作者发现，当前一些地方和部门在旅游营销过程中普遍存在着两种倾向：一种倾向是漠视旅游市场需求规律，片面夸大营销手段和工具（如广告、旅游宣传品、促销活动等）的作用，导致目的地营销活动陷入主观主义和形式主义、营销模式高度相似；另一种倾向是对旅游市场认识的抽象化和简单化，往往把只针对旅游目的地市场所做的一般性分析结果简单推广为旅游市场需求的共同特征，忽视不同客源市场对目的地产品需求的差异性。以上做法不仅有悖于市场营销“以需定产”的基本原则，也无法适应买方市场条件下旅游市场竞争的客观要求。作者认为，做好旅游市场（尤其是目标旅游市场）需求特征及其运行规律的专题研究，是科学制定旅游目的地营销战略和策略的前提条件和基础。为此，作者在本章中系统介绍了分析旅游市场特征的基本思路，并从定性和定量两个角度介绍了开展旅游市场调研和预测的主要方法。
一、旅游市场的涵义
旅游市场既是旅游目的地营销活动的主体和开发对象，也是构成各种营销活动的运作平台。因此，准确掌握旅游市场的基本内涵和规律，对提高旅游目的地营销水平有着十分重要的意义。
（一）旅游市场的概念
1.传统意义的旅游市场。在人类社会发展过程中，市场是生产力发展到一定阶段的产物，属于商品经济范畴。人们对市场的最早界定是指商品交换发生的地点，后来也被引申为商品交换的场所。
我国历史上对市场也有类似的描述。《易·系辞传》中有神农氏时“日中为市，致天下士民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载。这里的“市”，就是指商品交易的场所。
因此，从传统意义上讲，旅游市场是指旅游者与旅游产品提供商双方买卖旅游产品的场所。
2.经济学意义的市场。在经济学的研究范畴中，旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映出的各种经济行为和经济关系的总和。也就是说，旅游市场不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且也涉及旅游产品交换中供求之间发生的各种关系，实际上就是人与人之间的关系。
3.市场营销意义的市场。市场营销理论着重研究在买方市场条件下，旅游组织或旅游企业如何排除竞争干扰，通过满足消费需求实现自身的盈利和发展目的。市场营销理论是站在组织或企业（提供方）的角度研究买方（需求方）行为，研究如何满足需求实现产品交换，从而达到预期的经营目标。因此，旅游市场是指在一定时期内，某一地区范围内存在着的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。
旅游市场的形成必须同时具备4个要素：人口、购买旅游愿望、购买能力和购买权利。即：
旅游市场=人口+旅游购买愿望+购买能力+购买权利
也就是说，一个旅游市场规模的大小。首先，取决于该市场范围内人口数量的多少，在收入水平相同的情况下，人口越多，市场潜量就越大；其次，取决于人们的旅游愿望，只有在具备旅游动机的条件下，人口才有可能转变为旅游产品的消费对象；再次，取决于人们的购买能力，旅游产品的交换必须要以一定的支付能力为前提，如果没有足够的支付能力，旅游只能成为一种主观愿望；最后，旅游者必须持有相应的旅游权利，某些地方政府为保护旅游者利益、维护旅游市场的健康发展，通过颁布法令，制止或限制某些旅游产品的交换（如世界上大多数国家限制色情旅游活动发展）。因而，只有在旅游地各种相关的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效使用自己的购买权利。总之，某一客源市场规模的大小，取决于以上四个因素的同时作用和相互影响，缺一不可。
（二）旅游目的地市场系统
我们再从旅游市场供需关系角度看旅游市场系统的基本构成。
旅游目的地一般由旅游市场需求、旅游产品供给、旅游交通设施服务、旅游经营组织和旅游目的地组织五个产业部门构成，五个部门是既相对独立又相互依存的市场主体，它们之间的相互作用便形成了完备的旅游市场系统。其中，旅游客源地由各种类别的旅游者及其旅游需求构成，形成旅游市场的起始点和中心点；旅游目的地既是旅游活动的吸引物，也是旅游行为的发生地，包括各类的旅游项目和旅游设施，为旅游者提供所需的满足；联结旅游客源地和旅游目的地各种旅游交通设施构成旅游通道系统，是旅游消费者空间位移的载体；旅游经营商和旅游代理商组成旅游消费的组织系统，为旅游者提供标准化和专业化的产品选择；此外，各级旅游管理组织通过政策调控参与旅游目的地发展，成为旅游产业体系的重要组成部分。
在整个旅游系统中，来自客源市场的旅游市场需求形势处在中心环节，影响甚至决定着旅游目的地旅游市场的基本态势和发展趋势，因此，详细了解目标市场旅游者的需求特点和购买行为规律是旅游目的地营销管理活动的起点和核心。应该注意的是，旅游营销活动并不能覆盖旅游市场系统的全部，也就是说，并非所有前往目的地的旅行都会受到营销活动的影响。例如，采用自己驾车旅行并在亲戚朋友家留宿的游客就有可能不受旅游市场营销活动的影响。不过对大多数旅游者而言，各种营销信息会影响甚至主导他们的行程。由此，旅游组织和企业可以通过控制各种“营销组合”要素来实现对旅游者消费意愿的干预或影响，进而起到推进旅游目的地各种旅游要素共同发展的目的。
（三）旅游市场的特征
由于旅游活动自身固有的特殊性，旅游市场具有以下特点：
1.全球性。从世界旅游业发展趋势看，国际旅游日益成为全球旅游市场的主体。近年来，世界经济一体化发展和各种高科技的应用使得世界各国人民的联系更加密切，出现了“地球村”的形象比喻。随着各国经济相互依存度不断提高和文化交往日益频繁，远距离和跨国旅行成为旅游市场需求的主流。从我国的情况看，随着社会经济生活的不断发展，我国旅游业的国际化程度也在不断提高。根据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大入境旅游目的地和第四大客源市场地。可以说，旅游产业化发展的过程，同时也就是旅游市场国际化和全球化发展的过程。
2.波动性或敏感性。旅游市场的波动性源于旅游需求和旅游供给两个方面。从需求角度看，旅游消费在人们的消费结构中处于非生活必需品范畴，因而易受外部环境的影响，一旦出现经济波动、通货膨胀、汇率变化等都可能影响旅游需求；尽管从长远说，旅游需求有持续增长的趋势，但仍不能避免在特殊情况下，旅游需求的短期向下波动的现象；再从旅游供给角度看，旅游产品供给也容易受外力影响，如国际局势变化、战争、自然灾害、季节性因素等都可能影响旅游产品的供给能力，并给旅游企业和旅游目的地的经营造成困难。因此，研究如何应对旅游市场波动规律是旅游营销的一大课题。
3.时空性。旅游市场跨越时空性特点是由旅游活动的异地性特征决定的。人类的旅游活动是一种异地消费行为，旅游者必须离开居住地，并借助于一定的旅游设施和服务实现自己的消费目的。在旅游消费的过程中，位置、交通、服务等空间性因素与气候、温度、假期长短等时间性因素无不对旅游者的决策和参与程度产生影响，致使旅游购买行为既有一定规律性，又可能出现较大的随机性，这些特征都会增加旅游市场供求的变数，给旅游营销带来困难。
（四）旅游市场的分类
所谓旅游市场分类，就是根据国境、地理、消费、旅游目的地、旅游组织形式等因素，对旅游市场所做的类别归纳和细分。在全球旅游市场中，任何一个旅游目的地或旅游供应商都没有能力占领全球市场并满足所有的旅游需求，因而对旅游市场进行分类将有利于旅游目的地和旅游企业正确地选择自己的目标市场，并采取相应的旅游市场开发策略。
1.按国境划分旅游市场。按国境划分旅游市场，一般分为国内旅游市场和国际旅游市场。前者是指一个国家国境线以内的市场，即主要是由本国居民在国内各地进行的旅游行为；后者是指国境线以外的市场，即指某一个国家接待境外旅游者到本国各地旅游，或者组织本国居民到境外进行的旅游行为。通常，在国内旅游市场上，旅游者是本国居民，主要使用本国货币支付各种旅游开支，并自由地进行旅游而不受国界的限制，因而大力发展国内旅游不仅容易可行，而且可以对国内商品流通、货币回笼等起到促进作用。在国际旅游市场上，由于旅游者是其他国家或地区的居民，使用其他国家的货币支付旅游开支，往往涉及货币兑换、旅游护照、目的地国家的签证许可等问题，因而国际旅游市场与国内旅游市场相比较要复杂得多。
2.按地域划分旅游市场。按地域划分旅游市场，是以现有及潜在的客源发生地为出发点，根据对旅游者来源地或国家的分析而划分旅游市场。世界旅游组织根据世界各地旅游业发展情况和客源集中程度，将世界旅游市场划分为欧洲、美洲、东亚太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。从六大区域性市场的发展看，在过去几十年中，欧美经济发达国家一直占据着国际旅游市场的主导地位，其他区域旅游市场所占市场份额相对较小；根据世界旅游组织的预测，进入21世纪后，随着世界经济重心逐步向亚太地区转移，世界旅游中心也正在发生偏移，亚太地区（尤其是东亚太地区）正逐步成为新的世界旅游市场重心。
3.按旅游目的划分旅游市场。由于旅游者对旅游产品的需求目的不同，从而形成了各不相同的旅游细分市场。旅游界以往根据旅游目的和性质，将旅游市场划分为观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。当前除了以上传统的旅游市场类别外，又出现了一些新兴的旅游市场：如满足旅游者健康需求的体育旅游市场、疗养保健旅游市场和狩猎旅游市场等；满足旅游者业务发展需求的修学旅游市场、学艺旅游市场等；满足旅游者个性需求的探险旅游市场、美食旅游市场和惊险游艺旅游市场等。随着人类对生活质量的不懈追求和由于科技进步推动的旅游生产方式的日益改进，将来必然还会萌发出更多的旅游消费倾向，产生更多的旅游细分市场。
4.按消费划分旅游市场。根据旅游者的消费水平，一般可将旅游市场划分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。现实生活中，由于人们的收入水平、年龄、职业以及社会地位、经济地位的不同，导致其旅游需求和消费水平各不相同，从而对旅游产品的要求也不一样。通常，豪华旅游市场的市场主体是社会的上层阶层，他们一般对旅游价格不敏感，而是希望旅游活动能最大限度地满足他们的旅游需求；在旅游活动中，他们更喜欢和具有相同社会地位和经济地位的人在一起旅游。标准旅游市场的主体是中产阶级，他们既注重旅游价格，又注重旅游活动的内容和质量。从世界旅游业的发展规律看，标准旅游市场构成了现代旅游市场的主体。经济旅游市场的主体是那些收入水平或社会地位较低的旅游者，他们更关注旅游价格的变化，倾向于选择物美价廉的旅游产品。旅游组织和经营者应根据其提供的旅游产品的等级，科学地进行市场分析和定位，选择适当的目标旅游市场，并努力提升自身对旅游市场的吸引力和竞争能力。
5.按旅游组织方式划分旅游市场。根据旅游的组织方式，可将旅游市场划分为团体旅游市场和散客旅游市场。团体旅游一般是指人数在15人以上的旅游团队，其旅游方式以包价为主，包价的内容通常包括旅游产品基本部分，如吃、住、行、游、购、娱，也可以是基本部分中的某几个部分。旅行社以优惠的旅游价格分别购买各单项旅游产品，然后组织成旅游线路产品再出售给旅游者，因而团体包价旅游的旅游价格一般比较便宜；同时由于旅行社提前会安排好活动日程，旅游者参加团队旅游也会省去行程中的诸多麻烦；而且，包价旅游的内容灵活多样，因而受到旅游者的广泛喜欢。对于团队旅游而言，旅游市场的营销主体应该是旅行社。
散客旅游主要指个人、家庭及15人以下的自行结伴的旅游活动。散客旅游者可以按照自己的意向自由安排活动内容，也可以向旅行社购买其中的单项旅游产品或旅游线路中的部分项目，其特点是自主自助、灵活方便；主要缺点是旅游者要自己安排行程中的交通、住宿和就餐等问题，所购买的各种单项旅游产品的价格比旅行社团体包价旅游的价格也要昂贵得多。随着现代旅游业的发展，国际上散客旅游迅速增加，而团体旅游比重大幅度下降，散客旅游为主已经成为国际旅游市场发展的一种新趋势。
二、旅游者
旅游目的地组织在管理营销活动时，一项非常重要的工作是要能对所服务旅游市场的数量特征和质量构成做出准确判定。旅游市场是由旅游者及其消费需求构成的，各国由于旅游发展阶段和目标的不同，对旅游者的定义方式也各有不同。因此，旅游营销人员必须从理论规范和技术角度准确理解旅游者的各种属性和涵义，并能对旅游者的市场特征进行专项分析。
（一）国际旅游中“旅游者”的定义
1.世界旅游组织的定义。由世界旅游组织提出，并经联合国统计专家委员会审定公布的旅游基本概念体系中，将国际旅游中“旅游者”的概念划分为国际游客、国际旅游者和国际一日（或当日）游游客三类。
国际游客（Visitors）。国际游客是指一个人到他通常居住国家以外的其他国家进行旅游，且时间不超过一年的人员，包括国际旅游者和国际一日游游客在内，其主要目的不是为了从访问国获得任何经济报酬。国际游客主要包括以下人员：
（1）以娱乐、健康、宗教、探亲、运动、研究、度假等为目的而到某一国家的访问人员，也包括通过该国到第三国的人员；
（2）在某一国暂时停留的飞机和轮船上的全体工作人员；
（3）在某一国停留不超过一年的其他国家的公务人员，包括为安装设施设备而停留的其他国家的技术人员；
（4）跨国公司因商务（出差、开会、业务、研究等）而到某一国家停留不超过一年的职员；
（5）从某一国家回国做短暂停留而时间不超过一年的侨民。
对于以求职、移民、驻军、外交人员、边境工作人员身份到某一国家，以及难民、流浪者和拟在某一国停留一年以上者排除在国际游客范围之外，不纳入国际游客统计中。这样，就明确了国际游客的定义和范围界限，从而有利于理解国际游客概念并进行科学的统计。
国际旅游者（Tourists）。国际旅游者是指一个国际游客到某一国家旅游，至少停留一夜（即24小时），至多不超过一年，其目的不是为了从访问国获得任何经济报酬，而是为了休闲、开会、观光、商务、求学和探亲访友等。其统计范围包括了国际游客所列的五类人员在内，同时也排除了国际游客定义中排除的所有人员。国际旅游者作为国际游客的主要组成部分，其与国际游客定义的差别主要是不包括未过夜的国际一日游游客在内。
国际一日游游客（Excursions）。国际一日游游客是指一个国际游客到某一国家旅游而不过夜（不超过24小时），其目的主要是为了休闲、观光、游览、探亲访友等，包括途经某国停留并允许免签证入关的轮船上或飞机上的乘客等。国际一日游游客也是国际游客的重要组成部分，其与国际游客的区别是不包括过夜的国际旅游者在内；与国际旅游者的区别在于游客不在旅游目的国过夜且时间不超过24小时。
2.我国对国际旅游者的定义。我国基本上采用了国际上对“旅游者”的定义，并结合我国实际而将国际旅游者对应定义为海外游客、海外旅游者和海外一日游游客，其定义及范围界定如下：
海外游客，是指来我国观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物娱乐、参加会议，或从事经济、文化、体育、宗教活动的外国人、港澳台同胞等海外入境人员，其连续停留时间不超过12个月，并且主要目的不是通过所从事的活动获取任何报酬。海外游客包括海外旅游者和海外一日游游客。
海外旅游者，是指入境的海外游客中，在我国使用旅游住宿设施并至少停留一夜的外国人、港澳台同胞。海外旅游者不包括下列人员：应邀来华访问的政府部长以上官员及其随行人员；外国驻华使、领馆官员、外交人员以及随行的家庭服务人员和受赡养者；常驻我国一年以上的外国专家、留学生、记者、商务机构人员等；乘坐国际航班过境不需要通过护照检查进入我国口岸的中转旅客；边境地区往来的边民；回我国内地定居的港澳台同胞；已在我国定居的外国人和原已出境又返回在我国定居的外国侨民；归国的我国出国人员。
海外一日游游客，是指入境的海外游客中，未在我国旅游住宿设施内过夜的外国人、港澳台同胞。海外一日游游客包括乘坐游船、游艇、火车、汽车来华旅游，在车、船上过夜的游客和车、船上的乘务人员；但不包括在境外（内）居住而在境内（外）工作，当天往返的港澳同胞和周边国家的边民。
（二）国内旅游中“旅游者”的定义
在国内旅游中，对“旅游者”定义的一致性远远低于对国际“旅游者”的定义，反映了各国政府对国内旅游认识及发展导向上的巨大差异。为了敦促各国政府旅游部门推进国内“旅游者”定义的一致性，世界旅游组织（WTO）曾于1981年提出有关“国内旅游者”定义的指导性原则：一是要把本国居民和在该国停留时间超过一年以上的外国人均列入国内旅游者的范围；二是要把求职、求学等情况排除在国内旅游之外；三是要区别永久、短暂的移民和旅行；四是要进一步区别停留时间超过24小时和少于24小时的国内旅游者。尽管上述原则被许多国家的官方旅游部门所采用，但各国政府在对“国内旅游者”的定义上仍然存在着较大的差异性，以下列举的就是我国同一些国家对国内“旅游者”的定义和差别。
1.世界旅游组织（WTO）对国内“旅游者”的定义。根据世界旅游组织和联合国统计专家委员会的定义，也将国内“旅游者”分为国内游客、国内旅游者和国内一日游游客三个基本概念。
国内游客（Domestic Visitors），是指一国居民为了特定的需要而到他通常环境以外的国内另一个（或多个）地方旅行，时间不超过6个月，主要目的不是为了从访问地获得任何经济利益。国内游客包括国内旅游者和国内一日游游客。
国内旅游者（Domestic Visitors），是指为了休闲、度假、运动、商务、会议、学习、探亲访友、健康或宗教等目的而离开通常环境以外的国内其他地方旅游，时间至少在24小时以上但不超过6个月，并且不从访问地获得任何经济利益的国内游客。
国内一日游游客（Domestic Excursions），是指国内游客基于任何原因在国内任一访问地停留，但不过夜（即不超过24小时），其目的不是为了从访问地获取任何经济利益的国内游客。国内一日游游客与国内旅游者的主要区别，就在于国内一日游游客不在访问地过夜。
2.中国对国内“旅游者”的定义。我国对国内“旅游者”的定义，基本上参考了世界旅游组织提出的指导性原则，将国内“旅游者”也划分为国内游客、国内旅游者和国内一日游游客三大类。
国内游客，是指报告期内在国内观光游览、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的本国居民，其出游的目的不是通过所从事的活动谋取报酬。国内游客包括国内旅游者和国内一日游游客。
国内旅游者，是指国内居民离开惯常居住地在境内其他地方的旅游住宿设施内至少停留一夜，最长不超过12个月的国内游客。国内旅游者还应包括在我国境内常住一年以上的外国人、港澳台同胞。但不包括到各地巡视工作的部级以上领导、驻外地办事机构的临时工作人员、调遣的武装人员、到外地学习的学生、到基层锻炼的干部、到境内其他地区定居的人员和无固定居住地的无业游民。
国内一日游游客，是指国内居民离开惯常居住地10公里以上，出游时间超过6小时而不足24小时，并未在境内其他地方的旅游住宿设施过夜的国内游客。
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美国、加拿大、英国的国内“旅游者”定义
美国对国内“旅游者”的定义
美国目前对国内“旅游者”尚无全国性的统一定义，而国内各部门和各州对国内“旅游者”定义的差别也很大。例如，美国国家旅游资源评价委员会曾提出：美国“国内旅游者是指基于任何目的（工作调换除外）而离开居住地至少80公里以上的人员”；美国人口调查局和美国旅行信息中心则定义：“国内旅游者是指除了调换工作以外，凡离开居住地单程至少160公里的人员，而不考虑其在外停留时间的长短”；而有几个州则明确提出：“国内旅游者是指为休闲或度假而离开本州，到其他地方观光度假至少停留一夜的人员”。从美国的几个国内“旅游者”定义看，其主要强调出游的距离和范围，因而其定义是十分笼统和模糊的。
加拿大对国内“旅游者”的定义
加拿大国家旅游局和国家统计局将国内“旅游者”定义为“出行距离至少在80公里以上的旅行人员”，并根据这一定义而调查收集有关国内旅游者旅游的起止日期、旅游方式、旅游时期等有关信息，提供旅游分析和研究使用。此外，安大略省则采用单程出行40公里以上来作为国内旅游者定义的基本标准，并明确国内旅游者“同时还必须是离开居住地在外停留至少一夜的人员”。不列颠哥伦比亚省对于国内旅游者未做出距离方面的要求，但却必须“是离开居住地在外至少停留一夜以上的人员”。其他有的省则主要从区别是本省旅游者、外省旅游者或商务旅游者还是度假旅游者来定义国内旅游者。
英国对国内“旅游者”的定义
英国国家旅游局曾于1980年定义：“国内旅游者，是指为了度假、商务、探亲访友、参加会议或其他目的（求学和工作除外），而离开居住地在外停留一夜或多夜的人员。”尽管对上述定义有的专家曾提出异议，认为国内旅游者应把以休闲度假而离开居住地但不超过24小时的出行人员包括在内；同时国内旅游者不应该包括任何形式的商务旅行人员；但专家的意见并未被英国国家旅游局所采纳。直到目前，英国国家旅游局仍然按照原来的定义进行数据的收集和统计。
从上述分析可以发现，决定旅游者基本属性的因素有三类：一是旅游目的；二是旅游消费时间；三是旅游空间。只有同时符合三项条件的旅游消费者才具有真正的旅游统计意义和市场营销价值，国际上通行的旅游者统计也正是以此为基础的。
需要说明的是，上述对旅游者的定义都只是统计意义的定义。我们不仅要关注国内外定义方式的不同，更要关注统计信息质量的差距。就定义本身我国与国际定义没有根本性区别。主要问题出现在由于统计制度和方式不同所造成的数据失真现象上，由此可能对旅游目的地的营销管理活动产生决定性影响。以我国对入境旅游者的统计方式为例：我国目前对入境旅游者的信息主要通过填写“入境登记卡”方式获得。但现行入境登记卡主要由公安部门设计和管理，其调查目的主要为获取调查对象的各种行政性信息，如国际、年龄、性别和职业等；并没有设计专门针对旅游市场的信息调查内容，而我国旅游部门的许多旅游统计公报是采用信息移植的办法形成的。如果简单使用上述数据，可能会得出明显违背市场常识的结论。2000年山东规划时，专家组按照当年中国旅游统计年鉴中披露的信息，就分析得出了1999年美国访华游客中的25%，即24万多人是“徒步”进入中国的，还有9万人“乘坐汽车”达到；同样有7万名澳大利亚游客“徒步”抵达中国，有2万名是“乘坐汽车”到达的结论，起因就在于对入境旅游者只统计“国籍”，不统计“居住地”，导致把居住在我国港澳地区的美国人（澳大利亚人）简单等同为居住在原籍的一般美国人（澳大利亚人）。如果使用此类信息制定营销策略，便无法从中获得准确的目标市场主体。因此，要获取规范意义的入境旅游者信息，必须完善现行的“入境登记卡”统计制度，或者根据旅游业发展的要求，设置专门的入境旅游者信息统计办法，一般而言，对旅游目的地最重要的入境旅游信息应包括：居住国、旅游目的和计划停留时间。
三、旅游需求与旅游消费
旅游市场是由旅游需求引发的各种旅游消费行为所形成的，因此，要想准确地把握旅游市场的具体特征，不仅要了解旅游者的市场属性，还必须对构成目的地市场主体的旅游需求和旅游消费特征做适时、全面和准确的技术分析。
（一）旅游需求的涵义
所谓旅游需求，是指在一定时期内人们愿意并能够以一定货币支付能力购买的旅游产品的数量。简言之，就是旅游者对旅游产品的具体需求。
旅游需求具有以下特征：
1.旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买欲望。旅游需求首先表现为旅游者对旅游活动渴求满足的一种欲望，这是激发其产生旅游动机及行为的内在动因。但旅游需求能否实现，还要取决于旅游者的支付能力及旅游经营者提供旅游产品的数量。
2.旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买能力。购买能力是指人们在其收入中可以用于旅游消费支出的能力，即旅游者的经济条件。旅游者的购买能力通常是由其个人可自由支配收入决定的；在其他条件不变的情况下，个人可自由支配收入越多，则人们对旅游产品的需求就越大。
3.旅游需求表现为旅游市场中的一种有效需求。旅游市场上产生有效旅游需求的条件除了购买欲望和支付能力之外，还有旅游者的时间闲暇等因素，只有同时符合上述条件，旅游需求才能真正转化为旅游消费。营销人员可以根据旅游者的市场特征划分出需求状态，采取不同的营销策略。凡是只有旅游欲望而无支付能力，或者只有支付能力而无旅游欲望的需求均称为潜在需求。前一种潜在需求只有随着社会生产力发展和人们收入水平的提高，才能逐渐转换为有效需求；后一种潜在需求则是旅游营销应开发的重点，即通过有效的营销策略，使其能够及时转换为有效旅游需求。
（二）影响旅游需求的主要因素
从总体上分析，影响旅游需求的因素可以分为两类：一类是微观因素，包括旅游者的旅游动机、可自由支配收入、余暇时间等；另一类是宏观因素，包括旅游目的地的政治、经济、文化、法律、自然、社会等各种综合因素的影响。要准确地了解旅游需求特征、把握其发展趋势，还必须对影响旅游需求的各种因素进行分析和研究。一般情况下，对影响旅游需求因素的分析从人口因素、经济因素、社会文化因素、政治法律因素、旅游资源因素以及旅游目的地的促销程度等入手。
1.人口因素。人口是影响旅游需求的最基本因素之一，旅游活动本身就是人的一种消费行为。旅游目的地所对应的旅游客源地人口的数量、素质、分布及构成对旅游需求存在着非常重要的影响，决定着旅游需求的总体规模和结构。
首先，旅游客源地人口的数量、素质及其变化影响着旅游需求量的变化。随着社会发展和人们生活水平不断改善，参加旅游的人数也越来越多。一般规律是，在相同的经济水平下，一个区域人口数量规模越大，参与旅游的人数就越多，从而对旅游产品的需求量也相应增多。
其次，旅游需求水平同人口素质密切相关。这表现为旅游者的文化素养和受教育程度直接影响着旅游需求水平的变化。一方面，旅游产品是一种综合性的消费活动，只有旅游者具备一定的文化知识，才能够对各种旅游对象、旅游方式和旅游目的做出理性选择；另一方面，受过教育且文化素养较高的人，一般社会地位相对较高，他们了解世界的愿望也更强烈，从而刺激他们产生更多的旅游需求。
再次，旅游需求也会受人口城乡分布状况的影响。一般情况下，城市居民的旅游倾向较农村人口要多得多。这一方面是因为城市居民收入一般比农村居民要高，具有产生旅游需求的经济基础；另一方面，城市人口稠密、环境质量较差，迫使城市居民通过外出旅游寻求生活环境的改善；此外，城市发达的交通服务、灵敏的信息及其他条件，也使城市居民的出游率远较农村高得多。
最后，旅游需求还会受人口的年龄、性别及职业构成的影响。从人口年龄构成看，不同年龄结构的人群对旅游有着不同的需求特征。青少年一般精力充沛，渴望外出旅游，但往往受经济收入水平的限制；中年人虽然经济收入有保障，但易受家庭负担的拖累，闲暇时间也相对稀缺；老年人既有经济收入条件，又无家庭拖累，具有较强的需求能力，但常常会受身体健康条件的限制。从人口性别上看，男性旅游者人数一般比女性旅游者要多。随着社会进步，许多经济发达国家的妇女出游率在不断上升。从职业构成上看，由于人们的工作性质不一样会产生不同的旅游需求。通常，公务员、知识分子、企业家、商务人员及自由职业者的旅游机会较多；而社会阶层较低的市民和农业人口的旅游机会相对较少。
2.经济因素。经济条件是旅游需求产生的物质基础，没有良好的经济条件便不可能产生足量的旅游需求。因此，一个区域的国民经济发展水平、收入分配结构、旅游产品价格、外汇汇率等都会直接或间接地影响旅游需求的规模及结构。
国民生产总值，是指一个国家（或地区）在一定时期内所生产的最终产品和提供的劳务总量的货币表现，它反映了一个国家（或地区）在一定时期整个社会物质财富的增加状况，是衡量经济发展水平的重要指标。从旅游经济角度看，旅游客源国的国民生产总值越高，旅游设施及接待条件就相应较好，吸引旅游者及刺激旅游需求的能力就强，从而旅游需求水平就会越高，相应的旅游市场规模和质量结构也就相应提高。因此，旅游客源国和旅游接待国国民生产总值的提高，都会起到刺激旅游需求增加的效果。
在现实社会经济中，人们的收入水平及可支配收入状况也影响着旅游需求的变化。一方面，收入水平是影响旅游需求的关键因素，人们收入越多，旅游需求就越高，旅游需求与人们的收入水平呈正相关变化；另一方面，在总收入不变的前提下，人们自由可支配收入的变化也会影响旅游需求的数量和结构的变化。此外，随着旅游者收入水平的提高，其旅游消费倾向也会发生变化，对于某些旅游产品的需求比例会大幅增加。旅游目的地组织要准确分析旅游者收入水平的变化趋势，努力优化本地区的旅游产品结构。
从价格和汇率方面看，旅游需求一般与旅游价格存在负相关关系：即当旅游产品价格上升时，旅游需求量就会下降；当旅游价格下跌时，旅游需求量又会上升。在国际旅游活动中，汇率变化对旅游需求也有较大的影响：当旅游目的地国货币升值时，前往该国的旅游者或旅游停留时间就减少；反之，当旅游目的地国货币贬值时，就会促使前往该国的旅游需求增加。可以说，汇率变化不一定能改变国际旅游需求总量的变化，但是会改变国际旅游客源的流向和流量，引起对货币升值目的地国家旅游需求数量的减少，而货币贬值的目的地国家旅游需求则会相应增加。
3.社会文化因素。人类演进和发展的规律告诉我们，世界上不同国家有着不同的历史和文化背景，形成了各具特色的文化传承，从而在价值观念、风俗习惯、语言文字、宗教信仰、美学和艺术等方面存在着差异。这些社会文化差异深刻影响着其国民对旅游产品的需求规律。因此，在研究旅游需求时，必须注意分析旅游客源地和旅游者由于社会文化因素影响所形成的消费习惯和需求心理特征，尽可能适应旅游者的消费习惯和爱好，投其所好、避其所忌，以促使目的地旅游需求不断增加。
4.政治法律因素。旅游目的地的政治稳定性是激发旅游选择意愿、促使旅游需求不断增加的重要因素。而不稳定的政治环境，往往使旅游者承担更大的安全风险，造成旅游者的心理压力而使旅游需求下降。在国际旅游市场上，旅游目的地国家的政治稳定不仅影响本国的旅游需求，有时还会波及周围国家及整个旅游圈的旅游需求变化。因此，旅游目的地国家政局稳定是吸引更多旅游需求的前提条件。此外，旅游目的地国家有关的法律、法规及执行情况，也会对旅游需求产生直接和间接的影响。
5.旅游资源因素。旅游资源既是一个国家或地区的自然风貌和社会发展的象征，体现着该国家或地区自然、社会、历史、文化及民族的特色；也是激发旅游客源地旅游者消费意愿的重要因素。一方面，随着人们对资源认识和利用逐步向深度及广度发展，各种各样的旅游资源正被认识和发掘，并刺激人们新旅游需求的产生；另一方面，旅游目的地各种旅游资源能否转化为经济优势，创造出新的产业机会，还取决于其吸引规模化客源并获得市场竞争优势的能力。可见，旅游资源与旅游需求二者是相辅相成的关系：良好的旅游资源有助于刺激旅游需求的产生；而只有足量的旅游需求做支撑，旅游资源的开发才具有经济意义，旅游目的地的旅游业发展也才具有坚实的市场基础。
6.除了上述客观因素的影响之外，旅游目的地对客源市场的促销程度构成了影响旅游需求的主观因素，其结果也会左右旅游需求的规模和走向。由于旅游者在购买旅游产品之前无法“试用产品”，在旅游者制定决策之前，必然要从不同渠道获取信息以支持其所做的决策。因此，成功地促销可以影响旅游需求。不过，在构成目的地促销的要素中，真正起主导作用的不是旅游目的地的供应商，而是旅游目的地统一的营销组织。由于旅游供应商受利益和资源局限，无法单独向旅游者提供可以确证的信息，只有在旅游目的地组织的统筹安排之下，通过提供协调一致和有竞争力的市场信息，才能对旅游需求产生有利于自身的积极影响。
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国际组织对中国未来需求特征的展望
根据世界银行和亚洲周刊的预测和展望，中国未来消费需求特征将表现为：
1.人口增长速度放慢（年均增长率低于1%）；
2.城市化水平提高；
3.收入大幅增加；
4.私人汽车拥有量增多；
5.休闲时间延长——带薪假期；
6.消费模式发生变化，朝着韩国、中国香港地区、日本和新加坡目前的消费模式转变；
7.对传统文化产生浓厚兴趣，把文化景点与自然景点结合起来；
8.对参与式度假活动和回归自然型度假活动兴趣提高。
资料来源：世界银行：《2020年的中国》，载《亚洲周刊》，1999年11月17日。
（三）旅游市场需求指标体系
要实现从定量角度系统反映旅游需求能力的目标，可以借助于旅游需求指标体系的分析方法。按照旅游目的地营销的一般要求，反映旅游市场需求水平的主要指标可以划分为接待量指标、时间指标、旅游消费支出指标和出游水平指标共四类。
1.旅游接待量指标。旅游接待量指标是用来反映旅游目的地在一定时期内接待本区域以外旅游者的数量情况，一般用旅游者人数指标或旅游人次数来衡量。
旅游人数是衡量旅游目的地接待水平的基本单位。该指标既能够反映旅游目的地现有旅游产品吸引市场需求的能力，同时也可用来代表该区域旅游业的发达程度。一般情况下，旅游目的地旅游业发达程度与该地区的旅游人数成正比例关系。
旅游营销人员在使用旅游人次数指标时应注意两点：第一，旅游人次数所表达的只是一定时期旅游者的到访次数，而不是实际接待旅游者的人数。对旅游目的地营销来说，接待旅游人数指标更有实际意义。第二，要注意各国旅游人数统计指标之间存在着差异性。尽管世界各国目前已普遍采用了世界旅游组织1991年渥太华会议的旅游统计建议，但各国对旅游人次数的统计依据仍有两点明显的不同。一是统计方法，我国是通过抽样调查的方法获得国内旅游者总人数，但有的国家通过对住宿设施的登记获得该指标，两者的数据规范性可能有明显的不同；二是统计尺度，世界各国对于旅游者尤其是国内旅游者的认定标准有很大的差异性，许多国家只统计过夜旅游者或纯休闲娱乐目的的旅游者，而我们的旅游者统计口径则宽泛得多，由此也会带来旅游者接待规模的差异。因此，在使用旅游接待量指标时要注意核对其具体统计依据，以使该指标真正具有可比性。
2.旅游者停留时间指标。旅游者停留时间指标是从时间角度衡量旅游者使用目的地旅游设施和服务的程度，同时也能反映旅游者对目的地的需求水平。主要包括两个指标：
（1）旅游人天数。旅游人天数又称旅游者停留天数，是旅游者人次数与人均停留天数的乘积，反映旅游者在该目的地的实际停留时间。
（2）旅游者人均停留天数。指在一定时期内旅游者停留天数与旅游者人数之比。它从平均数角度反映了旅游需求的现实特征，同时也能揭示目的地对旅游者的吸引强度。
3.旅游者消费指标。旅游消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状态，主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游者消费率等三个指标。
（1）旅游消费总额。指一定时期内旅游者在旅游目的地的全部货币支付，包括旅游者旅游过程中的各种花费，如住宿费、餐饮费、交通费、娱乐费和旅游购物的支出等。这一指标具有重要的经济意义，既能反映旅游目的地的货币收入水平，也能表示出旅游目的地对特定旅游市场的吸引能力。在旅游人次既定的情况下，旅游者消费总额越高，该旅游目的地的旅游业发达水平也越高。
（2）旅游者人均消费额。是指在一定时期内旅游者消费总额与旅游人数之比。一般情况下，度假旅游者的人均消费额会高于观光旅游者，而一些专项旅游产品（如探险、健身等）的人均消费额又高于度假旅游者，因此，在同等情况下，人们更提倡发展高人均消费额的旅游项目，以提高旅游产业的附加价值。
（3）旅游消费率。是指在一定时间内一个国家或地区的出国旅游消费总额与该国家或地区国民旅游消费总额的比率。该指标能反映一个国家或地区居民出国旅游需求的强度，也能表明该区域旅游市场的基本格局。
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向西方营销中国城市
2000年，美国2690万出境游客中，只有3%赴中国旅游。每1%的美国人口中，只有0.03个人去中国旅游，与加拿大每1%的人口中有0.07个人去中国旅游相比，少了一半。所有境外赴中国旅游者的人均花费仅551美元，而美国旅游者的人均花费为1300美元，所以，吸引和增加西方旅游人数，尤其是美国旅游者人数，将显著提高中国旅游总收入。
资料来源：米尔顿·科特勒：《向西方营销中国城市》，曹虎、Ed张译，载《成功营销》，2003年10月16日。
4.出游水平指标。如果从旅游客源地角度衡量旅游需求能力情况，常用的旅游需求指标包括旅游出游率和旅游重游率两类。
（1）旅游出游率。旅游出游率又包含净出游率和总出游率两种。
①总出游率。总出游率指标是指一定时期内，某地区出境旅游的人次数与该地区总人口的比率。该指标能反映该地区旅游需求的强度，可以作为旅游目的地选择目标客源市场的依据。
②净出游率。净出游率是指一定时期内，某地区出境旅游人数与该地区总人口的比率。该指标能反映该市场旅游产品的需求特点，也可以作为旅游目的地选择目标客源市场的重要依据。
（2）旅游重游率。旅游重游率也称为旅游频率，是指一个国家或地区出国（或出境）旅游人次数与该区域出国（或出境）旅游人数之比。该指标能反映旅游市场的需求密度和开发潜力，也是旅游营销的重要依据。
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旅游发达国家国内市场与国际市场的需求比例
按照世界旅游组织所做的统计分析，一个旅游目的地国家旅游市场客源结构的一般规律是：国内旅游人数相当于国际旅游者的10倍，国内旅游者的总花费相当于国际旅游者的7倍。
（四）旅游需求的时空消费规律特征
与其他产品需求相比，跨越时空消费是旅游产品需求的突出特点，也是旅游营销活动的主要切入点。旅游营销人员要善于使用数量特征分析旅游市场需求随时间和空间变化的内在规律，以便及时发现并准确选择专属于自己的旅游客源市场。
1.旅游需求的时间分布集中性。旅游需求一个显著的特点是需求数量会随时间变化而出现较大的波动，这种波动可以通过季节性强度系数和高峰系数指标衡量。
（1）季节性（时间）强度指数。旅游需求的时间分布集中性一般是由旅游的季节性特征所引起的，可以用季节性（时间）强度指数及来定量分析。
（2）高峰指数。旅游需求随时间的变化规律还可以用高峰指数来衡量。高峰指数可以度量游客某一时期相对于其他时期利用旅游设施或游览某旅游地的趋势。高峰指数的数值不仅取决于高峰程度，而且还依赖于游客总量和所选定的时段。因此，该指数的主要目的是用于对不同旅游目的地进行比较或用于考察某一设施随时间变化而出现的高峰趋势。
当游客量在所有时期都相同时，Pn等于0；当游客集中于某些时期时，Pn值会增大。因此，n的值，即用于与最繁忙时期比较的那一时期，在很大程度上是选择的结果；选择依据主要依靠现有资料、营销人员的研究目的和研究经验。
2.旅游需求的空间分布集中性规律。旅游需求的空间分布结构主要指旅游者的地理来源和强度，其集中性可以用地理集中指数来定量分析，游客来源越少越集中，则客源地越多越分散。对于一个旅游目的地而言，客源地越分散，旅游经营越趋稳定；如果客源地过于集中，极易受到客源地（国）社会、经济、政治等变化的冲击，会给目的地旅游业造成一定的不确定性。
四、世界旅游市场格局与发展趋势
在分析了旅游市场的基本特征和分析方法之后，我们再把视野转移到对旅游市场的实证研究当中，从实证角度分析当今世界旅游业发展的基本态势和未来趋势。
（一）世界旅游市场的基本格局
1.区域格局。世界范围旅游业的大规模持续发展起始于20世纪50年代（即二次世界大战之后）。1950年，全世界国际游客接待量为2500万人次，国际旅游总收入（含国际交通）为1亿美元；到1995年，游客接待人次已经上升到56540万人次，年均增长率为7.1%，国际旅游总收入上升为4060亿美元，年均增长率为12.4%。据世界旅游组织统计，2002年全球的国际旅游人次已经突破70000亿，达到了71460万人次。
从国际旅游市场的客流结构看，全球国际游客曾经长期集中在经济发达的欧美地区流动，欧洲和北美地区的国家一直是世界上最主要的旅游客源地与旅游目的地。自20世纪80年代以来，世界经济结构逐步趋向多元化发展格局。随着世界经济重心逐步向亚太地区转移，以及全球旅游业市场不断发展完善，国际旅游市场的整体格局发生了改变。欧洲和北美市场的增速已经逐步放缓，导致两地的国际市场份额出现持续下滑；而同期东亚太地区旅游业在新兴经济的带动下，以大大超出世界平均增幅的速度发展，成为全球旅游业新的增长点。
据世界旅游组织公布的数字，2002年在WTO划分的全球六个市场区域中，东亚太市场的份额已经超过美洲，成为第二大区域市场。
2.国别格局。根据世界旅游组织统计，1950年全球前15位的旅游目的地国家全部集中在欧洲和北美地区，它们接待了全球国际游客流量的97%；其中美国、加拿大、意大利、法国和瑞士5国就占到全球接待总量的71%。近50年来，伴随着世界经济整体发展和人类生活方式从重视物质消费向重视精神和休闲生活的转变，越来越多的国家重视发展旅游业，导致国际旅游者市场选择的机会越来越丰富，客源流向呈现相对分散的局面。前15位旅游目的地的国别组成出现明显变化，吸引的客源比重也逐渐下降，1970年为75%，1990年为68%，2000年已经下降到62%。2000年，中国（内地地区）和中国香港地区均已跻身15强行列。
再看世界前5位旅游目的地国家的排名情况。按照接待国际游客人数计算，2001年全球前5大旅游目的地国家依次是法国、西班牙、美国、意大利和中国；全球旅游收入前5名的目的地国家则依次是美国、西班牙、法国、意大利和中国。中国已经进入世界上最主要的旅游目的地国家序列。
（二）世界旅游组织对2020年世界旅游市场的展望
为加深读者对世界旅游市场走向的进一步了解，作者综述了世界旅游组织对2020年世界旅游业发展形势的基本判断。通过对各种影响因素的系统分析，世界旅游组织得出了全球旅游业和对2020年世界主要市场格局的论断。这些观点对我国旅游营销工作有着非常重要的指导意义。
1.影响世界旅游业的主要因素分析。世界旅游组织认为，1995～2020年期间影响世界旅游业的主要因素包括：
（1）经济因素。
①全球经济保持适度的增长水平；
②亚洲经济的增长要高于全球经济平均增长速度；
③新的经济大国的崛起，如中国、印度、巴西、印度尼西亚和俄罗斯等；
④富裕和贫穷国家的距离进一步拉大；
⑤货币的兑换更加方便。
（2）科学技术因素。主要是信息技术与交通技术的发展。
（3）政治因素。国际旅游的障碍拆除与交通和其他方面更加自由化。
（4）人口因素。主要表现为人口的老龄化、发达国家劳动力增加使
南北移民增加以及传统的西方式家庭的瓦解。
（5）全球一体化。全球经济和市场的发展，使各国间经济交往增加，各国的管制放松，全球经济更趋于一体化。
（6）地方化。
①发展中国家现代化与地方文化的冲突；
②一些道德、宗教和社会团体要求得到社会公认并取得自己相应的权利。
（7）社会与环境意识。一方面是公众对社会文化和环境保护意识的加强；另一方面是新闻媒体对一些主要的环境问题，如水资源减少等问题的大肆渲染报道。
（8）生存和工作环境。发达国家和发展中国家，特别是发展中国家城市的拥挤。
（9）从服务性经济向经历性经济的转变。服务性行业的重心向能够提供消费者直接参与的独特经历转变。
（10）市场营销。运用最新的科学技术标示自己，并向各个细分市场进行促销。
2.2020年世界旅游市场格局。根据世界旅游组织在《1996年年度报告》中做出的预测，到2020年，全球国际旅游人数将达到16亿人次，国际旅游收入将达到20000亿美元。中国将成为世界最大的旅游目的地国家，也将成为世界第4大旅游客源国。
