【评析】
这则广告采用朗朗上口的儿歌的形式，用“一、二、三……”自然数排和“你拍”“我拍”同语反复手法，往复循环，富有强烈的节奏感。该广告播出后不久，许多少年儿童都能够只字不漏地背诵了，说明它引起了少年儿童的极大兴趣。同时，也让消费者加深了对于产品的印象。
【例文7-6】
北京飞利浦音响的广告文案
（音乐起：荷兰风格的乐曲）
男童：“爷爷，你怎么了？”
老人：（从沉思中惊醒、感慨地）“哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊！”
女儿：“爸爸，您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落户了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响！”
（音乐起）
男声：北京飞利浦，唤起您温馨的回忆！
【评析】
这是一则问答式商业广告。通过老人与儿孙的对话，唤醒了消费者对于产品的温馨回忆，生动宣传了飞利浦音响。从爷爷深情地沉浸在昔日最喜欢的音乐曲子入题，意在说明北京拥有飞利浦音响，设身处地，融情于景，感染力强。
【例文7-7】
上海大众桑塔纳2000轿车报纸广告文案
标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义
正文：面对火箭升空，人们更多的是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每1米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。24小时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表，它就要出现在你的面前了。也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待——一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒计时了。
广告语：卓然出众，彰显尊荣
【评析】
这则广告的诉求重点是桑塔纳2000轿车的万众瞩目的豪华与气派，但是正文在正面传达这一信息之前，却先传达了另外一个看似毫不相干的信息——火箭的升空是人类创造力和科技进步的代表。然后，文案撰稿人才由此引出了“中德科技多年合作的辉煌结晶”，并对人们期待它出现的心情进行了描述。看过之后，我们发现，前面所传达的信息虽然与广告信息没有直接的联系，却是广告信息必不可少的烘托与陪衬，如果没有火箭升空带给受众的联想，正文的重点信息的传达就不免显得突兀和生硬，而有了前面的陪衬，受众才能够感受到“中德合作结晶”的巨大的震撼力量，才会对文案中并没有直接点明的产品产生强烈的心理期待。
旅游城市打造旅游品牌的广告语
桂林：桂林山水甲天下
苏州、杭州：上有天堂，下有苏杭
苏州乐园：迪斯尼太远，去苏州乐园
黄山：感受黄山，天下无山
威海：人类最适宜居住的地方
黑龙江：冰雪世界
云南：彩云之南，万绿之宗
广告的由来
“广告”一词来源于拉丁文，意思是“大喊大叫”。传说，在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。随着商品的发展，广告的式样也越来越多。在美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的报纸是英国的《伦敦报》。
我国广告的历史可以追溯到3000年前。在殷周时期，有个叫格伯的人，把马售给一个叫棚先的人。这笔交易以铭文的形式记录在专门为刻铭而铸造的青铜器上。《周礼》记载，凡做交易都要“告于士”。到了宋代，我国就已经出现了图记广告，即商标。据宋代画家张择端的《清明上河图》记录，汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。上海博物馆藏有的一枚宋制针作坊银牌上有“请认白兔儿为记”的字样，以做广告。后来随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印刷广告。到目前广告的媒体已经遍布人类生活的各个角落。主要为电视广告、报纸广告、广播广告等。
实训1上海的南京路、淮海路和四川路这三个商业区各有一条富有特色的广告语。南京路的广告语是：“中华商业第一街”；淮海路的广告语是：“高雅淮海路，荟萃名特优”；四川路的广告语是：“看看逛逛其他路，买卖请到四川路”。每一句广告语的提出都有其独特的历史、文化背景，这几则广告语已经成为人们日常生活中的口头禅。20世纪90年代，改建后的四川路为了体现其发展，将广告语改为“上海四川路，中华名品街”。
你认为这个广告语改得成功吗？假如让你来为新改建的四川路策划广告语，你打算怎么写？如果让你为宣传四川路策划一场主题活动，你将如何策划？
实训2有一则宣传威海城市形象的电视广告：“这里曾经弥漫过甲午海战的硝烟；这里曾被秦始皇称为天之尽头；如今这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——中国威海。”
这则广告有什么特点？
实训3西班牙航空公司为了达到宣传其一流服务，更多地吸引乘客的目的，曾在广告中把公司标志与具有吸引力的旅游胜地巧妙联系在一起：“1492年哥伦布发现了新大陆，1978年您将发现西班牙。”广告语创意地把西班牙比喻成新大陆，谈谈这种广告语有什么优势。
实训4有一则土耳其旅游广告，画面选取了土耳其伊斯坦布尔大清真寺的夜景作为广告形象，塔宇造型别致，夜色朦胧迷茫，月亮巨大而低垂，使人仿佛进入了阿拉伯神话故事《一千零一夜》的神话境界中。广告语是“在这儿休息，仿佛身在故事中”。分析讨论这则广告有什么特点？
实训5尝试为你家乡的一个旅游景点或你喜爱的商品创作一则广告。
任务4商品说明书
1995年3月，北京某餐厅发生一起卡式炉爆炸事故。据调查，煤气罐使用不当引发了此次事故。该燃气罐的英文说明书提及“Never refill gas into empty can”（空罐绝不能再次充气），而其中文说明书却翻译为“若本罐使用无损坏，可再次充气”。事主按照中文说明书的意思，对燃气罐进行了再次充气，所充进的非专用燃气导致了涮羊肉的燃气卡式炉爆炸，在场的一位17岁花季少女贾国宇脸部被严重烧伤。1997年3月15日，海淀区人民法院在查清事实的基础上，依法判决卡式炉的生产者、经营者赔偿原告27万余元，其中精神损失费为10万元。事主贾国宇是中国索要精神赔偿的第一人。
阅读上述材料并思考：
1.事故是什么原因引起的？
2.应该由谁来承担责任？
一、商品说明书的概念与特点
（一）商品说明书的概念
商品说明书是生产商或者销售商向消费者介绍其生产、销售的商品性能、特点、规格、型号、技术参数、维修方法、使用方法的说明性文书。
（二）商品说明书的特点
1.真实性。说明书以实事求是的科学态度对说明对象进行客观、准确、恰当地介绍或说明。内容确切真实，语言表述准确无误。
2.针对性。人们阅读说明书的目的，主要是为了要知道如何正确掌握和使用被说明对象，所以说明书的针对性很强。它指导用户了解商品和正确使用商品。
3.通俗性。消费者文化水平参差不齐，在写作时应尽量避免使用专业术语，语言宜大众化，通俗易懂。
二、商品说明书的结构与写法
商品说明书的写法比较灵活，一般结构是：标题+正文+尾部
（一）标题
标题写法一般是“货物名称+文种”。
（二）正文
正文多就下列内容，分条列项说明：
商品性能。
商品特点。
规格型号。
使用方法。
技术参数。
（三）尾部
生产厂家或经销商情况。
三、注意事项
1.语言简洁、通俗
对面向广大消费者的生活日用品说明书，尽可能少用专业术语。
2.要有侧重点
写商品说明书，不可面面俱到，要有侧重点，新商品要在“新”上下功夫。
【例文7-８】
云南白药胶囊说明书
【药品名称】云南白药胶囊
汉语拼音：Yunnan Baiyao Jiaonang
【性状】本品为胶囊剂，内容物为灰黄色至浅棕黄色的粉末；具有特异香气，略感清凉，并有麻舌感。保险子为红色的球形或类球形水丸，剖面呈棕色或褐色；气微，味微苦。
【成分】略（保密方）
【药理作用】
（1）止血：明显促进大鼠及家兔的血小板聚集，增强血小板的活化百分率及血小板表面糖蛋白的表达。能缩短大鼠及家兔的血液凝血时间、伤口出血时间及凝血酶原时间，对家兔动脉血管条有明显的收缩作用。
（2）活血化瘀：抑制大鼠静脉血栓形成，缓解高分子右旋糖酐造成大鼠微循环障碍，降低大鼠全血黏度，改善血液的血流状态，加快小鼠耳廓微循环血流速度。有一定的对抗大鼠毛细血管急性血栓形成的作用，不会出现血管内异常凝血。
（3）抗炎：对佐剂、角叉菜胶、异性蛋白、化学致炎剂及棉球肉芽肿等致炎因子造成的动物炎症模型均有明显的对抗作用。
（4）愈伤：可明显促进小鼠碱性成纤维细胞因子（bFGF）和血管内皮生长因子（VEGF）的生成，以及可显着促进大鼠手术区bFGF的表达和肉芽组织的增生。bFGF与VEGF可促进成纤维细胞与血管内皮细胞生成，因此可以加速血管的生长及结缔组织增生，达到促进伤口愈合的作用。
【功能主治】化瘀止血，活血止痛，解毒消肿。用于跌打损伤，瘀血肿痛，吐血、咳血、便血、痔血、崩漏下血、手术出血、疮疡肿毒及软组织挫伤、闭合性骨折、支气管扩张及肺结核咳血、溃疡病出血以及皮肤感染性疾病。
【用法用量】刀、枪、跌打诸伤，无论轻重，出血者用温开水送服；瘀血肿痛与未流血者用酒送服；妇科各症，用酒送服；月经过多、红崩用温开水送服。毒疮初起，服0.25g，另取药粉用酒调匀，敷患处；如已化脓，只需内服。其他内出血各症均可内服。
口服，一次1～2粒，一日4次（2岁至5岁按1/4剂量服用；6岁至12岁按1/2剂量服用）；凡遇较重之跌打损伤可先服保险子1粒，轻伤及其他病症不必服。
【不良反应】偶有过敏反应。
【禁忌】孕妇忌用；过敏体质者忌用。
【注意事项】
（1）服药一日内，忌食蚕豆、鱼类及酸冷食物。
（2）保险子放置在泡罩的中间处。
（3）外用前务必清洁创面。
【规格】每粒装0.25g
【贮藏】密封，置阴凉干燥处。
【包装】0.25g×16粒；铝塑铝热带包装。
【有效期】5年。
【批准文号】国药准字Z53020799
【生产企业】云南白药集团股份有限公司
公司地址：云南省昆明市二环西路222号邮编：650118
生产地址：中国云南省昆明市西坝路51号
邮编：650032
网址：http//www.yunnanbaiyao.com.cn
电话：（0871）83208258008895599
传真：（0871）8324169
【评析】
这是一则药品说明书。标题采用商品名称加文种的方式。正文采用条款式来写作，对药品分条列项来写，清晰醒目，各段之间没有必然联系。附项写明了药品生产企业名称、公司地址、生产地址，同时还写清楚了详细地址等。
商品说明书与广告的区别
（1）目的不同。说明书的目的是介绍产品知识，帮助消费者正确认识和使用产品，以期取得最佳使用效果；广告的目的是宣传产品，以促进产品的销售、引导消费者购买。
（2）内容有别。说明书侧重于介绍产品的性质和使用方法，内容比较单一；而广告有的介绍产品，有的介绍工厂设备、技术条件、系列产品、质量声誉，有的介绍良好的售后服务，着重于宣传产品的优点和作用，内容广泛。
（3）形式各异。说明书属于说明文体，注重科学性和实用性，叙述客观冷静；而广告是一种宣传形式，突出艺术性和感染力，表现手法多种多样。
（4）操作殊途。说明书一般随产品放在包装内，主要是购买者使用；而广告要张贴在最耀眼醒目的地方，或通过报刊、广播、电视等媒体让更多人知道。
实训1阅读思考
小品文：叶问牌蛋糕说明书
（产品说明书）作者：金镶钰
净含量：30千克
卫生许可证：洗完澡就干净！
储存方式：不用密封，不能在太阳底下暴晒
保质期：永久
生产日期：1828年3月8日
产品特点：本产品营养均衡，概念先进，老少皆宜，人见人爱，花见花开（好像有点跑题！）
产地：进口于汕头这块风水宝地！
联系：如想订购多种其他口味（开心、伤心、烦恼）的产品，请拨打该产品的订购热线：8888888118888888
请你思考：
1.叶问牌蛋糕说明书有什么问题？
2.蛋糕说明书应该具备什么内容？
3.写作说明书应该要掌握哪些知识？
4.写出蛋糕说明书。
实训2以你日常生活中最熟悉的商品写一则说明书。
