
在西方，法兰克福学派的阿多诺和霍克海默于1947年提出了“文化工业论”(Cultural Industry Theory)，指出西方的“所有大众传媒均为具有相同的商业目的的和经济逻辑的企业体系”。可以说，在西方国家，传媒一直是作为一种商业来运行的，但其产业化发展也经历了一个从萌芽到逐渐发展的过程。
现代西方传媒产业发端于图书出版业。从世界新闻传播史料可以看出，图书出版业是最古老的传媒行业，其本身就是为了出版商实现赢利目的而存在的。在图书出版业之后则出现了报业。虽然早期传媒业的出现单纯就是为了获得利润，但由于市场需求、物质条件都有限，传媒经济还处在初级的、零散的状态，并未达到产业化程度。而在17-18世纪资产阶级革命刚刚取得胜利的一段时间之内，由于不同利益集团矛盾激化，传媒逐渐成为政党之间争权夺利的工具，其作用并非为了赢利而只是为了宣传各自的政见而已，其产业属性也并未得到完全的体现。
传媒的真正产业化始于18世纪后期欧美国家的工业革命之后。工业革命为传媒产业化的发展提供了充分的条件。首先，工业革命大大降低了包括纸张在内的工业产品的价格，使大规模的印刷成为可能，从而改善了报纸运作的物质技术条件；其次，工业革命使得城市人口迅速增长，城镇居民的文化素质进一步提高，从而在社会上形成了大量的信息需求和巨大的、潜在的受众群；再次，产业革命后，西方资产阶级的国家体制逐渐稳定，各政党之间的矛盾与政策差异逐渐缩小，大众传媒在意识形态的宣传作用逐渐让位于资本家们更本质的谋利冲动，从而使得传媒业的产业化运作成为必然。传媒业产业化经营的运作开端于1833年美国《太阳报》的创办及运作模式的成功。该报的创刊词称：“本报的目的是办一份人人都买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，届时提供有利的广告媒介。”基于这种指导思想，该报创造了现代传媒产业的基本赢利模式：通过廉价的发行价格和高质量的内容产品扩大发行量，继而通过大量发行吸引广告投放以获得利润。该模式的成功使得报业的巨大赢利潜能被发现，并吸引了大量的资金投资报业，从而开始了报业的大规模产业化运作。而这种运作模式也深刻地影响了在报业之后出现的广播、电视、互联网等大众传媒，从而使传媒经济获得了前所未有的巨大增长。
在产业化的运作模式下，西方各国的传媒业均获得了长足的发展，并逐渐成为本国的支柱产业。例如，美国作为世界头号传媒大国，其传媒产业以市场广阔、增长率和利润率高而为全球瞩目。就其报业而言，目前美国有8000余种报纸，其中《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》是全球最具影响力的3家报纸。报业收入目前每年大约为475亿美元。此外，美国还有6000余家期刊公司，期刊产业现在年总收入大约为215亿美元。其中《时代》和《新闻周刊》是全球发行量最大的两份新闻周刊。而且，美国的广播电视产业也非常发达。目前美国的广播电台有12000余家，其中多数以产业化方式运作。广播产业的年收入大致为140亿美元。美国有电视台1900余家，电视产业每年总收入为335亿美元。其中CNN和发现频道（DISCOVER）分别在125个、136个国家和地区播出，是世界覆盖面积最广的电视频道。美国电影产业的成绩更是引人注目，好莱坞的影视剧充斥世界各地，美国已成为世界上最大的电影市场，同时又是最大的电影出口国。美国的因特网已成为真正的商业媒体，网上服务在1995年的收入即达到10亿美元，并以每年27％的幅度增长；英国的传媒业也相当发达。英国目前共有3家通讯社，包括路透社、新闻联合社以及AFX新闻有限公司。其中路透社是世界重要通讯社之一，它在158个国家和地区设立分支机构，拥有近2000名记者。英国有英国广播公司（BBC）、ITV、SKY、BSB 4家广播电视公司。其中英国广播公司（BBC）是一家公共广播机构，它主要通过征收执照费和广播器材的销售利润支撑财政运转。BBC不但制作电视节目，也制作广播节目，目前BBC就已经拥有了全球1.2亿的听众。英国现有1400余种报纸，其中全国性的报纸12家。7000余种杂志，2400余家出版社。如今，英国的传媒在资本和有序的市场运作下，其发展已经到了一个相对稳定的阶段。有数据称，英国传媒业的产值占GDP的5％，雇佣了100万劳动力，每年创造财富将近330亿美元。除英美以外，法国、加拿大、澳大利亚等其他发达国家的传媒产业在资本和有序的市场运作下，其发展也已经达到了一个相对成熟稳定的阶段。
二、国外传媒产业的发展趋势
从西方国家传媒产业的发展情况来看，其呈现出以下共同特征和发展趋势：
（一）传媒产业发展日趋成熟
西方国家的传媒产业基本与其社会经济结构、经济发展保持同步，并且在较为适宜的环境中长期发展，发育较为成熟、全面、平衡。传媒领域的电视、广播、报纸、图书、期刊、音像等不同的传媒产品在细分的市场下合理定位，在稳固的消费群体、完善的组织形式和运作机制下发展成了本国的支柱产业。
（二）传媒产业的私营化
西方国家的大众传媒除了少数媒体外，基本上都是私营的。且实行完全的商业化运作，以广告收入和其他经营收入作为全部财政收入。而一些公营的媒体，则由政府给予财政支持。例如作为世界上最有实力的国际广播电视机构之一的英国广播公司（BBC）即属于公共传播机构，其不播出广告，经费来源以政府征收的广播电视接收机执照费为主，每年由议会拨给。
