——产品是创业企业盈利的发动机
本章精彩内容
创业企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的。通过及时、有效地提供消费者所需要的产品，创业企业实现了自己的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这是创业者必须回答的问题。
读完本章，您将了解以下问题
产品开发的三种策略
需要不断开发新产品
给出合理的价格
实施差异化策略
拿什么吸引消费者
一、拿什么吸引消费者
创业术语
以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。电脑、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。
产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。
创业金言
美国着名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
二、实施差异化策略
所谓差异化，就是企业根据差异化的市场、差异化的区域、差异化的经济收入、差异化的用户需求，以差异化的产品设计、生产、销售，以满足市场个性化的需求。
管理大师德鲁克曾指出：企业的宗旨是存在于企业本身之外的，那就是创造顾客。东风汽车在20世纪七八十年代曾以较高的起点、先进的技术、优美的造型、优越的性能在国内卡车业独领风骚十几年。或许是太好的销售业绩他们没能居安思危，忽略了新产品的开发改进和市场差异化的需求，以致于有了九十年代的低潮。东风公司面对危机毅然进行改革，决定从调整产品结构，提高产品性能，从高科技含量、高附加值的产品人手，“销售围着市场转，生产围着销售转”、以“客人点我来炒”的灵活经营，改变以往那种十几年靠一个产品打天下的局面。
1．产品差异化
成功范例
东风载重车公司通过不断的产品创新，使东风汽车的技术水平始终保持行业领先水平，产品技术的不断提升，为东风汽车赢得了更多的市场份额，以往公司开发一个新产品需要三至五年，现在，开发一个新产品，多至一个月，少则一个星期，公司通过市场细分，针对不同的目标市场，制定不同的市场营销策略，提供有差别的产品和服务，开展针对性的营销活动，如公司根据西部市场煤炭业较多，在西部投放了“运煤王”、在东部地区投放了“轻卡王”、中部地区投放了“开路先锋”都一炮打响，取得较大成功。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。
2．形象差异化
即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，从一个侧面反映了企业高层管理人员的智慧。
3．市场差异化
指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是骄傲地选择高价呢，还是谦虚地选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。
4．地域差异化
不同区域，先入为主或后来居上，都可成为竞争的胜利者。
成功范例
东风载重车公司根据不同地区地理条件、经济状况、道路运输条件，进行不同的产品投放和有效的营销策略，如对我国的东部沿海地区和南部城市，道路交通条件优良，运输业相当发达，经济较为发达，地处沿海，港口较多，主要是中、长途运输，客运、货运、集装箱牵引车及轻卡系列较受欢迎。东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、牵引王、轻卡王等，受到用户的热烈欢迎。针对我国的西部地区．经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风有的放矢地投入了能够满足西部地区道路条件的“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗糙的愿望。在中部地区，经济发展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低不同档次，各种需求都有，东风汽车产品近些年经过一番磨练，已具备重、中、轻、客、微、专用车、底盘等全系列产品格局，因中部是东风的“老家”，具有得天独厚的地理位置优势，营销服务网络向周边幅射。
5．顾客差异化
市场细分已成为当今营销战术的核心内容，其主要作用是有利于企业发展新的市场。例如，汽车市场可分为公路运输、工程建设、煤矿企业、港口码头、工业企业、特殊行业需求的专用汽车等目标市场。东风根据不同系统、不同行业、不同人群、不同层次需求，通过市场细分，掌握不同市场顾客的需求，分析比较竞争对手的营销状况，做到人无我有，人有我优，着眼于市场前景广阔而竞争对手又不强的细分市场，扬长避短，发挥优势，开拓新市场，寻找新的效益增长点。
6．售后服务差异
美国着名学者李维特断言：新的市场竞争将主要是服务的竞争。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，东风载重车公司在向用户提供优质产品的同时，以规范周到的服务，使用户得到最大的满足，公司花大量的人力、物力、财力对营销服务人员进行培训，提高服务质量，进行售前、售中、售后的全过程服务，并建立了信息反馈、质量跟踪、用户档案查询等相关服务，扩大营销网点，整合营销服务网络，做到“哪里有东风车，哪里就有东风服务站；哪里有东风车，哪里就有东风服务人员的身影”。通过服务，消除汽车用户的各种顾虑，维护产品在用户心中形象，提高企业的信誉。
实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”。在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”。
三、给出合理的价格
创业企业在为产品定价的时候，应该注意与同类的其他产品比较。事实上，对消费者而言，当一种产品的价格同已有的同类产品价格相近的时候，他们往往不愿意试一试新产品。因为大多数消费者都不止一次地吃过新产品的苦头，所以总是要经过许多的怀疑之后，他们才接受新产品。于是，产品的价格往往成为决定他们买还是不买的决定因素。
1．高定价吓走消费者
例如，随着我国电力事业的发展和农村生活水平的提高，农村用电水平开始稳步增长。然而，对于刚刚开始富裕的农民来讲，购置一套用电设备在经济上仍然是一笔不小的负担，加上当时的社会治安条件不够稳定，不少地方出现了偷盗倒卖电气设备的事件，引起了社会上的广泛反应。
创业故事
这一现象立即引起了一些人的重视，他们计划针对这一情况开发生产农村用电设备防盗装置。经过多方筹措，1988年在保定市成立了一家电气设备防盗器材厂，迅速投入了新产品的研制与开发，并在不长的时间里开发出两项产品。然而等到产品真正上市后，情况却大出意料。新产品几乎无人问津，尽管经营者四处奔波，八方联系，最后仍然落了个产品大量积压，不久企业就负债达130多万元，最后终于因资不抵债，公司于1990年宣告破产。
一次看似颇有市场前景的电气设备防盗产品的开发，为何会招致这样的结果呢？从经济的角度来分析，新产品在价格和性能方面明显存在不足。拿变压器防盗自动保护装置来说，一套保护装置的售价为1600元左右，而它的保护对象是容量在100千伏安以下，价格为七八千元的变压器，对于经济尚不宽裕的农民来说，这笔投入可相当可观。再加上线路保护装置的售价，其总投入明显偏高，因而难以得到农民的认同。从技术上看新产品也存在着不足。由于该公司急于开发出产品占领市场，因此在产品开发过程中未能对产品使用时所面临的各种实际情况进行充分了解，从而使新产品在实际使用时出现问题。例如，变压器防盗保护装置的感应部分受气侯条件的影响很大，遇到阴雨天气装置很容易出现错误动作；在线路防盗保护装置的设计中，也因为没有考虑到线路末端安装的电动机和电度表，以及这些设备的阻抗，致使在有些情况下线路保护装置不动作，大大降低了保护装置的可靠性。由于产品具有这些缺陷，更加剧了产品推销的难度。
2．定价程序和方法
通过研究不同价格水平下的需求和成本状况，可以为新产品选择一个最佳价格。成本加成定价和市场导向定价是新产品定价的两个策略。定价目标在定价决策中占有支配地位，它既可以是市场导向的，也可以是成本导向的。
成本因素
在为新产品定价时，很少有不考虑成本的企业。定价常常必须考虑顾客和竞争对手对价格的反应，以及新产品的更新与增加。
其他因素
在制定新产品的基础价格时，应考虑以下因素：
·相关的细分市场。
·顾客或最终用户需求的多样化。
