一般而言，政府的形象至少包括两个方面：
1.领导人及其他公务员的形象：政府组织的领导人是行政的首长，是政府各项政策的决策者，有时还代表国家与其他政府公众发生交往。政府组织领导人不仅直接管理着政府组织的行为。而且对政府形象的塑造有很大的影响。如果一个领导人本身的政绩很好，同时还具有一些外形和人格的魅力，这样的人作为政府组织的领导人则相对比较容易建立威信和具备感染力和号召力，容易得到公众的信任和支持，也有利于政府良好形象的建立。（负面典型如前苏联领导人赫鲁晓夫在联合国大会上，脱下脚上的皮鞋敲击讲台）。而对普通公务员而言，由于他们在具体工作实施中将直接面对和接触社会公众，他们的言行举止公众心目中则代表着政府形象的优劣。因此，世界上现代民主管理的国家都非常注重领导人和公务员勤政和廉政的形象建设。政府通过制定各种法规和工作纪律，约束领导人和公务员的行为，从而建立起良好的政府形象。
2.政府的公信力形象：政府的公信力，是指政府的言行是否一致，是否讲信用，在公众心目中的可信度。换句话说，也就是公众对政府的信任程度。政府和个人一样，都应当做到言行一致，而且对政府的要求还应该比对个人的要求还要高。因为一个政府如果朝令夕改、有令不行、行禁不止、久拖不决，政府的言行不一致，那么，必然失去公众的信任，也无公信力可言，这样的政府就不可能有良好的形象，也无法实现自己的目标，提前下台或者垮台则是早晚的事。因此各国也都是通过立法来向公众承诺政府是负责任的政府。我国在建设法治国家过程中，提出要建设“信用政府”，实际上就是要努力提高我国政府的公信力，取信于民，取信于世界。
在具体工作中，要求应做到以下方面。
（一）通过公共行政服务，树立政府良好形象
1.确立公众至上意识，塑造以公众为导向的政府服务文化，既是政府开展各项具体公关实务的一个重要前提，也是政府公关实务的重要内容。树立政府工作人员的“公众至上”意识主要从三方面着手，树立“公众选择意识”、“契约意识”和“政务公开意识”。
2.多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中：首先，应该将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，取信于民。其次，完善各种便民措施，提高工作效率，改善服务态度。
3.言必信，行必果，讲求信誉：政府能否说到做到很重要，它会直接影响着政府及其官员的声誉和形象。
4.加强廉政建设，纠正不正之风：在改革开放和市场经济的条件下，政府还必须不断加强廉政建设，克服官僚主义，消除腐败现象，纠正不正之风，才可能保持政府的良好形象。
（二）了解民意，为制定政策提供依据
了解和反馈民意的渠道多种多样主要有以下几方面。
1.信访渠道：建立和完善信访工作制度是政府公共关系工作的一个重要内容，办理来信的工作程序主要是：及时拆封、详细阅读、认真登记、妥善处理、检查督促和认真复信。接待来访的注意事项有：要热情接待、认真听记、恰当处理和重点回访。
2.民意测验：民意测验能够将对民意的了解和分析的工作建立在更加科学的基础上：政府的每项事关民生的重大政策或措施出台之前，都应该通过民意测验了解公众的基本态度和意见，为决策提供更充实可靠的根据。
3.基层访问，典型调查：政府的有关负责人或专门机构的工作人员，直接深入群众，深入社会基层，到民间察访，了解民情，倾听各类公众的倾诉；或用“下马观花”的方法，到某一地区或单位“蹲点调查”，研究典型。
（三）政务活动公开，提高行政的透明度
1.建立政府新闻发布制度：政府发言人是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。只有他提供的信息才是官方正式认可的消息。政府发言人制度，一方面使政府在公众场合能够以一个统一、协调的形象出现；另一方面使具体的行政首长能够更冷静、专注地思考和研究问题。在遇到重大问题或处理危机时，政府的行政首长不能回避公众，要直接出面应对公众舆论，应对新闻界。
2.政府办事公开，提高行政透明度：行政组织的规模越大，结构越复杂，政府人员与公众之间的距离就越大，沟通就越困难，公众对政府的神秘感也就越强，了解也越少。为了加强公众对政府的了解，避免因为缺乏了解而造成的误解，政府各部门有必要实行办事公开，努力提高行政运作的透明度。
（四）拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政
这样使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会秩序。
1.社会协商对话：社会主义的社会协商对话，除了要进一步发挥人民政协、各民主党派、各群众团体（工会、妇联、青年团等）等传统的协商对话渠道的作用，还要进一步拓宽其他社会沟通的渠道。因为在社会的发展中会不断出现一些新的利益阶层。传统的社会团体不可能完全代表这些方面的意愿。所以，除了继续运用特邀的会议对话形式之外，还可以适当开展形式更为自由的公众咨询对话活动，吸引更多的公众以主人翁的精神参政议政。
2.公众议政活动：除了面对面的对话渠道之外，现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题，运用大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益，也是政府公共关系的一种形式。
3.公众投票公决
投票是公众表达个人意见的一种民主方式，由于这种方式的参与代价最低（选民所花的时间、精力少），因此参与面最广。投票不仅仅用于选举代表，也可以用于表决重大的社会政治问题。
二、建立政府新闻发言人制度
（一）概念
所谓新闻发言人制度是指政府通过指定或任命新闻发言人定期向传媒和公众发布关于经济和社会发展、公共管理等方面的有关信息，通报某个事件的真实情况，说明就某个事件某个问题政府所持的立场和采取的措施以及政府的重要决策及相关工作，并回答传媒提问的制度。
新闻发言人的职责是让政府、企业等机构向社会公众进行良好的沟通，主要体现在制度的规范化、透明化上。世界各国均在政府的管理过程中大量使用新闻发言人制度，来向社会各界及大众媒体发布权威信息，以此提高政府在公众中的美誉度和公信力。
（二）意义
一方面，政府的行政管理活动涉及大量与广大公众日常生活密切相关的公共事务，需要经常答复公众的咨询。另一方面，政府在管理活动中遇到的重大活动和事件，包括一些突发性的事件，也需要向公众广而告之，披露真实、准确的信息。新闻发言人是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。当遇到社会发生重大的、社会公众普遍关心的热点问题时，政府通过新闻发言人，定期或不定期地以口头或书面公告的形式，向新闻界和公众提供官方正式认可的、一定程度上也是权威的信息，从而在公众面前以一个统一的、协调的、真实的形象出现，避免信息传播失真、失控，政府运用这一公共关系的手段可以很好地协调政府与新闻媒介以及社会公众的关系。政府新闻发言人制度体现了政府与社会公众直接沟通的理念，反映着政府运用公共关系的能力。
（三）新闻发言人的要求
1.保持政府消息来源的畅通：政府的新闻工作机构首先要消息灵通，要与政府内部各机构，与新闻单位以及社会上各类企事业组织的公关部保持密切的联系，以便及时获取第一手的可靠消息。
2.做好新闻分析综合工作：对社会舆论的敏感问题，及时做好综合分析的工作，并与有关部门保持热线联络，随时加以核实、调整；涉及授权范围之外的重大消息，应及时报告主管的行政首长；常规性的信息也应及时通报各有关政府部门和新闻单位。
3.随时回答新闻界的咨询：建立政府新闻发布制度后，政府的新闻工作机构就成了政府消息的权威来源，成为新闻界查询、咨询的焦点。必须保证这条权威渠道畅通无阻，随时为新闻界提供新闻资料、图片及有关消息的核实与查询，并接待好海内外来访的记者。
4.加强与大众媒介的沟通合作：在信息发达时代，媒介是政府新闻发言人合作的对象，从某种意义上来说，媒介是政府公关对象，是政府与公众联系的不可缺少的中间桥梁。这就决定了新闻发言人和传媒之间的关系比较密切。
新闻发言人应处理好以下关系。
（1）主动沟通：政府新闻发言人要主动考虑传媒的需要，要与媒介与记者保持经常性的沟通与联系，遵循新闻规律，回归新闻本体，发布的信息要具备新闻性和新闻元素。如果新闻发言人发布的内容程式化、教条化与缺乏新意、老生常谈，甚至充斥工作性内容等，那肯定会使媒体很为难，新闻发布难以取得理想的效果。
（2）共同把关：来源于新闻发言人的信息由于它的权威性和可信度，传媒一般对其真实件和可靠性是毫不怀疑的。对于其中的数据事实背景一般也不是按程序和规定进行查证和核实。但是，来源于新闻发言人的信息，如果因某种差错或疏漏造成失实，也会影响到传媒新闻报道的失实，对于这样的失实，媒体不必承担责任，但却使党和国家的信誉和媒体的形象受到损害。因此，为了确保新闻的真实性，维护党和国家的利益，新闻发言人和传媒对于传播的内容要有共同把关的意识。
（3）建立评估反馈机制：新闻发言人制度的效果如何，要及时总结经验。新闻发言人和媒体除了新闻发布会或记者招待会上见而外，平时在场外也多加交流沟通。对于信息转变为新闻后在社会上所产生的反响、效应，双方应联合起来以各种方式进行收集，建立新闻宣传效果的评估反馈机制，并定期形成评估报告，促进新闻发言人制度在利用信息资源上、信息的传递发布更有针对性，更有新闻性，更有利于宏观舆论环节的引导。
（四）新闻发言人发布的新闻内容和方式
1.新闻发布的主要内容包括以下六个方面：
（1）政府的发展战略、工作思路和政策措施；
（2）政府当前的中心工作和重大决策；
（3）政府常务会议、政府全会等重要会议决定的重大事项；
（4）当地政治、经济、文化、科技、教育、卫生、民主法制、廉政建设等方面的重大情况；
（5）当前广大群众普遍关心的重大问题；
（6）其他需要及时发布的重大事项。
这些内容可用三个词组来表达，即权威性、规范性和专业性。
2.新闻发布的主要方式：
（1）新闻发布会：新闻发言人向邀请的新闻媒体发布新闻或介绍情况；是定期或不定期对外发布新政策、改革举措、新闻背景介绍及有关重要工作和活动安排等信息的重要途径。
（2）新闻通气会：邀请新闻媒体通报新闻信息。新闻发言人以主持人的身份出席，旨在保证政府公共信息的畅通，加强与新闻单位沟通情况，增进了解，加强与新闻单位的工作联系。
（3）召见新闻媒体发表谈话或接受记者采访发布新闻：这类新闻发布带有解释性，是以定向新闻媒体为主的新闻发布形式。
（4）新闻通稿：新闻通稿是指反映政府有关的政策、会议、活动和事件等方面工作可供新闻发布会和新闻单位使用的稿件。
（5）专题的记者招待会：与例行的发布会不同，记者招待会一般都有专门的、集中的议题，这些议题一般都是社会普遍关注的热点，一般由较高层次的官员出面，不仅向记者发布消息和提供文字资料，而且安排较长时间的“答记者问”，有比较充分的现场交流。
（6）安排专访：就重大的议题，邀请或安排有特别影响力的媒体作独家采访，对高层官员作深度访问。政府的新闻官员要为专访做好一切准备和安排。
三、政府国际公共关系
（一）概念
政府国际公共关系是相对于政府对本国公众开展的公共关系活动而言的，它的对象是海外公众，是政府公共关系活动的一个重要的组成部门。是每个现代民主政府对外活动的不可缺少的部分，尽管它与一般的公共关系具有相同的构成要素，但它却有着自己的特殊性。因此可以这样定义：政府国际公共关系是一个政府为了在世界上塑造良好形象而针对本国以外的公众所进行的公共关系活动。
