全球最有价值品牌，就是全球最具优势的品牌，也即世界名牌。
世界名牌是摇钱树，一摇就噼噼啪地往下掉美元；世界名牌是聚宝盆，一敲就哗啦啦地向外涌钞票。因此，无数的企业和企业领导者，不惜花费巨资，苦苦地探寻创造名牌之道。需求创造供给，一时间，相关书籍多如牛毛，指点迷津者繁若野草，然而成功者少。中国品牌面临着国际品牌的竞争，我们不得不持续艰难地思索：世界名牌究竟是怎么来的？
一、个体分析：世界名牌是怎么来的
如果你在马路上随机地请行人说出几个世界名牌，无论这些行人是企业领导，还是普通消费者，他们都会列出大体一致的个体品牌。尽管他们可能说不出来世界名牌的具体涵义，但至少都会认为，世界名牌是具有世界知名度和美誉度的牌子。
研究一个个具体名牌的来历，分析它们的成长历史，对创立一个理想的品牌有着十分重要的意义。然而，我国已出版的相关书籍，缺乏对世界名牌历史的准确而又系统的描述。偶尔有一些相关内容，也淹没在浩瀚的企业和企业家的传记当中。例如，世界500强当中有世界名牌，但也有不少世界名牌不是500强，因此500强企业介绍并不能代替描述世界名牌的历史。
个体地看，世界名牌是怎么来的？三言两语说不清，每个名牌都有自己的独特经历和路程。我们需要准确地了解它们，系统地分析它们，这自然依赖于信息资料的准确和系统，而不能将分析建立在传说和故事的基础上。市场需要这样一本书，它能准确而又系统地描述世界名牌的来源及演变规律。正像条条大路通罗马一样，每一个世界名牌都有自己独特的成功之路，因此对个体进行实例分析是十分必要的，这种分析显示的是不同的成功之迷。
二、总体分析：世界名牌是怎么来的
从总体看，世界名牌不是自封的，它有一个理智的评价标准，决不是感性化的产物。大家公认的世界名牌都是怎么来的呢？基本上是来自美国国际品牌公司(Interbrand)和美国《金融世界》杂志评价的结果。二者的评价标准大体相似，即看品牌的获利能力和品牌实力。因此，世界名牌不是我们所理解的“具有全球知名度的品牌”，而是品牌价值大并足以在世界品牌排行榜名列前茅的品牌。
我们不妨花点笔墨对世界名牌的评价方法进行一点说明。大体是分三步走：计算品牌获利能力、量化品牌实力系数和推算出品牌价值。
第一步：计算品牌的获利能力。首先计算出该品牌商品的获利能力，接着再分析出非品牌的同类商品的获利额，前者减去后者即为该品牌获得的利润。
例如，某公司品牌商品销售额为100亿元，成本为80亿元，利润为20亿元；假定非品牌商品的净利润率为5%，那么，非品牌商品获得的利润为：80乘以5%等于4亿元；再假定应付款为5亿元，那么该品牌的获得能力为：20－4－5=11亿元。
第二步：根据品牌实力推算出利润系数。品牌的实力表现需要分析品牌的7项内容：
(1)领导力：品牌影响市场的能力。
(2)生存力：品牌的稳定性。
(3)市场力：品牌的交易环境。
(4)辐射力：品牌超过地理和文化边界的能力。
(5)趋势力：品牌对行业发展方向的影响力。
(6)支持力：品牌交流的有效性，信息沟通的顺畅性。
(7)保护力：品牌所有者的合法权利，即为注册商标。
通过品牌实力的分析，取得品牌利润的系数。品牌越走红，运用于利润的系数就越大。系数一般从6～20不等。如1994年可口可乐的系数为18.9.
第三步：计算出品牌价值。用品牌获利额乘以品牌获利系数即可获得品牌价值。
例如，前例中品牌利润系数为12，那么该品牌的价值为11亿乘以12，结果为132亿元。
可见名牌不是销售额，名牌也不是大企业，名牌是具有创利能力的品牌。尽管品牌价值与它们二者相关，但不可替代。2000年全球市值最高的企业是通用电气，销售额和利润额最大的公司是埃克森美孚，但最有价值品牌仍是可口可乐，虽然其市值仅名列第23位。
我国目前名牌评估未能与国际接轨，缺乏一套科学的指标评价体系。某些已公布的名牌排行榜的评价标准是以市场份额取代了获利能力，企业取代了品牌，意义大打折扣，名牌称号也是孤芳自赏。
三、综合分析：世界名牌是怎么来的
创造世界名牌，我们需要遵循世界名牌的评价标准，而不能凭感觉。实际上，这几年中国创名牌活动，无论在理论上还是实践上，都有不少的误区。
——名牌是广告出来的吗？
有人一直认为，品牌价值是广告投入资本的自然累积。只要打了100亿元的广告，就自然会有100亿元的品牌价值。因此，广告大战、标王争夺引得无数英雄竞折腰。我们不否定广告在提升品牌价值中的作用，但不能将其作用无限夸大。有实例为证，没有一家广告标王成为真正的名牌，相反，最后几乎全部走了麦城。因此，我们可以毫不含糊地说，世界名牌不是广告出来的。
——名牌是CI出来的吗？
某些CI 策划从业者，极力鼓吹名牌是CI出来的，其论据是“麦当劳”和“太阳神”CI的成功。“太阳神”不仅不是名牌，而且已销声匿迹，恰恰证明CI不是万能的。麦当劳的成功，早于CI风潮，当时M标识和小丑的标志还没有同时启用，尽管CI在麦当劳后期发展起到了一定的作用，但其成功的主要原因不是CI。
——名牌是指令出来的吗？
近几年，一些政府部门指认了一些名牌产品，但并未得到消费者的认可，也没能使同行心服口服。如果各级政府能认本地的名牌，世界名牌岂不是无法确认的事了！
名人之所以是名人，不是因为某个名字有名，而是名字背后的人有名；同理，名牌之所以是名牌，不是因为某个名称有名，而是名称背后的产品有名。
因此，综合地看，世界名牌是怎么来的？我认为，是营销出来的。只有对品牌产品进行整体营销策划，包括研究市场、选择目标市场、制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施，才能创造出真正的名牌产品。我们需要研究世界名牌的来历，我们也需要研究世界名牌的评价标准，我们更需要研究名牌的营销战略与战术。令人遗憾的是，我国从系统营销角度，对世界名牌进行准确而全面介绍的书籍还很少，资料也十分缺乏。企业界、理论界都期待着这种状态尽快改变。
2001年元旦前，我读了美国人约翰·布罗克曼写的一本书，书名为《过去2000年最伟大的发明》，书中记述了著名科学家、哲学家和企业家们推荐的大约100项发明。有趣的是，伦敦大学经济学与社会进化中心的进化心理学家杰佛里·米勒先生推荐的不是进化论，也不是心理方面研究的成就，而是营销——我们所热爱的营销。他说：“营销已经成为文化的主导力量。”世界名牌也都凝聚着浓厚的文化内涵。我们期待着中国创造出世界级的营销理论和营销理论家，以及世界级的名牌产品。
我们应该承认：世界名牌是营销出来的。因此，我们再不要走入炒作名牌的误区之中，而应老老实实地念好“营销经”。
