一、旅游市场预测的涵义
（一）旅游市场预测的定义
所谓预测，是指根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，探索人们所关心的事物在今后可能的发展趋势，并做出估计和评价，以调节自己的行动方向，减少对未来事件的不确定性。简而言之，预测就是根据过去和现在推断未来，根据已知来推断未知的管理方法。在一般情况下，预测对象未来是不确定的，存在着多种可能性，预测就是要把未来事件发生的不确定性极小化，并做出关于这一事件发展趋势的基本推断。
因此，旅游市场预测就是在对影响旅游市场供求变化的诸多因素进行系统调查研究和掌握基本信息资料的基础上，运用科学方法，对未来旅游市场供求发展趋势以及有关的各种变化因素进行分析、预见、估计和推断，为旅游企业或组织制定正确的市场营销决策提供依据。
（二）旅游市场预测的要求
市场预测的基本要求是要保证预测结果的准确性。为了提高预测的准确程度，尽量减少预测的误差，应注意以下六点要求：
1.要确保原始资料的可靠性和完整性。资料收集必须做到真实、无误，同时还要符合预测目标的要求。营销人员要对影响预测目标的各种因素做好对比分析，进行筛选，去粗取精，去伪存真，找出主要因素，作为科学预测的基础。
2.正确选择预测项目的数目和预测时间的长短。预测样本越多，其结果越具有代表性；预测时间越短，不可预测的因素相对就越少，预测误差也就相应减小。但也不是预测项目越少或预测时间越短就越好，而是要根据预测目标和预测项目因素多少和难易程度来确定。在预测目标和预测项目因素既定和人力、时间允许的条件下，可尽量做到预测项目多、预测时间周期短。
3.适当选择的预测方法。一项预测往往可以采用多种预测方法，但各种预测方法的准确度是不同的。为了减少预测误差，预测方法要在使用前进行先行试验，经过精心挑选，以选择出最简便和更准确的预测方法。对于复杂的预测项目，最好同时使用几种预测方法进行综合性预测，或者是将定量方法和定性方法结合起来使用，以使预测结果更符合实际。
4.符合预测法则。根据近期影响大、远期影响小的法则，预测对象越是接近预测期，对预测值的影响就越大，因此，在预测时应给予较大的权数；相反，远离预测期，对预测值影响小，在预测时，应给予较小的权数。
5.充分估计可能发生的误差。任何预测都会产生一定误差，可以通过计算标准误差的方法来调整预测结果，以尽可能把误差减少到最低程度。
6.进行预测期实际值的比较。要通过对照、反馈等方法反复修正预测结果，并对预测期发生的偶然因素，以及可能给预测造成的影响进行跟踪，以纠正预测误差。
二、旅游市场预测的内容
旅游市场营销活动受宏观和微观多种因素影响和制约，因而旅游市场预测的内容也就相当广泛，涉及旅游市场营销的各个方面。归纳起来，旅游市场预测的内容包括需求预测、供应预测和经营状况预测三大类。
（一）市场需求预测
需求预测是制定旅游营销战略的重要依据，因此是旅游市场预测的首要内容。需求预测的内容可以划分为很多细项，主要包括：
1.目的地旅游业发展趋势预测。即通过对旅游目的地及所在地区的国民经济发展状况、旅游业发展趋势进行预测，以了解和把握旅游市场和旅游产品的发展方向，它在需求预测中起着宏观指导作用。
2.旅游市场需求量预测。旅游市场需求量是指在正常市场条件下，旅游目的地各种旅游产品可能达到的最大市场销售量。市场需求量大小既受市场外部环境影响，也会受旅游市场内部条件的制约，因而是两种力量共同作用的结果。
3.市场占有率预测。市场占有率的高低同旅游组织或企业营销力量的大小有直接关系。预测市场占有率，实际上就是预测旅游组织或企业的营销能力在市场上的地位和影响。由于每一种市场营销能力获取收益的水平是有差别的，所以在比较时要进行加权计算。同时，旅游组织对每种营销能力的付出都有一定的弹性，所以为了提高预测的准确性，预测时还必须根据具体条件确定不同因素的弹性系数。
4.旅游产品生命周期预测。这是对旅游产品在市场上所处生命周期阶段以及发展变化前景进行的系统预测，重点是预测产品生命周期各阶段的转折时间和持续时间。
（二）供应预测
供应预测是对旅游目的地全部旅游产品的供应能力及其发展趋势进行预测。预测供应能力也可以为旅游组织或企业制定正确的发展战略提供条件。
供应预测包括供应能力预测、市场竞争预测和产品发展预测三个方面。
1.供应能力预测主要是预测旅游客源市场全部供应能力、供应总量以及构成情况，包括对旅游客源市场总体供应能力和目标客源市场旅游供应能力的预测两类。旅游组织或企业应重点关注对后者、也就是对归属于主要目标客源市场的供应能力的预测。
2.市场竞争预测主要是预测归属于同一目标客源市场上的竞争者的数量、规模、能力和发展趋势，以便掌握对该旅游客源市场竞争的态势和发展动向。
3.新产品发展预测主要是预测新产品的发展方向、开发结构和发展趋势。通过对新产品发展进行预测，便于旅游组织和企业在市场竞争中掌握主动。
（三）经营状况预测
经营状况预测是对旅游目的地及主要旅游企业经营规模、销售能力、价格以及营销效益进行的预测。它是在旅游市场需求预测的基础上进行的深一个层次的预测，旨在更好反映旅游目的地旅游产业或旅游企业的运行质量状况。
1.经营规模预测是在对目标旅游市场需求预测和市场占有率预测的基础上，对今后一定时期内销售水平的具体测算。其计算公式为：
经营规模=目标市场需求量×市场占有率
2.价格预测是对旅游产品的价格涨落情况以及价格变动趋势进行预测。由于旅游产品价格变动易受多种因素影响，因而价格预测必须将多种影响因素综合进行考虑。
3.营销效益预测是对旅游目的地各种营销活动实际产出效益的预测，主要包括营销目标预期实现情况预测和未来盈利状况预测两项内容。
三、旅游市场预测的程序
旅游市场预测工作的主要步骤有：
1.确定预测目标。旅游市场预测事先要确定预测主题、明确预测目的。预测目标应尽量具体、详尽，不能含混、抽象；预测目标设计应包括预测对象、目的、时间范围和空间范围等内容。
2.收集预测资料。旅游营销人员应根据预测目标，确定所应收集的有关文件、数据等内容，通过旅游市场调查去广泛、系统地收集所需资料。
3.选定预测方法。预测资料经过一定的审查、整理后，还应对其进行分析和推理判断，找出预测对象的结构特征和变化趋势，以确定切实可行的预测方法。
4.建立预测模型。预测模型是对预测对象发展规律的近似模拟。因此，在资料的收集和处理阶段，应收集到足够的可供建立模型的资料，并采用一定的方法加以处理，尽量使其反映出预测对象未来发展的规律性，然后利用选定的预测技术确定或建立预测模型。
5.分析、评价、确定预测值。对初步预测结果的可靠性和准确性应进行专门验证，估计预测误差的大小。
6.提出预测结果报告。预测报告应概括预测主要活动过程，说明预测目标、预测对象及有关因素的分析结论，提供主要资料和数据，解释预测方法和模型的选择依据，对预测值做出评价和修正，并提出与预测结果有关的政策建议。
四、旅游市场预测的方法
旅游市场预测可以采用的方法很多，归纳起来可以划分为定性预测方法和定量预测方法两大类。
（一）市场定性预测方法
定性预测也称经验判断预测或主观资料预测，它是指凭借旅游市场预测人员的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析判断，对预测对象的未来发展趋势做出性质和程度上的估计、判断和推测的一种方法。常用的定性预测方法有：
1.主观概率预测法。就是根据旅游预测人员某一次或多次经验，对事物未来发展趋势作出估计与判断的预测方法。应用这种方法，首先是要组织若干对预测对象熟悉的人员；其次由这些人员提出各自的主观概率判断；最后求出概率平均值，即得到事件可能发生的预测值。预测时主观概率判断必须符合概率论的基本原理，即某一特定结果的概率必须满足条件0＜P＜1，整体事件中的每一事件概率之和等于1.
2.集体经验综合判断预测法。这种方法是集中旅游目的地相关的营销和管理人员，凭借他们的经验和智慧，通过思考分析，判断综合，共同对事物未来发展变化趋势做出估计的一种预测方法。这种方法的优点是简单，通过集思广益，便于发挥集体智慧；但这种方法容易受一些主观因素或心理因素的影响，因此只适合于对旅游活动方向性问题的粗略性预测，或结合其他预测手段同时进行，以提高预测的准确性。
3.专家意见预测法。专家意见法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史信息资料进行综合分析，从而对未来发展做出判断预测。这里的专家不仅指市场预测专家，也包括相关的经济专家、文化专家、管理专家以及理论研究专家等。专家意见法是一种应用范围十分广泛的预测方法，其中又包含专家会议法和专家小组法两种具体方法。
（1）专家会议法。是指邀请相关领域的专家，通过专家会议的形式对某个产品的未来发展前景做出评价，并在专家分析判断的基础上形成综合意见，对旅游产品的市场需求及其发展趋势做出预测。
（2）专家小组法。又称德尔菲法，是由美国兰德公司在20世纪50年代创造的一种预测方法。它充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序进行。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，一切活动都由工作人员与专家单独打交道，即任何专家之间都不发生直接联系，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。
德尔菲法的一般工作程序是：营销组织首先要拟订出预测提纲，明确预测目标，并准备好有关的信息资料及征询表格，还要选择既熟悉业务、又善于与专家打交道和责任心强的工作人员来专门负责预测工作。然后，由工作人员将预测提纲及有关信息资料、征询表格送交专家们，专家们按照提纲要求做出自己的主观判断，填好征询表格，定期交回给工作人员汇总整理。由于第一轮专家们的估计差异较大，由工作人员整理加工以后，把修改后的预测提纲及相关资料，第二次送交专家，进行第二轮循环。专家们根据新的提纲和资料，对原来的判断做出修改，提出新的判断估计，并说明修改理由，再交回给工作人员集中整理。一般情况下，这一轮专家们的意见还不能趋向一致，需要提出新的预测提纲，再进行第三轮循环，要求专家们进一步做出分析判断。如果需要预测的问题非常复杂，也可能需要第四轮或第五轮循环。为保证分析判断的效果，要求营销组织在具体运用中控制好预测时间及进程，每一轮循环的时间以1周或10天左右为宜。
阅读文献
德尔菲法在旅游市场调研中的成功运用
谢弗、莫乐和盖蒂于1974年曾运用德尔菲法确定2000年美国可能发生的影响公园和娱乐业管理的发展情况。他们成立了一个由904位专家组成的小组，成员包括娱乐及公园经理、生物及生态科学家、人口统计学家和环境技术者（由于成员中途退出，最后小组人数缩减至405）。在第一轮调查表中，要求他们列出认为到2000年时有50%发生可能性的事件，并且估计事件最可能发生的日期。
作者在分发附有第一轮调查结果的第二轮调查表后，发现小组对那些2000年以后可能出现的事件有一致意见。结果，他们去掉了2000年，保留别的所有事件和日期。运用上面叙述的基本步骤，又分发了一轮调查表。作者在其报告中做了完整的总结。对这些与旅游相关预测所做的总结，可以说明所产生结果的类型：
到1980年：
1.计算机将为娱乐者提供去哪里旅游的咨询；
2.在大部分公共场所将可见到有关植物、动物以及历史古迹的解说材料。
到1985年：
1.将为私人土地所有者建立抵减税额制，以保护风景资源；
2.大部分宿营地将会有有线电视；
3.禁止使用可供游览的自然风景区；
4.城市中将为残疾人、老年人和青年人建起专门的钓鱼区。
到1990年：
1.一年四季可在人造冰面上滑冰；
2.捕捞海鱼的渔民需持有联邦捕鱼许可证；
3.公共公园建立起国家宿营地预订系统；
4.公立学校全年开学，有错开的假期；
5.多数家庭有录像系统。
到2000年：
1.800公里（500英里）被认为是周末度假旅游合理的单程距离；
2.平均退休年龄为50岁；
3.美国中产阶级家庭在其他大陆上度假和他们20世纪70年代在美国度假一样平常；4.在娱乐交通工具中，电力或其他非污染引擎取代了内燃机引擎；
5.大公园旅游，只能使用影响最小的大众运输工具，例如：索道、空运以及地下快速运输。
到2020年：
1.单纯为旅游和娱乐建立人造岛屿；
2.绝大部分都市提供充足的户外娱乐，从而大部分都市居民觉得没有必要去乡间寻求乐趣。
到2030年：
1.绝大部分中等收入的美国人拥有自己的度假别墅。
到2050年：
1.月球上第一个公园；
2.公共娱乐区的收费开始可以负担资本和维修费用；
3.设备齐全的水下旅游胜地；
4.居民平均寿命为100岁。
资料来源：冯若梅等：《旅游业营销》，企业管理出版社1999年版，第79页。
（二）市场定量预测方法
定量预测是旅游营销组织以掌握大量的数据资料为基础，通过运用统计方法和数学模型来近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，对旅游市场变化趋势做出数量测算的一种预测方法。
定量预测法通常分为时间序列预测法和因果关系预测法两大类。
1.时间序列法。时间序列法是利用预测目标的历史统计数据，按照时间先后顺序排成数列，通过运用统计方法研究其发展变化的客观规律性，并建立数学模型，以进行外推预测对象的一种方法。
常用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法和移动平均法等。
（1）简单平均法。简单平均法是将过去实际销售量的时间序列数据进行简单平均，把平均值作为下一期的预测值。如果预测对象的需求形态近似于平均形态或处于成熟阶段，则可以使用此法进行预测。其计算公式为：
预测销售量=过去各期实际销售量之和÷期数
简单平均法将远期销售量和近期销售量的演变规律等同看待，而没有系统考虑市场潜在的变化趋势，因而其准确度相对较低，只适用于短期预测。
（2）加权平均法。加权平均法是指逐步加大近期实际销售量在平均值中的权数，然后予以平均，再确定下期的预测值。如果过去一段时间的实际销售量有明显的增长（或下降）趋势，则适用此法。
（4）移动平均法。该方法是根据时间数列的各期数值做出非直线长期趋势线的一种比较简单的方法；通过连续地求其平均值，再计算相邻两期平均值的变动趋势，然后计算平均发展趋势进行预测。这种方法较上述几种方法准确度要高，因而实用性更强。
时间序列分析预测方法的特点是，它假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似和不变，并且预测对象的需求形态有一定的规律性。因而，只要将时间序列的倾向性进行统计分析并加以延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测。这种方法的优点是简单易行，因而得到普遍应用。但由于经济事件的未来状态不可能只是过去的简单重复，因此这种方法只适用于短期预测或中期预测。如果出现时间序列数据随时间的变化波动很大，或者市场环境变化很大，或者国家经济政策出现重大变化，或者经济增长发生转折等情况时，则不宜再采用这种方法。
2.因果关系预测法。因果关系预测法是通过能够对预测对象产生直接或间接影响的各种因素的分析，找出其中变化的因果关系，并根据这种因果规律来确定预测值。因果分析法一般包括回归分析预测法和引申需求预测法两种方法。
（1）回归分析预测法。这是一种处理变量与变量之间相互关系的数理统计方法。即通过对预测目标与各种影响因素的分析，找出它们之间的统计规律性，并建立回归方程进行预测。这是一种比较科学的定量预测方法，一般用于研究精度要求较高的预测问题。
运用回归法进行定量预测时，预测对象必须同时具备以下三个条件：
①预测对象与影响因素之间必须存在因果关系，基础数据在20个以上为好；
②过去和现在的数据规律能够反映未来趋势；
③数据分布确有线性趋势时，可采用线性解；如果不是线性趋势，则可用非线性解。
运用回归模型进行预测的程序是：首先利用相关图示判定变量之间的相关类型，确定所采用的回归模型；然后计算相关系数，判定变量间的相关程序。如果变量显著相关，则配合回归线建立模型进行预测；在必要时最后还应对预测结果予以检验。回归分析法根据其选择自变量因素的多少，又可以划分为一元线性回归法、二元线性回归法、多元线性回归法和非线性回归法。
（2）引申需求预测法。这是相关预测法的一种，它是根据产品需求之间的相关性和在时间上表现的先后顺序进行预测。我们可以从市场对最终产品的需要量开始逐步向前引申，根据层层递进的相互关系，以预测与此相关的先行产品的市场需求量。
（三）旅游市场趋势预测方法
一些旅游统计专家根据旅游市场行为的特殊规律，研究出了适用于旅游市场分析的专用预测方法。以下是几种常用的预测方法。
1.引力模型预测。引力模型于20世纪60年代被初次引用到旅游市场分析之中。该模型是牛顿引力定律的类推运用，通常用来预测旅游目的地与客源地之间的相互吸引和相互作用关系。引力模型可以预测出一定时间内旅游客源地与特定旅游目的地之间的旅游流量关系。
它的缺点是缺乏足够的旅游理论基础，更多的只是对自然定律的类推运用，而且没有预测上限的限制。不过旅游学家认为引力模型有修正的余地，通过加入时间限制条件及其他影响需求的因素后，预测结果可以更具逻辑性。
2.概率模型预测。概率模型是以旅游概率来预测需求情况。概率模型认为，旅游者在出游前会在多个目的地之间进行选择，因此可以通过计算每个目的地被选择的概率来预测其市场需求状况。由于所有目的地被选择的总概率为1，所以每个旅游目的地被选择的概率也可以被看作是每个旅游目的地期望的市场份额。
每个目的地被选择的概率是以效用的大小来衡量的。概率模型首先计算每个目的地相对效用，相对效用可以反映出旅游目的地的吸引力与旅游费用、出入境限制及时间等支出的相对关系。
