本章讲述的是打造狼性销售团队的第一大关键，即作为营销总监，该如何一步步建立和塑造一支有战斗力的队伍。
要建立一支能打硬仗的销售团队，营销总监必须做到：第一，认清角色与职责，知道自己应该做什么，必须做什么；第二，选拔合适的销售人员，注意对其进行多方面考察，确保招进来的是可造之才；第三，塑造卓越的销售团队，善于运用团队的力量与对手竞争；第四，对销售人员进行绩效考核，使得奖惩有据可依；第五，设计薪酬制度，使销售人员的付出得到合理的回报；第六，净化队伍，优胜劣汰，做好团队的新陈代谢工作。
这6个步骤环环相扣，缺一不可。可以这样说，严格遵循这6个步骤，就基本可以构建一支优秀的销售团队，为进一步使之具有无敌营销力打下基础。
本节要点
1.营销总监的规划者角色
2.营销总监的教练员角色
3.营销总监的好家长角色
4.营销总监的精神领袖角色
5.营销总监的销售精英角色
狼群发生饥荒时，头狼会让狼群全体成员待在洞穴里，自己独自外出寻找食物。这位孤胆英雄常常在外面一待就是几天几夜，如果在野外发现了动物的尸体或者生病的动物，它就会发出特有的狼嚎，引导部属来分享食物。
狼群的兴亡，往往取决于狼王。一匹优秀的狼王不但可以高效率地整合团队，更可以让每个成员主动为集体努力付出。作为狼王，它是团队成员学习的榜样。它必须有强大的力量，敏锐的嗅觉，果敢的气质，以及无畏的精神。它能激励狼群爆发出足以使任何对手胆寒的战斗力，甚至打败比它们强大许多的对手！
如果想打造一支狼性销售团队，营销总监就得向狼王学习，首先要进行正确的自我定位。在销售团队中，营销总监应该有5种恰当的定位：规划者、教练员、好家长、精神领袖、销售精英。不同的角色履行不同的职责。
2.1.1 营销总监的规划者角色
作为规划者，营销总监需要首先为成员制定一个共同愿景，也叫共同目标，这是组建一支有战斗力团队的第一要义。
如何创造共同愿景呢？一般而言。
营销总监要履行好规划者的职责，应该具备以下条件。
首先，必须具有丰富的工作经验。这些工作经验需要通过积累实现。从事过相关的工作后，一方面可更好地与团队成员交流，了解其心理状况；另一方面，由于曾在相关领域工作过，就会关注这方面的最新知识和市场动态，增强其对产品和市场的掌控。
其次，有一定的学习经历。不同的专业背景，在一定程度上影响着营销总监的规划效果。不可否认，那些学过心理学、市场营销学等专业的人比其他专业的人更容易进入角色。
再次，具备广阔的知识面和不断学习的能力。规划是一种宏观的设计，没有广博的知识难以全面把握瞬息万变的市场。这就需要规划者具有强大的学习和领悟能力，不断扩展知识面。
最后，具备了以上“硬件”条件后，要想成为优秀的规划者，还必须在自身“软件”上有所特长。比如，需要会为销售人员制定职业规划，需要懂得如何制定工作方案、关键流程、岗位设置、考核体系、激励评价方式等。
另外，除了一些能力、资质方面的要求，更重要的是对这份职业的热爱和愿意投入这份事业的热忱。
2.1.2 营销总监的教练员角色
营销总监培训下属的方法很多，这里介绍一种比较简单流行的OJT教练法。
1.OJT的含义
所谓OJT，就是On the Job Training的缩写，是指管理人员通过工作或与工作有关的事情来培养部属的活动。它经由工作本身或与工作相关的事情来进行教育，将实务与教育连接在一起，属于体验式学习。
2.不同类型员工OJT的要点
3.日常培训的5个重点
营销总监在日常培训下属的过程中，可以把握5个重点，即5“E”。
2.1.3 营销总监的好家长角色
营销总监和下属的关系有时候可以比作家长和孩子的关系。因为员工的成长与营销总监息息相关。
1.营销总监应该具备的心理素质
营销总监作为员工的“好家长”，应该具有良好的心理素质。良好的心理素质包括以下几点。
（1）敏锐的观察能力和正确的分析能力
营销总监要能“眼观六路，耳听八方”，善于在日常生活中及时了解员工言行，捕捉各种变化，以利于有的放矢地教育引导。
（2）要有健康的情感
这是指营销总监的情感应保持稳定、含蓄、深沉，避免大起大落、喜怒无常。尤其要善于“制怒”，用理智来驾驭情感，努力培养自己的健康情感。
（3）有坚强的意志
营销总监要有决心、有恒心、有毅力、不怕困难。这种坚强的意志，同样应该表现在指导员工的工作上。培养销售精英绝非一朝一夕的事，要不怕麻烦、不怕重复、坚持不懈，才能达到预期效果。
2.好家长的5大标准
营销总监要想当好家长，必须做到5点。
2.1.4 营销总监的精神领袖角色
精神领袖就是能给予团队成员精神鼓舞的人，能领导团队成员朝某个方向发展的人，在团队成员意识形态领域内起影响作用的人。
作为团队的精神领袖，营销总监到底有哪些职责呢？
1.树立未来愿景
这是精神领袖的首要任务，也是最艰巨最复杂的任务。它要求营销总监不仅要负责产品的营销，还要给销售人员创造出可信任、可依赖的愿景，使之可以朝那个方向努力。树立未来愿景包括建立团队战略系统、伦理价值系统、终极目标系统和形象识别系统等工作内容。
2.建立学习型组织
建立学习型组织是团队建设的核心，它要求营销总监能大胆创新，并努力超越过去。
学习型组织的建立和团队愿景相互依存。团队愿景为学习型组织的员工培训提供了方向和依据。此外，营销总监还应注意鼓励销售人员通过自学来提升自我，并注意彼此之间的交流，互通有无并共同提高。
3.建立数字化管理模式
团队数字化的根本目标是实现团队效益最大化，为此，营销总监必须打破传统的经营管理模式，在管理时尽量用数字说话，提升科学性和严谨性。数字化管理还能将管理工作简单化、流程化，从而减轻营销总监的工作压力，使之腾出时间处理更多全局性和战略性事务。
4.建立内部对话体系
在传统销售团队中，只有指令而没有对话。营销总监应尽量通过对话的方式实现团队的内部沟通。所谓对话，是指不用一种观点去驳倒另一种观点，而是通过沟通使双方相互理解，它实质上蕴涵着一种平等待人和尊重人性的理念。
5.建立目标管理体系
推行目标管理，可提升销售人员的工作积极性，促使其更加自觉努力地去做好分内工作。由于分权与目标管理相辅相成，所以建立目标管理体系之后，营销总监还可将权利适当下放，在培养员工能力的同时，减轻自身负担。
6.建立传播宣传体系
营销总监的主要任务之一，就是为自己的产品做好宣传、传播工作。所以，营销总监必须善于利用一切机会和手段，随时随地宣传自己的产品，树立本企业和产品的正面形象。同时，要通过制定科学的传播策略，来扩大产品知名度，提升产品美誉度，赢得消费者更好的口碑，抢占更多、更大的市场。
2.1.5 营销总监的销售精英角色
1.销售精英的11项特质
营销总监还必须是一个卓越的销售精英，在销售方面独树一帜，这样才能受到销售人员的尊敬和服从。那么如何打造卓越的销售精英？需要具备什么特别的能力和技巧？销售精英和优秀销售人员有什么区别？首先，让我们来了解一下销售精英应具备的11项特质。
2.成为销售精英需具备7大核心能力
要想成为销售精英，首先应审视自己是否具备胜任销售工作的7大核心能力，并不断将其加以完善、提升。这7大核心能力都很重要，需要全力培养，不可偏废其一。
（1）沟通力
沟通是销售人员不可或缺的能力，沟通有两层含义：一是准确采集对方信息，了解对方真正意图，同时将自身信息准确地传达给对方；二是通过恰当的交流方式使谈话双方达成共识。良好的沟通是销售成功的关键。
一次，有个销售人员与某超市老板谈了多次，可对方执意拒绝其产品进场，后来他请了一位销售精英和他一起去拜会那个“不通情理”的老板。
见到那老板时，销售精英发现对方还不到30岁，已在该市开设3家中型超市，一脸春风得意。在简短介绍后，销售精英恭谦地表明今天只是来和他“聊聊”，“交个朋友”，向他“学习和了解一下当地的市场情况”，而后长达3小时的谈话中，他基本只是在说“对”、“嗯”、“了不起”。谈话最后，那个超市老板说“和你聊得还真不错”。最后5分钟，销售精英提到关于产品进入他卖场的事情，他满口应承。回过头再看那个原先的销售人员，一见到对方就直奔主题：“我们是知名厂家，知名品牌，你进我们的货完全可以放心。”结果弄得超市老板很反感，认为名企、名牌没什么了不起的。由此可见，沟通能力在销售过程中举足轻重。
（2）自控力
由于销售工作的特殊性，很多时候销售人员需要单兵作战。他们每天要去开发客户，维护客户关系等，这些工作不可能完全在领导监督下进行。所以，营销总监只能用工作日报表来控制其日常行为，用每天开会来了解每个人工作状况。不过销售人员如果真想偷懒还是非常容易的，比如故意去较远客户那里；本来半小时能谈完却谎称谈了3小时等。这种方式除了损害公司的利益，也阻碍销售人员自身的发展，使其永远无法成为真正的销售精英。
张先生，某国际传媒公司中国区客户总监，他是从最底层的销售人员一步步爬上来的。当年他刚做销售时，无论刮风下雨，每天必定8点出门，晚上10点回家，中午饿了就啃面包、喝矿泉水，三个月没有休过假，后来终于签了第一个客户。正因具备这种自我发展的要求和良好的自控能力，张先生才能取得今天的成就。这种成就不是靠“每日拜访表”“每天情况汇报”逼出来的，而是完全靠自控取得的。
（3）忍耐力
忍耐是最不容易做到的，做过销售的人都知道，刚开始没有客户时要学会忍耐。很多刚踏入销售行业的人之所以半途而废，都是因为不能坚持，可能需忍耐一个月、半年甚至一年后才能积累到一些客户，业绩和收入才能相应提高。因此，机会主义者不适合做销售，更不会成为销售精英。
在销售过程中，忍耐仍然是非常必要的。比如，和客户约好时间了，你准时到达后却发现客户临时有事或正在开会，你能怎样？只有忍耐，不然你很可能失去这个客户。据统计，销售人员在敲门销售时，假若一栋几十层的楼，每层八九户人家，那么从下“扫”上去，20%的人会对你的敲门极端反感，门没开就让你“滚”；40%的人会不耐烦，开门赶你走；30%的人反应模糊，一句“不需要”就拒绝了；只有10%的人能耐心听完介绍，而且还不一定购买。可见，没有耐心就无法成为销售精英。
（4）观察力
观察不仅仅是简单地看，而是用专业的眼光和已有的知识去揣摩、分析，发现重要的信息。例如，如果去卖场逛逛，一般人可能只看到什么产品在促销、价格多少，而专业的销售精英则可能看出更多信息。
比如，产品畅销的原因何在？价格、赠品还是包装？是什么材料做的？怎么制作的？包装如何？颜色、造型、材质等如何？竞争品牌正在哪方面做促销？具体时间和活动形式是怎样的？卖场内的竞争品牌是多了还是少了？增加的是谁，对本公司有哪些威胁？……
如果经过培训后，仍看不出这些隐藏的有用信息，那这样的人就不适合做销售。
（5）分析力
分析能力与细心观察密不可分，观察能得到信息，分析才得出结论。以货架上的产品分布为例。当你看到一排商品后，是否能分析出什么？陈列的位置有隐藏的含义吗？生产日期说明了什么？标价是怎么定的？价格下调是因为该产品受到了较大竞争压力，还是原材料价格上扬，抑或该产品供大于求？……这些间接信息，必须通过缜密的分析才能得到。
同样，在与客户的谈判当中，你要从对方言谈举止中分析出对方的“底牌”和心态，然后分析出是否有压价可能，降幅多大等。
（6）学习力
销售人员所需的知识甚为广泛，如营销知识、财务知识、管理知识及相关行业知识等，销售是“综合素质”的竞争，面对浩杂的知识和信息，如果没有强大的学习能力，是很难参与竞争的。因此，在速度制胜的今天，是否有良好的学习能力，是能否成为销售精英的关键。
（7）执行力
执行力体现了销售人员的综合素质，也是一种不达目的不罢休的精神。销售人员在执行计划时，遇到困难是常态，这时如果以一句“太难了，做不了”为借口，那么这样的人往往很难做出业绩。所以，真正的销售精英绝不会一味强调困难，而是应把注意的焦点放在如何克服困难上面，这样最终能找到办法，取得销售突破。
某市有家大型连锁A卖场，在终端市场占有极为重要的地位。B公司想把产品打进该卖场，就把这个任务交给了销售人员张某。张某得知，该卖场在当地是零售业老大，对供应商不屑一顾。但公司要求尽快在“合理”的费用下进场。如何执行这个命令？张某寝食难安，在拜访A卖场的采购经理黄某几次后，都无功而返。此时，张某转而从黄某下属处了解到，黄某的妻子在一家银行工作，他便找了个机会主动认识了黄某的妻子，通过各种方式和其成为朋友，然后在黄某妻子的引荐下，与有关人员接洽，最终张某顺利完成了任务。
这种例子在销售工作中并不鲜见。因此，执行就是要想尽办法达到结果。结果才是领导们最关心的，也是销售精英区别于一般销售人员的重要表现。
3.如何成为销售精英
一个合格的营销总监首先应该是一个销售精英，那么，怎样把自己锻造成一个名副其实的销售精英呢？
（1）我是一切的根源
这是最重要的“销售精英”原则。在营销过程中，要树立“我要，我就能；我一定要，我就一定能”的理念，抛弃消极念头，全身心地投入工作。
（2）培养适合的技能
要经常参加技能培训，不断给自己充电。有足够强的技能，才能在销售中立于不败之地。
（3）学会聆听
沟通能力是成功的重要元素。聆听是沟通能力的重要组成部分。聆听有4方面好处：它可以让人学得更快，提高沟通的有效性，使他人容易接受自己的观点，以及更好地表达自己的信息。
（4）背水一战的心态
要说服自己，无论做什么都要竭尽全力。有时候只有把自己逼到绝路，才能激发潜能，做出平常无法完成的业绩。
（5）培养合适的关系
归根到底，做生意是经营关系。如果你身边有很多能人，且他们乐于帮你实现目标，那你取得成功的机会就大得多。
工具 营销总监岗位职务说明书
通过这个说明书，营销总监可进一步明确自身职责，做好自身定位，扮好自身角色。
案例讨论 如此营销总监不能要
A君是Z公司的营销总监。他为了取得客户的认可，常常出卖公司利益。
2007年年底，根据公司的惯例：凡是在2007年完全配合公司销售政策的代理商并能完成当年销售任务的，都可以拿到公司4%的年返利。这时，有3个代理商按公司规定是达不到返利标准的，但该营销总监却动用他的权力，逼着主管区域经理给返利了。这3个客户中，一个是他的朋友，虽然完成了销售任务，但其曾在2007年煽动并试图联合其他代理商抵抗公司提价；另外两个客户当初是他开发的，并没有完成销售任务。
不仅如此，他为了提升自己在全国各代理商的威信，经常出卖公司的利益以换取客户的好感。当客户提出一个要求时，区域经理不同意，客户就会马上打电话给他，他就常常会同意。这样导致很多客户越过区域经理，直接找他，弄得他如今快变成业务员了，每天忙得不亦乐乎。
案例提示
营销总监应该是总教练的角色，不应该是运动员的角色，其主要的职责是打造出一支能征善战的销售团队来，而不能利用自己手中的权力，把自己弄成个人英雄；更不应该利用手中的权力为自己牟私利。
讨论题目
1.案例中的A君，处事方式显然并不恰当。按照他这样的方式来管理销售团队，会给公司以及其个人带来什么样的危害？
2.作为营销总监，在团队中应该扮演什么样的角色？怎样才能成功地履行自己的职责？
思考
1.在销售团队中，营销总监身兼数职，扮演了不同的角色。你认为在这些角色中，哪种角色是最重要的？结合自身实践，谈谈除本节论述的之外，营销总监还扮演了哪些角色。
2.有人说，营销总监不必懂销售，只要善于用人，激励手下的销售人员去努力开拓市场就行了。你同意这种看法吗？说说你的理由。
