能力目标
1.了解广告策划书的内容构成和编写原则
2.掌握写作广告策划书的基本技巧，能够拟订正规的广告策划书文本
3.能够结合实际写出比较标准的广告策划书，并能对相关的营销策划书进行评价
4.能运用所学理论和方法进行营销策划的实施和控制
引入案例
冰露纯净水广告策划书
一、前言
目前可口可乐公司拥有可乐、醒目、芬达、雪碧等碳酸饮料，拥有酷儿等果汁饮料。冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐及其他饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。如可口可乐的广告语：“抓住这感觉”、雪碧的“晶晶亮，透心凉”已成为当下的时尚语。可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一，却没有进行品牌运作，悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前。做好冰露纯净水的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象，有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位。
二、市场分析
1.市场前景
近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装水一直占饮料市场中30%份额，虽然其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。
2.目前竞争对手
主要竞争对手：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉。
其他竞争对手：小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水。
调查结果显示：娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施。
虽然由于矿泉水、果汁等其他软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢纯净水，有21%的消费者表示“无所谓”。
调查显示：有的消费者在购买瓶装水时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”。
三、广告策略
1.目标策略
通过广告宣传，在短期内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国瓶装水销量前三名。
2.定位策略
冰露纯净水定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。
3.媒体选择
电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市POP。
4.诉求策略
冰露纯净水广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。
5.广告创意
A平面广告文案
标题：冰露，永远不认输！
广告语：相信你自己！
正文：人生，充满无数的赛场，面对一个又一个强有力的对手，谁又会是永远的赢家？输，绝不会是终点；坚强，也不等于永远。心，依然坚强如冰，流在你的脸庞，只是水，是对冰的坚强的安慰。输，只是再来一回；冰露，永远不认输！
随文：冰露纯净水由可口可乐公司出品，国际品质，带给你非一般纯净的感觉。
B电视广告文案
广告语：冰露，没你不行！
画面一：挥汗如雨的田径赛场，终点线上欢呼或沮丧的人们。
画面二：空旷的田径赛场，一个人的比赛。
画外音：没有对手的比赛，谁还会是冠军？
画面三：近镜头特写，失败者的沮丧，手持冰露纯净水喝一口，然后从头上淋下来，露出不服输的表情。
画外音：输并不可怕，可怕的是你不知道你的对手，永远不服输。人生的赛场，没你不行！
四、广告计划
1.广告工作计划
3月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。5月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。
2.广告发布计划
3月，展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告、站台广告，还有各大城市晚报广告。
3.其他活动计划
赞助各种大型体育活动。
4.经费预算（略）
五、效果预测（略）
理论引导
1.广告策划书概述
2.广告策划书内容
9.1 广告策划书概述
广告策划书是广告公司或独立策划人对广告主委托的广告标的进行广告创意，并以文字、图形、图片等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文件或材料。
企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书作出评判、决策。
9.2 广告策划书内容
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
一、封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给新闻记者以良好的第一印象。
二、广告策划小组名单
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
三、目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
四、前言
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
五、正文
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
（一）营销环境分析
1.市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
（2）市场的政治、法律背景；
（3）市场的文化背景。
2.市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业的供应商与企业的关系；
（2）产品的营销中间商与企业的关系。
3.市场概况
（1）市场的规模：整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量、以上几个要素在过去一个时期中的变化、未来市场规模的趋势。
（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌、各品牌所占据的市场份额、市场上居于主要地位的品牌、与本品牌构成竞争的品牌是什么、未来市场构成的变化趋势如何等。
（3）市场构成的特性：市场有无季节性、有无暂时性、有无其他突出的特点等。
4.营销环境分析总结
（1）机会与威胁；
（2）优势与劣势；
（3）重点问题。
娃哈哈桶装水广告策划书
一、娃哈哈桶装水市场分析
（一）市场优势分析
娃哈哈品牌可说是众所周知，从一个小企业成为一个集团公司，它做得很成功。以它的实力，在众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱和信任。特别是2002年3月15日，中央电视台关于“消费者权益日”专题栏目曝光了桶装水的黑幕——有一些企业不符合国家的生产标准、卫生标准私自生产桶装水。这给那些热衷于桶装水的消费者敲响了警钟。在这以前，市场上的确有些出奇便宜的桶装水，那些对价格比较敏感的消费者当然比较喜欢这种水，但他们万万没有想到生产厂家竟用如此黑暗的手段。这一来，消费者对那些比较陌生的品牌就会很警惕，唯一可靠的就是“娃哈哈”和“农夫山泉”了。也就是说，消费者会有更高的几率去选择“娃哈哈”，“娃哈哈”的潜在市场在日益扩大。
（二）市场劣势分析
湖州市场对于娃哈哈桶装水来说是个新市场。这也意味着要进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。而且娃哈哈桶装水的售价高于一般的桶装水，可能不能马上赢得目标顾客。
二、娃哈哈桶装水的市场机会与市场威胁
（一）市场机会
娃哈哈应该充分把握的发展机会主要有：不断扩大的市场规模；国家和各级政府的高度重视和支持；已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力；正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性；对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）；已经拥有的规模效益。
（二）市场威胁
从娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与“娃哈哈”相抗衡的“农夫山泉”，也是一个硬品牌，热衷于它的消费者也很多。可想而知，“农夫山泉”也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，“农夫山泉”早已在湖州建立了销售网点，已有其忠实的顾客，这对“娃哈哈”打入湖州市场必有一些障碍。另外，湖州桶装水市场竞争者较多，一些价格低廉且符合标准的一般桶装水的市场潜力也很大，不容忽视。
（二）消费者分析
（1）机会与威胁、优势与劣势、重要问题。
（2）潜在消费者：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。
（3）目标消费者：目标消费群体的特性、目标消费群体的共同需求、如何满足他们的需求？
别克君威的广告策划书
一、消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展。由于世界顶级名车，如奔驰、宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加就能使整辆车在消费者心中上一个档次。
中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大不相同，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。
二、现有消费者分析
（一）消费者的构成
别克君威及其前身车型共卖出197352辆。购买中高档车的客户中大专学历的占29.8%，本科学历的占45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下学历的（包括高中和中专）占13.0%。
现有中高档轿车的用户中，45岁以上的占32.7%，36～45岁的占48.2%，30～35岁的17.3%，20～29岁的占1.8%。
别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性，他们在大中城市已定居，职业一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入1.5～3万元。
（二）消费者行为分析
经过调查别克君威基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表现力。这些消费者购买君威全部选择在环境良好、服务正规的4S店中。
（三）现有消费者的态度
（1）本品牌的认知程度。别克君威的品牌认知程度逐年递增。2004年别克品牌知名度（提示前的品牌认知度）已达到83%，提示后的品牌知名度达100%。
（2）品牌的偏好程度。据新华社在2002年北京国际车展期间的调查显示，“别克”品牌美誉度排名位居第四，调查对象对“你最喜爱的品牌”问题的选择率，别克排在宝马、奔驰、奥迪之后，位居沃尔沃之前。从本次消费者调查结果看，通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡。
（3）对本品牌的满意程度。在中国质量协会对2003年度各车型用户满意度指数测评结果中别克的两款轿车的满意度都排在前十名，仅次于上海大众，说明消费者对别克旗下的产品满意度较高。
三、消费者分析总结
经过分析，我们发现别克君威的现有消费者大多以建立了家庭的男性为主，年龄在30～45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5～3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心强，对产品的不满主要集中在车辆的性能方面。
潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。
（三）产品分析
1.产品性能
别克君威现有六款车型，其中发动机排量为2.0L的有两款，2.5L发动机的两款，3.0L发动机有两款。
别克君威与同档次车相比最大的优势就是舒适安静，美国车的悬挂调效偏软，相对于欧洲车系偏硬的悬挂调效，对乘坐者来说十分舒适。安静是别克品牌一贯的追求，在美国，别克一直强调的目标是要带来同级车中最安静的车厢；在我国，别克的安静也成为别克区别其他车型的最大特征。
2.产品质量
别克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种，在国内也秉承这一良好传统，质量上乘。上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供，其中国内样板工厂采购占到40%以上，全球资源的优化带来了别克的高质量。2003年11月12日中国汽车产业合作企业家代表团在美国著名汽车城底特律访问的时候，分别与美国主要汽车生产商签订协议，计划大量进口美国汽车和零部件。中国汽车产业合作企业家代表团当天与通用汽车公司签订了总额约为14亿美元的进口协议，而14亿中有7亿多美元是专为别克提供的零件。
（四）企业和竞争对手的竞争状况分析
1.竞争对手的营销状况分析
（1）竞争对手数目。
别克君威在中高档车市场上共有6个竞争对手，其中主要的竞争对手有2个，广州本田雅阁和上海大众帕萨特。
（2）竞争对手分析。
①广州本田。广州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研工业株式会社按50：50的股比合资建设和经营，于1998年7月1日正式挂牌成立，合资期限30年。目前，广州本田的生产能力已达到年产36万辆汽车，生产的车型有新一代广州雅阁、7人座多功能轿车——Odyssey（奥德赛）以及家用轿车飞度。
广州本田生产的雅阁轿车是别克君威的主要竞争对手之一，2003年雅阁共卖出80450辆，中高档市场占有率达29%，2003年初广州本田将新雅阁下调了4万元进行促销并取得了销售同比增长78.0%的好成绩。
广州本田的销售主要集中在大中城市的140家4S店，目标消费群定位在希望得到又体面又实惠的有品位车型的那部分消费者，这部分消费者的主要特点是“满足生活、享受生活”。
广州本田的服务在两年前做得很好，曾在2002年9月由中国质量协会、全国用户委员会组织展开的全国轿车用户满意度指数测评中取得第一名的好成绩。但是由于近两年其他汽车厂商越来越重视产品质量和服务，广州本田在消费者心目中的形象开始下滑，2003年落到了第五位。
②上海大众。上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业，公司于1985年3月成立，9月正式投产。中德各方各投资50%。拥有桑塔纳、桑塔纳2000、帕萨特、波罗四个产品平台、五大系列、几十款车型，现已具备年产轿车45万辆的生产能力。上海大众的几十种车型不断满足各细分市场的需求，深受商务、公务、警务、私人、出租等市场的喜爱。2002年上海大众的产品销售突破30万辆大关，继续保持中国轿车行业的领先地位。2003年，上海大众各类品牌的轿车销售突破39.6万辆，再次刷新中国轿车的新纪录，继续保持高速的发展。上海大众所生产的帕萨特系列是上海通用别克君威的最大竞争对手，2003年，帕萨特共销售出122445辆，同比增长55.4%，继续领跑中高档车市场，在2003年轿车销量排行中仅次于捷达和普桑列于第三位。其中帕萨特在中高档市场上的占有率也达到了41.8%。这样的成绩依赖于帕萨特铺天盖地的广告和覆盖全面的营销渠道。2002年帕萨特在平面广告上的花费达8941.1万元。其中帕萨特轿车试驾活动广告投放为127.9万元，试驾促销是其他中高档轿车费用的7倍之多。另外，上海大众拥有国内最庞大的营销渠道，仅4S店就有500家，这给上海大众帕萨特的销售和服务带来了得天独厚的便利。
帕萨特所面向的目标消费群是成熟、稳重、事业有成的男性，这类人群的范围比较广泛，很多消费者看中的是帕萨特的维修方便，到任何一个县市都可以维修，这使得消费者对帕萨特的评价大多是皮实耐用，扎实稳重。
（3）比较竞争对手及自身的优势、劣势。
在产品质量上，君威、帕萨特、雅阁都是出自世界名厂，质量上乘，没有特别的优势之处，只是在细节的处理上各有不同。在定价上三款车的价格覆盖范围都较广，大致可分为高、中、低三档；在2.0L级别中，帕萨特更占优势；在2.5L这一级别，君威性价比高，优势明显；而3.0L的级别中，雅阁的价格极具吸引力，三个品牌各有优势。在促销上，雅阁借助其多年来的口碑，在广告上投入很少，帕萨特的投入最大，基本是雅阁的两倍，主要用于平面广告，试车广告也是平均水平的7倍，君威在宣传上注重品牌的塑造，广告都与品牌的塑造有关。在销售渠道上上海大众傲视群雄，500多家4S店将近上海通用和广州本田加起来之和。
2.企业与竞争对手的广告分析
别克君威的广告更注重品牌价值的体现，感性诉求居多。帕萨特的广告也注重品牌价值。中高档车的广告多在表现购车者对成功的态度，在别克君威和帕萨特的广告中有相似体现。本田雅阁的广告比较少，质量一般。
第二部分：广告策略
（一）广告的目标
1.企业提出的目标
2.根据市场情况可以达到的目标
3.对广告目标的表述
（二）目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价
2.市场细分
（1）市场细分的标准。
（2）各个细分市场的特性。
（3）各个细分市场的评估。
（4）对企业最有价值的细分市场。
3.企业的目标市场策略
（1）目标市场选择的依据。
（2）目标市场选择策略。
（三）产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）企业以往的产品定位。
（2）定位的效果。
（3）对以往定位的评价。
2.产品定位策略
（1）进行新的产品定位的必要性。
（2）对产品定位的表述。
（3）新的定位的依据与优势。
（四）广告诉求策略
1.广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述。
（2）诉求对象的特性与需求。
2.广告的诉求重点
（1）对诉求对象需求的分析。
（2）对所有广告信息的分析。
（3）广告诉求重点的表述。
3.诉求方法策略
（1）诉求方法的表述。
（2）诉求方法的依据。
（五）广告表现策略
1.广告主题策略
（1）对广告主题的表述。
（2）对广告主题的依据。
2.广告创意策略
（1）广告创意的核心内容。
（2）广告创意的说明。
3.广告表现的其他内容
（1）广告表现的风格。
（2）各种媒介的广告表现。
（3）广告表现的材质。
（六）广告媒介策略
1.对媒介策略的总体表述
2.媒介的地域
3.媒介的类型
4.媒介的选择
5.媒介组合策略
6.广告发布时机策略
7.广告发布频率策略
第三部分：广告计划
（一）广告目标
（二）广告时间
1.在各目标市场的开始时间
2.广告活动的结束时间
3.广告活动的持续时间
（三）广告的目标市场
（四）广告的诉求对象
（五）广告的诉求重点
（六）广告表现
1.广告的主题
2.广告的创意
3.各媒介的广告表现
（1）平面设计
（2）文案
（3）电视广告分镜头脚本
（4）各媒介广告的规格
（5）各媒介广告的制作要求
（七）广告发布计划
1.广告发布的媒介
2.各媒介的广告规格
3.广告媒介发布排期表
（八）其他活动计划
1.促销活动计划
2.公共关系活动计划
3.其他活动计划
（九）广告费用预算
1.广告的策划创意费用
2.广告设计费用
3.广告制作费用
4.广告媒介费用
5.其他活动所需要的费用
6.机动费用
7.费用总额
第四部分：广告活动的效果预测和监控
（一）广告效果的预测
1.广告主题测试
2.广告创意测试
3.广告文案测试
4.广告作品测试
（二）广告效果的监控
1.广告媒介发布的监控
2.广告效果的测定
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1.市场调查问卷
2.市场调查访谈提纲
3.市场调查报告
精选案例
轻怡百事可乐广告策划书
前言
百事公司创始于1898年，至今已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。
为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料——轻怡百事可乐。
市场分析
（一）消费者分析
广东省开启饮料市场开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位，消费者也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日，百事可乐与可口可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的鳌头。
年轻人热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年青一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不相上下（占20%），形势有点紧迫，还有其他饮料也占有一定比率。
从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：
买味道：从之前的调查显示（见轻怡可乐调查报告），41%的人认为口感很重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要原因是心理满足感与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。
买情节：饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。
附：影响消费者的主要购买因素（略）。
（二）竞争对手分析
（1）以可口可乐为代表的国际品牌。营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了全国性的营销渠道；生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。
可口可乐的健怡可乐，在中国市场有绝对的优势，可口可乐比百事可乐早12年进入中国市场，在中国受众心目中产生了不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手，所以可口可乐推出的健怡可乐，和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占份额相当。
（2）以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道；生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。
（3）城市内小型企业生产的产品。他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。
可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。
（三）市场前景预测
可乐在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理、消费模式也基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖掘。轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”为主要特点，并且是走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。两个品牌的市场销售份额都不高，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来，越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。
产品分析
（一）百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖、不影响体形”的特点进入市场。
（二）产品策略
在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。
企业为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高低在一定程度上影响着人们的购买欲。
轻怡百事可乐在三个层次上与消费者进行沟通：
产品因素：低热量、好味道。
情感因素：健康的、运动的、自信的。
个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力的。
（三）产品的问题点与机会点
问题点：
（1）广东市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。
（2）消费者也已经形成了一定的消费习惯。
（3）百事轻怡可乐知名度还是一般，很多受众还不知道或者不了解。
（4）竞争对手实力相当，要在广告宣传上下工夫。
（5）据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善。
（6）百事轻怡可乐在它本国市场销售份额是46%，而在中国只有4%，利润不高，份额太小。
机会点：
（1）来自市场的机会。人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长；新一代中国青少年受美国文化的熏陶，发展前景较好；除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场；中国国内企业只有少数几个具有竞争实力；中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好。
（2）来自产品自身的机会。作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”为主要特点，并且是走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有百事轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售份额也不高，所以市场还有很大的潜力。不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。包装外形为银色的清爽设计，醒目高雅，较其他品牌的包装更为高级。良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金。轻怡可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群。不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细。
定位策略
（一）产品定位
产品定位为中高档产品，以低热量、好味道为产品的特性。
（二）广告定位
广告以情感诉求为主，主要表现百事轻怡可乐是健康的、运动的、自信的、有魅力的、好交际的、有活力的。
（三）广告对象定位
（1）追求时尚、新潮前卫的青少年。
（2）在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。主要受众20～30岁，核心受众23～25岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。
（四）品牌定位
只有轻怡百事可乐是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸饮料，让活跃的你更有自信，更有魅力。
广告分析
（一）广告目标
（1）力求成为中高档的饮料产品，提高百事轻怡可乐的知名度。
（2）提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可乐品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。
（二）广告主题
以“轻轻松松、怡乐无穷”为广告语的主标题，另在切实的媒体用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题：我的一轻，你的一怡。海报广告主题：我要亲轻怡。网络广告主题：你的一轻，我的一怡。
价格策略
我们的定价依据是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
正是现有价格和品牌塑造使百事在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围，而不是盲目地跟进市场价格战。
其原因有四：
（1）百事定位中高档饮料产品，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。
（2）市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。
（3）盲目地降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位赢利能力下降，形成恶性循环。
（4）降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的赢利能力。
总之，虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。
因此，我们的价格策略是：在保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销；采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。
活动推广策略
在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度，并达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。
在公共策略的指导下，建议实行如下系列的公关项目：
今年轻怡可乐的年度主题口号是：“轻轻松松，怡乐无穷”，结合轻怡可乐是“无糖、不影响体形”的低热量的碳酸饮料。“渴望无限”是百事可乐口号，也正是今日新一代理想的写照。“渴望无限”既是一种人生态度，也是百事与全球新一代的共同目标。而轻怡可乐的“轻轻松松”也有对人生、对生活的态度以及对自身体形的另一种认识。
促销活动推广：
（1）8月15日，孙燕姿将到广州开个人演唱会，演唱会主题为“轻松为你唱”，百事轻怡可乐申请成为演唱会的赞助商。
推广目的：增加轻怡可乐的知名度，提醒受众。更结合轻怡可乐的“轻轻松松，怡乐无穷”主题，也用孙燕姿轻盈的体形做广告。
推广口号：结合本年度“轻轻松松，怡乐无穷”的主题口号，以“轻轻松松为你唱”为该次赞助活动的主题口号。
推广内容：在演唱会的背景屏幕挂上轻怡可乐的标准和其他轻怡可乐的信息内容。场内工作人员统一穿着是百事轻怡可乐的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明百事轻怡可乐赞助。也与其他宣传方式相结合。（详见其他推广活动）
推广预算：约人民币250万元。
（2）配合10月1日的国庆节展开大型的“轻一轻，怡一怡健美操大赛”健美小姐衣着轻怡可乐的特定服饰，进行各轮大赛的竞技。挑选出观众心目中最好的健美体态小姐。给健美操冠、亚、季小姐颁发金、银、铜轻怡可乐瓶及证书。
推广目的：加大宣传轻怡可乐的低糖，宣传喝可乐也依然可以保持身材苗条的秘诀，增加受众心理满足感。
推广口号：轻轻松松，怡乐无穷。
推广内容：印刷比赛海报、特刊、门票、明信片、首日封等宣传品与纪念品。
推广预算：约人民币50万元。
（3）广州申亚活动有奖问答。主要问参赛者一些关于亚运会的基本常识，看参赛者答题的数目，然后决定赠送轻怡可乐的小礼品，如轻怡可乐、轻怡可乐笔记本、轻怡可乐运动护腕、轻怡运动服、轻怡运动背包。（建议推广活动）
（4）网络推广活动。
①旗帜广告推广：大小：460×80.
在以下网站可以直接点击进入到百事轻怡可乐的网页：http：//WWW。sina。com以及http：//WWW。163.com。主要是长期性的百事轻怡可乐形象推广，倡导消费者进入百事轻怡可乐的主页，并提醒消费者购买。内容根据活动的变动而变动，长期性投放，适时地更换网站投放。
②弹出式广告推广：大小：125×125.
在以下网站可以直接点击进入到百事轻怡可乐的网页：http：//WWW。sina。com以及http：//WWW。163.com。内容根据活动的变动而变动，主要是配合“轻轻松松为你唱”演唱会活动与“轻一轻，怡一怡健美操比赛”促销活动的推广。提供促销信息，投放时间也根据促销活动的活动时期推出。
百事轻怡可乐的网页：分为公司简介、产品介绍（包括产品反馈）、销售活动、产品游戏。网页内包含轻怡可乐具体情况，每个最新促销活动的详细信息，还有结合活动的一些小游戏。
投放时间：长年投放。
媒介策略
（一）对象媒介接受习惯
白领女性消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。年轻一族消费者：比较关注悠闲、娱乐性、时尚性强的媒体。
（二）媒体组合策略
这次广告在广东范围内推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告作为长期宣传广告。
（三）媒体选择策略及媒体经费预算
媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身等。
电视媒体：广州电视台、广东电视台。
优势分析：广州电视台与广东电视台发布。广州电视台与广东电视台收视率高，栏目适合广东消费者的口味，对广东地区受众更有针对性。覆盖整个广东地区，辐射全国。
在广州电视台黄金时段播放轻怡可乐相关的促销活动信息，在广东电视台与南方电视台播放15秒的轻怡可乐的广告，每天每台播放8次。8月20日在广州电视台播放孙燕姿的演唱会，约2个小时。
优势分析：新浪公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌、最有价值的用户，人数众多，覆盖面广，更多目标群体；网易拥有133000000注册用户，日平均访问量超过315000000.
极强的现实购买力：在网易的注册用户中，有94.32%为全职的工作人员，他们中的51.5%生活在北京、上海、广州等经济发达的商业化城市。据统计80.01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。
独特的性别优势：在网易男性用户和女性用户的比例为13：7，比一般的网站协调，有更多的女士经常上此网站。
极强的消费欲望：85%的注册用户年龄在18～35岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。
杂志媒体：《风情》、《美眉》。
优势分析：《风情》原名《香港风情》，创刊于1985年，现已有18年的历史，最高发行量达80万份，是一本迅速捕捉时尚潮流、丰富女性生活价值、追求精致知性梦想的读物。主要面向年龄在25岁以上，受过良好教育，有较高经济收入及良好社会地位的女性，同时辐射这一领域的周边群体；《美眉》主要面对女性群体，有一定的针对性，在广东地区发行。
在《风情》杂志中用全版的平面广告做宣传，在《美眉》杂志用半版的平面广告做宣传，主要是做促销活动的宣传。
报纸媒体：《广州日报》。
优势分析：《广州日报》是广州地区发行量最多、销售量最好的报纸，它内容丰富，受众面也是最广的，主要针对广州地区。
户外媒体：178、180路公交车身、路牌、灯箱。
优势分析：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众输送信息。选择178与180这两路车主要是它们路线比较远，两路车以广州路线南北、东西方向行驶，能捕捉更多的受众群。
各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主，根据活动的推广时间进行变动。促销期之后，路牌在天河北路一带，灯箱在解放路、在178路车与180路车车身中做宣传，他们是以宣传品牌形象为主。
广告经费预算
电视广告预算：大约300万。网络广告预算：大约需130万。报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万。杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万。户外广告预算：大约需20万。促销活动预算：大约需300万。其他：大约需10万。
复习思考题
请选择一种即将上市的产品制作一份广告策划书。
工作任务训练
任务一：利用业余时间调查研究一家公司，并为其设计一份广告策划书，此策划书具有初步的商业价值。
任务二：撰写蒙牛公关活动策划书。
三鹿奶粉事件曝光后，国家相关部门加大了对国内各大品牌奶制品的质量检查力度。其中蒙牛公司生产的产品也一度“榜上有名”，其企业及品牌形象在一定程度上受到了影响。为了恢复蒙牛公司的品牌形象，公司决定进行一次企业公关活动。请为该企业撰写一份公关活动策划书。
要求：
1.字数8000字以上。
2.结构完整，格式规范，语言通畅。
3.符合排版要求。
任务三：仔细阅读案例，深入理解与比较不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。根据案例提供的有关资料，为《学习的革命》制订如下的市场营销计划和具体行动方案。
科利华与《学习的革命》
1998年12月8日，中央电视台在《焦点访谈》之前播出的一则广告，引起了不少人的兴趣。这则在最昂贵的黄金时段播出的广告，是一本定价28元的书，叫《学习的革命》。知情人介绍，在中央一套19点38分播出这则15秒的广告，需要付出的费用是每天25万元。
12月9日，在北京的梅地亚宾馆，科利华宣布了《学习的革命》的推广计划，那就是要在100天斥资1个亿，卖掉1000万册。近年来，书业不振已是人所共知。著名播音员赵忠祥的《岁月随想》卖出104万册，已是近年最高峰。北京一家书店的董事长认为，这是“疯狂的举动”，就像当年秦池酒厂买下中央电视台的“标王”一样。因为国家经济形势和书市处于低潮，盗版活动很快就会冲击正版。这本书不一定有1000万册的市场容量。广域图书公司董事长刘苏里觉得，发行1000万册太夸张。如果真能实现，销售总额则为2.8亿元。可是1997年全国图书销售码洋，包括书籍、招贴画总共才275亿元，品种一共12万。一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1%，如果不是跟更大的目的有关，那就是疯子的行为。
事实表明，科利华自己也没有对1000万册的销售量抱多大希望。科利华老总宋朝弟曾对部属说过：卖500万册我们就庆功。在接受记者采访时，宋朝弟解释了此次策划的思路：
第一步，就是先树立一个梦，提出销售1000万册的目标。既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳和推翻它。
第二步，弄清楚梦想的意义。为了总结1000万册销售成功的意义，科利华开了好多次会，从开始的十几个人到后来的上百人参加，总结了200多条意见。这些都是今后落实工作的动力，是信心。
第三步，让梦想变成现实的具体手段。要想成功推广1000万册，一定要让这本书家喻户晓，于是就有了中央一套黄金段的广告。据说，尽管有谢晋无偿“支援”，科利华为了电视广告仍然筹备了三个月，花费了200万元制作费。从一份科利华电视广告播出安排上可以看到，科利华已在央视一套、三套节目、中国教育台、凤凰卫视中文台以及各地日报、晚报上投放了广告。这则广告甚至出现在北京放映正火的美国大片《拯救大兵瑞恩》的片前。
第四步，分析如果梦失败，原因是什么。宋先生分析困难会有许多，最致命的可能就是盗版。科利华已经申请了有关法律保护，书的封面有防伪标记，每本书有唯一编号，同时把活动定在100天内完成，不给盗版者可乘之机。
为了推广，科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重14.8千克的“书王”，制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型，并成为国内第一家为一本书开设一个网站、开通专项寻呼的单位。
从12月12日开始，名为“学习的革命”的展览在全国30个城市举行；同时，《学习的革命》一书也在几十个城市的办事处开始批发。据悉，该书头两天的销售量即达到38万册。这在图书市场低迷的大环境下，也确实算得上一个小“奇迹”。
此番科利华不惜血本地投入宣传，目的当然不仅仅是卖书而已。宋朝弟曾经表示：“科利华是滚动投入。毕竟卖一本书科利华还有10元的毛利，投入1亿元发行1000万本书科利华最多是赚不到现金而已。但39个城市的展览将会有300万人左右参加，收到门票和海报等宣传品的将有3000万人，间接波及的人口更会有3个亿。照此计算，科利华的无形资产会增长5～10倍。”
补充阅读
房地产广告策划知识
房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而，有些房地产广告的效果不尽如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。
房地产广告策划
房地产广告策划是在广泛调查研究的基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。
房地产广告类型和策划原则
根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：
（1）促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。
（2）形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
（3）观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的，如“广州后花园”概念就是传播一种在繁忙、紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
（4）公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺词、答谢辞等。
开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：
（1）时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。
（2）创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。
（3）实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。
（4）阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。
（5）全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。
房地产广告策划内容
房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。
（1）广告目标。主要确立广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。
（2）市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其他几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。
（3）广告策略。广告策略的制定可从以下五个方面着手：
目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以哪个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例，当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮，不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场；当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的；当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。
市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。
广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地作出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌烦，给楼盘销售也带来负面影响。
广告媒介策略。据统计，80%的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其他推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略首先要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预订好发布时间和版位。
（4）广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其他公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。
（5）广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。
