修炼营销
□营销是挖掘商业机会的能力
欠缺挖掘商业机会的能力，是阻碍公司转型和未来发展的主要瓶颈之一。对老板来说，把握商机必须重视市场营销。
让我们看看比尔？盖茨是如何通过出色的营销术缔造出微软帝国的。
事实上，在比尔·盖茨与好友艾伦建立微软之前，单纯的软件公司是不存在的。当时，大多数电脑公司有这样一种看法：软件是必须的，但又是十分恼人的附加品，不会给企业带来利益。
不过，盖茨却不这么看，相反他认为软件蕴藏着一个巨大的商机。通过对客户需求的缜密研究、持续的商业实践，盖茨逐渐找到了软件业的生财之道。
（1）推广软件应用，获得市场认可
从某种意义上说，微软的视窗操作系统和它的前身MS-DOS操作系统就是高科技领域的T型汽车。他们或许不是最精巧的软件，但是盖茨扮演了和老福特一样的角色，让自己的软件被广泛使用，结果改变了整个IT产业。盖茨非常清楚，只有自己的软件产品得到应用，才有价值，才能带来利润，持续完成软件研发。
（2）为了方便用户操作，集成软件功能
复杂的电脑已经让人无所适从了，如果在软件应用上还这么费心，那么用户使用电脑的积极性就会大打折扣，也无法实现普及电脑的宏远。为此，盖茨坚持集成软件功能，方面用户操作。比如，从DOS界面升级到图形用户界面，以及支持硬盘、网络应用等功能，都是微软研究并满足消费者需求，进而成功的案例。
（3）持续改进软件功能，满足用户新需求
随着计算机技术的发展，用户的需求不断变化。为此，盖茨坚持对微软的软件功能进行改进，让自己的产品功能更强大、应用更人性化。并且，在技术进步上，微软的研发人员不仅在技术上努力，更瞄准消费者的应用和生活需要，进行技术创新。
人们在总结微软成功的奥秘时，敏锐的商业嗅觉和对市场、技术发展方向的把握能力，成为了其被客户和增值合作伙伴所津津乐道的。这提醒企业经营者，技术雄厚、资源丰富是必须的，但是积累丰富的市场和行业经验，善于挖掘客户需求，能从表面的项目挖掘出更深层次的商机，才是商场制胜的根本。
提到公司的核心竞争力，许多人往往想到核心技术、人力资源，忽视了“市场”这一根本因素。不可否认，在现代市场经济条件下，技术很重要，但是我们要明确这样一点，一个公司对市场的理解更重要。市场营销要做的就是，在研究消费者、客户的基础上挖掘商业机会。
【营销密码】无限营销，无限商机
深刻理解市场，其实就是给自己找到准确的市场定位。为此，经营者要在研究消费者的基础上，清楚界定公司的优势与劣势，科学判断公司在市场竞争中的位置，对公司的未来发展形成明确的规划。
□抓住消费者的使用习惯
经验表明，消费者在产品使用上是有惯性的。如果产品不是太差，消费者还是会使用先前用过的产品。逻辑在于，消费者没有理由不偏爱风险较低产品。
但是，许多企业着眼于消费者购买的动机，考虑消费者想得到何种价值、好处，想表露何种身份，以及其中的情感倾向，却忽略了“消费习惯”这个重要因素。这值得所有老板注意。
消费者的购买行为，在很大程度上受到消费习惯的影响，并且这种影响是无形的，对消费者来说是不知不觉形成的。商家如果抓住了这一点，并恰当运用，往往能在竞争中掌握主动权，收到意外的效果。
举个例子：婴儿习惯用“奶嘴”喝东西，而成人却用吸管，如果哪天你看到一个大人躺在床上，叼着“奶嘴”，你一定会大跌眼镜，因为习惯性的认知让你觉得这种举动是荒唐的、不可思议的。
对于消费者的消费习惯，决不能对抗。例如，商家不能不顾顾客的感受，一味的向他推销“奶嘴”，告诉他你的产品如何好用，躺在床上喝饮料也不会弄一身，那样产品再好也只能遭到拒绝。反过来，迎合消费习惯会怎样呢？那是绝大多数企业的做法，虽不会遭到消费者的拒绝，但也毫无创意。
对待消费习惯，最好的办法就是“疏导”——给消费者一个消费你的产品的全新的理由，这个理由是其它同类产品所不具备的。
引导消费者的习惯，让他们对你的产品形成依赖，目的就是要让他们形成连续消费。那么，如何做到这一点呢？
（1）让消费者看到、听到
这个层面的品牌大部分都是通过公司一个单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的益处与利益，用夸张的描述传达给消费者，然后让消费者去想象，去体会，去迎合。
（2）让消费者去体验
消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景，大部分消费者在消费时，会体验到公司宣传时的品牌意境，有时也有可能没有体会到，但只要差距不大，消费者在见到实质产品时，就会忘却公司在传播品牌时的灿烂景象，并迷惑其中被热情的消费。
（3）让消费者爱上你的品牌
当消费者有了第一次消费和第二次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大，功能口味又符合喜好，这就会形成连续消费。这个时候，物质功能的产品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想，也就是品牌的幻象。
【营销密码】让消费者对品牌产生依赖
对消费者而言，品牌是一种经验，是一种特征，更是个性的展现和身份的象征；对竞争对手而言，品牌是一种制约，更是一种难以超越的壁垒；对于品牌自身而言，是一种承诺，是信任，更是信誉上的保证。商家维护好品牌的质量、服务，消费者的购买习惯才可能持续下去。
□谁消费我的产品，我就把他研究透
早年，史玉柱做脑白金时候，总是亲自走村串镇，挨家挨户寻访，和消费者进行面对面的聊天。通过这种第一现场的接触，他能掌握最真实、最新鲜的商业情报，从而知道消费者真正需要什么东西；然后，再迎合这种需求进行有目的的规划设计，营销成功的可能性就大大增加了。
后来，史玉柱做网络游戏，同样遵循了根消费者面对面的营销原则。要知道，史玉柱本人就是一位资深的玩家，对于各种网络游戏都很精通。为了让玩家更喜欢《征途》，他先后和600名玩家进行过深入交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应的功能。
史玉柱认为，专注地研究消费者，是他的最大优势之一。这位中国营销之王说：“自从‘********’失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”
（1）获得最有价值的一手信息离不开勤奋
曾经做过史玉柱的副手，如今已是征途网络总裁的刘伟，这样评价史玉柱：“他能重新爬起来主要有三方面原因：特别勤奋、心无旁骛、坚持不懈。”
为了完成大量实地调查，史玉柱很长一段时间里天天跑药店，跑农村，去跟他的“上帝”们交流。开拓无锡市场时，当地几百家药店都跑过一遍。此后，每次启动一个新市场，他都这么干。勤奋敬业，让史玉柱拥有了发言权，对营销的把握很到位。
（2）管理好团队中的营销人员
做好市场营销，不能凭借老板一个人的力量。把自己的营销理念灌输给下属，并督促他们做好执行，往往更重要。史玉柱对市场业务的检查方法很怪异，抓薄弱环节。喜欢临时改变检查路线，专奔乡镇地区一些小店，进门先看产品包装上有没有灰，再看生产批号，然后跟店主聊，几下就知道该区域的业务员是否努力。这保证了他的团队执行到位。
【营销密码】消费者才是营销专家
做好营销，必须要知道消费者的需求是什么，并以此为出发点。正如史玉柱所说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”
□把握住顾客，就抓住了市场
总结一些跨国企业营销成功的经验，可以发现他们始终致力于客户价值的塑造。凭借敏锐的商业嗅觉，对市场、技术发展方向的把握能力，这些企业总是为客户提供满意的产品及服务，其供给能力甚至超出了客户需求。
索尼公司创始人盛田昭夫说：“我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动地问他们要什么产品。消费者并不知道什么是可能的，但是我们知道。因此我们不去做一大堆的市场调查，而是不断休正我们的查及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场。”
对今天的企业来说，市场就是命根子。一个企业管理者可以不惧怕来自其他方面的竞争和危险，但他却害怕失去自己的市场。
比尔·盖茨就是这样的一个人，他曾反复说：“我早年的恐惧是，某一个公司会发起突然进攻，将市场从我们手中抢走，另外有几家小公司不时在制造微处理器芯片或生产软件，这使我担心的要命。幸运的是，他们中没有一个人像我们一样这样看重软件市场。”
（1）把一切工作建立在客户需求上
一个公司善于从客户的需求出发，才能积累去丰富的技术和行业经验，并让这些成果经得起市场考验。离开客户需求谈论营销、战略等问题，无异于海市蜃楼。技术、服务一定要建立在市场需求的基础上，否则就没有价值。
（2）忽视竞争者，重视客户群
谈到市场，许多人想到的往往是竞争对手，整天在想怎样去对付竞争者。不可否认，我们要研究竞争对手，做到知己知彼；但是，商业竞争不是零和游戏，对商家来说真正决定命运的其实是顾客。只有有了客户，才有我们存在的必要。所以，市场营销要瞄准客户群。把目光放在客户身上，就是要研究自己的产品和服务怎么样，消费者的需求在哪里，这才是商家最应该做好的事情。
【营销密码】围绕顾客需求超越自己
公司要想生存，就必须向顾客提供比竞争对手更为优质的产品和服务，其实质就是比竞争对手更能达到客户的期望值。美国硅谷企业竞争十分激烈，以至于所有公司都积极寻找自己的致命弱点，所有公司共同的生命之道是：拿出更好的产品来击败自己的原有产品，拿出更好的服务来击败自己原来的服务。
□用统计数据读懂客户
老板要学会用数据读懂客户，从中获得有价值的商业情报，为决策提供依据。而所谓客户数据，其实是商业活动中广泛接触到的各种客户信息情报。
客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例就很有启发意义。
一个美国最大的超市：沃尔玛，在对顾客的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己的带上几瓶啤酒。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远。因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒和尿布放得很近，使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。
办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。
有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。关键是，要把事情做到位。
客户数据不在多，在于用。仅仅拥有大量的客户信息，并不能保证一定能够提高最有利可图的客户忠诚度，经营者必须确保所收集的是最相关的客户信息。倾听能够对客户的行为和偏好产生影响的客户态度，将会为我们提供“一个更为坚实的基础，从而能够制定和实施旨在提高客户忠诚度的各项战略”。
今天，用数据挖掘、建立客户档案，计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得这种想法不再停留在梦想阶段。除了建立信息档案外，管理者要重视信息的利用，也就是通过对信息的分析、汇总，得出有价值的商业情报，进而获得客户信息。
（1）各类数据的收集
数据按照直接获取和间接获取或是否经过整理的不同，一般地可分为初级数据和次级数据。初级数据主要是指一手调查数据，即直接从顾客那里获得的数据。次级数据又称间接数据、二手数据，它是经过别人收集，并且已经被加工整理过的数据。
（2）各类数据的分析和信息的提取
数据分析，提取有用信息是数据库营销中一个很重要的过程。在该阶段，主要是将收集来的各种数据运用先进的统计技术与计算机技术，对其进行分类处理，然后在强有力的软件支持的条件下，得出科学的结论。
（3）数据与信息的使用
企业可以根据数据信息以及多类消费者的共同特点，将专用某品牌产品的一组消费者作为营销目标对象。此外，企业还可以进行数据库经营项目开发，并通过及时完善数据库，动态反映消费者的变化趋势，满足企业经营需要。
【营销密码】做好数据统计，实现信息共享
在一些高度成熟的大企业，每年都有几百万条原始客户数据等候处理，而其中有许多来自支持现场，大多是用电话，也有一部分是从网上发来的。这些数据，集中反映了顾客对微软产品的意见，从这些反馈中微软得到了许许多多启示。为了更好地利用这些信息，发挥它们的最大价值，这些企业通过对集中数据的分析，列出问题优先处理表，并向每个部门提供信息支持。
