当今是一个需要创新的时代，优秀设计师的产生离不开大学的培养。今天的设计教育者无论从历史使命和职业责任来说，都应该尽到自己的努力。设计教师有幸走上这三尺讲台，也有想成为一个设计师的梦想，不管是从事设计教育的教师还是学生都可能成为明天的设计师。设计教育与美术学教育一样需要有深厚的美学修养和富有个性的灵感，才能将艺术设计中的实用功能和审美功能结合起来达到功能和美的统一，这种目的只有在认识美的基础上才能完成。这个美不是局限的理解为我们平时所说的形式美，现实主义、浪漫主义的美，对于一个有品位、格调高的设计师来说，它只可意会，不可言传。只有靠设计者自己去修为。它是一种高贵的品性，这种气质与设计形式结合在一起所产生的一种吸引人的美的愉悦，就是我们美学教育所要达到的目的。由此可知，美学在艺术设计教育中具有不可替代的地位。只有强化它的重要性，才能修正教学中的失误，设计学的发展才有希望。
主要参考文献
[1]陈传席.悔晚斋臆语.北京：中华书局，2007
[2]谷流，彭飞编.林风眠谈艺录.郑州：河南美术出版社，1999
（罗宗贵，乐山师范学院美术学院）
广告创意中的审美情感与艺术思维培养
苟征戈
摘要：广告创意就是表现广告主题的新颖构思、意念或点子，广告创意的审美思维，是广告创作主体运用艺术思维，遵循美的规律，创作广告艺术形象来突现广告思想、理念的过程。本文首先提出培养艺术设计专业学生艺术思维的重要性，进而阐述如何通过广告创意中所包含的审美情感来培养学生的艺术思维。
关键词：广告创意；情感；艺术感觉；艺术思维。
广告创意就是表现广告主题的新颖构思、意念或点子，同时也是广告是否成功的重要因素。广告创意的审美思维，也即是广告创作主体运用艺术思维，遵循美的规律，创作广告艺术形象来突现广告思想、理念的过程。在这个过程中，广告创意主体调动感知、想象、情感、理解等多种心理功能、因素，运用包括语言、文字、图像、声音等多种艺术手段，按照广告宣传商品的目的，制作出具有功利性与审美性双重功效的广告审美对象，以此来激活消费者的心理积极情绪，从而达到销售产品的目的。广告创意的思维方式隶属于艺术思维方式。艺术思维是指艺术创作和艺术鉴赏过程中人脑所进行的思维活动，是在意象思维和抽象思维的辩证统一的联系中，以意象思维占相对优势，即以生动的、审美的、富有感情的和个性的意象思维为主要特征。
艺术思维教育对于设计专业的学生来说能培养他们高雅的生活情趣和人格追求，以美怡情，净化心灵和情感，提高审美需求层次，有助于塑造他们健全的人格和健康的个性。不仅如此，艺术思维还直接关系到他们的专业水平，可以说一个没有艺术思维的学生是不可能成为设计师的。但是由于种种原因我国学校教育长期忽视艺术思维教育，造成许多大学生情感单一，艺术修养低下的状况，同样在设计专业的教学中，教师往往忽视了对学生艺术思维的专项培养问题。虽然在设计专业的教学中，教师所面对的学生是具有一定绘画基础的学生，但是不能把有一定绘画能力的学生都当作是具有成熟艺术思维能力的学生来对待。正是在这种教学上的疏忽导致目前很多设计专业学生的麻木和创意能力的低下。
当然培养艺术思维能力的方法有很多，并且根据不同的专业可以有不同的倾向，这里我主要针对广告创意中的审美情感来谈谈如何培养设计专业学生的艺术思维。
近日读到“钱谷融先生谈话录”——《艺术创作是一种“有情思维”》里面重提了钱先生1979年《文艺创作的生命与动力》一文中的一个观点：“在我看来，形象思维（艺术思维）作为一种艺术的特殊思维方式，它的特点正像艺术的特点一样，就在于它是饱含着感情色彩的，就在于它是一点也不能离开感情的。我们简直可以给它另起一个名字，可以把它就叫做“有情思维”。由此我们可以说艺术思维作为艺术创作的思维方式同样也是“有情思维”。广告美学作为一个新兴的学科已经慢慢地进入了我们的生活，越来越多的广告设计作品中的创意开始用情感来打动消费者，在广告的创意中融入了更丰富的“有情思维”。正如我们煲汤一样，仅仅只有丰富营养的食材是不行的，还必须要有合适的炉火才能煲出美味的高汤来。优秀广告作品真正打动人内心的是情感，有了丰富的内在元素，再加上感情的作用，审美才可能真正的发生。情感是一种心理因素，是艺术思维中最活跃的因素，她是审美感知和审美想象的炉火，美的欣赏和创造活动中，没有情感也就不会有美的欣赏，没有情感同样也就没有美的思维和创造。情感丰富是大学生审美情感的基本特点。一般来说，进入大学以后，随着生活领域的扩人和业余生活的丰富多彩，加上知识水平、品德修养和思维能力的提高，大学生的审美情感较以前更加丰富，一些在成年人看来微不足道、无关紧要的小事却能够使大学生激动不已。强烈的审美情感体验，不仅使青年人富于激情，显得愉快、活泼、热情，充满朝气，而且也使他们的审美选择更加注重感情因素的作用。正因为大学生的这一特殊心理状况，我认为对设计专业的教师来说，正好可以很好地利用他们这一特殊心理，有针对性地进行艺术思维培养。
这里我举三个实例来证实广告创意中的情感表现。
例一：英国航空（BritishAirs）——不断超越顾客期待的领航员。
创办于1919年8月的英国航空公司（简称英航），是欧洲乃至世界上最知名的航空公司之一，也是世界上历史最悠久的航空公司之一，它所标榜的优质服务，在世界上各个国家享誉盛名。英航品牌成功的一个主要策略就是培植“品牌情感”，积极创造和维护英航的感性形象，用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系，培育了一大批英航品牌的忠诚者。
图1正是英航众多的平面广告设计作品之一——“宝贝”睡吧。
一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱地深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一幅谢顶、留着白胡子、打着领带的形象。妈妈怀中的“老者”甜蜜地睡着，脸上还流露着幸福的微笑，这无不象征着英航的空姐提供着无微不至的关怀。
例二：我们国内非常熟悉的电视广告片《孔府家酒·回家篇》。
广告片始终围绕着孔府家酒“家”字做文章：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我们的家呀，永生永世不能忘。”随着充满激情的歌唱声，出现了热烈！欢快！温馨的电视画面：思家心切的游子，亲人远渡重洋而归，投入家人的怀抱，举家欢聚，饮酒庆贺，接着深情的画外音及时跟上：“孔府家酒，叫人想家！”广告艺术地将电视连续剧“北京人在纽约”中最为成功的要素置换于其中，歌声、画面与旁白相互映衬，亲情、乡情与酒香融为一体，从而勾起了旅居海外华人思念故土的无限乡情，也勾起了天涯游子畅饮家乡美酒的一腔激情。
例三：南方黑芝麻糊的广告——怀旧情结。
人是不能隔断历史而存在的，人对现实生活的不满和对未来的难以把握就会引起怀旧情绪的产生。面对现实的复杂和多变，怀旧情感为面前的世界增添了一份亲切感、历史感和时间感。
“南方黑芝麻糊”设计者抓住了适合的情感切入点，勾起人们怀旧之情，使广告取得极大的成功。广告利用人们对孩童生活的回忆：在充满回忆的色调中，走街串巷的小担，孩童的贪食，阿嫂的慈爱，阿妹的好奇。给人以温馨怀旧的情调，那一声悠长的黑芝麻糊的叫卖声又沁人心脾，让老年人追忆往事，让孩童产生尝试的冲动。
从上面的广告实例我们看出广告可以表达多种类型的情感。那么从这些充满人类情感的广告创意中我们如何来达到培养学生艺术思维能力的呢？
人类社会中情感的聚集是一个无意识的过程，但是必须有清醒的意识加以干预。人类情感的产生并不是自然而然形成的，而是生命的本能在意识和理性的指导下才能产生的；是在人类的实践中与环境、与丑恶的斗争中才能由动物单一的情绪转变成为人类的情感，是一个痛苦煎熬的过程。在平时的教学过程中，教师会利用大量的资料，包括：历史事件、经典着作、优秀的影视作品等向大家进行讲解，使学生在不亲身经历痛苦磨炼的情况下，通过学习这些间接经验来培养学生的情感。这也是教育的意义之所在。论文中所讨论的广告作品也可以起到同样的作用，这里是以广告作为一个实验田地，她具有短小精悍的特征，虽不能像历史着作和长篇名着那样表述一个系统而又完整的事件，却能表现一种完整的情感，传达一种完整的思想。而且某些产品在多年的系列广告中同样传达着一种系统的思想，就像系列小说一样描述着一个完整的故事，并且学生还可以从这些系列广告的背后了解一个企业的艰苦发展历程。
通过广告表达情感的简洁性能培养学生丰富的感情，除此之外我们还能通过广告情感来培养学生的艺术感觉。艺术感觉即艺术思维的基础，没有艺术感觉就不会有艺术思维的产生。但是在很多艺术院校更多的是通过艺术史论课程中的绘画作品作为教学的素材，通过教师的讲解来向学生传授作品的各种艺术信息。但是由于课程安排的局限性，学生得到的艺术熏陶是远远不够的，并且由于学生知识水平有限，所得到的艺术认识基本上是通过教师的讲解而没有通过自己独立的思考和感受，所以在他们的艺术欣赏之中所产生的艺术感觉就不是学生最直接、完整的艺术感觉。特别是对一些低年级学生的教学，这种问题显得更为严重，但是低年级的学生又是培养艺术思维的重要时期，所以对此现象甚为担忧。那么我们再来看看以上的三个广告实例，相信几乎所有的学生都能够在没有教师的讲解之下独立而且深刻地感受到广告创意中所要诉说的情感。我认为这种学生独立获得的艺术感觉是在今天艺术思维培养中不可缺少的部分，在教学中可以把教师对于艺术作品的讲解和学生独立感受两种教学方法结合起来，或者交替进行，让艺术思维教学更完善、合理。
最后，普及性同样也是广告作品作为艺术思维教育素材的另一大特点。在国外，在经济条件相对较发达的家庭、社会对其子女艺术思维培养的意识较高，他们常常带孩子参观艺术品展览，其目的就是通过频繁接触以此来熏陶孩子的审美感官，培养孩子对艺术的直观感受能力。这里值得我们注意的是对孩子，或者学生艺术感觉的培养应该是频繁、不间断的过程，而不是偶尔、短时间就能达到培养的目的。在商品竞争日益激烈的今天，出现在我们周围的广告设计作品越来越多。虽然我国的广告事业还需要长足的发展，但是不能否认我国的广告水平在不断地慢慢提高着。在学生的交流中时常会听到他们对广告作品、广告创意的评论和争论；也时常听到从他们口中出现的广告词或者广告歌曲。这无不说明广告在无声无息地影响着他们，也说明他们对广告的需要与关注。基于学生们对广告的喜爱和广告的普遍性，以及情感丰富是大学生审美情感的基本特点这三方面，在教学中教师完全可以通过一些优秀的情感广告创意作为艺术感觉和艺术思维培养的素材，并让学生在生活之中运用自己的情感因素来理解、诠释自己感兴趣的广告，通过学生自己的感受与思考，让他们在“广告实验室”中体会到生命中所经历的风雨，感悟到现实生活中的历练。
通过广告创意中的审美情感来培养学生的艺术思维，更重要的是让学生做一个有心人，对于自己所经历过的，对自己有所触动的生活体验，都要有所体会和感悟，在点点滴滴的事情当中去积累丰富自己的感情。情感的培养不可能是技巧方法的培养，也不可能是老师告诉学生一个公式或者定义，学生就可以完成功课的。要有丰富的感情就必须要通过“苦其心志”的过程，在不断的自我实践的过程中，深入思考和领悟才是情感得以丰富的唯一途径。
主要参考文献
[1]滕守尧.审美心理描述.成都：四川人民出版社，1998
[2]陶国富，王祥兴.大学生审美心理.上海：立信会计出版社，2004
（苟征戈，乐山师范学院美术学院）
