从上面的分析来看，可以将广告经纪人的广告策划活动主要归结为几种重要的分析活动：
（1）广告环境分析：广告经纪人进行广告策划时，首先应考虑广告环境。广告环境分为可预测的环境系统和不可测的环境系统。广告环境包括各个层次和范畴，由大到小分别有：自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、商品环境和广告环境等。
（2）广告主体分析：广告主体分析的主要任务是确定广告定位、确定产品的主销对象、个性内涵、精神意义等。
（3）广告目标分析：广告目标分析在于解答以下问题：为什么做广告？做什么广告？如何做？达到什么效果？
（4）广告创意分析：广告创意分析是广告的创意阶段，是把广告定位在概念上表达出来。广告创意是围绕广告主体的深化、艺术化和主体化而展开的。广告主题是广告所要表达的中心思想，而广告创意则是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动。
（5）广告策略分析：这一阶段的主要任务是研究如何将广告主题和广告创意付诸实际，以期获得广告效果。包括：选取合适的广告媒体、广告方式，合适的广告范围、合适的广告时机等。
另外还有广告效果分析。通过广告效果分析，适时地充实或调整广告策划，以期获得最大的广告效果。
三、广告经纪人进行广告对象策划应着手的方面
广告对象是广告信息传播的“终端”，也就是信息的“接受端”，或称为“受者”。广告对象策划的目的是使广告内容与广告对象在心理上、情感上的相互沟通。广告经纪人进行广告对象策划时可以从以下四个方面入手：
（一）判断产品的用户是谁
广告对象策划首先要分析用户，对用户分析可分为三个层次进行：（1）阶层分析。如政府官员阶层、知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、企业家阶层等；（2）家庭分析；（3）个人分析。如年龄、性别、文化水平、职业等。这些均需要广告经纪人去深入研究。对用户的分析，还要进入更深入更具体的方面，这就是要围绕着某种商品的具体使用者的使用要求来加以考察。
（二）分析用户的关心点
在广告策划中，仅仅知道用户“是谁”是远远不够的，要判断用户对产品的各种性能在哪一方面更感兴趣，即用户的关心点是什么。把握用户的关心点，其意义在于：当用户形成某种关心点之后，他的知觉就有了一定的指向和集中，他就会在商品群中扫描，以选取与自己的关心点相吻合的商品，他会对各种商品信息进行筛选。
广告经纪人在这个问题上的指导思想是：在认真进行市场调查的前提下，通过市场细分，产品定位、广告定位，突出本商品的个性。通过突出个性，使之与其他商品严格区分开来，同时，也与特定消费者的关心点相吻合。在实际的广告活动中，应力求准确、及时、科学、巧妙地回答和诱发消费者的关心点，明确每个广告所面对的用户是谁，他所关心的是什么，在广告的构思、设计、制作、传播等各个环节上有的放矢。
（三）掌握影响购买决策的人
广告经纪人要明白，广告究竟是直接对使用者，还是间接对使用者，在广告策划中要注意使用者与决策者，使用者与经销者之间的关系。
（四）摆正产品与用户的位置
广告不能只顾介绍自己的产品与服务如何如何，还要突出能为顾客解决些什么问题。广告对象策划的真谛，就是要突出广告所宣传的商品所能给用户带来的直接利益和间接利益，要突出企业和商品为用户服务的精神，要反映能为用户做些什么、解决些什么难题等等。力求和用户心心相印，息息相通。
四、广告经纪人进行广告主题策划应注意的问题
广告主题是广告的中心思想，是表现广告为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。这三要素相互融合和渗透。
（一）广告目标
是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的广告目标，即针对何种广告对象，施行何种广告策略，达到何种广告效果。广告主题要服从和服务于广告目标，既不能无的放矢，不讲效果，又不能和广告策略相背离。
（二）信息个性
是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业形象和观念，要有鲜明的个性，要与其他商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。
（三）消费心理
即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾客的心理欲求，这个主题就不能成为好主题。广告经纪人在决定广告主题，进行广告主题策划时，要针对以上要求进行构思，其中要注意以下问题：
1.显眼
选择广告主题的最大标准，就是要选择那些能够引人注目的主题，也即能够吸引广告接受者注意的主题，并且应当尽可能多地引起人们的注意。
2.通俗
对广告主题来讲，通俗也很重要。当广告主题在把广告概念换成语言和图像时，从某种意义上讲是进行了“加工”，通过选择通俗的广告主题，向消费者正确传递概念。通俗不仅仅是指读起来高兴，看起来高兴，更是要通过明快的形式将企业的意图、产品的特征，比竞争对手更准确、更迅速地传递出去。
3.统一
广告主题应与商品和企业有统一性。广告是企业和商品的“脸”，同一个企业或商品的广告，由于时机不同，会发生许多变化，这样就会使接触广告的人不能建立牢固的印象。因此，有必要在广告中经常出现与本企业名称或商标紧密相连的徽记和标志，以此在广大范围内树立企业形象，有助于人们了解广告的概念。
4.刺激
广告应选择能刺激使用者购买动机的主题。有的广告只罗列广告主反复要讲的话，这是远远不够的。对消费者来讲，比产品说明更重要的是产品与自己的关系，因此，产品与服务究竟对消费者有什么好处，广告中必须清楚地表现出来。
5.独特
广告主题如果没有自己的独特之处，就很容易在广告的汪洋大海中被淹没掉，或者不能给人留下深刻的长久印象。广告经纪人在确立广告主题时，也要尽可能避免以下三种情况的出现，即：同一化、扩散化和共有化。
（1）同一化。由于市场上充斥大量生产、大量推销的情况，互相模仿的情况也比较普遍，因而每一类商品所具有的品质，也多趋于同一化。任何一种商品与其他同类商品比较，所具有的特征是十分微小的。在这种情况下，广告经纪人在进行广告主题策划时要防止广告主题的同一化。
（2）扩散化。指在一个广告内有太多的主张，消费者不容易了解其侧重点和要领；或者在一个广告片或一个广告画内，充斥了过多文字、图像，传递的信息量太多，既不经济，又淡化了主题。
（3）共有化。即广告主题所选取的形象出现不同产品共同使用的情况，使广告失去个性，从而失去对接受者的吸引力。
五、广告经纪人进行广告媒体策划应考虑的因素
广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。它具有传递性、吸引性、适应性三个基本功能，从而能够把广告适时地准确传递到一定范围、一定区域的消费者群中去，以便适应他们的要求。广告媒体策划的基本任务有三：（1）选择能够达到潜在顾客群的媒介物；（2）选择交流效果大的媒介物；（3）选择用低成本能达到预期目标的媒介物。因此，广告经纪人进行广告媒体策划就是对媒体的适当选择。而这首先要求广告经纪人对各种广告媒体有所了解，尤其是各种广告媒体的优缺点应有所掌握，在此基础上才能正确进行广告策划。
其次，广告经纪人在进行广告媒体策划时，还必须考虑下列因素：
（一）传播对象
广告媒体策划的首要影响因素，是广告信息的传播对象。广告经纪人只有对传播对象有一明晰的概念，才能有针对性地选择能够直达传播对象的媒体以及组合。
广告媒体的传播对象就是接触广告媒体的视听众，这些传播对象在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会阶层等方面的特性如何，他们在什么地方居住，数量如何，他们经常接触什么样的媒体，接触媒体的习惯方式如何等等，广告经纪人均要加以详细调查和研究。广告经纪人对传播对象的情况与资料掌握得越多，分析得越透彻，那么他就越容易发现找到最佳的广告媒体与组合方式。
（二）传播的商品
广告信息所传播的是商品特性，也与广告媒体策划有密切的关系。广告商品的性质如何，其具有什么样的使用价值，其质量如何、价格如何、包装如何、有些什么样服务措施和项目以及对媒体传播要求如何等，这些对广告经纪人进行广告媒体选择时有着直接或间接的影响。
（三）传播的媒体
广告信息传播的媒体本身的特性如何，对于广告媒体策划也有着重要影响。如广告媒体的发行数量、发行范围、视听率、广告费用以及广告媒体的印刷或录制质量如何都直接影响着广告媒体的选择。再如广告媒体的社会声誉，版面或时间的要求，信息传播的速度和持久性，有无广告限制，能否提供较多的推广服务等也对媒体策划有着重大影响。
比如在《人民日报》上刊登广告，就会因为它的媒体声誉与威望，全国最大的发行数量和传播范围等而获得最大的媒体宣传效果。再如有的媒体不但广告收费低廉，而且保证质量，同时还能为客户提供媒体调查资料和其他咨询服务项目，这样的媒体自然会赢得客户的信赖。
（四）传播的讯息
广告媒体所传播的讯息内容如何，是文字式的还是图画式的，是静态的还是动态的，是以声音为主的还是以画面为主的，是黑白为主还是以彩色为主的，是以情节为主的还是以形象为主的等等，均对广告经纪人的广告媒体策划有着重要影响。
例如以文字为主的广告，选择报纸杂志等印刷媒体就比较适宜，假如选定广播、电视等媒体，就无法使传播对象对文字内容有较深刻的理解和认识，也就无法获得深刻的印象。又如果以音乐、歌曲、音响等为主的广告，广播媒体就是最恰当的选择，它可以最充分地发挥声音传播的技巧，从而使传播对象获得最深刻的感受。
（五）营销特征
广告主的市场营销策略和特性，直接影响着广告媒体的选择和组合。例如，如果广告信息传播的商品主要是消费品，采用“拉”式市场营销策略，那么广告经纪人对媒体的选择，将主要是报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体，而其他媒体的选择只是起辅助作用。如果广告信息所传播的商品主要是工业品，采用“推”式市场营销策略，那么广告媒体的选择，将主要是采用配合人员推销的各种促销媒体，像商品说明书、商品目录、商品展销、促销赠品等媒体形式，而大众媒体的选择，仅在提高其企业形象及影响其经销商和零售商的情况下才考虑采用，像企业广告或公共关系广告等。
（六）营销范围
广告商品的市场营销范围及其地理分布，也会对广告媒体策划产生影响。像在全国各地建有营销网点与分店的广告主，就宜选择具有全国性广告覆盖面积的广告媒体；如果在某大区域或某些区域建有营销关系的广告主，就宜选择具有区域性覆盖面积的广告媒体；如果只是在某地区设有营销网点，就应选择当地广告媒体。广告经纪人应注意这些要求，以使广告媒体策划既能达到预期目的，又能节省费用，以免不必要的花费。
（七）广告费用
广告主所能承担的全部广告费用的多少，也能对广告媒体的策划有直接的影响。广告费用的高低，不仅影响广告主对媒体类型的选择，也影响其对某一类型的媒体单位的选择。这是因为媒体的不同版面、不同时间，也有不同的收费标准。因此，广告经纪人应针对广告主的财力情况，有计划有目的地选择在自己经费许可的范围之内的最合理的广告媒体与组合。
此外，广告商品竞争对手的有无以及选择媒体的情况和其花费广告费用的多少，也对自己的广告媒体策划有显著影响。另外，政治环境、社会文化习惯等状况，对广告经纪人进行媒体策划也有一定的影响。例如，某些国家的广告媒体只准使用该地的少数民族语言，其他语言一律禁用；又如有些国家的宗教势力强大，一些教规在社会上得到尊重，广告也不例外，等等。对这些，广告经纪人进行媒体策划时应该倍加谨慎。
以上述及了影响广告媒体策划的几种主要因素，其中任何一种因素对广告媒体策划来说都是不可忽视的。广告经纪人必须将这些因素予以通盘考虑，才能制定出整体最佳的媒体策划。
六、广告经纪人进行广告调查的内容与方法
广告经纪人在进行广告主题策划、广告媒体策划、广告时机和区域策划等活动前，均要进行广告调查。
（一）广告经纪人开展广告调查的内容
广告调查的内容几乎包括了从生产者到消费者的商品转换的全过程，凡是与广告活动有关的市场营销因素以及其他一切环境因素等，都应列在广告调查的范围之内。一般来讲，广告经纪人要针对以下内容来进行广告调查。
1.环境调查
是指对广告所处总体环境的调查，涉及整个社会的政治、经济、文化和科技、自然环境等各个方面。
2.市场调查
是指与广告活动密切相关的市场营销组合因素的调查和企业微观环境的调查，包括调查市场需求规模的大小、需求变化趋势与销售变化趋势以及各分割市场的市场潜量与销售潜量，调查竞争企业在市场上的数目、地位、性质、商场占有率以及在产品、价格、销售渠道、销售促进等方面的策略运用，调查本企业的市场营销情况，如历年的市场销量、商场占有率、市场营销组合策略的运用等。
3.消费者调查
主要指了解消费者的需求、动机、购买习惯与消费习惯以及与此相适应的消费者年龄、性别、文化程度、宗教信仰等情况，综合分析出消费者为什么购买，购买什么；由谁购买，在什么时候购买，在什么地点购买，购买频率如何，以及购买后由谁使用，使用后的评价等，进一步分析出消费构成、消费倾向及其变化规律。
