能力目标
1.认知市场经济与品牌
2.品牌命名要点与品牌名称设计
3.理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用
4.能够为企业进行品牌剖析，分析企业品牌定位特色
5.了解品牌的设计，领会品牌的主要策略
引入案例
宝洁的多品牌策略
品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。
宝洁公司是美国的一家企业。它的经营特点：一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发水、护发素、柔顺剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子，以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂有“舒肤佳”、牙膏有“佳洁士”，卫生巾有“护舒宝”，洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。
寻找差异
如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是利用洗衣粉的9个细分市场，宝洁公司设计了9种不同的品牌。
宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌无法达到的。
制造“卖点”
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从广告组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点（USP）也称“独特的销售主张”，是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的广告理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果；“飘柔”，品牌名就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。
从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用广告组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。
讨论题：
1.宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有无借鉴之处？
2.宝洁公司的广告策略你还知道哪些？如果你准备在中国市场从事日常清洁用品的生产和销售，你可以从宝洁学到哪些经验？准备如何开拓市场？
理论引导
1.品牌释义
2.品牌剖析
3.品牌形象
4.品牌定位策略
8.1 品牌释义
谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。
这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“注册商标”、“驰名商标”、“名牌”等。
一、品牌的概念
对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心里，可这品牌又属企业所有。
二、与品牌相关的概念
1.牌子
“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等的通俗称谓。其基本含义与品牌相通。
2.商标
商标（trade mark），顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说“格力空调”，“格力”就是商标，“空调”则是商品的名称，由“格力”商标人们可能联想其生产厂家，产品性能等。商标由一些文字、图案或符号组合，企业的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。
3.注册商标
商标企业在国家工商行政管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专利权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。
4.驰名商标
驰名商标是众多商标中的“领先者、优等生”。在我国，驰名商标是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量；其次知名度高、美誉度高、信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。
驰名商标作为商标群中的“佼佼者”，容易成为被人假冒、仿造和损坏的目标，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件具有战略性的事情来考虑。
5.名牌
名牌，简单来说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。
“知名”的内涵是：知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高，除此之外还在反映度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几点在一定程度的统一。有观点认为名牌就是知名度高，这是片面的说法。“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标，另外“众口所赞”并不等于“人人购买”，因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合、相统一，才能造就名牌。
三、品牌的作用
1.产品或企业核心价值的体现
企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚度，使消费者或用户重复购买。消费者或通过对品牌产品的使用，形成满意度，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到质量、标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。
2.识别商品的分辨器
品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等与竞争对手有所区别，代表本企业的特点。同时，不同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如，人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、文化背景、设计理念、心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。
3.质量和信誉的保证
企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能发展成为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，于是品牌特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们一提到“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者着想的感人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌，其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌、是企业竞争的武器。
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业加以区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使消费者形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。
可口可乐不倒翁
可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业、知名品牌。可口可乐在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个良好的阶段。曾经有这样一种说法，纵然可口可乐公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的秘方在，很快又会形成可口可乐王国。“如果将所有可口可乐工厂全部推倒，可口可乐也可以在一夜之间凭借品牌力量重生。”（可口可乐前执行总裁语）
4.企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有企业文化和情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其中22.5亿美元为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已得到人们的认可。
8.2 品牌剖析
品牌的概念我们已知晓，但这还不够，我们应像庖丁解牛一样分析品牌，游刃于品牌之中。品牌是一个复杂的巨大系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作，但品牌也并不是不能为人所知。
一、品牌的本质——质量
质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的、可感觉的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。
质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。
1.设计产品时要考虑到顾客的实际需要
顾客是产品成败的检验者，产品为满足顾客需求应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度地考虑顾客需要，进行设计。
2.建立独特的质量形象
企业产品不可能在各个方面均优秀，应作好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象，如沃尔沃汽车的“安全”形象，IBM公司的“服务”形象。
3.随时掌握消费者对质量要求的变化趋势
消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。最近几年，在西欧，消费者对豪华汽车的需求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以往任何时候都受欢迎。
4.产品便于使用
产品的易操作性也是高质量的要求之一。
5.倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出
经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客及专家参与，拟打造品牌的质量方向。
二、品牌的支持者——服务
服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最佳途径，也是企业树立品牌的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户提供尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。
服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是组成品牌不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。
1.树立“品牌就是服务”的意识
雷锋是中国的“服务”的“品牌”，他正是以“全心全意为人民服务”的精神和行动树立自身的形象。企业经营，树立良好的品牌形象，也必须“全心全意为消费者服务”。对于企业品牌的树立来说，服务是至关重要的，企业要树立“全心全意为消费者服务”的意识。企业越为消费者着想，就离成功越近。
2.对于“顾客至上”的理解
加强品牌服务，树立“全心全意为消费者服务”的意识，就要对“顾客至上”有深入的理解：第一，“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品；第二，“顾客至上”要求讲信用，一诺千金，第三，“顾客至上”要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔；第四，“顾客至上”要求对顾客一视同仁。
3.完美服务是留住顾客的奥秘
企业在服务过程中，能为顾客着想，急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。企业经营中应刻意追求完美的服务。
4.不可忽视的包装服务
包装是商品整体不可缺少的一部分。包装是商品无声的代言人，包装会直接宣传商品、宣传品牌，也会影响消费者的购买。对于包装服务，应加强现代化意识，重视商品保护性包装，强化商品外表宣传包装，使包装人格化，真正成为宣传品牌的无声推销员。
5.系统完善的售前、售中、售后服务
服务可以延长商品寿命，增加商品附加值，使顾客满意，强化服务，主要应加强售前、售中和售后服务，特别是售后服务。
6.优化服务措施，加强培训工作
提高服务品质，以服务托品牌，以服务创名牌，必须优化服务措施，加强培训，使服务网络健全，服务人员素质提高。
IBM的服务品牌
美国IBM公司何以成为世界计算机业的巨子？IBM的品牌何以成为价值百亿的世界名牌？该公司的副经理罗杰斯提出“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。
美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街瘫痪，纽约和美国证券交易所都关闭了，银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我地投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，甚至攀登过100多层的世界贸易中心大楼。位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，1位来自加拿大，1位从拉丁美洲赶来，他们及时地为客户排除了故障。
IBM就是这样不惜代价，为用户提供优质的服务直到用户满意为止。正是这些优质的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌一百多年来长盛不衰。
三、品牌的脸面——形象
品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现了公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。
产品是企业的，品牌却都在于消费者的心里。要想在消费者心里建立起一定的地位，没有良好的企业形象是很难的。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。“形象”是使消费者对产品“一见钟情”的门槛之一。
四、品牌的依托——文化
在论述品牌与文化之前，我们先了解几个概念：文化、品牌文化。文化一词从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，主要指人类意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方式。所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。
文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实和反映品牌。
文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界闻名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。“麦当劳”在快餐业中可谓世界闻名，其黄色的标志“M”吸引了多少消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临，然而人们仅仅是去享用食品吗？不是，人们去享受的还有美国的快餐文化——“麦当劳”的企业文化。
文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国“叶落归根”及传统守家观念等文化内涵的影响。红豆集团在文化运用方面也表现不俗，它把王维的《红豆》一诗演绎到衬衣产品中，把中国诗文化与思念的情文化赋予产品，形成产品深厚的文化底蕴。在服装中，还有中国的旗袍、印度的沙丽、欧美的西装均因文化气质鲜明而走向世界，为不同国家的消费者所喜爱。
五、品牌的基础——管理
品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀杰出管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划，推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新，使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。
品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效的方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功地推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理，管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐是世界第一品牌，在其一百多年的发展历史上，它一直被有条不紊地管理着，这种管理使其保持了最初的品牌价值。可口可乐是强势品牌管理中的榜样。同样麦当劳从创立到发展至今天的规模无不透射着科学管理的气息。人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、全世界同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大成功。如今，越来越多的快餐企业模仿其做法，但麦当劳的管理仍被视为世界领先。
成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。
六、品牌的活力——创新
品牌创立之后并非一成不变，品牌的长远发展要依靠创新。
在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。如果一味安于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和淘汰。创新是创业进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。创新，已被现代企业反复实践证明，并赢得了广泛认同。
作为品牌其涉及内容非常广泛，新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁·熊彼特，他将创新划分为五种基本类型，即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得式控制原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。大而言之，指技术创新和制度创新。关于品牌与创新，不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等具体而细小的方面。这些创新虽可能很小，但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。品牌创新用一句话来说，就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。
世界上许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如，世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见品牌创新的重要意义。
七、品牌的右臂——广告
有人说：品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的！这话仅仅对了十分之一。品牌的成长包括许多方面，许多企业的品牌离不开广告，而且广告在品牌成长中起着十分重要的作用。但这不是说品牌就是广告，品牌就只能靠广告“砸”。即使是投广告也有一个是否合理科学投放的问题！
公关与广告是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌稳步上升。品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战、多变的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。
品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，哪个品牌的成长、维持能离开巨大的广告支持？试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度能提高得快吗？反之，若新品上市，甚至上市之前，企业就大做宣传，投入巨额广告冲击消费者，让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息，那么，此品牌的知名度会不上升吗？
太太口服液
1988年，现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国，以6万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方，在以后的四年里他到处筹措资金，决定生产一种叫“太太口服液”的保健品。1993年10月1日起，深圳人猛然发现三位高贵典雅、婀娜多姿的“洋太太”的广告铺天盖地般闯进了他们的视野，朱保国精心策划的太太口服液品牌形象宣传在深圳全面打响。随后在广告宣传开始后的三个月，“太太口服液”正式上市，“她们”一进入市场即被抢购一空。这年底，公司产值突破3000万元大关，“太太口服液”这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度也极大提高。究其原因，正是好的品牌及产品借助了成功的广告宣传。朱保国在其产品上市前已把品牌在深圳打响了。
在品牌成名之后，也不离开广告，品牌还须利用广告等宣传手段使消费者不忘记品牌及相关产品。另外，与对手竞争时，广告也是强有力的武器。比如，著名企业玛氏公司，其出产的“Kite Kat”牌猫食罐头十分畅销，玛氏及“Kite Kat”的牌子也正打响，在这种情况下，公司去掉了每年300万美元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘，销量更是一落千丈。而百事可乐公司在其成长过程中以适时成功的广告为武器不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。
八、品牌的左膀——公关
公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传，成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立万”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。
公关作为名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，长城饭店得知美国总统里根访华这一消息，敏感地认识到这是一次绝好的公关时机：若争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者进行现场采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名鹊起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。这一成功的公关案例，至今仍让人津津乐道。
品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件，品牌只有综合运用这些因素，成功地进行运作才有可能成功，而世界上众多的著名品牌无不在这些方面有杰出表现。比如麦当劳、可口可乐、IBM、宝洁等。特别是广告与公关结合往往能起到事半功倍的效果。有时企业针对一个陌生的市场，又没有强大的资金作为广告投放的支持时，公关恰恰是打响知名度的有力武器。
8.3 品牌形象
一、品牌形象的定义
品牌形象的概念虽然早已提出，但它的内容却随市场、媒体及人们对形象的深入不断变化。让我们先从形象的含义开始认识品牌形象。
1.形象的含义
形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们对客体产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
2.品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体的主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，应具有独特个性。
二、品牌形象的构成内容
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。品牌形象内容主要由两方面构成：一是有形的内容；一是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费者或用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是树立形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展和商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受和精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
实际形象
三、品牌形象的驱动要素
引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。
1.产品或服务自身的形象
产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用性等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵气、魅力等。
2.产品或服务提供者的形象
产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象。如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。
3.使用者的形象
使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者的年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性、气质、社会地位等。品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度讲往往是借助了人们对自己的评判；认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样或那样的行为。
以上三者对品牌形象的影响在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的，应注意判断三者如何影响品牌形象，加强其驱动作用。
四、品牌形象评判
品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两个：一是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。
1.品牌知名度
品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。
所谓品牌的公众知名度是指品牌在整个社会公众中的知晓率；所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力；所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。
2.品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。
3.品牌反映度
品牌反映度是指品牌引起公众感知的反应程度，主要表现在人们对品牌的瞬间反应。
4.品牌注意度
品牌注意度是指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。
5.品牌认知度
品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。
6.品牌美丽度
品牌美丽度是指品牌从视觉上对人的冲击能否给人以美的享受。
7.品牌传播度
品牌传播度是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。
8.品牌忠诚度
品牌忠诚度主要是指公众对品牌产品使用的选择程度。
9.品牌追随度
品牌追随度主要是指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。
品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能样样俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。
四、品牌形象策略
形象是一种感觉，就像一个人具有独特的外貌、仪容仪表、气质风度那样，你可能说不出他到底哪儿特别、与众不同，但就是感觉到他独特的魅力。品牌形象也是如此，但这种感觉绝不是华丽而空洞的，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉系统散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现、去塑造。
企业可以从以下几个角度赋予品牌以鲜明的个性：
1.情感导入策略
品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、个性和表现力，是沟通企业和消费者的桥梁。情感是人心目中最柔软的东西，以情动人，以情诱之是品牌经营者的不二法宝。
1967年，日本宝物玩具公司推出了一种名为“丽卡娃娃”的玩具，他们给丽卡娃娃设计了一个人性化的背景：香山丽卡，5月3日出生，血型O，小学五年级女生，父亲是法国的一个乐团指挥，母亲是时装设计师，有一个孪生妹妹等。然后，公司通过各种途径，如制作以丽卡娃娃为主角的电视节目、漫画等，让日本的小朋友们熟悉了丽卡娃娃，把她当成好朋友。同时，公司还设计了“丽卡娃娃热线电话”、“丽卡娃娃之友”俱乐部，出版了各种以丽卡娃娃为主角的书籍、杂志等，营造出丽卡娃娃就在人们身边的气氛，使丽卡娃娃成为一个有思想、有情感的可爱女孩，并与小朋友一起游戏、一起生活。
丽卡娃娃成功了，成为日本一代儿童的好朋友，并畅销几十年而不衰。情感导入策略的奥秘在于与消费者进行情感沟通，使之在不知不觉中被吸引、被感动，成为企业永远的朋友。
2.专业权威形象策略
宝洁公司在推出其新品牌洗发水“沙宣”时使用了这一策略。广告中，国际专业美发师沙宣以其娴熟专业的手法为几名靓丽的模特打理出飘逸的长短发式，潇洒无比，令人信服。专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性和飞跃性的形象策略，一般为那些在某一行业占据领先地位的企业所采用，以突出该品牌的权威度，提高消费者的信任度。化妆品牌“羽西”以美容专家靳羽西的名字命名，并由她本人担任形象代言人进行宣传，所采用的也是这一策略。
3.心理定位策略
美国市场营销学家科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。在现代社会，随着商品的极大丰富和消费者品味的提高，消费者日益看重商品对于自己情感和心理上的满足，而不仅仅是量和质的满足。消费心理的变化表明企业应顺应消费心理，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。
日用消费品行业和人们的消费心理密切相关，心理定位策略也是日用消费品企业常采用的一种方法。例如，宝洁公司同时推出飘柔、潘婷、海飞丝三个洗发水品牌，但三个品牌具有不同的个性特点：飘柔强调一头乌黑亮丽的长发，柔顺飘逸，美丽动人；潘婷则强调对头发光泽的维护，端庄典雅，秀而不妖；海飞丝则从去头皮屑入手，强调头发的清爽干净。三个品牌既相互竞争，又相互补充，利用消费者对洗发水的不同需求进行形象定位，从而各放异彩。
4.文化导入策略
品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。品牌本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更为丰满，更有品味，更加独具特色。许多知名品牌背后都有一个动人的故事，如“红豆”品牌，它借用了一首人尽皆知、缠绵悱恻的古诗《相思》中的意境，令人浮想联翩：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”一首名诗，道尽了绵绵相思，诉尽了无数情意，其丰富的文化内涵和缠绵的意境使得“红豆”这一品牌也具有了丰富的内涵，大大提高了其品牌形象。还有许多具有民族特色的品牌，一些中华老字号，如“狗不理”包子，瑞蚨祥的绸子等，正是其品牌中的文化内涵使其百年流传下来依然光彩夺目。
六、品牌形象魅力
（一）品牌形象魅力之一：万宝路牛仔
万宝路牛仔
万宝路香烟可以说是全世界最知名的香烟品牌，也是全世界销量最好的香烟，到1997年其品牌价值达到了476.35亿美元。但在1950年，万宝路香烟在美国却名不见经传，是一个几乎被市场竞争淘汰的品牌。1954年，菲利普·莫里斯公司的决策者们在对香烟市场的趋势审慎分析之后，作出了几项重大决定，这些决定改变了万宝路香烟的品牌策略，也改变了万宝路的命运。
当时，万宝路重新上市是以产品的变化为主，菲利普给新产品加了过滤嘴，加强了烟草的口味，并将过滤嘴部分以深棕色纸包装。这些变化使万宝路具有了现代化的形象，因为那时有90%的吸烟者都选择没有过滤嘴的香烟；也使万宝路更迎合年轻男性，因为加强了烟草口味，并改变了包装，最后菲利普·莫里斯公司发展出了一套强化万宝路品牌个性的全新广告策略，以符合年轻男性的喜好。
菲利普·莫里斯公司选用了李奥贝纳——一家新兴的广告公司，作为自己的广告合作者来发展其品牌形象策略，他们选用男性化的模特儿来扮演从事粗重体力劳动工作为诉求方式，包括飞行员、远洋渔民、机械工程师和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目标消费者认同。但这一系列的广告还是交叉选用了牛仔及其他男性化角色多年。
1963年，根据调查显示，万宝路需要一个更明确的男性代表人物，这时，以牛仔为完全代表的万宝路男性开始运用。当时的广告强调：所选用的牛仔必须有说服力；万宝路的宣传必须永远是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一成不变的；每一则广告宣传都必须单刀直入且具有震撼力；广告的变化在于不同的牛仔、不同的抽烟时刻和新奇的景色。万宝路牛仔形象的诞生，加强万宝路粗犷、男性化的诉求，使这一形象逐渐在人们心目中树立起来。在20世纪60年代，万宝路的销售业绩每年都有10%的增长。到了1975年，万宝路已成为美国的主导品牌，并且不断进军国外市场。万宝路牛仔形象征服了一百多个国家。
（二）品牌形象魅力之
二：永远年轻的芭比公主
永远年轻的芭比公主
2009年3月9日，芭比娃娃已经50岁了，可是她依然被称作娃娃，她的身材仍然窈窕，皮肤依然紧绷，眼睛依然神采飞扬。几十年来，她是世界上唯一越活越年轻美丽的女性，她是千百万小女孩的朋友，是她们心中的梦想。
现在世界上出售芭比娃娃的国家达140多个，平均每秒钟就售出2个芭比娃娃。50年来，为了给芭比和她的朋友们做服装就用了近1亿米布料，每年制作的新式服装多达120种。有人统计说，如果把从1959年至今卖出的芭比家族的娃娃从头到脚排起来可以绕地球7周。她拥有35种宠物、10亿双鞋子，有姐妹及朋友，围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国，而这个帝国每年为马特尔公司带来20亿美元的收入。
50年来，物换星移，而芭比娃娃的销售仍然长盛不衰，其奥秘正在于她多变的风格和跟随时代步伐的精神。潮流和时尚总在发生变化，孩子们的喜好也在不断改变，芭比娃娃的诀窍就是跟着变。从巴黎的时尚，到肯尼迪夫人的典型，再到年轻的运动气息，马特尔公司一直在捕捉细微的时尚变化，芭比娃娃在50年间被设计过500次以上。
20世纪50年代的芭比娃娃穿着当时最流行的黑白条纹游泳衣，戴着太阳镜，穿着高跟鞋，一幅热带沙滩女郎的形象；60年代以后，芭比娃娃成了派头十足的女明星：身穿华贵的晚礼服，戴钻石项链，出入在各种派对聚会中；而在20世纪70年代，当时嬉皮士风行，芭比娃娃也趋于野性和随意，牛仔T恤和短发成为其形象代表；到了20世纪80年代，随着女性自我价值的觉醒，女权运动轰轰烈烈起来，芭比娃娃则变成了职业女性。同时，其着装开始具有民族特色，芭比娃娃成了世界女孩的梦想；1997年，为了纪念香港回归，马特尔公司推出了中国芭比娃娃；20世纪90年代的芭比娃娃是个运动健将，她是体操选手，参加过美国许多体育比赛，同时喜欢骑自行车和滑雪；而20世纪末的芭比娃娃走上了互联网，孩子们可以在电脑上对她们心中的芭比娃娃进行设计和教养。
半个世纪的变迁，芭比始终引领潮流，她是每个女孩梦想中的公主，是她们实现梦想的寄托。芭比已成为一种形象、一种精神、一种文化。
8.4 品牌定位策略
品牌定位是企业间智慧的较量，但这种较量并不是盲目的，必须讲究策略的方法，首先，企业应明确运用品牌定位策略的目的。
一、品牌策略的目的
一个品牌可以有多种定位，如“低价定位”、“优质定位”、“服务定位”等，但如何将这些定位信息传递给消费者就依赖于正确的品牌定位策略来完成。品牌定位策略的目的是获取竞争优势。市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程，但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来，重要企业借助于各种手段和策略将之表现出来，这个过程就是企业运用品牌定位策略的过程。
企业运用品牌定位策略应避免以下三种致命错误：
1.定位过低
消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对其不屑一顾。如果某高科技或技术含量较高的产品，品牌定位过低，则可能没有市场。
2.定位过高
品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被其定位吓跑的消费者。如Steuben牌的玻璃器皿价格从1000美元以上到50美元左右的都有，但大多数消费者认为Steuben的产品都在1000美元以上。
3.定位混乱
定位不清晰，消费者难以清楚识别。如对克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车，制造精良，而有人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。反之奔驰牌轿车的定位则清晰得多，人们会一致认为它品质高贵、制作精良，是高档名牌轿车。
二、品牌定位策略的种类
品牌定位策略多种多样，但企业常用的有以下五种：
1.首席定位
首席定位即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门。
但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”只有一个，而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运用。对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一；迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一等。采用这种定位策略，能使品牌深深印在消费者的脑海中。
新产品具有占据第一的实力。品牌经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。
2.加强定位
加强定位即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。如美国阿维斯公司强调“我们第二，我们要进一步努力”，而七喜汽水的广告语是“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机则告诉消费者：“我不是空调”等；理查逊·麦瑞尔公司明知自己的产品不是“康得”和“Dristan”的对手，因而，为自己的感冒药Nyquil定位为“夜间感冒药”，有意告诉消费者：Nyquil不是白昼感冒药，而是一种在晚上服用的新药品，从而取得了成功。
3.空当定位
空当定位即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空当的能力强，就可能成为后起之秀。例如，美国M＆M公司生产的巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”给消费者留下了深刻的印象；而露露集团开发的杏仁味“露露”饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能，因而将之定位为“露露一到，众口不再难调”，同样是成功的空当定位。
寻找和发现市场机会是品牌经营成功的必要条件，而空当定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。品牌经营者可以从以下几个角度加以考虑：
（1）时间空档。
“反季节销售”是利用时间空档的典型例子。有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋，给顾客一种便宜实用的感觉；空调厂家、冰激凌厂家往往在夏天来临之前加大其品牌宣传等。这些季节性产品，占领季节是很重要的，但人们都有一种求异心理。在淡季进行品牌宣传，往往能取得出其不意的效果。
（2）年龄空档。
年龄是人口细分的一个重要变量，品牌经营者不可能捕获所有年龄阶段的消费者，而应寻找合适的年龄层，它既可以是该产品最具竞争优势的，也可以是被同类产品品牌所忽视的或还未发掘的年龄层。圣达牌中华鳖精是一种有益于中老年人的保健品，而在当时的保健品市场上，针对中老年人的保健品为数不多，知名品牌更是没有，此时，如果圣达牌“中华鳖精”能在中老年人心目中树立起品牌形象，它能收到良好的效果。遗憾的是，圣达把自己的目标市场定在了儿童这个消费群，其诉求直接与当时实力强大的“娃哈哈”相对抗，从而失去了成为市场“老大”的机会。
（3）性别空档。
现代社会，男女地位日益平等，其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。对某些产品来说，奠定一种性别形象有利稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品，由于具有严格的性别区分，其消费群也截然不同。常规的做法是加强品牌形象定位，强调其性别特点，如西装领带着重于体现男士的潇洒高贵：而丝巾纱裙则强调女性的柔媚端庄。但有时改变诉求对象，强调该品牌对异性的吸引力能取得更有效的市场效果，这便是利用了性别空当定位策略。例如，珠宝项链等饰品是女性的专属，但这些饰品的购买者往往是男性，向男性诉求不失为一种好的策略。
（4）使用量上的空当。
每个人的消费习惯不同，有人喜欢小包装，方便携带，可以经常更新；而有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空当，有时能取得意想不到的效果。如洗发水，从2ml的小包装袋到200ml、500ml的瓶装，满足了不同消费者的需要，增加了销售量。
4.对比定位
对比定位即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，企业要发现市场空当不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比。如美国温狄斯公司生产汉堡包，他们在广告中起用一名70多岁的老太太，老太太看着一竞争品牌的汉堡包问：“牛肉到哪里去啦？”使消费者对该品牌的信心大增，从而提高了自己的市场地位。泰诺击败在止痛药市场上占“领导者”地位的阿司匹林，也是适用的这一定位策略。泰诺在广告中说道：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿司匹林前就有必要先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应，并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺……”，以此广告，泰诺一举击败了市场第一的阿司匹林成为止痛药市场的“领导者”。
5.高级俱乐部定位
高级俱乐部定位即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而缩小了三大汽车公司之间的距离，和“七喜非可乐”一样收到了意想不到的效果。
“超人”再定位
“乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出的，它以机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大抉择。
老板经过思考，决定拯救“乔伊”。重塑后的乔伊与从前判若两人：从前它是孤胆英雄，刀枪不入，体现的是个人英雄主义；而现在的乔伊成了一支精锐部队的首领，队员们个个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。虽然全套组合要卖200美元，比从前要贵得多，但销售额却节节上升，实现了乔伊的再生。
后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随险恶者的“坏蛋”，他们成为乔伊的“特种部队”打击的对象。同时在组合上加以变幻，使乔伊玩具更加丰富多彩。
至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新奏响了生命的进行曲。公司管理层深深认识到了品牌定位——再定位的重要性，他们仍在准备着对乔伊的下次定位，创造其新的辉煌。
产品创新是品牌再定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要法则。
精选案例
Lee牌牛仔服的营销广告策划
李维（Levi’s）是牛仔裤的鼻祖，它首先于19世纪中叶就开始生产并销售这种服装。然而在它诞生之后约40年，李维迎来了一位有力的竞争手对，它就是Lee。1889年，亨利大卫·Lee在美国制成第一条Lee牌牛仔裤。此后，Lee不断发展、创新，创下了数个第一：1911年，Lee推出首条吊带牛仔裤，1926年，Lee101-Z世界第一条拉链牛仔裤面世。更值得一提的是，1992年，Lee以一条长达23米的巨型牛仔裤载人吉尼斯世界纪录大全。1996年10月Lee又以一条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海，让上海人民有幸领略这一历史经典。
1950年，李维的销售额是200万美元，而到了1975年，跃为3亿美元。经营牛仔裤的巨额利润吸引了众多竞争者，一时间市场上牛仔服装式样不断翻新，品牌不胜枚举。在激烈的市场竞争中Lee牌牛仔脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，并且在女性市场上备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40%的女性会说是Lee。1992年8月，Lee牌牛仔服的市场份额达到了20%。更重要的是Lee公司的领导发现，Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee牌牛仔服的。
Lee牌牛仔服的众多广告有一个共同之处便是Lee的广告策略——“贴身”，这也是Lee的定位上Lee牌牛仔裤以款式多样、条条合身而著称于世界。
目标市场
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略了。Lee抓住这一契机，将其目标市场定位于女性。进一步研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将其目标市场定位于25～44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜茄克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌（Relaxed Rider）。这种产品一改传统的直条形的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和较力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为Lee的成功奠定了基础。
为了打开女性市场，公司决定寻找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告去宣传其产品，经过竞争性筛选，Lee公司在1986年指定弗仑（Fation）广告公司作为广告代理商。
市场定位策略
美国著名广告大师R·雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee所做的广告就是建立在USP的理论基础上。“最贴身的牛仔”（The Brand that Fits），就是其经典广告文案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”（Fit）字，将Lee的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”、“高品位”等，辞藻华丽却内容空洞。而Lee的广告抓住“贴身”这一诉求点，表现了Lee与众不同的追求。
以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一个电脑广告片。在广告片中描述了妇女们因穿脱不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee牌牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传这一主题。
然而，Lee的广告仅播出很短的时间，便遭到了公司的中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，大多数牛仔服装广告也的确在宣传产品的时尚和品位，而Lee的广告避开时尚宣传“贴身”，他们认为这反映了Lee广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。Lee公司接受了这一意见，将其目标市场重新定位于18～34岁的年轻女性消费者，并要求弗会广告公司重新制作新潮导向的广告。弗仑广告公司运用创造性手法在广告中淋漓尽致地渲染了时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间商的赞誉。但是当时一些市场研究公司断言：Lee的广告走入误区。从创意角度看，这的确是一件真正有趣的生动的作品，而其失败之处也在于这种随波逐流的广告没能准确地把握Lee牌牛仔的个性。目标市场定位于大家共同争夺的年轻人市场，这种广告如果换上其他品牌也一样可以，不能与其他竞争品牌很好地区分，因此不能显示Lee的鲜明特色。果然，这则广告在电视和印刷媒体上使用了两年，Lee牌牛仔的销售陷入困境。
市场研究
为了总结失败的教训并制定新的广告策略，弗仑广告公司对25～44岁的女性消费者群进行了定性的研究，并得出了以下的结论：
（1）这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过现在已经过时或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔长大的，看到牛仔服就会令她们追忆起似水年华，牛仔是她们青春成长的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。
（2）贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔服，而找到这样一件牛仔却很困难。调查表明，女性平均试穿16件牛仔才能选中一件称心的。结果，妇女们对买到称心的牛仔已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再专门为买牛仔而试穿。在一片抱怨声中，只有Lee牌口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。
（3）女性倾向于依据使用场合而不是以品牌去将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日常穿着。Lee牌牛仔是唯一的一个能适合所有场合的品牌。
（4）这些女性认为Lee牌牛仔代表“一种精心的、安全的选择——一个货真价实的品牌”。即使在廉价折扣商店里也大可放心去购买称心的Lee，而不必一定要去大商场里去获取质量承诺和信心保证。
重建品牌个性
依据上述市场研究成果，弗仑广告公司采取的广告策略是：
1.重新建立起USP的广告创意策略，仍将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔”。
2.针对研究中所表现的妇女与牛仔之间的感情联系，广告诉求也就不能再用纯理性手法。要真正走入女性的生活，去叩响女性的心弦。也就是要以感性手法去表达理性的USP的诉求，这可以说开了广告界的先河。
弗仑公司重新制作的Lee的第一个电视广告片中描绘了一个三十岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee。当然，只有Lee最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果Lee总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上Lee？但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。
弗仑公司围绕“Fit”创意拓展开来，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Lee的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中，播出了一系列带小孩的妇女的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的Lee，此时，一个温柔的女性画外音响起：“最贴近你生活的牛仔。”这句话是迷人的、聪颖的，它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格，将Lee定位于一种日常用品，而不是一个纯粹的时髦的装饰品。它令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。
另外，Lee也善于在各种杂志上刊登彩色广告。近期杂志上的一组广告表现出弗仑公司在“Fit”上所下的工夫。这组广告的标题是“LEE FIT CHECK”（Lee的“贴身”检验）。原来在不经意的寻常生活场合中，人的动作、姿势的施展都如此与服装的合身与否休戚相关。广告散发生活气息的定格画面，很好地说明了Lee给人以舒适、安全、服帖的程度，它能帮你承载重量、化解焦虑、释放水平，任何超难动作都不会影响你最大值的发挥。
媒体运用策略
Lee公司一年拨出1600万美元的广告经费，虽然数额比起Levi’s要小得多，但它运用得更集中。Lee的媒体宣传对象就是25～44岁，家庭年收入在1.5～6万美元的女性消费者。为了有效占领市场，公司使用了由印刷媒体和电视媒体组成的广告媒体组合。在电视广告播放时间上，公司买下晚上九点至十一点半的播放权，因为这段时间广告到达率最高。而且公司将广告集中在周三至周末，以有效利用广告经费。
印刷媒体广告执行了双重功能，既沟通了消费者又沟通了中间商。为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上登了广告：
（1）时髦类——《艾丽》、《魅力》、《时装》。
（2）娱乐类——《周末娱乐》、《人》。
（3）日常生活类——《乡村生活》、《消费指南》。
这么宽的广告范围保证了对目标市场的覆盖率。
“最贴身的牛仔”这一广告语至今已沿用了多年。为了更有效地传达其诉求信息，并保持消费者的兴趣，弗仑广告公司在“贴身”这一基本信息基础上发展了新的广告。新的电视广告在巴塞罗那奥运会期间开始出现在荧屏上，保留了贴身这一诉求点，但采取了更幽默的表现手法，这正是对公司品牌更自信的表现。
“Fit”给Lee牛仔服赢得了市场，同时也给我们带来了许多有益的启示。Lee的取胜之道，再次验证了市场营销的黄金准则：好的产品概念是站在消费者角度、关心消费者的需求、满足消费者的利益而开发出来的结果。
Lee牛仔的广告策略，从找到USP，放弃USP，到再回原点，其间走了一段弯路。从中可看出，独到的创见固然重要，但还要有坚持下去的信念。就像60年前麦克唐纳兄弟创立了麦当劳快餐店，但后来他们将它卖给了精明的商人雷·克罗克。麦克唐纳兄弟有创意，但没有信念，而克罗克有信念。
一致连贯性是成就名牌的核心要素。真正成功的品牌很少改变它们的定位。“Fit”在传播中是Lee的“独特销售主张”，在营销战略中是Lee的品牌定位。定位的战略选择要持之以恒，广告的“独特销售主张”也绝不能轻易放弃。
在广告中，一般情况下把“诉求”理解为“信息”。它基本上分成理性的与感性的两种。但事实上，就广告传达、表现的方式来看，也有所谓的理性和感性两种运用。理性的方式如写实、比较、示范、证词等，感性的方式如幻想、气氛、生活方式与生活片断等。习惯上总是考虑理性信息用理性表达方式，感性信息用感性表达方式。但实际上，理性信息也可用感性诉求的方式。这样就使得受众对理性信息有了轻松的接受气氛，使得品牌形象变得生动起来。Lee牌牛仔的广告，就是这种做法的典型。“Fit”是一种理性信息，它使Lee牌牛仔在服装惯常性的感性沟通策略中脱颖而出。但Lee又在广告的具体传达中采用感性诉求的方式，它纠正了理性信息对服装的柔性形象所造成的硬性感觉偏差，同时使得创意表现与目标消费者的生活形态和价值观相匹配，沟通的效果当然非同一般。
复习思考题
1.什么是CIS？包含哪些内容？
2.结合顺德家电企业现状，谈谈你对企业品牌塑造的认识和建议。
3.如何去做企业品牌广告？
4.企业品牌广告与产品品牌形象广告的区别是什么？
5.企业形象广告的类别和操作原则有哪些？
工作任务训练
工作任务一：从品牌竞争和均衡视角分析一下日系车和欧美系车之间的对比，分析它们有什么不同，并选择一两个代表性品牌进行阐释。
工作任务二：案例分析题：品品雀巢咖啡的好味道策划案例
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了！”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售陷入危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。
后来，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
这是在意识到20世纪90年代中国年轻一代的生活形态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但尊敬家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活形态，也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
雀巢（Nestle）咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起（而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性）。20世纪70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的。”广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在20世纪80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了20世纪80年代每个广告人津津乐道的成功范例。
问题：
1.结合案例分析广告定位策略有哪些？
2.广告品牌形象有哪几类？雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告形象属于哪种？
3.总结雀巢咖啡成功经验。
补充阅读
红罐王老吉品牌定位战略
——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2004年11月号
品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有制改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国内地，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国内地以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国内地独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个发展得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，赢利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无须也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失得无影无踪。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法，普及凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告。红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于该产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美营销顾问公司先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌的定位，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息；另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心目中的位置，即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅、蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩、老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心目中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四点：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南。
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心目中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元，这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
思考题：
1.查找资料，分析红罐王老吉的广告。
2.红罐王老吉现在打出的广告，主要有王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等。你如何看待该广告，你觉得其广告还有哪些不足的地方？
3.从红罐王老吉广告案例中，请分析广告有什么样的作用？你如何看待这些作用？
