1.客户关系管理
客户关系管理（CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。客户关系管理为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率，是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。客户关怀是CRM的中心，包括以下方面：客户服务、产品质量、服务质量、售后服务。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系，客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。
客户关系管理的主要方面：①客户概况分析。包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。②客户忠诚度分析。指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。③客户利润分析。指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。④客户性能分析。指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。⑤客户未来分析。包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。⑥客户产品分析。包括产品设计、关联性、供应链等。⑦客户促销分析。包括广告、宣传等促销活动的管理。
应用CRM给企业带来的好处：①销售人员每天为现实的客户花的时间更多。需要考虑计算销售人员每天拨打的服务电话或与现实的客户面对面接触的时间。②销售代表追求的客户数量的提高。请记住多数销售代表更愿意与现实的客户打电话，并与之发展关系，但是未来新的客户也在不断增加。为此需要计算每人、每星期、每月、每季度销售代表接触的新老客户的数量。③销售经理与客户接触，就客户问题与销售代表一同工作的时间增多。为此需要考虑计算每天销售经理与新老客户接触的时间及与销售代表讨论客户问题的时间。④客户服务增加。客户服务是那些领先的公司和那些对此尚不知晓的公司之间的识别标志。为此需要计算客户服务问题的解决时间，以及由于错误信息导致的客户服务误差的数量。⑤与客户和有望成为客户的人的联系的及时性增强。为此应计算与客户和有望成为客户的人联系所间隔的时间及给他们送发信息所间隔的时间。⑥每一销售代表每月收入的增加。由于自动化而节省了大量时间，为此能有效地销售更多，需要计算每月每一代表比基本收入所增加的收入。⑦总体业绩的提高。销售经理基于CRM系统的使用在销售人员之间开展竞争，销售人员之间的良性竞争导致总体销售业绩的显著提高。为此可计算一下每月整体销售队伍所增加的销售额。⑧您公司的名字在您的客户和有望成为客户的人的面前出现的频率将会提高。可计算一下由销售和市场营销人员给客户和有望成为客户的人发出的信函的数量。⑨顾客满意程度的提高。考虑使用关于顾客满意的调查评比，并将评比结果张贴以供所有员工了解。⑩公司内部交流的增多。随着越来越多的员工在客户及潜在客户领域倾注时间，确保员工之间有效地交流的需要也在增强。为此可计算在地区、区域及总部办公室之间提供和获取信息所花费的时间。
分析型CRM是以改善业务管理为目的的分析活动。包括以下内容：①客户分析。如区段分析、风险分析、嗜好分析。②促销活动分析与管理。促销业务活动的有效性分析。③客户关注点分析。客户接触与客户服务的分析。④客户信任程度分析。客户的持久性、牢固性及稳定性分析。⑤销售分析。按产品、类型、销售渠道、销售方式等进行分析。
一个典型的分析型CRM系统包括4个阶段：①客户分析。客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便于对其作分段或挖掘处理。客户分析所需要的信息来自3个方面：企业与其客户的主要“接触点”（客户服务中心、Web和自动柜员机）、关键收益点（POS、电子商务、订单录入）和外部数据（客户的地域分布、生活方式等信息）。客户分析阶段所需的关键信息包括客户服务历史信息、客户市场历史信息、销售信息、收益信息、客户的地域分布数据及生活方式数据等。为了在客户数据仓库中形成一个完整的视图，必须对这些不同的信息源加以整合与清理。在进行分析之前，必须了解信息的可用性、信息的质量、信息的整合与清洗程度，是否符合向客户数据仓库提交的要求。这里的侧重点是信息的质量，而不是它的完备。因为任何决策支持系统总处在不断得到新的信息源，不断地补充新的信息，并且不断地对信息实施清洗的过程中。另外这类系统还要求根据当前的业务与市场的需要，对原有的信息持续地作出评估。一旦完成了这个过程，则反映产品采购、收益、服务、客户地域分布及生活方式的信息就已具备。这时就可以对客户的行为及收益率进行统计处理，并借此建立能够预报客户未来行为的种种模型。②市场区段。在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势。市场区段分析中常见的问题是：哪些客户购买产品A而不购买产品B？对某个特定的市场活动而言，最感兴趣的是哪些客户？对商家最有价值的是哪些客户？客户的价值是否因其地域分布和人口学特征的不同而不同？对客户群实施区段分析时，可以利用客户数据仓库所积累的大量有用信息。对这些信息的分析与数据挖掘，有助于发现和评价各种可变因素的不同排列组合会导致什么样的后果。③一对一的市场。在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域。如果能够使企业的产品和服务被本来可能并不需要它们的客户所接受，就可能为本企业赢得最具价值的客户。通过对很多业务细节的分析，可以对那些为不同领域所设计的做法作全局性的考察，将相似的处置策略集中起来并加以提炼。在条件成熟的时候，推广这些做法到新的用户群。当我们将产品与服务也延伸到那些本来并不需要它们的用户群时，可以针对这个群体中那些最具可能和最有价值客户的特定需要，构建特定的市场策略。④事件模型。事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功。事件模型可以“刻画”客户的行为和客户的反应，还可以预见未来市场活动的后果。事件模型提供了一种可能，让我们能从客户生活中的某些事件，如生日、买房、买车等中找到新的商机。这些事件不仅形成不同的市场区段，而且也是对客户实施评估并预期未来收益的有利工具。事件模型有助于发现使企业利润最大化的方法，如减少促销活动的次数、提高客户对促销活动的回应和控制业务策划的费用等。与事件模型有关的一些典型问题有：哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣？哪些客户更喜欢通过个人渠道购物？针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的？提出此类问题的目的，在于发现影响客户反应的主要因素，然后才能将客户按照他们的特征加以标识与分类。在很多情况下可以运用有关购买特征的新发现的知识，对各种不同的处置策略加以检验。如果这方面的工作进一步细化，必然会因这些策略的正确运用而提高客户的满意程度。
2.顾客满意战略
顾客满意度反映的是顾客满意程度，也就是顾客满意的水平。顾客满意度既可以测量顾客个体的满意水平，也可以测量顾客群体的满意水平。满意是顾客通过对使用产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的心理状态。如果感知效果低于期望顾客就会不满意，如果感知效果与期望相匹配顾客就满意，如果感知效果超过期望顾客就会高度满意或感到欣喜。由此可见顾客满意度是和顾客的期望与感知密切相关的。而期望与感知是顾客的心理活动，这种心理活动的模糊属性是绝对不容忽视的。顾客满意度除了具有顾客满意的全部特性外，还具有以下特性：①集合性。对于企业来说顾客满意度既是针对某一位顾客的，又是针对全部顾客的，全部顾客的满意是若干个顾客满意集合起来的。②抽样性。在相当多的情况下对顾客满意度只能进行抽样测量和监控，由于抽样方法的变化测量到的顾客满意度，往往并不能完全反映顾客整体的满意度。③否定性。顾客向企业提供的往往是不满意的意见信息，这种不满意的意见对企业可能更有价值，因而更要大力收集。④隐含性。顾客满意与否往往隐含于顾客的意识之中，只有在企业进行调查时才可能得到确认，当然特殊情况下也可能是公开的，例如，顾客主动向企业投诉，包括提供好的意见和建议等，但大多数顾客的满意情况则是隐含的。⑤复杂性。顾客满意度测评时，不同的顾客，同一顾客对不同质量特性，同一顾客对同一质量特性的不同方面，都存在不同评价，而且这种评价的强弱程度又各不相同，因而顾客满意度指数往往不能只用一个百分比来表示，而可能用多个数据来表示。⑥下降性。顾客的需求和期望总是发展提高的，因而在企业质量相对稳定的情况下，顾客满意度就会呈现出下降的趋势。要保持顾客的满意度，只有不断改进和提升产品质量。
顾客满意战略的目的：①把潜在顾客变为现实顾客。潜在顾客是针对现实顾客而言的，是可能成为现实的顾客，企业要扩大顾客队伍。潜在顾客包括4个层面：某个地区是潜在的销售市场，该地区的组织或个人成为潜在顾客；某个阶层的组织或个人成为潜在顾客；对于某个组织或个人来说，如果其有购买本企业产品或服务的需求和期望，也可能是本企业的潜在顾客；虽然已经购买或使用过本企业的产品，在他第二次购买或使用之前，他既是现实顾客，又是潜在顾客。②对顾客不满进行补救。任何企业都不大可能使100%的顾客满意，总会有顾客不满意，表示满意的顾客中也总会有对某些质量特性不满意。顾客之所以不满意，主要是产品从设计、制造到服务过程中的缺陷或疏忽造成的，或者是顾客期望值过高企业不能给予满足造成的。顾客不满意会出现下列情况：可能会拒绝再次购买；可能会向企业投诉；可能向其他顾客包括新闻媒体散布企业的负面信息；可能采用其他手段，例如向消费者协会投诉、向法院起诉等，来挽回自己的损失。因此顾客不满意对企业是一个风险，应当对顾客不满意进行补救，为此企业应当采取措施：弄清顾客不满意的原因，迅速采取纠正措施，清除存在的缺陷、不足或隐患，防止类似问题再发生；用最短的时间与不满意的顾客取得联系，表示歉意，尽可能采取相应的补救措施；通过感情投资，取得顾客的谅解，尽最大可能挽回离去的顾客，把他再拉回来；尽可能与离去的顾客保持联系，千万不要恶言相待，更不能采用报复手段，要等待时机再把他“挖”回来。
顾客满意战略的内容包括：①站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品本身去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。②不断完善服务系统，包括提高服务水平、质量等方面。③十分重视顾客的意见，及时听取，妥善处理，适度反馈。④千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。⑤建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。⑥分级授权。这是及时完成令顾客满意服务的重要一环，如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法得到保证的。
超越顾客的需求和期望。超越表现在以下几个方面：①提前满足顾客未来的需求和期望。顾客的需求和期望如果能提前予以满足，实际上就是一种超越。这就涉及到预测顾客的需求和期望的问题。在调查顾客的需求和期望时，企业获得的是顾客现在的或现实的需求和期望，如果对其现在的或现实的需求和期望能有所理解，也就可以在这方面做出某种预测，只要企业有能力且顾客在价格上又能接受，那么满足这种未来的需求和期望的产品就会给顾客一个欣喜。当然在预测时一定要注意准确，并要分析其风险、效益和成本，不能盲目。②将少数顾客的需求和期望变为对全部顾客的需求和期望而加以满足。在调查顾客的需求和期望时，有少数顾客可能提出一些“离奇的”“怪异的”“超前的”“不合理的”“异想天开的”“苛刻的”“无理的”要求，对这些要求切不可等闲视之，说不定把这些要求作为一种需求和期望输入，就可以刺激企业在某一方面创造发明。少数顾客的需求和期望，对于大多数顾客来说可能只是潜在或未来的需求和期望，因此若能满足就可以使大多数顾客感到欣喜。③引进国内外先进的产品。除了文化背景和地区差异之外，人们的需求和期望总是有其共同性，国内外先进的产品或服务，对于尚未使用或接受过的顾客来说，满足的正是他们潜在的需求和期望，因而也可以给他们一个欣喜。④力争比竞争对手“多”一点、“好”一点。顾客在市场上有选择任何产品的自由，如果企业的产品比所有的竞争对手“多”一点（如功能）、“好”一点（如质量）、“省”一点（如使用费用），也可以给顾客带来欣喜。
