§§§第一节 体验经济：让顾客享受咖啡
世界巨富比尔·盖茨的父亲总是喜欢谈论他的一位老乡——霍华德·舒尔茨，一个在世界范围内不断开拓其咖啡帝国的犹太人。星巴克的扩张速度让《财富》《福布斯》等顶级刊物都津津乐道，仅仅20余年的时间，它就从小作坊发展成在全球37个国家大约有11000家连锁店的大企业。老盖茨曾是舒尔茨的法律事务代表，当时的舒尔茨还只是一位充满事业心的年轻人，一心想发展咖啡业。老盖茨回忆道：“作为一名职业律师，如果看到一个像舒尔茨这样的人，带来诸如星巴克事业计划的时候，他的眼睛肯定会为之一亮。舒尔茨有着罕见的才干，他做事坚韧不拔，为人正派。他是一个传奇。”
在华尔街，星巴克的股价在经历了4次分拆之后，10年间攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。霍华德·舒尔茨是怎么创造星巴克奇迹的呢？
年霍华德·舒尔茨大学毕业后，进入施乐公司做销售员。后来他跳槽到一家进口瑞典厨具公司，任美国分部的副总裁。在销售产品时，他发现位于西雅图的一家叫“星巴克”的小公司在他那里购买了很多台煮咖啡器。他感到很好奇，便亲自到西雅图去看了个究竟。
舒尔茨这样回忆他初次到星巴克的感觉：“我来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石，而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”美妙的感觉使舒尔茨决定，自己今后的一生都要和咖啡打交道。1982年，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，加入星巴克担任营销总监。
一年以后，舒尔茨去米兰出差，这成为他人生中的又一个转折点。一次，他走入一家咖啡吧喝意大利香奶咖啡，产生了再造星巴克的灵感：“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。”
那时舒尔茨心情澎湃，因为美国还没有这种咖啡馆，他相信星巴克可以大有作为，但星巴克的创始人对舒尔茨的想法嗤之以鼻。舒尔茨没有放弃，两年后，他终于募集到足够的风险资金，买下了星巴克的全部股份。帮助舒尔茨进行这笔交易的律师就是比尔·盖茨的父亲。
营销学的第一原理就是满足客户的需求。舒尔茨认为星巴克的产品不单是咖啡，更多的是咖啡店带给客户的体验。舒尔茨在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“星巴克是人们的第三个场所，第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里待着，让人能感受到舒适、安全和家的温馨。”
“舒适、安全和家的温馨”主要靠在咖啡店中同顾客进行交流来打造，特别是咖啡生同顾客之间的沟通。每一个咖啡生都要接受严格的培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡生要能够体会客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地与客户进行眼神接触。星巴克靠员工的耐心和经验慢慢地建立与顾客的关系。最初他们以“一对一”的方式教导稍有品位的顾客，区分各种咖啡的不同之处，并指导客户磨豆以及在家泡煮咖啡的技术。这种与客户分享咖啡资讯的方法提高了星巴克的知名度，也培养了一群忠实顾客。
星巴克要维系与顾客之间的私密性感情，硬件也很重要。当一间店由小变大的时候，就很难保持这种气氛了，所以星巴克选择了“小店+大规模”，多网点覆盖的方法。星巴克的每个小店都有诱人、浓郁的环境：时尚且雅致，豪华而亲切。
进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在涤荡你的心灵。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们每天都面临着巨大的生存压力，十分需要精神安慰，这时音乐正好起到了这种作用。另外，无论是煮咖啡时的嘶嘶声，还是将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，抑或是用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。
在星巴克，除听觉享受之外，还有嗅觉享受。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策（禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤），力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。视觉享受方面，星巴克以制作咖啡的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调以营造假日欢乐的、多彩的情调。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。
在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。人们来到星巴克，可以摆脱繁忙的工作稍事休息，或是约会。人们每次光顾咖啡店，都能得到精神上的放松或情感上的愉悦，有相当多的顾客一个月之内会光顾咖啡店10多次，这是星巴克具有吸引力的最好证明。
星巴克的品牌传播并不是简单地模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是依靠口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动目标顾客群的成长。星巴克每年的广告支出仅为3000万美元，约为营业收入的1%，这些广告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美元。舒尔茨认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都要拥有最专业的知识和热忱的服务，通过“一对一”的方式，赢得信任与口碑。
舒尔茨的策略是循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场地去做。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你今天面对的可能是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。如今每周光临星巴克的人数达到了2500万。星巴克的成功证明了，一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力也并非创造名牌产品的唯一条件。
§§§第二节 让员工有尊严地工作与生活
星巴克有一个多方共赢的管理目标：为顾客提供一个最好的、用私人情感维系的服务，让员工明白这一目标，令员工开心自愿地保持这种服务，从而为公司挣钱，使公司股价持续上升，从而员工自己也能通过期权带来工资之外的额外收入。星巴克总是把员工放在首位，并对员工进行大量的投资，这一切全出自其董事长舒尔茨的价值观和信念。
舒尔茨出生在一个犹太人家庭，在纽约贫民区长大。他与家人挤在一个狭窄的小公寓里，与兄弟姐妹分享着一张小床。屋外的地面肮脏不堪，飞往肯尼迪机场的飞机每天在屋子上空无情地吼叫。有一天，舒尔茨一进家门，就发现靠打杂工维持生计的父亲躺在床上，原来他的脚踝断了。从此，父亲失业了，由于没有医疗福利，家里的经济更加拮据。舒尔茨说：“我永远忘不了那一幕，我父亲是个快垮掉的蓝领工人，他的价值没有得到体现，没有受到尊重，这使他觉得非常辛酸和愤怒。所以我下定决心绝不会让这种事情发生在我的雇员身上。”舒尔茨的平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克在商业上的成功。他坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然也就会有良好的财务业绩：
薪酬福利。星巴克雇员的工资和福利比零售业其他同行优厚得多。从1988年开始，舒尔茨给那些每周工作超过20小时的员工提供医疗保险、员工扶助方案、伤残保险，而且员工只需支付总保费的25%，而星巴克支付其余的75%。这项健康福利方案在同类企业中极为罕见，因而得到了克林顿总统的高度赞扬。星巴克还尽可能地照顾到员工的家庭，针对员工家里的长辈、小孩的不同状况会有不同的补贴办法，这让员工感到公司对他们非常关心，因而更加用心地工作。媒体说：“如果舒尔茨是这个咖啡帝国的国王，员工们就是他忠实的臣民。”
股票期权。星巴克于1991年就设立了股票投资方案，允许以折扣价购买股票，所有员工都有机会成为公司的主人。在星巴克，员工不叫员工，而叫“合作伙伴”，这使得员工树立起自己就是公司股东的观念。星巴克通过股票期权把员工和企业连在一起，企业要创造利润，公司股价上升，员工手上的期权才能获利。例如有一个从肯尼亚移民来美国的普通员工，6年后执行了自己的期权，得到2.5万美元，为自己寡居的母亲建了一所房子。
