一、市场数据整理
市场数据整理，是指运用科学方法，对调查所得的各种原始资料进行审核、检验和初步加工综合，使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。
市场数据整理过程同市场数据收集的过程一样重要，它是保证资料完整与真实的必要步骤，是一个认识深化的过程，是对大量汇总资料的综合归纳，找出事物的矛盾及内在联系，进行分析判断，整理出有观点、有内容的初步分析和看法。
（一）审核
审核，是指对已经收集到的资料进行总体的检查，检查其是否齐全，是否有重复或遗漏之处，是否有可比性，是否有差错，数据和情况是否有相互矛盾之处。一经发现，及时复查核实，予以订正、删改和补充。
一般来说，审核的主要内容有以下两个方面：一是审核资料的完整性、齐备性，即看资料所包括的信息量能否满足预测的需要，主要审核被调查的单位是否全部被调查，调查问卷或调查表中的各个项目是否都填写完整等。例如，对某商品销售额进行预测，预定收集该商品各品种、规格、花色、型号在各个地区的销售额资料，而如果只收集了一个总销售额数字，就太笼统、太不详细了。二是审核资料的准确性，即看资料的准确度能否满足预测要求。准确性审核的方法主要有经验审核法、逻辑审核法和计算审核法。经验审核法就是审核人员根据已有的经验和知识，判断资料的真实性和准确性；逻辑审核法主要审核内容、项目之间是否符合逻辑，是否有前后不一致或相互矛盾的地方；计算审核法主要是通过数据的计算，审核资料项目之间是否保持固有的联系。
（二）分组
在预测分析工作开始之前，已经汇总、审核的大量资料必须完全予以分组，方可进入使用状态。对市场数据进行分组具有重要作用。首先，可区分社会经济现象的类型。社会经济现象之间存在本质差异，这些差异构成了不同的类型，我们可以通过将这些不同类型的社会经济现象的数量进行分析，来发现社会经济发展的规律。其次，可以研究社会现象之间的依存关系。一切社会现象都不是孤立的，而是相互联系、相互制约的，通过分组就能将现象之间的这种依存关系反映出来，如分析使用过家用电脑软件的学生和没使用过的学生对家用电脑软件能否提高学习成绩的看法。再次，可以反映事物内部结构及比例关系。表现在：一方面可以明显看出各组中频（次）数的分布情况，从而对被调查对象的结构有一个大体的了解；另一方面，科学的分组方法，还可以使许多普通分组显示不出来的结论显化。
对市场数据进行分组的步骤如下：
1.按标志特征分组
按标志特征分组可分为品质标志和数量标志。按品质标志分组，是按照反映事物属性的标志分组。例如，人口按照性别标志分为男、女两组；企业按照组织形式标志分为股份制企业、合资企业、合伙制企业等。按数量标志分组，是指按照某一标志的不同数量，将总体单位划分为若干组，例如收入、人口、年龄、企业规模等。
2.确定分组界限
分组界限，是指组与组之间划分的界限。它包括以下几个因素：组数、组距、组限、组中值的确定。组数是分组的数量。组距是各组中最大值和最小值之间的差额，组距相等的为等距数列；组距不相等的，为不等距数列。组限是指组距的两个端点。每组的最小值为组的下限，每组的最大值为组的上限。只有上限没有下限或者只有下限没有上限的组为开口组，否则为闭口组。组中值是上限和下限之间的中点数值，其计算方法为：
闭口组的组中值：组中值=（上限+下限）÷2.
开口组的组中值：只有上限没有下限的组中值=上限-（相邻组的组距÷2）；只有下限没有上限的组中值=下限+（相邻组的组距÷2）。
按数量标志来分组时，由于组与组之间的界限不直观，因此在分组时要考虑下面的问题：分组时各组的数量界限必须能反映各组的差别；根据资料的分布表现，采用适当的分组方式，确定分组界限；组距尽可能取整数，不要是小数；尽可能多用等距分组，少用不等距分组。
对品质标志进行分类应注意：分类有利于相互比较；在分类时，答案应是简洁和互斥的；分类应包括所有的答案，如果没有答案的选择，应放在分类的“其他”项中。
二、市场数据分析
（一）资料的转换
将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过程称为资料的转换。将资料输入计算机一般可使用计算机卡片、光电扫描仪等设备，但最常见的还是使用计算机键盘直接输入。在大量资料的输入过程中，输入人员不可避免地会产生一些输入错误。如果错误率较低，改正错误较容易，但查出错误比较麻烦；如果错误率较高，查出错误比较容易，但改正错误比较麻烦。所以，为方便地改正输入错误，保证资料的转换质量，可采用编制程序自动检查的方法，或者采用重复输入两份数据，由计算机自动比较数据有无差异的查错方法。存储在计算机中的一份可供统计分析软件直接处理的资料称为一个文件，每一个文件都有一个文件名，它是存取资料的依据。
（二）资料的分析
在整理资料的基础上，市场预测人员还要运用某些统计方法，对资料进行分析，方法包括多维分析法、因素分析法、回归分析法、相关分析法、判断分析法、群体法和因差法等。
（1）多维分析法。它是指把一种产品或一种市场现象，放到一个两维或两维以上的坐标空间来进行分析。例如，在选择产品组合时，就可以用一个三维坐标的复杂市场组合模型。其中x轴代表市场占有率，y轴代表市场需要成长率，z轴代表利润率。如果我们要研究某一产品在市场上的销售情况，就可以用多维分析方法来分析。
（2）因素分析法。一种产品是由许多因素组成的，使用因素分析法，就是分析顾客对这种产品中的哪些因素最感兴趣。一般来说，用因素分析法做市场调查研究费用较高。
（3）单元回归和多元回归分析法。它是指运用最小二乘法的思想，把变量之间杂乱无章的关系转化为回归直线并加以研究的统计方法。
（4）相关分析法。它是指通过对变量之间相关值的计算、分析来研究统计资料中各变量之间关系的有无及相关程度大小的一种统计方法。例如，供应量的增加往往会导致价格的下降，当我们了解到各种变量的相互关系后，就可以根据以往的资料推算出未来的变化。
按照相关的方向，可把相关分为正相关、负相关和不相关三种。凡变量相对应的数值同时增加或同时减少，其变动的方向相一致，则称为正相关。如随着人口的增加，粮食消耗量也增加。凡变量相对应的数值此增彼减或此减彼增，其变动按相反的方向进行，则称负相关。如产品的价格提高，销售量会减少等。凡一种变量的数值变化而其他各种变量的数值并不随之发生变化，则称为不相关。
（5）判断分析法。在市场研究过程中，往往会碰到一些判别的问题。例如，某人是潜在顾客还是现实顾客，某人对本产品是经常购买还是不经常购买者，消费者对某种产品是喜欢还是不喜欢，谁是新产品的早期购买者或晚期购买者，市场销售情况是好还是坏等。这些问题都要用判断分析来处理。例如，某汽车公司想知道参观他们产品陈列馆的潜在顾客中有多少能成为实际购买者，就可以利用判断分析法。首先选定影响消费者购买汽车的一些决定性因素，如家庭收入、职业、性别、年龄等，同现在还没有买的作一个对比，就可以判断还有多少人可能买、有多少人不可能买。
（6）群体法和因差法。群体法是指把调查的对象按不同的因素（特性）分成各个群（类）；因差法是指把不同特性的人放在一起来辨别。例如，平均每人年收入不超过1000美元的国家分成一大类，1000—1500美元的又分为一类等，这就是群体分析法。
总之，无论采取什么样的分析方法，一定要遵守下述原则：①分析必须是逐步地、有次序地进行。②反复认真核对全部计算结果。③尽可能不做猜测和假设。④因为调研资料从来不会是完整的，所以以分析为依据的结论从来不会是完全可靠的。
1.何时进行市场数据收集
克拉莉丝·罗杰斯是一位三十出头的生意人。作为业余爱好，她开始了书法创作。克拉莉丝一直寻找机会，希望以一种更专业的方式经营她的书法事业。
当她为自己制作了一本精美的手工装订的具有日程安排功能的日历时，机会降临了。每个见过这本日历的人，都为它的精美和方便所吸引。终于，一个朋友建议道：“你可以把它卖给国内的女性管理人员！”这句话启发了克拉莉丝。
她的产品有市场吗？
2.市场数据收集的准备工作
为了确定她的日程手册是否有市场，克拉莉丝·罗杰斯决定进行市场调研。她很清楚调研将要完成的两个基本目的：①分析市场；②分析市场对她的产品的反应。她为自己认为可能会成为其顾客的人画了一幅图。
3.市场数据收集的方向
克拉莉丝组织了一次自由讨论会，参加者有她的两个艺术界的朋友、一位印刷公司的销售员、两名当地企业里的女性工作人员。为了听到一些不着边际的意见，她还请来了她11岁的儿子。小组成员都认为这个小册子的目标市场是中高层的女性管理人员。同时他们认为这种产品可以作为一件礼物由顾客选购。
讨论结束后，她整理了主持人记录下的各种不同意见。以那些基本得到认同的意见为基础，她总结了假设命题，列出了一长串基本的调研问题。
4.间接数据来源
为了填写间接数据统计表的内容，克拉莉丝在举行完自由讨论会后又回顾了一下她填写的内容：“从哪里最有可能找到调研问题的答案呢？”
由于她的大部分调研问题都与目标市场的人员构成有关，因此她觉得自己需要掌握关于人口统计学方面的数据。她还需要相关心理学数据，这可能在某些媒体调查和民意调查中能找到。最后，通过调查她发现直接邮寄方式是最适合该产品的营销方式。
克拉莉丝认为自己还需要了解业务流程信息。这种信息一部分来源于书籍，还有一些则可以从一些企业咨询顾问那里得到。
最后，她决定调查在报纸、杂志上刊登广告的版面收费情况。根据这些信息，她能够决定是否要在这些媒体上刊发广告。
5.间接数据的收集渠道
经过整理，她得到了一个非常重要的信息：人口普查数据和报告显示，当地没有足够的目标客户支撑她的业务。为了成功地推销她的日程日历，她不得不把目标放眼于外地市场。
但是，某些经济数据也给了她肯定的回答：职业女性确实是她的目标客户。
4.新的假设命题是：
注：如果你的假设命题仍需要更多论据来支持或否定，或者如果你已经重新设定了假设命题，那么你就需要收集更多的资料。
6.原始数据的收集
由于进入的是一个新的经营领域，克拉莉丝·罗杰斯几乎收集不到相关的信息资料。但是，她回忆了一下客户、朋友和经营工艺品的竞争对手的一些看法，她发现还是有所收获的。她写道：
“我愿意花50元买这样的商品。”
“市场上有很多漂亮的有日程安排功能的小册子，但我没见过像你的样本这样典雅的。”
“你应该用更结实的丝带包装它。”
“作为一本有日程安排功能的小册子，这个价格太贵了。”
“你愿意把它做成不同颜色的吗？”
“你应该在《职业女性》上打广告。”
“包装的好坏将极大地影响产品的售价。”
她把上面这些以及其他一些信息全都记录下来。
接着，她开始收集竞争对手的信息。她发现，她还没有看到有和她将要生产的小册子一样精致的产品。她从厂商目录上查询到三个厂商的信息，给他们写信询问产品的种类等问题。
7.原始数据的获取
克拉莉丝·罗杰斯决定进行一次非正式的目标群体讨论。她选择的大都是她的朋友，还有一些业务中结识的熟人，如股票经纪人、律师以及一名在当地经营一家大型工艺品商店的女老板。
克拉莉丝进行目标人群讨论的目的是：
（1）验证目标人群对产品的兴趣。
（2）得到他们对改进产品的建议。
（3）了解女性消费者愿意付多少钱购买它。
（4）了解哪种媒体最能实现她的宣传目的。
最后，她决定制作更多的样本，把它们送给三位精心挑选出来的妇女。在这些妇女用了一个月后，她会与其中的每个人进行一个小时的深入交谈，询问她们的使用情况，以及如何改进等详细信息。她也会再次把目光集中于定价上。
8.编制问卷
克拉莉丝·罗杰斯编制了两份调查问卷，一份用于购物中心，篇幅长一点，由三位试用者填写。
平均来说，被调查者认为她们愿意以29美元的价格购买这本小册子。有些被调查者说她们只愿付15美元，而还有一些人则最多愿意付79美元。29美元的价格令人感到沮丧，这个价格不能保证获利。但是当克拉莉丝比较了被调查者的收入和所选价位之后，她发现收入高的女性平均来说都愿意付43美元来购买她的产品。通过进一步的分析，她发现大部分愿意支付更高价格的潜在购买者都是专业人士和管理人士。
平均出价最高（57美元）的一组是从事艺术工作的女性。但是，在确定向这类人士展开推销之前，克拉莉丝又查看了其他两条信息。第一，她比较了这部分人的收入，发现在所有被调查者中她们的收入是最低的。第二，克拉莉丝查看了所有从事艺术工作的被调查女性的人数——只有17人。这是一个非常小的比例，不足以她们的反馈信息为根据实施营销战略。
克拉莉丝发现，在被调查的人群中，有25%的人拥有她要进行比较的奢侈工艺品或办公室用品。但通过多项比较，她发现，在拥有这类小册子的女性中，有51人拥有这样的奢侈用品。
所得结论是：最好的营销方式就是在高级杂志上做广告或获得高层次职业女性的邮寄清单，向她们直销。产品的售价定为39.95美元，定位是成为把生活方式和成功放在同等重要位置的职业女性的办公工具。
10.咨询市场调查专家
当克拉莉丝真正开始考虑财务和销售计划时，她找了一名市场调研专家，请求他帮忙设计销售计划。专家告诉她，她的调查样本对一个以社区为基础的营销方案来说很不错，但如果要就全国范围内制定准确的销售计划，则远远不够。尽管如此，他还是帮她制定出一份大概的计划，但同时提出，这项计划存在重大缺陷。克拉莉丝知道时间和财力不允许她从头再来。因此，根据已试用她的产品的三名女士的良好反馈意见，以及她们对深层次问题的回答，她决定继续往下进行。
11.市场数据收集与商业计划书
克拉莉丝·罗杰斯用计算机完成了一份长达10页的商业计划书。
她这样写道：对于职业女性，它是一个日程安排工具，它优雅、时尚地提醒主人每一天的活动安排。尽管语言简单，但这样的定位包含了几个重要的营销决策：第一，克拉莉丝决定它的产品直接针对职业女性，这很明显把其他人员排除在外。第二，她决定把竞争的对象确定为日程安排工具，而不是工作任务手册。
克拉莉丝的商业计划书的其他关键内容包括：
（1）以她所在地区的少量职业女性为基础，根据产品小巧、轻便、结实、易于寄送的特点，她把全国的职业女性确认为自己的目标客户。
（2）她的第一次营销计划是从著名的女性杂志那里购买了一份邮寄清单，以邮寄方式与她的目标客户建立联系。
（3）她决定在10月开展营销推广活动，这是购买旺季。
（4）她认为最大的风险在于，与其他日历或日程安排手册相比，她的产品定价较高。
（5）她确认自己重要的业务关系是与印刷公司、装订公司以及到目前为止还未确定的贷款银行的关系。
（6）刚开始有订单时，她会在临时雇员的帮助下自己分销产品——把她自己的家作为寄送中心。
（7）她估计的启动资金为39000美元。她自己出资10000美元，一位亲戚许诺无偿为她提供10000美元。
带着已装订好的商业计划书，她按约定的时间向当地三家银行做商业计划的展示。她希望能从银行贷到所需要的75%的启动资金。如果在银行那里遇到很大困难，她准备自己先投入50%的资金。
12.后续工作的开始
克拉莉丝·罗杰斯紧张地去赴银行家的约会。尽管很紧张，但她对自己的计划还是充满信心。第一位银行家对她的计划做了较高的评价，但同时提出她的销售预期的不确定性，断然拒绝了她的贷款申请。
第二位银行家看起来似乎对她的产品比较感兴趣。他要求她把她的丈夫请来，克拉莉丝顶了他一句，就走了。即使这是一个很好的计划，也不能消除这位银行家的性别歧视。
第三位银行家专心地听完了她的陈述，然后叫来一位同事听克拉莉丝相关的解释。他们对她的准备工作表示了肯定。当时，他们就给了她一个暂定的承诺，答应提供所需资金的67%，并承诺如果她的第一次邮寄销售效果很好的话，会扩大她的信用额度。大家达成合作意向后，克拉莉丝·罗杰斯欣然地离开银行，开始了她的经营之旅。
