一、日本旅游业的现状
1999年，日本的出境旅游人数为1640万人次，而入境旅游人数却只有440万。仅相当于出境旅游人数的1/4.据世界旅游组织统计，1999年日本入境旅游接待人数仅排名世界第36位，在西方八国中排名倒数第一。
目前，国民业余时间的消遣方式和消费形态日益多样化，互联网、游戏机、手提电话等的迅猛发展和普及增加了旅游之外的许多可选择项目。在这样的背景下，旅游，尤其是国内旅游的吸引力有所下降。
这些年来，由企事业单位、社会团体出资进行的公费旅游市场相对低迷，而散客旅游、小团体旅游市场不断扩大，旅游费用低廉化，旅游行为日常化，回头客比例增大，旅游者追求亲身体验等旅游需求的多样化、个性化倾向日益明显。此外，近年来“生态旅游”、“绿色旅游”、“工业旅游”等新旅游形态的出现，也非常引人瞩目。在国民对高质量生活的追求下，日本实行了部分节日的“三连休”法案。其旅游活动形态不断扩大，伴随而来的往往是一些只注重经济效益的开发，宝贵的旅游资源遭到破坏、旅游景区的居住环境不断恶化的短期行为。目前，国民的环保意识不断增强，有效地保护自然环境和文化遗产，对于旅游景区的居民和旅游者来说都是非常重要的。
21世纪初期振兴旅游业的出发点就是要把旅游作为建设国家的支柱。要实现在21世纪初建设富有活力的日本社会这一目标，旅游业任重道远。因此，日本首先应该创造每个国民都能轻松参与的旅游氛围。21世纪的一大课题是：让所有国民都能过上充实、安详、轻松的生活，发展旅游的目的，就是应该让老年人、残疾人、外国游客等各类旅游者在旅游中体会不到辛苦，比以往更加愉悦地享受旅游。其次，发展游客同旅游区居民友好交流的旅游。一直以来，旅游活动的中心始终处在旅游业者和游客之间。今后，我们需要让旅游区的整个居民群体参与到与游客的交流中来，让他们能够分享到发展旅游的果实。最后，发展同自然、社会环境相和谐的旅游。全社会环保意识的加强，需要我们更进一步地寻求可持续性发展旅游的途径。发展旅游，需要同自然、社会环境相和谐，保持旅游区的地方特色。维护资源的合理开发，让当地居民和旅游者都满意。
二、21世纪初旅游业需要解决的问题
步入21世纪，旅游的发展环境变化显著。对那些在21世纪初急需探讨、解决的旅游业发展大计问题，我们准备了包括以下几点具体实施方案的提议。从“大旅游”的观点出发，日本政府认为应该把发展入境旅游与推动国内旅游有机地结合为一个整体进行考虑。具体实施方案如下：
1.推动地方旅游建设。在日本国各地区，包括那些非传统旅游区，最大限度地开发本地拥有的自然、文化、历史、工业等一切旅游资源的同时，应当保持游客和本地居民的满意程度，保护资源，促进旅游业的可持续发展。在进行地方旅游建设时，不是一味地偏重于一切以旅游经济为中心，而是把重心放在“以本地区居民为中心”上来。为此，要确立并普及“建设具有地方特色旅游业”的思想观念，让行政部门、居民、旅游业者、志愿者、非政府组织（NGO）等从长远出发，树立自主的“建设地方旅游业”观念；以地方公共团体组织为中心，有计划地推动地方旅游业建设；为确保地方旅游业建设的顺利进行，制定发展旅游业的相关法律法规；把地方旅游业建设体现到城市建设规划等计划中；推动有地方特色的旅游业建设以及市町村的地方旅游业区域性联合。
2.积极发展旅游电子商务。日本社会各界对信息技术在旅游业领域的运用抱有很大期望。的确，信息技术能更大程度地方便旅游消费者和从业人员，但从现状来看，旅游业运用信息技术的外部环境还不是很充分，因此，必须创造运用信息技术的外部环境。
以国家、电信部门和企业、旅游企业等旅游相关部门为核心，拿出切实可行的办法，通过保护网络个人隐私、防止黑客侵扰、划分国际性网络区域等手段来保护信息技术的应用者；运用信息技术及时提供从全国樱花花期变化、各地节庆活动、红叶变化到住宿、交通与旅游景区等相关的信息和自然灾害信息；为了普及电子商务，对中小企业配备计算机等设备予以援助；大力进行宣传，在消费者中提高“旅游电子商务交易专用标示”的认知度。
3.为老年游客创造轻松的旅游环境。同其他国家相比，日本社会的老龄化进展程度尤其显著。随着国民人均寿命的不断延长，在如何充实老年人的生活，让他们有意义地度过自己的余暇问题上，旅游自然成为全社会关注的重点。因此，必须做到以下几点：推进公共交通设施的人性化建设；拿出一个综合性的具体实施方案，通过为旅游住宿设施、其他设施和旅游区设置易于识别的导游地图、路标等，在软件和硬件两方面创造一个任何人都可以轻松旅行的环境；对旅游业的志愿者活动予以援助，并明确职责；为老年游客等提供“人性化”旅游设施设备的资料和信息；在全体国民中开展“人性化”旅游的教育和普及活动。
4.促进入境旅游的战略性部署。21世纪是全球大交流的时代。2001年在大阪召开的世界旅游组织大会、2002年世界杯足球比赛，将为推动日本入境旅游市场的发展带来契机。为了尽可能多地增加外国游客来日旅游的回头率，日本应当发挥国家和地方的积极性，形成合力，进行战略性部署。目前，访日外国游客每年约440万人次，为了在实现“New Wel-come Plan21”（新访日游客倍增计划）提出的2007年接待800万入境游客的目标基础上，2010年实现接待外国游客达1000万人次的新的奋斗目标，日本应当在促进以亚洲国家为主，包括世界各国游客的入境旅游市场上采取强有力的综合性措施：
（1）采取措施满足外国游客的各种需求。充实针对散客的信息服务功能，运用电影、电视、杂志、报纸等媒体和互联网，有效地沟通旅游信息；发展地方机场的包机航线和航班，扩大通向各国的航空网络；推动地方港口停靠国际游轮的业务。
（2）加强各种渠道的联合。计划与韩国等邻邦联合成立“东亚旅游交流圈”，不断开发新的旅游资源，开展促销攻势，吸引游客到本区域旅游，同时，促进区域内各国各地区的旅游交流；以国家为主体签订两国间的旅游协议，确立旅游交流的框架结构，增强与协议国的旅游交流；为了通过吸引影视摄制组到日本拍摄外景，以电影电视为媒介，用外景地的形象宣传日本，促进入境旅游市场的发展，应当设立旨在吸引影视摄制组的援助机构，并使其组织化；简化外国人入境手续。
（3）改善外国游客的接待体制和设施水平。通过修改翻译导游业务的规定，完善翻译导游体制；为鼓励志愿者担任义务翻译导游，完善相应的体制；设立外文的街道导游图、路标，扩充对那些携带信息网络终端进行旅游的外国游客的导游服务；加强针对外国游客的低价位住宿设施建设；为了降低旅游消费和交通消费水平，实行各种价格优惠政策，并积极提供相关信息。
（4）旅游产业纵深发展。为了确立并维持旅游产业成为真正的支柱产业的地位。旅游业应当针对国民多样化的旅游需求，提供富有魅力的休闲方式，使之成为一项高度发达的服务业。因此，必须对旅游企业、住宿业进行改革。
在旅行社方面，要做到以下几点：顺应旅游电子商务发展，强化信息交流功能，为此要加强设备投资、市场营销和内部建设；加强同旅行社同行的横向联合和同饭店、旅馆、交通企业等旅游供应商及其他企业的联合，加强同海外的联合；完善具有专业性策划能力的咨询机制，对顾客精心服务，提供高附加值的旅游产品；为了加强旅游咨询机制，应当推动旅游从业人员业务学习，以及“旅游建议员”和“旅游咨询员”资质认证制度；旅行社应当在开发新产品、市场营销等方面加强策划能力，同时积极发展成为饭店、旅馆等住宿设施的送客管理、在库管理的受委托方，成为旅游产业整体中“企业改革”的主导。
饭店业企业改革要注意以下几点：实行中小饭店/旅馆的经营改革；加强空房在库管理、收益管理、成本管理，增加服务内容；加强住宿设施的预约功能、创建高效的信息检索体系。通过互联网信息服务，为顾客创造更大的便利。
5.大力宣传旅游产业对社会经济的贡献，实施培养优秀人才的战略，推行长假制度，普及长期度假型旅游。
这些年日本国民旅游平均在外逗留时间为1.6个夜晚，脱离了目前的旅游现状。大力地推动轻松愉快的旅游，是21世纪实现国民高质量生活的要求。因此，有必要创造长期度假型旅游的外部环境和开发长期度假型旅游产品。
资料来源：《中国旅游报》2001年4月9日。转引自谷慧敏著：《旅游市场营销》，旅游教育出版社2002年版，第142页。
