市场预测属于认识范畴，它是一种认识未来市场的手段，从方法论上探求市场活动发展的客观规律，研究如何提高科学的预见性。市场预测不是目的，它是为市场决策服务的，即为正确确定决策目标和选择实现决策目标的行动方案提供科学依据。市场决策是经营管理的核心，它是为企业解决生存发展中存在的问题研究对策，即如何最科学、最合理地在时机、代价、效用三者之间进行分析、比较和选择，进而组织实施。市场决策既属于认识范畴，又属于实践范畴。预测能扩大决策者的视野，能对复杂决策问题指明方向，增强决策的信心；预测可以根据各种可能出现的情况提出不同的对策方案供决策者选择，决策者就可以心中有数地做出正确的决策。一般而言，预测的结果越准确，则决策目标的确定和方案选择的依据越充分可靠，决策实施对目标贡献也越大。所以，从整体上讲，市场预测是市场决策过程的重要组成部分，是科学决策的前提与保证。
一、市场决策及其科学化
（一）市场决策的概念
决策是人类的一种普遍性活动。决策一般是指个人或集体为达到预期目标，从两个以上的可行方案中，选择最优方案或满意方案，并推动方案实施的过程。它反映了人们认识和改造客观世界、促进或控制事物发展的能力。决策活动广泛存在于社会实践的各个领域，其中既有个人日常工作、生活目标和行为对象的决策，也有大量以实现社会组织活动目标为内容的各种类型的决策。市场决策即属于后者。从管理学的意义上讲，管理是管理者通过自觉地控制人和组织的行为，使得社会和经济活动有效地达到预期目标的技术、科学与活动过程的总和。它着重研究如何以最小的社会劳动消耗取得最大的社会经济效益。管理者要进行有效的管理，就必须树立正确的管理思想，遵循科学的管理理论，行使管理职能，运用管理方法，重视对未来进行战略管理，最后达到管理的预期目的，取得管理效果。管理者在管理活动中承担着人际关系、组织信息和决策三方面的工作。决策通常处于管理活动中心，离开决策，管理将失去准绳，达不到预期管理目标。
所谓市场决策，是指管理者根据对经营管理活动规律的认识，经过对市场信息的分析研究，为解决组织面临的问题而做出决策的过程。市场决策是一种决定，但又不同于一般意义上的决定。在经营管理过程中经常会做出这样那样的决定，但并非都能称为决策。市场决策应具有以下特点：第一，市场决策不是为决策而决策，其目的是解决经营管理中的问题，所以只有面临需要解决的问题时，才去制定决策；第二，市场决策是对组织系统的集体劳动实施管理职能的关键，所以不是所有人员都能做出决策，只有权利机构和被授予某部门领导权的管理者才能做出决策；第三，市场决策是管理的规范、职工行动的准则，所以市场决策对所涉及范围内的机构人员包括管理者本人都具有约束力。
（二）市场决策与营销管理
现代企业经营管理是企业适应市场环境变化，运用企业内部经营要素，实现经济效益与社会责任目标的经济活动过程。现代企业是一个开放系统，企业在经营管理过程中需要不间断地与外界进行物质、能量和信息的转换与交流，其生存一时一刻也离不开外部环境。现代企业面对的市场较之任何时代的市场更加复杂。企业能否使自身的生产经营活动适应不断变化的市场环境甚至影响环境、利用环境，从中发现有利的市场机会，为企业赢得新的更为广阔的生长空间，是现代企业生存发展的关键所在。而要做到这一点，最根本的是要通过市场研究敏锐地捕捉市场变化动态和发展趋势，及时正确地制定市场决策。
企业经济活动的整个过程，一方面要把经营作为企业经济活动的中心，另一方面还要为达到经营目标而实现科学管理。前者根据企业面临的内外条件，确定经营商品的范围和目标，决定销售什么，销售多少，销售给谁，用何种办法和手段进入市场，以最少的耗费求得最快的发展。经营是研究企业经济活动的未来对策问题。而后者，则是企业经营活动过程中实现经营目标，按照客观规律的要求进行计划、组织、指挥、协调和控制，加强企业内部经营要素的统筹安排和有效利用。由此可见，管理的重心是经营，经营的重心在决策，没有正确的战略规划和明确的经营目标，经营管理就失去了方向；同样，没有科学有效的决策，管理就无法执行，再好的战略也不会获得好的经济效益，经营与管理是企业经济活动的两个侧面，两者密不可分，相辅相成。实践中，在同样的条件下，决策水平不同会得到不同的结果。在有利条件下，由于决策错误会造成失败；在不利条件下，由于决策正确，能变不利为有利，从而获得成功。诸如此类的事例屡见不鲜。可见，市场决策贯穿于企业整个经营管理的始终，是企业经营管理的核心，决策正确与否决定着企业兴衰存亡。
（三）科学的市场决策
市场决策是现代营销科学的重要领域，它是适应社会化大生产和商品经济的发展需要而形成的一个新兴管理学派。在传统生产方式下，由于生产力水平低下，市场范围狭小，生产经营内容简单，生产者通常凭以往经验和个人能力进行决策，决策过程有明显的主观性和经验性，决策方法和手段也十分简陋。而在现代社会，随着生产社会化程度的提高和市场范围的扩大，生产经营活动内容日趋复杂，影响因素增多，仅凭个人经验和传统方法已难以做出准确和有效的决策。经验决策是凭决策者个人的经验、知识和智慧做出决策，企业决策有效与否，取决于决策者个人的经验是否丰富、知识是否渊博、智慧是否过人。即使偶尔也会借助个别智囊的协助，但关键还在于决策者个人。科学决策是在决策理论指导下，决策者依靠集体智慧进行创造性思维，以信息为依据，充分利用现代技术手段做出的决策。
科学决策有着丰富的内涵，它不只是在决策过程中运用现代技术把决策方法“硬化”，即数学化、计算机化、模型化，更重要的是它包括决策体制和科学的决策原则、程序和方法，即强调决策组织、制度、程序、决策方法等在决策过程中的作用。它具有逻辑性和系统性强、盲目性弱的优点。在管理实践中实现经验决策向科学决策的转变，离不开科学决策的方法体系。科学决策的方法是个体系，包括哲学方法、科学方法、公理方法、过程方法和实践方法。为实现市场决策等由经验决策上升为科学决策，企业必须从观念、组织、制度、人员素质、信息技术等方面采取措施。归纳起来，促进这些转变的基本途径有以下四个方面：
1.完善企业市场决策体制
企业市场决策体制是指划分企业参与决策的机构和人员的分工及其相关任务的制度。它是企业市场决策组织保障体系，包括：合理划分企业内部各级组织与人员在决策中的职责与权限；建立智囊参谋机构；明确集体决策的组织形式；建立决策监督控制制度等。
2.建立企业决策信息服务网络
企业决策信息服务网络从事市场信息的日常收集、加工处理、存储、传递、输出等信息服务工作，满足各类人员决策的信息需求。为此，企业决策信息系统要在收集企业内外信息的同时，还要与企业外各信息机构联网，运用计算机数字通信等现代技术手段广泛收集国内外经济的、技术的、市场的、社会环境的等方面信息，通过定期或不定期、无偿或有偿、全面或专项等多种形式向决策机构或人员提供信息服务，保证他们获得及时、准确、可靠、适用的决策依据。
3.提高决策者的素质
企业的决策者是指企业内拥有不同管理权利的经营者和管理者。那些能引导、指挥别人按照某种方式行动，促使他人完成工作任务的领导者，尤其是企业最高层的领导者，其素质的高低直接影响决策水平的高低。决策者素质的提高，既反映在其知识结构和能力结构的合理上，同时也反映在他本人的心理状态上。决策者心理状态在决策过程中的影响主要体现在他个人对问题的感知、潜意识、直觉、风险态度、压力态度等方面，由此形成不同的决策风格，如谨慎型、中庸型、拼搏型。决策素质的高低直接影响整个决策过程中各阶段能够合理地完成决策、组织、控制的职责，影响市场决策的正确性和有效性。
4.大力推广和应用现代科学决策方法
科学决策方法从技术上分为硬技术和软技术两类。决策硬技术是指在建立数学模型的基础上，运用计算机辅助决策的方法，如线性规划、动态规划、库存规划、马尔可夫分析、预测分析、运输模型等。决策软技术是指应用心理学、社会学、行为科学、信息学等知识，在掌握大量信息的基础上，充分发挥相关专家的才智，进行综合与分析、归纳和演绎，提出决策目标、方案和参数，并作出相关的评价与选择，如头脑风暴法、分析比较法、特性列举法等。决策硬技术可以提高其决策的准确性和时效性，把决策人员从大量繁琐的计算中解脱出来，从而集中精力分析解决关键的战略性决策问题。决策软技术则有益于在决策过程中充分利用人的创造力，更好地诊断和分析问题，使决策具有创造性与艺术性。为使现代科学决策方法成为企业决策者手中娴熟运用的工具，保障市场决策科学水平的提高，企业要通过宣传、示范和培训等各种途径普及有关知识，并重视实践应用。
二、市场决策的特征
市场决策具有一般决策的特征，即：目的性（决策都是为了达到一定的预期目标或实现某种目的）、预测性（决策总是在一定条件下事先寻找能实现目标的方案）、理智性（决策总是要在若干有价值的方案中进行优化选择）、实践性（决策总是要付诸实践才能取得预期的效果）。同时，市场决策应具有现代企业要求的科学市场决策的特征，主要表现为以下几个方面：
（一）指导思想的科学性
在市场决策过程中，要求决策主体始终坚持科学的决策指导思想，即以正确的哲学观点为指导思想，提高运用唯物辩证法观察和分析市场问题的自觉性，同时能增强决策理论与方法在实践中灵活应用的能力。首先，决策主体要充分了解决策对象的活动特征和本质，掌握其内在运动规律以及与外界的联系方式和相互作用，认识今后发展的趋势，减少确定决策目标时的主观性和盲目性。其次，决策主体要在充分、全面、及时获取信息的基础上，对决策内容作出系统的分析研究，尽可能多地寻求实现决策目标的可行方案，科学地确定各种方案的评价准则，按照整体最优的原则选定最佳或满意的决策方案。再次，在实施方案的过程中，要建立科学的监督和评价系统，随时对实施情况加以监督和控制，根据出现的新情况、新问题及时对原方案加以修正。总之，科学的市场决策要求决策主体依照客观规律要求，建立科学的决策体制，将科学的决策程序与科学的决策方法运用于决策过程，保证决策准确有效。
（二）市场决策的系统性
市场决策是决策者通过一系列相互联系的环节与活动实现决策的过程，其中主要环节与活动有：①要在全面调查研究的基础上，发现和提出问题，确定决策目标。②广泛收集和分析有关信息对决策对象未来的发展变化趋势进行预测。③根据预测结果拟订实现决策目标的各种备选方案。④对各种可行方案进行评价、比较，从中确定最优方案。⑤对决策执行过程和执行结果加以监督、反馈，根据反馈结果及时修正原定方案。通常将上述相关活动归纳为：提出问题与确定目标、拟定备选方案、比较选择方案、方案实施与监督、信息收集与反馈五个阶段的科学决策程序。其中在信息收集与反馈阶段，借助市场调查和市场预测开展市场研究，进行市场信息的输入、处理、输出，将前面四个阶段有机地结合起来，是科学市场决策的基础。
市场决策是由决策主体、决策客体和决策方法与手段三个基本要素相互结合构成的有机系统。决策主体是指参与决策过程的决策者、参谋者和执行者的个体或个体集合。决策主体内的决策者不仅要做出拍板定案的选择，而且在确定决策目标方面也要发挥重要作用。同时，在决策过程中还要决定哪些信息是相关的，哪些方案应该考虑，如何评价每个方案等。所以，决策者是市场决策过程最为重要的一个决策主体。决策客体包括决策对象和决策环境。决策对象是市场决策直接涉及的客观领域，也称决策域，为决策主体可控制利用的约束条件所构成的解决问题的各种备选方案；决策环境是指制约决策对象按照某种规律发展变化，为决策者不能控制的约束条件所构成的解决问题必须面临的全部可能自然状态。决策方法与手段是指在某种决策客体条件下支持决策主体做出方案评价，比较和选择最佳决策理论、方法、技术及以计算机为主要手段的决策信息支持系统。
（三）决策内容的复杂性
企业作为市场经济高效运行的微观基础，由于其所处市场环境复杂多变和社会经济现象的随机性，企业在生产经营活动中常面临大量的新情况、新问题，企业市场决策的复杂程度大大提高。为适应市场经济的发展要求，企业在扩大生产经营规模的同时，经营内容在扩展，组织形式会发生变化，多角化、系列化、集团化经营成为带有普遍性的发展趋势，企业市场决策的范围不再局限于少数产品的生产经营或单一市场的营销活动，而扩展到多业务经营活动和市场领域，这样，决策内容由简单趋向复杂。市场决策的内容复杂性决定了现代市场决策不存在整齐划一的、普遍使用的决策模式，科学的市场决策必须坚持具体情况具体分析的原则，根据决策内容不同的特点与要求，制定合理的决策方案。
（四）决策方法的多样性
为适应不同决策对象、决策类型的特点和要求，现代市场决策在实践中融合各门相关学科的理论与方法，形成了不同的决策形式和具体的分析方法，如集体创造性思维方法、确定型决策分析法、风险型决策分析法、未确定型决策分析法、多阶段决策分析法等，同时辅之以敏感分析、效用分析、电子计算机运算等现代技术手段。这些决策方法和手段的运用，为灵活有效地解决各类决策问题、提高市场决策的准确性提供了保证，同时也为实施市场决策的科学化奠定了基础。
三、市场决策的作用
正确的市场决策是企业生产经营管理的根本和核心所在。随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善，市场决策在现代企业经济活动中的作用主要表现在以下三个方面：
（1）市场决策能够明确企业的经营方向和目标，成为一定时期内全体人员的行动纲领，用以指导企业的经营过程，调动企业全体人员的积极性，保证企业有效地实现预期目标。决策目标是市场决策的出发点和归宿。在企业经济活动中，既要考虑需要又要考虑可能，既要看到有利条件又要看到不利因素，适应事物发展过程的客观要求，确定诸如提高产品质量和服务质量、增强利润、扩大市场占有率、改革规章制度等奋斗目标，而不是想入非非，使决策目标离开当前现实或未能及时正确地反映经营的主要矛盾，那么企业经营不是欲速则不达，效果适得其反，就是全体员工忙忙碌碌却成效甚微，推动不了事业的发展。
（2）市场决策能够有效地利用客观经济规律，在国家宏观调控指导下，充分发挥市场调节作用，使企业经济活动与市场需要衔接起来。市场是社会经济活动的中心和基本领域，市场经济决定了一切产品，包括物质产品以及信息、劳务、技术等非物质产品，都必须通过市场转化为商品，实现其价值；企业也必须面向市场，在市场竞争中求得生存和发展。现代市场范围广泛，影响因素庞杂，消费需求变化越来越快，供求关系呈现极复杂的态势，企业之间争夺市场的竞争比以往任何时候都更为激烈。企业能否吸取和综合当代信息社会提供的经济信息，决定着市场决策的正确与否。企业必须面向市场，充分利用市场机制的作用，一方面以市场需求为导向来决策经营方向、产品数量和质量、定价标准、竞争策略等，为市场提供更多更好的适销对路的商品；另一方面在通过促销活动指导消费的同时，灵敏地对市场环境的变化做出恰当反应，指导经营活动，使失误降至最低限度。这样，不仅能大大提高决策的准确率，而且能够增强企业的应变能力，使企业在竞争中立于不败之地。
（3）市场决策能够使企业有效地利用各项资源，提高经营管理的整体水平，保证管理效益。企业经济活动是不确定性条件下的经济行为，经济活动的不确定性意味着风险即经济成本，不确定性的降低就是一种效益。现代企业科学的市场决策，就是在科学决策理论指导下，把决策建立在经营活动普遍规律的基础上，依靠集体的智慧、信息系统的完善、科学预测的实施和现代技术提供的先进工具，及时、正确、满意地做出决策。如果企业能利用多种渠道，借助现代手段，及时掌握信息，把握市场机会，避开风险，审时度势地确定对策来降低经济活动所面临的不确定性，就能创造或增大商品价值。企业经营管理者能充分利用准确、及时、完备和有效的信息做出正确的决策，提高经营效率，就可导致财富增长和人力、物力、财力资源的大量节省，这也就是管理是生产力、管理出效益的基本道理。
