目前，由于报纸的新闻信息没有在版权保护上加以强化，网络随意转载本来属于报纸的独特的新闻信息。网络转载的问题主要表现在三个方面：一是不注明来源于某报，让人们感觉是网站原创；二是没有版权观念，任意抄袭、增删、拼凑新闻；三是网络间的相互抄袭现象比较严重。这些问题的存在，削弱了报纸的可读性，降低了报纸的公信力。应对网络竞争，报纸必须不断强化原创新闻，不断提升独家品牌。
一、报纸以重大主题新闻为由头，担纲主角，形成媒体联动
重大主题的策划报道，可以调动整合社会资源，形成媒体与市民的互动。比如，2006年3月至6月，东南商报社和宁波市政府生态办公室联合举办了以“环保·故乡·山江海”为主题的新闻采风系列活动。活动由“探访宁波十大山峰”、“探访宁波三江之源”、“探访宁波之海”、“评选宁波市十大绿色环保人物”四部分内容组成。报名参加这次主题活动的1500多名志愿者和东南商报记者，从3月初起，紧密配合，行程千余里，宣传环保、探源生态，发现社会主义新农村建设的新人、新事、新风，共刊发主题报道200余篇，图片100余幅，10万多名读者参与了网络和短信评选投票活动。通过探访宁波十大名山、探访宁波三江源、探访宁波之海活动，始终把宣传环保，把进一步加强生态市建设，增强市民的环保意识，努力建设资源节约和环境友好型社会作为活动的主题。并在探访活动结束后评出十大绿色环保人物和读者心目中的十大特色山峰及十名优秀志愿者。参加这次活动的志愿者走到哪里，就把环保知识宣传到哪里，短短3个月时间，就向群众发放环保知识手册2000余本；志愿者在探访过程中，把沿途的白色垃圾捡起来，以自己的实际行动践行了环保宣言。在活动中，记者与全体志愿者风餐露宿，搭帐篷，宿庙宇，进深山，深深领略了宁波山川的秀美和深厚的文化内涵。在探访三江源时，全体志愿者溯流而上，寻找三江源头，并在姚江源头植树，营造了良好的氛围。在寻访宁波之海时，志愿者不顾晕船，踏碧海，战恶浪，顶风雨，寻访象山之角。由于活动载体创新，活动内容寓教于乐，报纸唱主角，为网络设置了议题。随队的记者每天除了发回大量的现场报道外，还结合宁波市委宣传部“深入进行社会主义新农村建设宣传”的精神，深入当地的农村进行新闻采风，获得了大量的第一手资料，编辑部专门开辟了“乡村见闻”栏目，安排版面，突出亮点，充分反映环保、生态建设和社会主义新农村的变化；随队记者还以“记者手记”的形式，写出了“给子孙留下青山和绿水”、“何时告别白色垃圾”、“守住青山的绿色”、“感恩母亲河”等许多批评、建设性报道，向社会发出了“保护地球，呵护家园”的呼唤。活动期间记者既是志愿者又是深入第一线采访的报道者，因此这一活动的报道十分鲜活且视角独特，受到了读者好评，同时提升了东南商报的品牌。据统计，在活动期间，东南商报网上点击率明显增高，原创新闻的网络转载量上升了20%左右。本来双休日是零售的淡季，但由于关注新闻采风系列活动的读者增加，商报的零售也做到了淡季不淡。东南商报的这一独家策划活动，从独家新闻入手，带动了独家发行，也拉动了新的广告客户青睐商报。据统计。在3个月的活动期间，宁波市共有10万余人通过短信、网络等参与志愿者活动或参与评选投票，如此广泛的读者参与，激发了广告客户在商报投放广告的兴趣，房地产开发商、商场、大卖场、食品经销商纷纷上门要求参与活动和争取冠名权，为商报增加了很大一批新的广告客户，同时也改善了商报广告结构。
报纸主动策划重大主题新闻，整合了社会资源，掌握了报道主动权，为网络等媒体设置议题。“最好的防守就是进攻”，主动权的掌握，为报纸赢得了可贵的契机。东南商报近几年来策划的重大主题新闻，很多都成为国内网络媒体的议题，如2006年4月22日、23日东南商报联合宁波梁祝公园举办“宁波首届万人相亲会”，两天时间有2.5万人参加，此活动也因报名人数达12658人而获得了上海大世界基尼斯总部颁发的“规模最大的相亲会——宁波首届万人相亲会”证书。商报刊发这篇报道后国内许多网站进行了转发，引发国内许多媒体纷纷前来报社取经。
二、报纸进一步提升版权保护观念，把网络版办好，提升报纸网络版的凝聚力、吸引力
报纸对版权保护意识的加强，促进了报网互动共赢。报纸网络版借助互联网传播技术和网络新闻的迅猛发展，利用其跨空间、超文本、全程传播、容量巨大、互动传受的魅力，大力建构网上新闻专题，成为网络版增强吸引力和竞争力，实践新闻品牌战略的重要手段。
把握互联网超时空、超容量特性，做“全”新闻专题。东南商报与中国宁波网合作在报纸网络版上充分发挥互联网集纳报道的优势，为重大活动和新闻事件建立新闻专题，随着新闻事件和活动的深入，不断向新闻专题充实最新最快的新闻信息，同时将与新闻事件相关的横向报道和背景资料集纳在新闻专题中，为网友提供信息内容比较全面的专题集报。如宁波市已连续10年举办国际服装节，近几年每届服装节在中国宁波网的网络版上他们都设立新闻专题，内容涉及媒体报道、投资信息、大会导航等众多栏目。
利用互联网的优势、东南商报从2004年起还在中国宁波网上开设了编读交流平台，为记者编辑与网民互动搭设平台。这一平台的设立使记者编辑能随时倾听读者呼声，提高报纸采编质量。据统计，在读者给记者编辑的留言中，最多的是对新闻稿件和版面提出意见和建议。读者也向采编人员倾诉自己的为难事、烦心事，还有一些读者则通过这个交流平台直接向采编人员提供报料。
三、报纸与网络沟通联动，形成“深度+及时+互动”的良性格局
东南商报作为宁波日报报业集团的一张子报，充分利用集团旗下新闻门户网站——中国宁波网的优势，实行报纸与网络沟通联动。中国宁波网创办于2001年6月，目前已成长为一个具有新闻强势，多媒体的城市新闻门户网站，日信息发布量3000条以上，日点击量300多万人次，在全国省级新闻网站中排名居前8位。中国宁波网成立不久，东南商报就在中国宁波网上设立了电子版，2003年1月1日东南商报与中国宁波网合作推出了宽带报纸，与以前单独的报纸电子版相比，宽带报纸保留了报纸的字符、字体、版式和色彩的所有信息，读者在网上浏览时，电脑屏幕上显示的是原汁原味的报纸，这更符合读者的阅读习惯，而且宽带报纸可按原版式打印，有利于网友进行信息资料的收集。宽带报纸的推出形成了报网合作“深度+及时+互动”的良性格局，东南商报近两年来的每一个成功的新闻策划，不但在宽带报纸上及时着陆，同时中国宁波网也及时推出专题新闻，制作专门网页，不断更新和链接，形成网络深度报道的优势。2005年，东南商报成立五周年，策划评选商报形象大使活动，通过报网互动全市共有上万名读者和网友参加评选，最后通过报纸投票、网上投票和短信投票评出两名形象大使和十名单项奖得主，并对形象大使总决赛颁奖晚会进行了网上视频直播。当天网络点击量明显上升，直播时段点击率达3万余人次。这一活动通过报网互动也提升了东南商报在读者中的品牌形象。
传播学告诉我们，互动是双向的传播行为，因此2005年以来东南商报专门研究如何把新媒体的优势转化为平面媒体的优势。中国宁波网利用“对话”栏目的优势，安排与市民生活密切相关的教育、劳动就业、医疗卫生、水电调价听证等专题对话，均受到商报的青睐，商报记者及时把网上对话的有关内容在第二天的报纸上作为专题新闻公布，形成了报网互动的强势。2006年初，东南商报还利用网上互动平台QQ聊天的优势，推出了每天一个版面的“商报在线”栏目，把网民的所思、所想、所感，通过筛选、编辑及时反映到报纸版面上来。最近世界杯报道期间东南商报还开设了“球迷聊斋”的网上互动平台，记者和球迷通过QQ聊世界杯，并把具有新闻性、娱乐性、趣味性的聊天内容在报纸上刊出，为报纸的世界杯报道增加了新的亮点，吸引了年轻读者的眼球。
（原载《新闻理论与实践》（2006年）光明日报出版社）
