学习目标
认识CRM系统的产生、发展和定义；了解CRM系统的特征、创新和作用；掌握CRM系统的一般模型及组成；掌握CRM系统的各项功能；了解CRM系统的发展趋势。
主要解决的问题
什么是CRM系统？CRM系统有哪些模块？各模块有什么功能？CRM系统的发展趋势是什么？
5.1 CRM系统的概念
5.1.1 CRM系统的产生
1）CRM系统的理论演变
客户关系管理是一种管理理念，它来源于西方的市场营销理论。市场营销理论随着时代的发展从最初的“以产品为中心”，围绕着产品、价格、地点、促销的4Ps营销管理模式，向“以客户为中心”，强调并实践客户/消费者（customer/consumer）、成本、渠道、方便性的4C理论模式转变；从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从单一销售转向建立友好合作关系；从不重视客户服务转向高度承诺。客户关系管理为实现缩减销售周期和营销成本、增加收入、寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度的目的，吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等营销管理思想的精华，并提出客户生命周期（从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间）和客户终身价值理论（客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和）。
2）CRM系统的产生
客户关系管理系统形成的重要原因就是它拥有现代管理信息技术的支撑。所谓现代管理信息技术主要是将现代信息技术（感测技术、通信技术、计算机技术和控制技术）综合应用到管理领域的各种技术，尤其是在计算机技术和控制技术所引发的“网络革命”以及在此基础上产生的“电子商务革命”的推动下，各种智能化的管理信息技术在企业与客户交互的各个领域得到了广泛而充分的应用。例如，随着数据库技术的发展，以及数据仓库、商业智能和知识发现等技术的应用，企业收集、管理、加工和利用客户信息的质量大大提高。系统集成技术的发展，又使得企业可以将各个应用子系统在客户中心战略的总体规划下进行优化整合，实现面向客户的资源配置体系。另外，基于互联网的信息技术正逐渐成为成熟的商业手段和工具，并且也越来越多地应用于企业信息化的建设中，这使得企业的信息系统具备了适应市场客户动态变化的灵活性和开放性。
这些先进技术的发展使得“客户关系管理”不仅仅停留在理论的阶段，而且还能有效地应用，有效地增强企业的销售能力、营销能力、客户服务与支持能力以及对客户需求的反应能力，进而改善企业自身与客户之间的关系，使得客户服务在技术层面有了充分的保障。在这些先进的网络技术与信息技术的支持下，客户关系管理的实现成为可能，并进一步帮助企业在激烈的市场竞争中提升核心竞争力。
3）CRM系统的发展
CRM系统的体系结构经历了3个发展阶段：从主机/终端（H/T）体系结构到客户机/服务器（C/S）体系结构，再到浏览器/服务器（B/S）体系结构。
①自20世纪80年代开始，CRM系统大多采用主机/终端体系结构。主机承担通信工作，并且进行数据处理，主机与每个终端由一条通信线路相连。
②到20世纪90年代，CRM系统大多变为两层的C/S体系结构。C/S体系结构将复杂的应用网络的用户交互界面，和业务应用处理与数据库访问以及处理相分离，服务器与客户端之间通过消息传递机制送回客户端，应用开发简单且具有较多功能的强大的前台开发工具。C/S模式的网络通讯量低、速度快，有很强的实时处理能力，能够实现对数据库的实时处理和大批量的数据更新。因为C/S模式的平台一般采用适于局域网、安全性好的局域网、安全性好的局域网络协议，数据的安全性有保证。
③在20世纪90年代末期，随着Internet/Intranet技术的不断发展，尤其是基于Web的信息发布和检索技术，导致了整个应用系统的体系结构从C/S的主从结构向灵活的多级分布的B/S体系结构的重大演变。B/S体系结构是把C/S结构中的服务器分解为数据服务器和应用服务器，同时将原来在客户机一侧的应用程序模块与显示功能分开，将应用程序模块放到Web服务器上单独组成一层，客户机上只需安装单一的浏览器即实现显示功能。由于B/S模式基本上将全部计算任务转移到服务器端，客户端只简单地接受用户指令并将其发送到服务器，使系统的开放性得到了很大的改善，而且系统对将要访问系统的用户数的限制也有所放松。此外，B/S模式还具有易于维护、易于升级、操作简便等特点。
目前，CRM系统的发展潮流是采用J2EE体系结构。J2EE体系框架把绝大部分的应用逻辑和数据处理都集中在应用服务器上（应用服务层可以由几台或几十台机器组成，采用负载均衡理论，对应用逻辑进行分解）。这种结构提高了系统的处理效率，降低了系统的维护成本（当业务逻辑发生改变时，只需要维护应用服务器上的逻辑构件），保证了数据的安全和完整，同时还简化了体系结构设计和应用开发，具有良好的可扩展性，可满足各种需求，可自由选择应用服务器、开发工具、组件，并提供了灵活可靠的安全模型。
5.1.2 CRM系统的定义
CRM系统是以对客户数据的管理为核心，客户数据库是企业重要的数据中心，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。通俗地说，CRM系统就是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。
具体地说，一个合格的CRM系统能够做到以下内容：
①帮助记录、管理所有公司和客户打交道过程中的记录，并且能够通过分析，辨别哪些客户是值得努力的，以及这些客户都有哪些特点、哪些趋势。这对充分理解客户很有用。
②实现自动化管理，动态地跟踪客户需求、客户状态变化到客户订单，能够记录各种客户意见。
③CRM系统可以通过某些自动的电子渠道（如短信、E-mail、网站等）承担某些“机械化”的任务。例如，当你要向客户推销某个新产品，你可能一个人无法向很多客户进行说明，或者拜访他们，你可能希望有很多下属，按客户进行分工，按照你期望的方式、在期望的时机、采用统一的说法来向客户进行说明或者拜访客户。这个时候，CRM系统可以帮助你将这些说法、方式、时机等用电子方式表达出来，并且帮助你将这些东西分配到你的下属那儿去，让他们按照要求执行，并通过IT系统自行将结果反馈给你。
5.1.3 CRM系统的主要特征
CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。一个完整的客户关系管理系统应当具有综合性、集成性、智能化和精简性、高技术等特征。
1）综合性
客户关系管理系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心处理来实现，同时支持通过现场和数据仓库提供服务。销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现。统一的信息库下开展有效的交流管理和执行支持，使得交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。无论在新兴行业还是传统行业，CRM都使企业拥有了畅通有效的客户交流渠道、综合面对客户的业务工具和竞争能力，从而能帮助企业顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
2）集成性
企业资源规划等应用软件系统的实施给众多企业带来了内部资源的优化配置，客户关系管理则将从根本上改革企业的管理方式和业务流程。更为重要的是，CRM在电子商务背景下，将努力实现企业级应用软件尤其是与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。CRM解决方案因其具备的强大的工作流引擎，可以确保各部门各系统的任务都能动态协调和无缝完成。以CRM与后台ERP的集成为例，CRM的销售自动化子系统，能够及时向ERP系统传送产品数量和交货日期等信息，营销自动化和在线销售组件，可使ERP的订单与配置组件功能发挥到最大，客户可以真正实现按需要配置产品，并现场进行订购。事实上，企业经营者都明白倘若他们不能把销售和服务部门的信息和后台联系在一起，那就会导致许多潜在营业额的流失，只有将CRM与ERP集成、前后端应用软件完全整合才可能成为未来的赢家。而且，CRM与ERP的集成还可确保企业实现跨系统的商业智能，这将是CRM系统的又一个特点。
3）智能化和精简性
客户关系管理应用系统还具有商业智能的决策和分析能力。CRM的成熟将使得它不光能实现商业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具或代为决策。CRM系统中包含并深化了大量有关客户的信息，CRM通过成功的数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了完善和智能的分析，并为管理者提供决策的参考。CRM的商业智能还可以改善产品定价方式、提高市场占有率、提高客户忠诚度、发现新的市场机会。一个优化的CRM系统在整合ERP系统后，其商业智能将大大增强。
同时，商业智能要求对商业流程和数据采用集中管理的办法，这样可简化软件的部署、维护和升级工作；而基于Internet部署的CRM解决方案，包括通过Web浏览器可以实现用户和员工随时随地访问企业的应用程序和知识库，节省了大量的交流成本。
4）高技术特征
客户关系管理系统应用涉及种类繁多的信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术，同时为实现与客户的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、销售平台、远端销售、移动设备以及基于Internet的电子商务站点的有机结合，这些不同的技术和不同规则的功能模块和方案要被结合成为一个统一的CRM环境，就要求不同类型的资源和专门的先进技术的支持。以多媒体的企业客户联络中心为例，以CTI技术支持的呼叫中心中，要能让Web用户通过使用Internet、在线聊天系统或视频会议系统来与它实时进行交互式的交流，它的实施就要求有关人员具备呼叫中心和Web环境等多方面的技术知识。此外，CRM为企业提供的数据知识的全面解决方案中，要通过数据挖掘、数据仓库和决策分析工具的技术支持，才能使企业理解统计数据和客户关系管理模式、购买行为等，再整合不同来源的数据并以相关的形式提供给业务管理者或客户方面，IT技术的影响是巨大而又是最终的。不过，技术终归是使商业目标实现的工具，除非一个企业理解了实施客户管理策略的业务驱动力量和影响力，否则拥有多少专门技术都不能保证它取得成功。
5.1.4 CRM系统的创新与作用
1）CRM系统的创新
传统的CRM系统是基于客户机/服务器（C/S）架构的系统。它受到技术的局限，一般多应用于局域网，如果通过互联网远程使用，一般会很慢，并且只能支持少量用户的远程使用，用户一多，系统将无法正常使用，甚至可能会崩溃。传统的CRM系统既要安装服务器端，又要安装客户端，哪个环节出了问题都不行，它不仅安装繁琐，以后升级也很麻烦。传统的CRM一般都是按照用户数收费，这样不仅在增加用户的时候麻烦，也会大幅度增加企业的投入成本。
随着世界经济和企业的不断发展，传统的CRM系统无法再满足企业高效率、低成本的发展需求。
这就要求我们要根据企业的不同要求不断地进行创新。
（1）功能创新
CRM系统应具备销售管理、营销管理与客户服务和呼叫中心等功能。根据企业的需求我们可以从不同的功能加以创新。
①销售管理创新，销售力量自动化。针对销售类公司，CRM系统创建了销售力量自动化。SFA通过对人员权限、销售阶段、客户类别、销售区域、行动规范等业务规则和基础信息（如产品）的设置，使得销售人员在其授权范围内，对所管理的客户、联系人、机会等按统一的业务规范进行有序的管理。在销售过程中，通过具体的客户、联系人、机会关联的行动安排和行动记录，建立详细的跟踪计划并自动生成人员工作日程表（按日、周、月、年），实现了按每一个客户、每一个机会（项目）的基于具体行动的人员日程、跟踪记录，并提供了丰富的统计分析与工作支持，从而实现了对销售过程基于行动的量化管理。SFA能够有效支持销售主管、销售人员对客户的管理、对销售机会的跟踪，能够有效执行销售规范、实现团队协同工作，帮助销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度。SFA改变了以往不能准确了解客户的具体状态与阶段，无法配置适合的手段、方法、人员，不能有效地满足客户需求的缺点。
②营销管理创新，消费积分管理。针对快速消费品行业，CRM系统增设了消费积分管理。该系统包括了积分管理平台与积分互动门户两个系统，以积分管理为核心，实现会员办卡（会员档案管理、会员升级、会员挂失、会员存款、会员结账、会员延期），会员消费（预付费消费、会员赠送、退货、内部员工提成）和积分返点（赠送礼品、赠送代金券）等会员管理功能。快速消费品企业普遍重视对经销商资源的管理和维护，而对于数量庞大的消费者则普遍地缺乏有效联系和沟通。消费积分管理能够帮助企业有效地把握消费者更多个性化需求，了解到更多有价值的消费需求信息，从而作出更为有效的营销决策。
③客户服务创新。向客户提供主动的客户关怀。客户关怀包括两个方面：一是提醒客户享受应得的服务（主动提醒客户享受应得的服务，可避免产品的误用，保护客户利益。同时，主动提醒还会给客户留下企业诚实、可信的良好印象）；二是提供增值服务（建立在基本服务基础之上，企业“额外”提供的服务，会让客户大喜过望，有利于赢得客户高度满意并建立客户忠诚）。根据营销和服务历史向客户提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务和严密的客户纠纷跟踪，这些安排都成为企业改善服务的有力保证。新型的CRM系统改变了企业以往采取等客户上门，只能解决客户不满意问题的缺陷，使得企业“比客户自己更了解客户”不再成为口号。
④呼叫中心创新，基于CTI技术的呼叫中心。现代呼叫中心采用了计算机电信集成技术。它将计算机的信息处理功能、数字程控交换机或带语音板的计算机的电话接入和智能分配、自动语音处理技术、因特网技术、网络通信技术、商业智能技术与实际业务系统紧密结合在一起，将通讯系统、计算机处理系统、人工业务代表、信息等资源整合成统一、高效的服务工作平台，充分利用计算机和电信通信网的先进功能，集成并与企业连为一体，是一个完整的综合信息服务系统，为用户提供系统化、智能化、个性化、人性化的服务。
传统的呼叫中心仅由话务员接听，由于其不一定是专业人员，常常难以提供专业的、满意的服务。现代呼叫中心改善了与顾客的反馈信息，提高了为顾客服务的质量，在为企业带来良好经济利益的同时，也为企业树立了良好的外部形象。
（2）技术创新
针对现代企业的需求，CRM系统引入了数据挖掘技术。数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的，但又是潜在有用的信息和知识。数据挖掘能够辨别潜在客户群，并提高市场活动的响应率，可以帮助企业从以前购买行为的信息中分析这个客户下一次购买行为的关键因素，并支持企业对已有的客户进行交叉销售（交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程）。数据挖掘技术的引入改变了传统的CRM系统在产品方面不能对不同的产品进行分析，不能多角度（客户类别、地域、时间、社会因素等）了解公司产品销售情况、销售变化情况的缺点，帮助企业保持较高的客户获取和保持率，并维持企业的可盈利性，降低行销费用。
（3）创新应用
创新应用即CRM系统和ERP系统的整合。ERP系统是一个“事务处理”系统，强调准确记录企业中人、财、物各项资源的轨迹，无缝集成企业生产、库存、仓库、财务等管理末端，提高企业的“自动化”能力，从而极大地降低人力需求及差错，提高效率。而CRM的体系设计以客户关系发展和维系为目标，系统以统一的客户数据库为中心，为系统用户提供客户的统一视图和对客户的分析、预测等工具。CRM系统和ERP系统两者的有效整合可以实现资源的共享。CRM系统中的市场信息、客户信息、订单信息、产品和服务的反馈信息等通过系统的处理分析，及时地传递给ERP系统和企业实际部门。使ERP系统实现理想的订单生产模式，迅速满足客户个性化需求；同时，ERP系统中的产品信息、生产进度、库存情况和财务结算等信息也可以及时传递到CRM系统中，为客户提供整个交易过程中全程跟踪服务，提高客户满意度。CRM系统和ERP系统的整合，最终使企业的利益实现最大化、长久化，使投资回报率最高。
2）CRM系统的作用实施
客户关系管理的目标就是了解企业的客户、满足客户的要求和保持客户，建立企业与客户之间的长期、稳定关系，实现从客户更高的满足中获利。在我国实现两个根本转变的过程中，加强客户关系管理对于企业更好地满足客户需求，充分利用客户资源，提高企业经济效益和市场竞争力具有十分重要的作用。
（1）为客户提供更好的满足，实现企业承诺
企业对客户承诺的实质是使客户的利益得到最大限度的满足。在消费趋势从“大众趋同化、数量增长型”转向“多样化、个性化”的形式下，通过客户关系管理，可以实现对具体客户的具体分析和有针对性地满足，并随时收集和分析客户反应，及时调整产品或服务策略，从而大大提高为客户服务的效率和质量，使客户得到更高程度的满足。
（2）提高企业长期经济效益
尽管进行客户关系管理需要一定投入，但是却可以有效地提高企业的长期经济效益。首先，通过客户关系管理可以有效地保证客户的重复购买。其次，确保老客户可以大大节省营销费用，显然，维持关系比建立关系更容易。在市场竞争激烈的情况下，争取新客户不仅费用高，而且有更大的风险。
最后，通过客户关系管理还可以降低服务成本。已经有很多企业注意到，企业从一些客户及其交易中获得的利润水平经常大大高于另一些客户及其交易的利润水平。具体了解每个客户获利的多少，分析这种差距产生的原因，对于降低成本、提高企业利润水平是十分重要的。通过对客户利润水平的分析，还可以识别盈利和亏损的客户，并根据具体情况采取相应的对策，以提高企业的长期利润水平。
（3）提高企业的市场竞争力
通过加强客户关系管理，使企业从争取更多客户转向更好地满足有限的客户，不仅可以提高企业的盈利水平，还可以集中使用和合理调配企业资源，在一定客户群体中形成竞争优势，并逐渐建立良好的B2B、B2C等方面的客户关系，从而有效地提高企业的市场竞争能力。从另一个方面看，在激烈的市场竞争中，避免失去客户的最有效措施，即关心客户和更有针对性地满足客户，加强企业与客户的长期稳定关系，不断提高客户的忠诚度。一旦企业使客户获得高度满足，并赢得很高的忠诚度，就会永远留住客户。
（4）开发利用客户资源
加强客户关系管理也是开发利用客户资源的重要途径。通过双向的信息交流，建立客户档案和开展与客户的合作等，可以从客户的反馈中获得有关产品特征、需求变动和潜在客户等方面的信息。这些来自客户的信息往往具有针对性和可靠性强的特点，与其他来源的市场信息相比，对企业营销策略具有更为重要的参考价值。通过加强客户关系管理，可以充分发挥消费者的积极性，开发他们的知识与经验资源，获得新产品开发构思和改进服务的设想，促使企业为客户提供更好的产品或服务。
5.2 CRM系统的一般模型
5.2.1 CRM系统的一般模型
集成了CRM管理思想和最新信息技术成果的CRM系统，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。CRM系统的一般模型反映了CRM最重要的一些特性。
CRM系统的一般模型从中可以看出，这一模型阐明了目标客户、主要过程以及任务功能之间的相互关系。
CRM的主要过程为对营销、销售和客户这三部分业务流程的信息化。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。其次，销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。最后，在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，由CRM提供必要的支持。
在CRM系统中，各种渠道的集成是非常重要的。CRM的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间有双向的沟通。因此，拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。
CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中央的共享数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。过去，前台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务割裂。而对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”。由于CRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建CRM系统核心功能的指导。
5.2.2 CRM系统的基本功能
一套CRM系统大都具备销售管理、营销管理与客户服务和呼叫中心等功能。
1）销售管理系统
销售管理系统的主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、所需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。
2）营销管理系统
营销管理系统的主要功能包括：产品和价格配置；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持，把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新销售资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人和业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。
3）客户服务系统
客户服务系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求，可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式，帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务建议。
4）呼叫中心
呼叫中心将销售与客户服务系统整合成为一个系统，使得服务人员可以根据客户提出的需求提供售后服务支持，也可以提供销售服务。这大大方便了客户与公司的交流，使顾客增加了对公司服务的依赖。
5.3 CRM系统的组成根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及数据仓库功能三个组成部分。这三个功能是以技术功能为基础的，技术功能的实现可以促进各个功能的发展。
5.3.1 接触活动CRM系统
应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。CRM系统还应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动，如所示。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取方便或其偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息的完整性、准确性和一致性。今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使CRM系统与互联网进一步紧密结合，发展成为基于互联网的应用模式。
不同层次的接触活动在客户交互周期中的客户接触参与阶段，CRM系统主要包含以下内容：
①营销分析，包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划，并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最佳化。
②活动管理。保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。
③电话营销。通过各种渠道推动潜在客户的产生，包括名单目录管理，最好一个企业多个联系人。
④电子营销。保证互联网上个性化的实施、大量的营销活动的实施和执行，开始于确切、有吸引力的目标组，通过为顾客定制的内容和产品进行进一步交互。
⑤潜在客户管理。通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递对潜在客户进行发展。
5.3.2 业务功能
企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁。因此，CRM系统主要针对这些部门进行支持。
然而，并不是所有的CRM产品都能覆盖所有的功能范围。一般的，一个系统最多能够支持两至三种功能，如市场营销和销售。因此，在系统评价中，功能范围可以作为CRM系统性能评价的重要衡量标准。
CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。
①市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。
②销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售和电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售路线，提高工作效率。
③客户服务和支持部分具有两大功能，即服务与支持。一方面，通过计算机电话集成技术支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以便及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。
以上三种业务功能在应用中是互相结合、互相促进的关系，如所示。
CRM系统的业务功能及其关系5.3.3数据仓库功能数据仓库在客户关系管理中起着重要的作用。首先，数据仓库将客户行为数据和其他相关的客户数据进行集成，为市场分析提供依据。其次，数据仓库将对客户行为的分析以OLAP、报表等形式传递给市场专家。市场专家利用这些分析结果，制定准确、有效的市场策略。同时，利用数据仓库、数据挖掘技术，发现增加销售、保持客户和发展潜在客户的方法，并将这些分析结果转化为市场机会。
最后，数据仓库将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，作为评价市场策略的依据。
在客户关系管理中，数据仓库主要有以下几方面功能：
1）保留客户
目前，公司都面临着客户流失的问题，保留客户也就成了市场竞争的一个重要内容。在客户中，并不是所有的客户都有保留的价值。因此，要通过数据仓库中的数据，分析出最具价值的客户，并针对这些客户制定相应的客户保留政策。
2）降低管理成本
对于企业来说，管理大量的客户数据也是一项工作量庞大的工作，数据仓库的应用使数据的统一、规范管理成为可能，同时提供了快速、准确的查询工具。这可以大大降低企业的管理成本。
3）分析利润的增长
数据仓库不但记录当前数据，还记录了大量的历史数据。可以通过历史趋势发现产品销售与客户1关系管理的关系以及利润增长同客户关系管理的关系。分析利润增长的最终目的还是促进利润增长。
4）增强竞争优
势数据仓库的应用使得企业有更强的市场适应能力。企业通过历史数据分析市场变化趋势，特别是客户需求的变化趋势，可以及时改变产品性能以适应客户需要，这有助于企业抢占先机，巩固并增强企业的竞争优势。
5）性能评估
根据客户行为分析，企业可以准确地制定市场策略和市场活动。然而，这些市场活动是否能够达到预定的目标，是评价改进市场策略的重要依据。同样，重点客户的发现过程，也需要对其性能进行分析，在此基础上修改重点客户发现过程。这些性能评估都建立在客户对市场反馈的基础上。
5.3.4 技术功能
1）对客户互动渠道进行集成的能力
对多渠道进行集成与对CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系，或是与携带有Web功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一的渠道还能带来内部效率的提高。
2）支持网络应用的能力
在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要；另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维护和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。
3）建设集中的客户信息仓库的能力
CRM解决方案采用集中化的信息库，这样，所有与客户接触的雇员都可获得实时的客户信息，而且可以使各业务部门和功能模块间的信息统一起来。
4）对工作流进行集成的能力
工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中特定步骤的人。CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。
目前，CRM系统在技术上仍不够成熟。根据Forrester研究公司的报告估计，目前只有10%的产品在引入前不需作相应的调整，而30%的产品则必须作全面的修改，导致引入成本非常高，这些产品以后可能仍不能与现实相适应。软件厂商正试图通过向客户提供通用的开发工具、公共开放的接口以及对大型数据模型和组成结构的详细文档来改变上述现状。
CRM的主要目的就在于在适当的时间通过适当的渠道将合适的产品提供给合适的客户。通过CRM系统的应用，企业提高了前台业务的运作效率。客户信息可以从中央数据库完整地获取，而不依赖于销售渠道产品及客户的分析结果以及产品销售、地区销售等的预测，能够非常容易且实时地得到利用。企业可以通过CRM系统来对销售进行管理，使得其能在有很多决策部门的大型组织中实现复杂的销售过程。CRM还能简化识别目标客户的工作，加强与目标客户的联系，能够更为合理地分配营销资源，提高反馈率，并加强宣传的作用，从而减少市场营销成本。
总之，CRM系统支持营销、销售和服务过程，使得对客户和所谓的“闭环”过程有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。
5.4 CRM系统功能划分
CRM系统中，企业之间的业务差别比较大，系统功能侧重点有所不同，但都包含基本的功能模块，一般的CRM系统功能模块可划分为销售、营销、客户服务、商务智能等几个模块，是CRM系统的一般功能模块。
CRM的功能模块功能模块子模块主要功能使用者是那些在企业外部从事销售的人员。通过远程登录或者Internet等方式，他们现场销售、移动上传自己的销售进展情况，并且从企业得到最新的产品、销售、库存信息，完成销销售售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售工作销服务对象是办公地点在企业内部的销售人员，他们使用系统完成销售机会跟踪、配常规销售置产品、定价、报价、订单销售工作售合作伙伴管理、集中管理企业的各种合作伙伴，比如代理商、批发商、零售商等渠道管理自助销售使顾客可以通过网络、电话等完成产品的购买市场活动的设计和执行监控工具，通常的做法是把市场活动分为几个阶段，每个阶市场活动管理段设定相应的目标，使市场活动的效果比较明确和容易衡量市场营销又称营销百科全书、知识库等，包含丰富的产品信息、市场信息、竞争对手信息、内容管理各种媒体信息等，为市场活动提供帮助，其他模块比如销售、支持也可以从中受益记录或者跟踪处理来自外部的呼叫请求，某些业务转移到其他功能模块处理，比如来话管理客户投诉转给服务Internet作为一种双向的、互动的媒体被越来越多的企业用来作为和外部联系、交流基于Internet的的纽带，因此Internet也就成为为客户提供服务的重要途径，其所提供的服务手段服服务支持有：客户自助服务，客户通过E-mail提出服务请求，在线的服务支持（在线文字支务持、在线语音支持、在线视频支持）支持企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段，比如呼叫中心、传真、E-mail、联系中心网页等。不同的呼叫请求转交不同的功能模块和部门人员处理。这是一个公共模块，为几乎所有模块服务现场服务支持任务分派，以及为现场服务人员的服务提供支持，比如提供产品、客现场服务支持户信息等数一个数据整理工具，从大量的销售、市场反馈、客户反馈意见等数据中整理出对企数据过滤据业有用的数据处可以称作是商务智能的一部分，提供灵活的查询手段，来自销售、市场汇总数据的理数据分析各种视图和分析图表，为企业决策提供帮助另外，几乎所有的CRM系统都提供客户管理、联系人管理和日程管理功能。客户管理和联系人管理是客户和联系人的档案管理，里面集中显示各个部门收集的关于该客户和联系人的信息，包括该3客户的购买记录、合同情况，联系人的个人情况、爱好、联系记录等。日程管理完成日程安排、约会和提示等。
5.4.1 销售管理子系统
CRM系统中，销售管理主要是对商业机遇、销售渠道等进行管理。该模块将企业所有的销售环节结合起来，形成统一的整体。销售管理模块有助于缩短企业销售周期，提高销售的成功率，同时还为销售人员提供包括企业动态、客户、产品、价格和竞争对手等大量的最新的企业信息。
销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机会受理、对联系人的跟踪，到预测和查看最新的渠道信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行充分的沟通。另外，销售经理也能有效地协调和监督整个销售过程，从而保证销售取得最大的成功。
1）销售管理子系统的功能
销售管理子系统功能结构销售管理子系统一般包含客户（销售）信息管理、订单管理、业务流程管理、动态库存调配管理、分销商信息管理、销售统计分析与决策支持等功能模块。
①客户（销售）信息管理模块负责收集客户（销售）的相关资料，帮助用户准确把握客户的情况，提高销售效率与质量。
②订单管理模块可以处理客户订单，执行报价、订单创建、联系与账户管理等业务，并提供对订单的全方位查询。
③业务流程管理模块通过在各业务部门间按照业务规则传递相关数据和信息，帮助用户管理其销售运作，保证销售订单的顺利完成。
④动态库存调配管理模块、分销商信息管理模块，能为用户提供各种功能，支持销售活动。
⑤销售统计分析与决策支持模块通过对销售数据的多方面统计、查询，提供用户所需的信息，为决策提供帮助。
2）销售自动化
（1）销售自动化的概念销售自动化SFA是销售管理子系统的重要组成部分。销售自动化是以自动化方法替代原有的销售过程，这个自动化方法即信息技术。强大的销售能力是任何企业获得收益的关键。网上销售在过去一段时间内几乎是商界最热门的话题之一，CRM系统的应用，将通过企业业务流程的重构，增强企业的销售能力，同时实现销售力量自动化，提升销售的水平。
（2）销售自动化主要功能销售自动化适应了在激烈的市场竞争中销售机构提高本身管理水平的要求，可以帮助企业获得竞争优势。一般而言，它可以帮助销售部门和人员高质量地完成日程安排、联系人和客户管理、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作与提交、定价与折扣、销售地域分配和管理，以及报销报告制作等工作。按照最常见的分类方法，SFA的主要功能将集中体现在联系人管理、销售预测和机会管理这三个方面。
①联系人管理功能。联系人管理功能是指SFA系统可以通过整合Web等多种渠道以及来自普通的应用办公程序的客户资料，以期达到完善客户接触资料的管理和使用功能。
②销售预测功能。销售预测功能可以帮助销售部门和人员跟踪产品、客户、销售定额及其前景，管理销售机会，在现有销售基础上分析销售工作情况和预测未来收入。
③机会管理功能。机会管理功能是指收集潜在客户需求和联络资料的数据库应用系统及“市场百科全书”，能够跟踪计划的发展，为销售经理和其他销售人员及时提供反馈意见，从而制定出实现交易的策略进而使销售过程有序化。
5.4.2 市场营销管理子系统
1）市场营销管理
根据调查，市场专业人员会将80%的时间花费在开展市场活动和制定程序上，而花在制定策略、规划和分析上的时间只有20%。随着Internet等新兴市场营销渠道的出现，并与电话推销和传统的直邮方式同步使用，市场营销活动的实施和效果跟踪已越来越复杂和耗费时间。
市场营销管理子系统对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。通过营销管理子系统可以使市场营销专业人员能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析。营销管理子系统还为销售、服务和呼叫中心等提供关键性的信息。
市场营销管理子系统是CRM系统的核心组成部分之一，用户组织中负责市场营销的人员可以利用这一模块在不断变化的竞争环境中系统地、科学地、更加有效地管理市场营销方案。它的特点在于对所有和市场营销相关的信息进行综合管理和同步运用。
市场营销管理子系统的功能结构如所示。
市场营销管理子系统的功能结构52）营销自动化（1）营销自动化的概念营销自动化，也称作技术辅助式营销，是营销管理子系统中的重要组成部分。其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监督和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。
MA的最终目标是，企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化的效果。营销自动化是通过营销计划的编制、执行和结果分析，清单的产生和管理，预算和预测，资料管理，建立产品定价和竞争等信息的知识库，提供营销的百科全书，进行客户跟踪、分销管理，以达到营销活动的设计目的。
（2）营销自动化的功能
营销自动化主要实现以下功能：
①增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力，包括基于Web的和传统市场的营销宣传、策划和执行。
②可对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果作出分析和评估。
③帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料等库存宣传品及其他物资。
④实现对有需求客户的跟踪、分配和管理。
⑤把市场营销集成到销售和服务项目中去，以实现个性化营销。
5.4.3 服务管理子系统
一个成功的公司不但需要向客户提供高质量的产品，更重要的是对销售的产品提供一流的服务。
在CRM系统中，服务管理模块记录客户服务信息，处理客户所购买的产品/服务的售后服务以及跟踪客户的产品/服务状况，从而使公司达到留住客户的目的，抓住对客户进行附加销售的机会。
服务管理子系统为客户服务人员提供易于使用的工具和有用的信息，以提高客户服务人员提供服务的效率，增强服务能力。服务管理模块包括客户服务与支持、关系管理和客户服务自动化等多个方面。
1）客户服务
与支持客户服务与支持是CRM系统中的重要部分，在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM系统中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，有助于产生客户的纵向及横向销售业务。CRM系统中的客户服务与支持可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求，保持和发展客户关系。它可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式，可以帮助客户服务人员更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品或服务建议。客户服务与客户支持是企业业务操作流程中与客户联系最频繁的部门，对保持客户满意度至关重要。
客户服务与支持管理子系统的功能结构如所示。
①客户（服务）信息管理模块收集与客户服务相关的资料，可完成包括现场服务派遣、客户数据管理、客户产品生命周期管理、支持人员档案和地域管理等业务功能。此外，通过与ERP系统的集成，可为后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、财务管理等提供必需的数据。
②服务合同管理模块通过帮助用户创建和管理客户服务合同，从而确保客户能获得应有的服务水客户服务与支持管理子系统的功能结构平和质量，跟踪保修单和合同的续订日期，通过事件功能表（即根据合同制定的定期的客户拜访、产品维护日程）安排预防性的维护行动。
③服务档案管理模块使用户能够对客户的问题及解决方案进行日志式的记录，包括联系人管理、动态客户档案、任务管理以及解决关键问题的方案等，从而提高检索问题答案或解决方案的响应速度和质量。
④服务统计分析与决策支持模块能对客户服务资料进行分析和处理，使企业既能根据客户的特点提供服务，又能对客户的价值进行评估，从而使客户的满意度和企业盈利都能得到提高。
2）关系管理
关系管理主要是合作伙伴关系管理。关系管理的主要功能包括：对企业数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告。
3）客户服务
自动化实现客户服务自动化，对提高客户满意度、维护客户关系至关重要。客户服务自动化可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的售后服务要求，以进一步保持和发展客户关系。客户服务自动化系统可以向服务人员提供完备的工具和信息，支持与客户的多种交流方式，可以帮助客户服务人员更有效、更快捷、更准确地解决客户的服务咨询，同时根据客户的背景资料和可能的需求向客户提供合适的产品和服务建议。
客户服务自动化包括以下功能模块：
①客户自助式服务。当客户使用产品时遇到困难或产品发生使用问题和质量问题时，客户可通过Web自助服务，如FAQ、BBS等方式自主解决问题。
②客户服务流程自动化。若客户不能自行解决产品问题，可通过各种渠道联系售后服务部门。从收到客户的服务请求开始，可以全程跟踪服务任务的执行过程，保证服务的及时性和服务质量，可以自动派遣服务人员，分配服务任务。引入了“一对一个性化服务”理念，能自动把客户信息、客户所买产品的交易信息等资料及时传递给相关服务人员，实现维修和服务报告的辅助生成。
③客户关怀管理。实现客户维修、服务等过程中的客户关怀，支持节日关怀，定期提醒客户进行7预防性维修和保养，提高客户对服务的满意度。
④客户反馈管理。及时对服务反馈信息进行收集、整理和分析，及时响应客户反馈。
⑤建立知识库。建立标准的服务知识库，帮助所有的服务人员及时共享服务经验，帮助维修人员进行故障诊断、技术支持，迅速提升新员工的服务水准，实现了相关服务案例分析，实现了服务问题的自动分析诊断，实现了用于在巨大的维修和售后服务知识库中进行查找的强有力的检索功能。
⑥收集信息。及时收集服务过程中的客户需求信息和潜在购买意向，及时提交给销售、营销部门，由相关人员进行跟踪、管理。
⑦提供接口。提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口，支持采用不同的方式与客户进行交流，包括Internet、E-mail、传真、IVR（交互式语音应答）、电话等。
5.4.4 现场服务管理子系统
1）现场服务现场服务是指对需要到客户现场提供服务的客户需求的服务管理。现场服务管理是指用以配置、派遣、调度和管理服务部门、人员和相关资源，负责完成高效率的服务与支持活动的管理活动。现场服务具有在生产部门和产品服务支持部门之间提供密切联系的功能，是CRM系统的一个重要组成部分。
CRM系统中的现场服务管理子系统正从单一的后台功能转向一个紧密整合后台和前台服务系统的企业系统。现场服务管理的应用必须与联络中心与呼叫管理系统整合起来，同时在一定程度上与销售与营销系统整合起来。其主要功能有任务建立、服务委派、服务记录、任务核销、服务统计等功能。
①任务建立。根据座席服务移交的客户服务请求建立现场服务任务，确定任务完成时间和任务要求。
②服务委派。根据现场服务任务安排执行人员，系统提供派工单、员工服务负荷统计及任务日程等功能。
③服务记录。记录现场服务任务的执行情况以及问题解决情况和客户意见。
④任务核销。检查现场服务任务完成情况，核销服务任务。
⑤服务统计。服务经理可通过服务统计功能统计分析员工服务工作状况和客户服务请求状况，以及服务请求波动规律，以便合理调配服务资源。
2）服务管理模式根据服务方式的不同可以将服务管理分为两种模式。
（1）现场服务管理模式这是现场服务管理系统的核心，可执行CTI响应功能，包含现场服务派遣、现有客户管理、客户关系生命周期管理、服务技师档案和地域管理等功能。此外，它与其他应用系统的集成可提供管理和运行期间服务机构所必需的功能，如集中式的人员培训、订单管理、后勤、零部件计划和管理、质量管理、成本跟踪等。
（2）移动现场服务管理模式这种模式可以支持移动计算、网络计算和数据信息同步，利用无线设备可使在现场的服务技师或工程师实时访问服务、产品和客户信息，同时，企业CSS部门还能通过此系统与他们保持联系。
5.4.5 呼叫中心管理
1）呼叫中心
呼叫中心子系统将销售管理与服务管理模块的功能集成起来，使一般的业务人员能够向客户提供实时的销售和服务支持。呼叫中心是基于CTI技术的一种新的综合信息服务系统，由早期的，仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。
呼叫中心将计算机技术和电信技术融为一体，使客户能与那些对产品性能、价格行情和指南信息十分了解的服务座席进行对话。呼叫中心系统自动将客户电话接到服务座席，同时在座席计算机屏幕上显示有关呼叫人查询的相关信息。呼叫中心涉及呼叫处理、智能路由、自动语音提示、呼叫数据集成、网络及数据库等多种先进技术。呼叫中心也依靠人作为中介，沟通数据库信息并对电话另一端客户进行服务工作。尽管从技术上可以建立无需人员介入的呼叫中心，但一般情况下呼叫中心总是建立一定量的人工服务座席。电话作为首选的通信媒体常常是企业与客户之间的第一接触点。
2）呼叫中心的主要功能
呼叫中心主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。
呼叫中心作为企业与客户沟通的重要渠道之一，也是为数众多的客户乐于使用的渠道，在这一交互界面集中了大量客户的基本信息、需求信息和业务活动信息，可据此提升业务处理能力，是呼叫中心渠道的主要任务。正是这种特点，在全球CRM系统表现最佳的应用案例中，无论是产品还是解决方案，都将呼叫中心纳入到了CRM系统的整体战略框架中，作为CRM系统不可或缺的组成部分。
5.5 CRM系统的发展趋势
进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，现代企业管理的重心随之从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理，CRM系统因而成为企业的核心管理系统之一。企业的应用需求和信息技术的发展是推动CRM系统发展方向的重要因素，目前CRM系统的发展呈现出以下几种趋势：
5.5.1 采用先进的软件技术架构
企业级软件系统的体系结构经历了三个发展阶段：从主机/终端（H/T）体系结构，到客户机/服务器（C/S）体系结构，再到浏览器/服务器（B/S）体系结构。
1）早期的软件体系结构
早期的软件大多采用主机/终端体系结构，直到20世纪90年代才大都变为两层的C/S体系结构。
它将复杂的应用网络的用户交互界面和业务应用处理与数据库访问以及处理相分离，服务器与客户端之间通过消息传递机制进行对话，由客户端向服务器发出请求，服务器进行相应的处理后经传递机制送回客户端，使得在处理复杂应用时，客户端应用程序显得“臃肿”，限制了对业务处理逻辑变化的适应和扩展能力，当访问量增大、业务处理复杂时，客户端与后台数据库服务器数据交换频繁，易造成网络瓶颈。
为解决这类问题，出现了采用三层式程序结构的趋势，将大量数据库I/O的动作集中于AppServer，有效降低WAN的数据传输量，Client端不必安装数据库中间件，可简化系统的安装部署。
BusinessLogic集中于AppServer，如要修改，仅需更新Server端的组件即可，易于维护。当前端使用者数量增加时，可扩充AppServer的数量，系统扩展性好。
2）B/S软件体系结构
Internet/Intranet技术的不断发展尤其是基于Web的信息发布和检索技术，导致了整个应用系统9的体系结构从C/S的主从结构向灵活的多级分部结构的重大演变，使其在当今以Web技术为核心的信息网络的应用中被赋予更新的内涵，这就是B/S体系结构。
B/S软件体系结构，即Browser/Server（浏览器/服务器）结构，是随着Internet技术的兴起，对C/S体系结构的一种变化或者改进的结构。在B/S体系结构下，用户界面完全通过WWW浏览器实现，一部分事务逻辑在前端实现，但是主要事务逻辑在服务器端实现。B/S体系结构主要是利用不断成熟的WWW浏览器技术，结合浏览器的多种脚本语言，用通用浏览器就实现了原来需要复杂的专用软件才能实现的强大功能，并节约了开发成本，是一种全新的软件体系结构。基于B/S体系结构的软件，系统安装、修改和维护全在服务器端解决。用户在使用系统时，仅仅需要一个浏览器就可运行全部的模块，真正达到了“零客户端”，很容易在运行时自动升级。B/S体系结构还提供了异种机、异种网、异种应用服务的联机、联网、统一服务的最现实的开放性基础。
目前，CRM系统软件架构经常采用J2EE体系结构。这些年来，基于B/S结构的分布式应用平台得到了迅猛的发展，当前主要的分布式应用模型有CORBA模型、NET模型和J2EE模型等。其中，J2EE以其良好的可移植性、可重用性、可伸缩性、可维护性和面向电子商务等诸多优点独具优势。
J2EE体系框架把绝大部分的应用逻辑和数据处理都集中在应用服务层上（应用服务层可以由几台或几十台机器组成，采用负载均衡理论，对应用逻辑进行分解）。这种体系结构提高了系统的处理效率，降低了系统的维护成本（当业务逻辑发生改变时，只需要维护应用服务器上的逻辑构件），保证了数据的安全和完整，同时还简化了体系结构设计和应用开发程序，具有良好的可扩展性，可满足各种需求，可自由选择应用服务器、开发工具、组件，并提供了灵活可靠的安全模型。
3）面向服务的体系结构
在这两年，出现了一种被誉为下一代Web服务的基础架构，这就是面向服务的架构SOA。SOA是一个组件模型，它将应用程序的不同功能单元（称为服务）通过这些服务之间定义良好的接口和契约联系起来。接口是采用中立的方式进行定义的，它独立于实现服务的硬件平台、操作系统和编程语言。这使得构建在各种这样的系统中的服务可以以一种统一和通用的方式进行交互。
SOA是按需连接资源的系统，是一种用于构建分布式系统的构架方法和理念，它的核心是依据这种方法构建的引用可以将功能作为服务交付给用户。SOA的实现可以基于Web服务，但是它也可以使用其他技术来代替。与过去的组件化模式相比，SOA的不同之处还在于：它变过去的技术组件为业务组件（又叫服务），强调的是技术无关性，关注的是实现怎样的业务功能——在业务请求与响应之间随时搭建快速通道，变过去的紧耦合为松耦合，既保证系统弹性，又不失系统效率，它可以根据需求通过网络对松散耦合的粗粒度应用组件进行分布式部署、组合和使用，从而实现重复利用软件资源、快速响应市场需求变化、提高生产力等目标。
这种新型的架构是当前解决异构系统整合、应用系统集成最理想的方案。SOA可以利用现有资源，实现跨平台的整合，增加程序功能部件的重复利用，减少开发成本，加快新应用的部署，降低实施风险，促进流程的不断优化。因此，SOA成为软件技术的重大发展方向之一。
5.5.2 采用分布式技术
1）分布式管理
由于目前企业都呈现跨地域的特点，拥有地理分散的子公司的企业，地理位置的分散造成了业务数据的分散，总公司与各分公司处于不同的城市或城市中的不同地区，在业务上它们除了处理各自的数据，也需要彼此之间进行数据的交换和处理。CRM系统除采用B/S架构外，另一技术潮流是采用分布式数据库应用，提供分布式数据库的数据复制和同步功能，数据的分解采用使局部应用达到最大，这使得各处理机之间的相互干扰降到最低。负载在各处理机之间分担，可以避免临界瓶颈，能降低网络传输负荷，解决组织机构分散而数据需要相互联系的问题。
（1）分布式技术的概念
分布式数据库系统是在集中式数据库系统成熟技术的基础上发展起来的，但它不是简单地把集中式数据库分散地实现，它具有自己的性质和特征。分布式数据库系统中的数据是物理分布在用计算机网络连接起来的各个站点上的。这些站点又称为节点，它们在通讯网络中连接在一起，每个节点都是一个独立的数据库系统，它们都拥有各自的数据库、中央处理机、终端，以及各自的局部数据库管理系统。每一个站点都有自动处理的能力，完成本站点的局部应用。每个站点上的数据并不是互不相关的，它们构成一个逻辑整体，统一在分布式数据库管理系统的管理下，共同参与并完成全局应用。分布式数据库系统可以看作是一系列集中式数据库系统的联合，它们在逻辑上属于同一系统，但在物理结构上是分布式的。分布式数据库系统中的这种“分布”对用户来说是透明的，本地与远程结合的“接缝”是隐蔽的，用户几乎完全感觉不到远程与本地结合的接缝的存在，即“一个分布式系统看起来完全像一个非分布式系统”。分布式数据库系统的结构能很容易地扩展系统，在其数据库中增加一个新的节点，不影响现有系统的正常运行，易于扩展处理能力和系统规模。
（2）采用分布式技术的优势
分布式数据库的结构能反映当今企业组织的信息结构，本地数据在本地维护，需要时可以存取异地数据。同时，企业内部各部门间的信息既能交流共享又能统一管理，既需要各部门的局部控制和分散管理，也要有整个组织的全局控制和高层次的协同管理。分布式数据库符合当今信息系统应用的要求，符合当今企业组织的管理思想和管理方式，尤其适合地域上相对分散而管理上相对集中的大型企业组织，便于企业向全球化扩展。
2）远程访问
全球化的商业环境使分布在世界各地的企业各分支机构员工、合作伙伴和客户之间的联系更加紧密，许多企业都拥有大量游离在公司总部之外的远程用户和远程工作人员，他们可能是异地的销售人员、国内外出差的管理人员、在家办公的远程员工或希望接入公司信息的远程办事处、合作伙伴、客户或移动客户，他们需要一种安全有效的方法来接入公司网络并访问数据。如何安全、快捷、方便地远程访问企业内部资源成为当务之急。
（1）远程访问技术的概念
CRM系统的又一趋势就是采用远程访问技术，实现跨地域存取，如采用的终端服务功能。终端服务的结构为传统的两层或三层式客户端/服务器结构提供了一项重大的改革。采用终端服务后，所有客户端应用程序的执行、数据处理及资料存储都会在服务器上执行，通过终端机仿真便可让同质的应用程序在异质的桌面硬件上执行。
（2）采用远程访问技术的方式
远程访问技术是企业网络平台的一种有效的延伸，解决了地域局限的问题。用户不再需要处于企业局域网络平台覆盖范围之内，就可灵活地利用远程访问技术接入到企业内部网络平台，访问企业网络应用。远程访问有以下三种方式：
①架设专线。此方式通过架设光缆或租用光缆，实现总公司与分支机构的网络连接，一般适用于同城相距数公里的总部和分支机构。
②基于PSTN。PSTN（公用电话网）是长期以来远程访问应用较为普遍的一种技术方式，此种方式投入小，也具有很好的灵活性，缺点是带宽受限制、安全性极差。③基于Internet的VPN。此方式利用Internet作为传输载体，采用VPN技术，实现企业网宽带远程访问，是目前最佳的解决方案。
5.5.3 采用参数化的设定理念
1）什么是参数化设定
为了增加CRM系统的变化适应力，技术方面另一个好的潮流是引入参数化的设定理念，使系统能满足不同企业的管理多样化的需求。现在的CRM系统对于企业管理的核心流程的控制，不能固定地写在程序内。
2）采用参数化的优势
为了CRM流程能适应企业的流程由于环境的改变或企业战略调整而变化，CRM软件的设计上要加入参数化的设定理念，即在产品设计之初，将企业流程的可能改变预留在系统的功能中，然后再运用系统参数的设定来决定程序的流程，如此一来，流程变更时便不需改程序，只是更改参数的设置而已。
5.5.4 提供方便的工作流管理与监控
1）工作流管理概念
CRM系统的另一个发展趋势是系统提供方便的工作流管理与监控。工作流就是自动运作的业务过程的部分或整体，表现为参与者对文件、信息或任务按照规程采取行动，并令其在参与者之间传递。简单地说，工作流就是一系列相互衔接、自动进行的业务活动或任务。
工作流管理是人与电脑共同工作的自动化协调、控制和通讯，在电脑化的业务过程中，通过在网络上运行软件，使所有命令的执行都处于受控状态。在工作流管理下，工作量可以被监督、分派到不同的用户达成平衡。企业的业务流程因业务的差异和业务参与部门的不同往往非常复杂，而业务部门组织结构的调整、人员权限的调整和业务管理流程等的调整，都会对CRM系统的流程产生影响。传统的系统是对系统的源代码进行修改，如此不仅降低了响应的及时性，而且增加了用户对开发商的依赖性。将工作流管理的先进技术引入系统后，能实现工作流程的灵活定制和管理。
用户可以通过工作流管理模块，方便地定制工作的流转方向、流转时限，查阅人员的权限，轻松实现部门和业务流程的变更，同时提供了工作流的每一个节点的动态监控、报警的设置和管理。通过工作流监控功能，能随时跟踪监控系统中各业务的整个流程，并设置业务处理的时限警戒线。
2）工作流管理在CRM系统中的应用
如果有一个灵活的工作流程处理机制建在CRM系统中，处理上述流程间的自动化工作，将可以把CRM系统的应用效益带入另一个崭新的天地。工作流管理本质上是对企业现有业务流程的自动化管理，这就要求企业的业务模型和业务流程做相应的调整，以便符合工作流管理的基本准则，从而提高工作流管理的效率。提高企业的实时运作水平和对客户的响应速度需要企业内部各部门之间的高效协同工作和及时的消息传递，任何单一的应用系统必须在企业整体系统的调度下才能更高效率地运作。因此，单一的系统往往不能很好实现服务流程的自动化和实时交互性，必须通过集成其他应用系统才能提高总体应用水平和效率。工作流管理系统实际上是企业众多应用系统的操作系统，能够将企业的各个应用系统集成在一起，为提高整个企业的工作流执行和管理效率服务。
工作流管理在企业CRM系统中的应用可以分为两种不同的方式，也就是工作流管理应用的两种模式，它们分别是嵌入式工作流管理和自主式工作流管理。
（1）嵌入式工作流管理
嵌入式工作流管理是指企业建立整体的工作流管理系统，并在系统的流程定义工具中将各个应用系统所处理的活动进行定义。在整体工作流管理中，一旦工作流管理引擎触发到一个需要外部应用系统处理的工作或者活动，则由工作流引擎调用外部应用程序。
（2）自主式工作流管理
自主式工作流管理是指企业还没有建立整体的工作流管理系统，也就是说，企业还没有一个满足各种应用系统的“操作系统”，但各个应用系统可以通过系统之间的接口相互调用，同时系统在内部也存在着一系列的协同操作或子系统，当系统内部的操作触发系统内部另外一个操作的时候，系统本身就自动调用系统内部其他的操作。这就相当于，一个应用系统本身也存在着自己的工作流管理引擎。这种情况，正在各种应用系统建设的过程当中自觉或者不自觉地应用，而且越来越广泛。因此，在一个企业级的应用系统内部建立自己的内部工作流引擎已是一种趋势。
5.5.5 融入现代呼叫中心和门户技术
1）现代呼叫中心技术CRM系统的另一个技术潮流是融入现代呼叫中心技术，提供电话、E-mail、传真、WAP、Web、PDA、面对面等各种各样与客户互动的灵活接入方式，并能根据呼叫接入的不同提供多种的路由算法和提供基于经验的智能路由等功能。
现代呼叫中心是一种充分利用通信网和计算机网络的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。呼叫中心不仅在外部为用户提供服务，也在内部协调整个企业的管理和服务。
早期的呼叫中心主要起咨询服务的作用，现代呼叫中心应用了计算机电话集成技术，使呼叫中心的功能大大加强。现代化的呼叫中心主要有以下几种：
（1）互联网呼叫中心
互联网呼叫中心为客户提供了一个Web站点直接进入呼叫中心的途径，使得呼叫中心从传统形式上的“拨号交谈”扩展到现代形式的“点击交谈”。
（2）多媒体呼叫中心
多媒体呼叫中心是基于CTI技术的传统呼叫中心与ICC的相互结合。每天它把各种通信技术集成到一起，通过语音、图像和数据的集成，信息可通过多媒体来传输。
（3）可视化多媒体呼叫中心
可视化多媒体呼叫中心是客户和业务代表可以通过视频信号的传递面对面地进行交流的技术。
（4）虚拟呼叫中心
虚拟呼叫中心，即座席人员可以在任意地点有效地工作。虚拟呼叫中心的应用可以最大限度地节省投资以及促进人力资源的充分利用。
呼叫中心作为一种不断发展的全新现代化服务方式，一直备受企业重视，是企业在竞争中出奇制胜的法宝。一个利润以亿元计的公司，可以没有后台智能商业系统，也可以没有ERP，但必有一个一拨就通的联系电话，它就是呼叫中心。当今，多渠道的呼叫中心所呈现出来的重要作用已经不仅体现在客户服务上，更体现在市场营销和销售策略上。
通过采用现代呼叫中心，企业客户可以按自己的交流渠道偏好来与企业交流，企业也可依客户渠道偏好来与客户互动，并使得企业的市场、销售和服务部门建立起与客户互动的、统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果。
2）集成门户技术
门户是基于Web的应用，它为用户访问多个应用和各种信息资源提供单一的入口和统一的界面。
门户具有个性化界面定制、内容聚合、单点登录、多设备支持等特点。3CRM系统在技术实现上的潮流是集成门户技术，以及交互式语音应答系统和CTI中间件等呼叫中心技术，实现客户门户、伙伴门户和员工门户，并能为客户、合作伙伴和员工提供灵活的交互语音应答服务，实现了呼叫中心CTI控制的全部功能，如语音导航、查询、语音信箱、传真、外拨等基础的业务服务，支持语音、传真、短信、互联网等多媒体的统一接入，具有混合排队、智能路由、负载均衡的先进体系结构设计，并结合TTS、ASR等先进的语音处理技术，提供每周7×24小时的不间断服务，能随时应答用户的呼叫并提供相应的服务。
5.5.6 采用商业智能技术
随着全球经济一体化的进程和高技术的发展，企业比以往任何时候都面临着更为复杂的生存环境。市场竞争的压力对企业决策的质量和速度都提出了更高的要求。作为管理客户资源这一企业核心资源的信息系统，CRM系统必须具备强大的数据分析和挖掘功能，为管理者作出正确的决策提供及时而准确的依据。
1）商业智能
商业智能是指利用数据挖掘、知识发现等技术分析和挖掘结构化的、面向特定领域的、存储于数据仓库内的信息，它可以帮助用户认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持、得出结论。商业智能的范围包括客户、产品、服务和竞争者等。
商业智能系统一般由数据仓库、数据分析、数据挖掘、在线分析、数据备份和恢复等部分组成。
商业智能系统从不同的数据源收集的数据中提取有用的数据，对数据进行清理以保证数据的正确性，将数据进行转换、重构后存入数据仓库（这时数据变为信息），然后寻找合适的查询和分析工具、数据挖掘工具、OLAP工具对信息进行处理（这时信息变为辅助决策的知识），最后将知识呈现于用户面前，转变为决策。
2）CRM系统中的商业智能
在CRM系统中，商业智能主要是指客户智能。利用客户智能，可以收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，增加客户的满意度和忠诚度，实现获取新客户、支持交叉销售、保持和挽留老客户、发现重点客户、支持面向特定客户的个性化服务等目标，提高盈利能力。
（1）商业智能的功能
商业智能系统从企业运作的日常数据中开发出结论性的、基于事实的和具有可实施性的信息，使企业能够更快、更容易地作出更好的商业决策，使企业管理者和决策者从一种更清晰的角度看待业务数据，提高企业运转效率、增加利润并建立良好的客户关系，使企业以最短的时间发现商业机会，捕捉商业机遇。如何时何地进入何市场，如何选择和管理大客户，以及如何选择和有效地推出商品优惠策略等。同时，通过提供决策分析能力，使企业更有效地实现了财务分析、风险管理、诈骗检测、分销和后勤管理，以及销售状况分析等。
（2）商业智能的处理过程
CRM运营系统通过多种渠道与客户互动，通过市场营销、销售和服务等业务流程的管理，将客户的各种背景信息、偏好、行为习惯、交易数据、信用状况等信息收集并整合在一起，再将这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。
CRM分析系统运用OLAP和数据挖掘等技术从数据仓库中分析相关规律、模型和趋势，让客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享，并进一步转化为企业的战略规划、科学决策和各业务流程的辅助支持，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给合适的客户，从而实现企业利润的最大化。
5.5.7 CRM系统与其他系统的整合
CRM系统不是一个孤立的系统，它还需要扩大与企业各种电子商务应用的交互，通过XML、BusinessAPI和组件等技术或采用集成的EAI解决方案，实现CRM系统与ERP、SCM等系统的整合和数据共享与交互。
1）CRM系统与ERP系统的整合
CRM系统仅仅是电子商务的一个子集，内容只涉及营销、销售、服务和技术支持等企业的外部资源，由于企业业务处理常常会牵涉到人、财、物的管理，这是单纯的CRM系统所不能胜任的。新经济环境要求CRM系统不仅仅要充分利用企业外部资源，还要能够与企业现有的ERP系统，包括采购、生产制造、财务、库存、销售系统相集成，消除数据与应用的不一致性，将企业内外部资源产生的价值组成一条增值的价值链，将客户的需求、企业的生产制造活动和供应商的制造资源进行整合。
企业的运行是连续的，而且越连贯其工作效率越高，对市场的反应就越快，就越能适应市场的需要。单独使用CRM或ERP系统都会阻碍企业运行的连贯性和对市场、客户需求的反应速度。单独使用CRM，则缺乏来自企业后台的动态信息，无法实时更新，使业务层、数据流方面存在断层，客户交易信息很难做到实时响应；单独使用ERP，则没有顺畅的营销、销售和服务支持网络，无法以企业现有的资源实时响应客户需求。
企业单独使用了CRM系统，或单独使用了ERP系统，或同时使用了两个单独运行的CRM和ERP系统，没有进行有效集成，会形成一个个“信息孤岛”、“信息碎片”，严重阻碍企业管理信息化建设的步伐。企业业务的运行迫切需要将这些“信息孤岛”有效地整合在一起，CRM系统与ERP系统进行整合是管理思想发展的必然趋势，是企业信息化应用的高级阶段，是弥补两系统功能局限性的要求。
2）CRM系统与SCM系统的整合
SCM对于产品或服务的有效性传递非常重要，但在产品差异化越来越小的今天，一个领先的制造商也许有能力在任一时间将大量产品投向市场，但是，如果不能对个别客户的独特需求作出反应，不能结合客户的需求去设计乃至在流通体系上改进产品，那么结果可能是大量产品积压在了仓库中。
企业必须通过优化其流通网络与分销渠道，减少库存量，加快库存量周转来改进它们的供应链，但要做到这些，就必须实现与企业信息系统、与客户数据知识、与销售、与营销和服务职能的集成。
无论是CRM系统还是SCM系统，其根本宗旨都在于降低库存、加快资金周转、提高企业的管理水平，以提高企业对市场的响应速度，企业的整体发展规划必然要求两者的最终集成。供应链管理和客户关系管理的整合，将真正实现企业实时响应客户需求，实现需求和供应链上的资源最优配置，从而全面提升企业的竞争力。
本章小结
CRM系统是以对客户数据的管理为核心，客户数据库是企业重要的数据中心，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。
CRM系统的体系结构经历了三个发展阶段：从主机/终端（H/T）体系结构到客户机/服务器5（C/S）体系结构，再到浏览器/服务器（B/S）体系结构。
CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。所以，一个完整的客户关系管理系统应当具有综合性、集成性、智能化和精简性、高技术等特征。
CRM系统功能模块一般划分为销售、营销、客户服务、商务智能等几个部分，本章中具体阐述了销售管理、市场营销管理、服务管理、现场服务管理和呼叫中心管理五个子系统。
企业的应用需求和信息技术的发展是推动CRM系统发展方向的重要因素，目前CRM系统的发展呈现出以下几种趋势：采用先进的软件技术架构；采用分布式技术；采用参数化的设定理念；提供方便的工作流管理与监控；融入现代化呼叫中心和门户技术；采用商业智能技术；CRM系统与其他系统的整合。
复习思考题
5.1 CRM系统有哪些业务功能？
5.2 客户关系管理系统经历了哪些发展阶段？各自有什么特点？
5.3 简述客户关系管理系统的一般模型。
5.4 简述客户关系管理系统的技术功能。
5.5 简述客户关系管理系统的发展趋势。
技能实训题
5.1 CRM系统各功能模块有哪些功能？
5.2 CRM系统同其他系统如何整合？
