◎陈棽
国家形象公关在近几年的官方层面愈演愈烈：从北京奥运到上海世博，从商务部牵头制作的短片《中国制造，世界合作》（向国外宣传新视角：打出made with China而不是made in China的新姿态）到纽约曼哈顿时报广场户外大屏幕展现的《国家形象宣传片·人物篇》（以下简称《人物篇》），中国（政府）显示出了强烈的重塑国家形象的愿望。而《国家形象宣传片·角度篇》（以下简称《角度篇》）用17分钟的时间，运用本土视角诠释国家形象，既是对外国人对中国刻板印象的重塑，又反映并一定程度影响了国人的民族认同。
在讨论国家形象问题上，人们常常会混淆三个概念：国家形象，政府形象，民族形象。安德鲁·海伍德、休·希顿沃、本尼迪克特·安德森等都对这几个概念的范畴进行了大致的定义。有趣的是，《国家形象宣传片》系列完全没有像新闻联播那样直接表现政府形象，或者像“春晚”那种有着一望即知的主流宣传用意，《角度篇》在洋溢着国家意识形态的民族—国家叙事中“非主流”了一把，基本通过捕捉平常人的日常生活来连缀成篇，导演似乎有意要造成这样逼真的幻觉：一开篇的一个镜头出现了父亲肩上的孩子穿开裆裤露出了屁股，似乎真的毫无保留地将中国的真实面貌展现给外国人。
从受众角度来看，也有很多有趣的地方，在优酷网视频底下的留言中，一些网民表示：之所以看这部短片只是因为其中郎咸平讲了不到30秒的话。或许民间想象中的官方已经具有“无趣”“虚假”“不值得一看”“灌输说教”这样的刻板印象了，而非官方、反官方的力量更能得到群众认同。在国家的一些重大食品安全、交通事件中，在自我解构的同时，人民已经摆脱了完全作为意识形态客体的身份，而开始解构国家神话。
罗兰·巴特在《形象修辞学》中言及：“技术越是发展对信息（尤其是形象）的传播，它就越能够提供把建构意义隐藏在给定意义之下的手段。”对于这样一个反映民族想象又重塑着民族想象的宣传片，导演和执行导演们从日常中撷取了什么，又遮蔽了什么？此外，因这段短片将用于外事活动，那么在取材时是具有中国特性的考虑，还是纳入关系主义的维度在全球“网”中寻找中国的位置？在日常与国家意识形态、中国本色与国际关系之间，又体现了国人对国家共同体怎样的想象？
一、“跨境欲望的显现”和“关系主义的自我定位”
在亚洲国家的爱情肥皂剧中常常有这样的形象：家财万贯的富家千金或者年轻帅气的公司社长，故事的重大转折常常是爱情中的一方出国深造了。这不仅是片中人地理位置上的“跨境”，更是大众作为集体对“现代化消费生活模式的跨境及跨国欲望”的追求。在观看了美、日、加、韩、朝、瑞典、新加坡等国家的宣传片（有的是旅游宣传片）之后，尤其是在亚洲国家，可以发现现代性“表征”重复出现：高楼大厦，疾驰而过的高速列车等等。朝鲜的宣传片最为典型：喷火的巨大的炼钢炉，巨大精密的工业轮机，技术人员在电脑面前讨论问题……科技话语、工业话语充斥其中，“现代化”在不断被围绕同一中心的表征中被平面化、概念化了。而在这样的表征之下，可以明显感觉到一个国家对自己的不自信：“除了工业和高科技，我似乎一无所有。”那么《角度篇》，代表官方对家国形象的认知，又是怎样定位中国特色和现代性的呢？
本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》中言及：“原本可能难以或根本无法彼此交谈的人们，通过印刷字体和纸张的中介，变得能够相互理解了……这些被印刷品所联结的‘读者同胞们’，在其世俗的、特殊的和‘可见之不可见’当中，形成了民族的想象的共同体的胚胎。”传媒对国家重大国际盛会进行反复渲染，可以改变人们对于国家共同体的想象结构，“国际机构的肯定”能成为确证整个民族自信心和自豪感的一个认证体系。因此，《角度篇》也不例外地突出强调国家科技创新——片头的“神五”、水立方与鸟巢的建设以及被国际认可的实力——奥运会上的盛大场景、上海世博重复出现。此外，中产阶级的生活方式也成为片中着力展现的重点：运用时尚的电子设备（边远地区的老大爷使用笔记本电脑）、追求基本生活线之外的享受（享受旅游）、教育的普及化（农民工子弟学校）、全民性地对环保的重视，这些略微超出真正生活水平的媒介场景也可以被看做是中国人对于现代化的一种渴望，将自己跨境（直接奔赴现代化）的欲望投射于片中人的日常生活。
同时应当注意的是，制作一个国家宣传片的过程，其实是一种运用图像和声音对国家形象进行修辞和传播的过程。《角度篇》首先应当是导演——代表国家主流意识形态和一定程度的民间声音——这样一个混杂性的主体对历史传统和当代现实的认识和编码表述。但在国际经济文化交往每时每刻都在发生的当代，国家形象作为修辞、表述的对象，当被编码而出时，就已怀着可被他国文化良性解码的目的。因此，在这种情况下的国家形象，不仅是具有主体性的，更是主体间性的，而这种主体间性的交往行为是由多个主体（多国）之间的关系互动所决定的。那么，这样的国家形象宣传片“不仅是主体的‘自我定位’，更是一种以国际语境为参照的自我认识，是一个主体依据自我意图和‘世界语语法’发出的促进国际和谐对话的主体间性话语。”因此，拍摄这部《角度篇》，不仅要符合中国国民的民族自我认知和认同，还要对他国领导人或是国民进行“潜在听者”的预设。在这样的大前提下，它摒弃了好莱坞华语片（如李安的《卧虎藏龙》）中本质主义化的“东方奇观性”，而采取关系主义的处理方法。《角度篇》尚能比较自信地不需从大量的科技成就来表现自己的实力，一扫过分突出传统文化和塑造“东方奇观”的旅游宣传性，而主要表现了普通人的日常生活，乃至能够将贫富差距、网络言论自由等等比较敏感的内部问题作为中国的真实形象来展示，一定程度上打破了外国人对所谓“古老的中国”和“中国危险论”的刻板印象，同时，也体现“官方出品”的作品对于百姓真实生活的诚意。从《角度篇》的制作中显示出了中华民族心态微妙的转变：这个民族不再仅为自己五千年的文明而倨傲，用本国特有的传统文化事物给自己下了一个本质主义的定义，即我们是……我们拥有……我们建立起……而将自己放置于全球价值体系中自我定位，放在国际语境中寻求多个主体之间有效的交往，以“关系”来结构自己的位置和面貌。这正是日益变化、联系的世界对我们的要求。
二、跨境欲望的逆反与“他者”
虽然《角度篇》更侧重从全球关系及现代化的展示中定位中国，但当代的中国人以及导演对传统与现代、本民族与西方之间权力运作保持了高度的敏感性，这样足以构成对外国更强大国家与势力的不卑不亢的态度。
《角度篇》中有这样两个他者：外国人，青年亚文化。
或许是为了让外国人在中国有一种宾至如归感，虽然是国家形象宣传片，但是多次出现外国人与国人和谐相处的情境，这种情境亦是一个国家自我认同为国际大都会的跨境欲望的体现。然而，与电视媒介中展现的似乎代表着更高生活水平，偏精英化外国人形象（尤其是白人）不同，在《角度篇》中外国人表现出一种积极寻求与中国人沟通的渴望：白人少年与中国老爷爷做中国传统的运动，外国人快乐地学习中文，乐意在中国投资……在国民想象中更加民主自由、富有的白人们，在片中成为中国文化的一个“客体”，去不断积极主动地参与中国文化，甚至成为建构中国文化的一部分，从排外的“他者”地位，走向融合。这种“学习外国，跨境跨国界的欲望”向“外国人向我们积极学习”的官方观念的转变，它标榜出一个民族的信心，并以意识形态的方式影响着国人和外国人。虽然《角度篇》中有着一定程度的国人跨境欲望的展露，而这种新外国人形象，正是对纯粹的追求跨境、追求现代化、西方化的一种逆反。
第二个他者表现为青年亚文化。在片中，这种倾向极其不明显，尽管片中出现了很多积极的青年形象，对于哪怕群体成分复杂的网民也都非常肯定其积极作用，然而一开篇是：“Is tradition a burden or kind of a driving force for development？Do we take our cultural heritage too seriously or not seriously enough？”在青年亚文化出现的场景中，配的台词是“我们是不是对我们的文化传承太漫不经心”，非常细节的一个片段，似乎可以将其理解为，导演潜意识中或者在导演背后的一种集体无意识或者社会想象结构驱动着他，将青年或者所谓的80后、90后，一定程度上视为背离传统的他者。是否可以理解为，这种对于青年亚文化群体的想象，甚至带有一些恐惧和焦虑？
三、敏感问题和疫苗
如果让群众想象这一部“拍给外国人看的”《角度篇》的内容，或许他们想象出的短片内容是正面的、积极的、无争议的，因为我们没必要和外国人真诚地说那么多中国的现存问题。然而，《角度篇》正视并强调了社会上存在许多巨大矛盾和争议的问题，这些问题在各个公共话语空间被不断热议，引起了多方或激情澎湃或理性缜密的思考。这些问题有：贫富差距，农民工以及其子女的教育问题，教育资源在地区上分配的不均匀，人民民主选举问题，网民的发言权问题……这是中国对自身存在的严峻问题的一种正视。这种不遮不掩的态度是难能可贵的，但最终，这些问题的解决状况都归于一幅幅和谐的画面。的确，未来的情景或许会这样美好。但最终，什么样的真实是我们真正要展示的真实？既然是一个对外宣传片，我们不必指出国家的欠发达之处。《角度篇》正视现实的态度是好的，但它的不彻底性或许正是这样一个策略：一个体系要引入异己，甚至要消解自身的成分，这个过程就像为了预防生病而打的疫苗，通过主动引入少量的异质成分，不仅不致命，还凸显了民主，最终将异质同化为体系和谐图景的一部分。对待外国人，我们要展示这样的国家形象，而对待国人呢？我们需要真诚无愧地展示怎样的国家形象？这是一个值得深思的问题。
参考文献：
[1]《国家形象宣传片·角度篇》共17分钟，多个拍摄小组要走遍全国各地，通过800多个画面，从不同的角度阐述我国发展而能持续、多元而能共荣等的和谐。国新办将在国际主流媒体播放30秒的《人物篇》，15分钟的长片则将用于外事活动展示，如：使、领馆节庆，外交性质的酒会、茶会等。国家形象宣传片以英语为主。本资料摘自百度词条。
[2]罗兰·巴特，形象修辞学[A]，见：陈永国主编，视觉文化研究读本[M]，北京：北京大学出版社，2009（1），107～108.
[3]导演曾参与奥运会开幕式穿插的短片和城市形象短片拍摄。
[4]马杰伟，跨境欲望——两部中国电视剧集对现代性所展现的幻想，模拟和焦虑[A]，见：洛枫主编，媒介与性/别[M]，台湾：远流出版事业股份公司，2005，25.
[5]本尼迪克特·安德森，想象的共同体——民族主义的起源与散布[M]，上海：上海人民出版社，2005，43.
[6]胡范铸，薛笙，作为修辞问题的国家形象传播[J]，华东师范大学学报，2010（06），35～40.
