第77章 交互式传播中用户界面的构建(2)

已有的研究成果，在不同理论之间存在互相矛盾的情况，有的理论内部观点也不一致，比如“信息过剩理论”。和上述观点相比，美国三位心理学者安纳瓦、本科兰特和艾莱弗尔斯倒是非常难得地保持了一致的态度，他们认为，“一种独立的符号传播包含了独特的传播特点，当人们接受信息时，他们要对独特符号进行不同通道的感知和接受，并以独特方式进行编码和储存，人们往往在只有一个通道信息感知的时候精力最集中，这就是为什么人们使用一个感官通道接受信息时会获得很强烈的记忆的原因。”在传递文字的同时，增加多通道信息，会使受众额外增加人脑的感应力，相应的减少文字通道的精力，从而无法充分调动抽象思维，调动记忆库中的文字感知和相关系统，最终影响受众对信息的记忆程度。

现有的关于复合媒体符号多通道传播的理论如同多把钥匙，它们可以用来打开交互式传播中对于界面要素构成规律的认知大门。

三、界面符号组合传播的效果差异

数字技术带来迭代传播的新方式，也带来了如何处理并优化不同类型信息的难题。传播的一致性成为考验用户界面设计优劣的重要参考。2000年，美国教授山德尔（S.Shyam Sundar）所做的一个关于不同传播符号组合的效果测试引起学界的重视。他将符号组合分为五类：文字；文字＋照片；文字＋声音；文字＋照片＋声音；文字＋照片＋声音＋画面。山德尔采用图克·克拉默测试方法（Tukey-kramer HSD test），确定五种独立变量：网民认知和记忆；网站设计；内容紧凑性；回访网站欲望；新闻传播质量；新闻可信度。实验结果说明：传播中参与的媒介符号类型越多，传播效果不一定越好。实验中还发现一个有趣的现象，调动越多的媒体参与信息传播，网站设计和网页内容安排可能会引起受众的兴趣，但是，受众再次访问的欲望却很低。也就是说，多媒体组合可能会引起受众兴趣，但是实际传播效果未必最佳。山德尔的研究发现，调查数据都支持双通道编码理论和提示-累积理论。

即便在理论界，先前很少注意媒体内容上的组合技巧，不同的安排会产生迥然不同的效果，传播中有效性与冗余性的协调问题必然会浮出水面。如果在文字中同时加入需要下载的声音和画面，可能会分散受众接受信息过程中的注意力，使多通道信息接受系统处于过度“写入”状态，结果适得其反。这种负面效果的产生，可能与文字、声音、画面的人脑学习机制有关。当人们在交互传播过程中，会启用各种感官获取不同媒体引起的刺激，如果我们的目的是准备接受某一确切通道的信息，其他通道的信息就有可能会“抢夺”人脑的感知能力，影响信息接受的有效度。

文字的接受在所有符号的研究中都是最为困难的，媒体刺激直接引起感觉通道的反应，例如声音与画面会同时感受到外部真实世界的信息。这种感应纯粹是一种非常无意识的自然反应，但是文字的刺激却导致要动用最抽象的器官，需要集中精力控制处理，才能准确接受到信息。参与信息传播的通道越多，受众就要用越多的感官去接受信息，可能会使受众在接受信息过程中陷于一种受干扰的环境中，受众的感官却疲于应付，分不出哪些应该重点接受，哪些是次要的可以忽略，因此造成信息接受非常混乱，受众无所适从，听和看处于匆忙和被动之中。

文字＋照片的媒体组合方式得到被调查者的首肯，这是因为由于文字和照片的文件容量较少，受众在较短的时间内可以在终端上看到这些内容。受众除了从文字得到更详尽的内容外，受众还可以观看到清晰、色彩鲜艳、逼真的照片。

电视能同时使用两个通道——声音和影像进行传播，同时刺激人的眼睛和耳朵，因而有可能得到较佳的效果，然而，由于宽带网络传播速度有待提高，声音和电视画面只能通过下载方式提供给受众，再通过流媒体软件播放，而且声音和画面的品质都离CD和有线电视优秀的效果相差甚远。此外，声音和电视画面的播出，还需要特定的播放软件，这些软件需要多步操作，例如经过放像、调节音量等步骤才能获得好的视听效果，这也有可能会在一定程度上分散受众精力，影响信息接受。

四、用简单的操作选择有兴趣的内容

不同传播符号的组合会产生多样化的、不同水平的效果，任何优化的技巧都包含了相当的经验和智慧。使用更多的媒体传递信息，并不一定得到更好效果。就像IPTV，通过用户家中的ADSL线路，将互动电视节目传送到机顶盒之后再传到电视机上。有线电视系统也提供类似服务。使用者感到困惑的是要用两个遥控器，上面的按钮密密麻麻，除了数字键与音量键之外，还有作用不明的红黄蓝绿以及ABCD等十余个按钮，外加40多个各式节目选择的快捷键。这些复杂的操作逻辑让用户望而却步。这正如《纽约时报》上一篇有关居家设计的文章写道：“在技术高度发展的今天，生活变得越来越便捷的同时，也在变得越来越复杂。”

2002年，200万英国观众参与了BBC的温布尔登网球赛的交互式电视转播。观众可以选择他们想看的比赛。另外，近300万人通过他们手中的遥控器参与了纪实综艺节目《老大哥》的竞猜选择投票。这表明，人们热衷于使用有更多选择机会的互动节目。“激烈的竞争”、“免费的机顶盒配置”、“政府迅速向数字化转移的意图”，使英国空中广播（Sky TV）公司目前已建成全球领先的交互式服务体系。英国空中广播公司有一个设想：“最大多数人的最大满足”。用简单的操作就可以选择有兴趣的内容，这正是交互式传播中实现界面控制的基本原则。

在设计控制上，界面中能够实现的项目要保持一定的平衡，项目越多越能适应观众的需求。但是，项目多了，画面就会变得复杂，遥控器操作的难度增加。英国空中广播为了最大满足大多数观众的选择结果，在终端平面上设立四个选择画面。以体育比赛为例。所谓四个项目是指观众在观看中选择双向服务。画面中有四个按钮，可以选择：

（1）“从别的角度播放的转播图像”；

（2）“到现在为止的比赛的精彩片段”；

（3）“30秒之前的重放”；

（4）“有关比赛的数据资料”等。

这种设计注意到了在观众的收视需要和操作能力两方面的平衡。电视是向后，电脑是向前的媒体，即电脑在感觉上是比较接近于工作，而电视倾向于放松和娱乐。因此，必须在娱乐的同时也能简单操作，用户放心使用。消费者满意度提高，对保证信息订阅也具有很大作用。没有人单单冲着交互服务才加入数字频道付费队伍中的。人们加入的动机永远都取决于多频道和内容的魅力。

【小结】

受众是交互的中心，对于用户界面的研究要建立在可用性与可理解性的原则之上。界面交互元素对应用户需要的功能，因此交互元素必须可以被受众控制。

在交互式服务中也会产生许多意想不到的陷阱，例如媒介初期急于提供先进技术服务，在后期竞争中反而有可能陷入不利。用户可能“不懂使用方法”，“操作不好用”等投诉和询问会纷纷到来，媒介成本部门的效率会不断恶化。服务质量的提高和使用者数量的扩大，需要制定一个有效的、长期的用户策略。

〔作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院〕