一、SWOT分析法概述
SWOT分析法是哈佛商学院教授安德鲁斯（Andrews）在其论著《公司战略概念》（1971）中提出的一种决策模型。安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。
从本质上讲，安德鲁斯的战略定义是要通过一种模式，把企业的目的、方针、政策和经营活动有机地结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确定的环境具体化，以便较容易地着手解决这些问题。
可以说，SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合，确定相应的生存和发展战略，是一种有效而简单的决策分析方法。
SWOT四个英文字母分别代表：优势、劣势、机会、威胁。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
二、SWOT分析法的步骤
1.外部环境分析：机会和威胁
机会是影响企业战略的重大因素。企业管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与企业财务和组织资源匹配、使企业获得提升竞争优势的潜在最佳机会。企业潜在的发展机会可能是：①客户群的扩大趋势；②进入细分市场获取更多盈利；③技能技术向新产品、新业务转移，为更大客户群服务；④前向或后向整合；⑤市场进入壁垒降低；⑥获得购并竞争对手的能力，合资、战略联盟；⑦市场需求增长强劲，可快速扩张；⑧出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会；⑨竞争对手退出的市场；⑩日益新兴的市场，如互联网。
在企业的外部环境中，总是存在某些对企业的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。企业管理者应当及时确认危及企业未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来消除或减弱它们所产生的影响。企业的外部威胁可能是：①出现将进入市场的强大的新竞争对手；②竞争对手研发出新的产品或提供了新服务；③替代品抢占公司销售额；④主要产品市场增长率下降；⑤价格战；⑥汇率和外贸政策的不利变动；⑦人口特征、社会消费方式的不利变动；⑧客户或供应商的谈判能力提高；⑨竞争对手拥有更好的分销渠道；⑩市场需求减少；容易受到经济萧条和业务周期的冲击。
2.内部资源条件分析：优势和劣势
竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指企业所特有的、能提高企业竞争力的资源。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
这种竞争优势应该具有以下特点：这种独特的资源和能力是伴随着组织的发展过程而积累起来的，其他组织难以通过模仿、购买之类的手段而获得；并不是公司所有的资源和能力都有潜力成为持续竞争优势的基础，只有当资源和能力是珍贵的、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，这种潜力才能变成现实；当公司的资源和能力能增加公司的外部环境机会或减少威胁时，这种资源（包括能力）才是有价值的。竞争优势可以是以下几个方面：①技术技能优势。独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。②有形资产优势。先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。③无形资产优势。优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。④人力资源优势。关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。⑤组织体系优势。高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。⑥竞争能力优势。产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。
竞争劣势是指某种缺少或做得不好的东西，或指某种会使企业处于劣势的条件。可能导致内部劣势的因素有：①缺乏具有竞争意义的技能技术；②缺乏市场营销经验；③关键领域里的竞争能力正在丧失；④产品或服务同质化；⑤劣质产品或服务；⑥不良的声誉；⑦位置不佳的营业场所。
3.构造SWOT矩阵
将分析得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
（1）把识别出的所有优势分成两组。分的时候以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关还是与潜在的威胁有关。
（2）用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关；另一组与威胁有关。
（3）建构一个表格，每个占1/4.
（4）把公司的优势和劣势与机会或威胁配对分别放在每个格子中。
4.进行SWOT分析
通过环境研究，认识到外界在变化过程中可能对企业的存在造成什么样的发展机会，同时根据企业自身在资源拥有和利用能力上有何优势和劣势，找出两方面的结合点，制定出指导企业生存和发展的战略方案。
（1）优势与机会组合（SO）。企业具有良好的外部机会和有利的内部条件。可以采取增长型战略来充分掌握环境提供的发展机会，即利用自身资源优势去赢得外部环境中的多种发展机会。
（2）优势与威胁组合（ST）。企业具有强大的内部实力，但外部环境存在威胁。可以采取多种经营战略，一方面使自己的优势得到更充分的利用，另一方面也使经营的风险得以分散，即用自身资源优势去应对和化解外部环境中的威胁和不利变化，发挥优势去降低威胁。
（3）劣势与机会组合（WO）。企业面临良好的外部机会，但受到内部劣势的限制。可以采取扭转型战略，设法消除内部的不利条件，尽快形成利用环境机会的能力，即创造条件抓住机会，使劣势趋于最小，机会趋于最大。但若经济负担过重，应放弃相应机会。
（4）劣势与威胁组合（WT）。企业内部存在劣势，外部面临威胁。这是最不利的组合，应尽可能避免这种状态。可以采用防御型战略，设法避开威胁和消除劣势，一旦面对，则尽可能减少损失。
SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价企业的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：①在企业现有的内外部环境下，如何最优地运用自己的资源；②如何建立企业的未来资源。
三、SWOT分析法的基本规则
SWOT分析法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单、容易操作是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。
但是，正是这种直观和简单，使得SWOT分析法具有一定的局限性。例如，SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述，显得精确度不够。另外，以此为依据做出的判断，带有较强的主观性。所以，在使用SWOT分析法时要注意它的局限性。下面几项规则有助于我们更好地使用SWOT分析法：①进行SWOT分析时，必须对公司的优势与劣势有客观的认识。②进行SWOT分析时，必须区分公司的现状与前景。③进行SWOT分析时，必须考虑全面。④进行SWOT分析时，必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于竞争对手。⑤保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。
与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先，在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次，在内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，在SWOT诞生之前，就已经有人提出过SWOT分析中涉及的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制订更加科学全面。
在应用SWOT分析法时，要注意以下几个问题：
（1）尽管企业的成功和获得竞争优势的理论中应该包含SWOT框架中的四个要素，但这一框架没有提供企业如何鉴定这四个要素的指导，因而限制了其应用。SWOT分析仅仅是一个方向框架，如果没有其他理论和模型用于识别优劣势、机会和威胁，这一框架只不过是提供一些在企业战略制定和实施时要询问问题的工具而已。
（2）从内容上说，SWOT分析既包括静态分析，也包括动态分析，即：既要分析研究对象与其竞争对手现实的优势、劣势，还要探讨研究对象与其竞争对手各自的优势、劣势及其发展变化的规律性，由此预测现实优势、劣势在未来可能发生的变化，从而分析战略目标的合理性，并设想战略措施。
（3）在战略管理中，SWOT分析不能是孤立的，而应该与对现状产生原因的分析，特别是达到未来战略目标或阶段目标需要满足的条件的分析相结合。
（4）是要明确在SWOT分析中，优势和劣势与机会和威胁的地位是不同的，外部环境因素是通过改变竞争双方的优势、劣势对比从而为研究对象产生一定机会或威胁的，这是SWOT分析的基本结构。
