一、主观概率预测法概述
主观概率是人们根据自己的经验和知识，对某一事件可能发生的程度的一个主观估计数。主观概率预测法是以主观概率为权数，对各种预测意见进行加权平均，求得综合性预测结果的方法。
概率有客观概率和主观概率两种表现形式。客观概率是根据事件发展的客观性统计出来的一种概率。它只适用于在相同条件下可以多次重复实验的情况。例如，一枚硬币可以反复无数次地抛掷，结果出现正面的概率是50%。但是，在经济预测中，许多经济事件不能重复实验，特别是在事件发生之前就要估计它出现的概率。这就需要有主观概率。例如，某销售人员估计某商品有70%的可能是积压滞销，某管理人员估计明年利润上升的概率为90%。这些都是个人主观的估计判断，反映的是个人对某事件的信念程度，因而是一种主观概率。
人们在实际工作中，会积累和总结出一些经验。因此人们对某些事件发生的可能性都会有个人的看法和信念。这些看法或信念常常可用一定的数量来衡量或表示。由于每个人的知识水平、工作经验、主观认识能力和判断能力不同，在预测工作中，对同一事件在同一条件下出现的概率，不同的人可能提出不同的主观概率判断，并且主观概率是否正确也无法核对。例如，一个管理人员认为明年利润上升的概率是90%，另一个则认为明年利润上升的概率是60%，这时，无法判断谁提出的概率是正确的。如果明年利润果然上升了，也不能证明上升的概率是90%或60%。正因为存在着不同个人的主观概率和无法核对主观概率的准确程度，就有必要寻求合理的或最佳的估计概率。因此，在预测中，常需要调查较多人的主观估计判断，并了解他们提出的主观概率的依据。主观概率法的适应性很强，在预测中越来越受到重视。
主观概率法中所采用的概率是人们凭个人经验估计的主观概率，而不是客观概率或统计概率，但主观概率同样遵循概率论的基本原理。
二、主观概率预测法的步骤
主观概率预测方法的基本步骤如下：
第一步，准备相关资料。将过去若干时间内与预测问题（如销售额等）有关的资料汇集整理，作为预测者参考的背景资料。
第二步，确定主观概率。预测者根据过去的经验、知识水平及以往预测准确度来确定各种可能情况的主观概率。
第三步，汇总整理。计算综合预测值，其公式为加权平均法公式。
第四步，判断预测。计算平均偏差度，校正预测结果。
三、主观概率预测法的应用
“案例4.1”
预测失误，太太药业败走“汉林清脂”
2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3410.79万元。2002年7月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走了麦城！
我们现在来探究太太药业失败的原因，可以发现它主要是对市场研究不够彻底，对市场容量和竞争程度盲目乐观，对目标市场的增长率和开发难度预测失误，贸然进入导致自己的失败！
一、太太药业的市场预测分析报告
1.目标市场分析——“钱”景广阔
据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在200万以上，在人口死亡原因中占第一位。另有数据也表明，中国现有高血脂患者约8000万。据估算，调节血脂类产品市场需求潜力在100亿人民币以上。当绝大多数功能产品的市场被开发完毕时，调节血脂类产品无疑将成为极具诱惑的市场之一。
2.竞争对手分析——缺乏领导品牌
来自卫生部的统计数据表明，到2002年底，在我国已批准的近3000种保健食品中，主打调节血脂功能的有1000多种，还有医药及处方类市场降血脂类药品大约200多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有700个左右。这样算来，我国目前市场中大约有2000种左右调节血脂的保健产品。但在这么多的地方小品牌中尚无一个全国性的领导品牌。
3.目标消费群体分析——“三高”
汉林清脂的目标消费群定位在生活于都市的、男性为主的中青年白领。他们普遍存在“三高”的特点：高薪、高压力、高血脂。太太药业认为，这些高薪的年轻白领们会在他们的健康消费上愿意投资。
二、太太药业的预测失误之处
1.目标市场增长率预测失误
降血脂市场是个隐形市场，因为高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通。可以想象，在这个增长率十分缓慢的市场培育过程中，市场开发会比较艰难，同时非常漫长，这将考验操作者的资金实力、信心与耐力。
2.目标消费群体开发难度预测失误
中国医药保健品市场实践证明了只有儿童、妇女、最多加上老人市场（还得是送礼）有可能运作成功，男性市场还远未成熟（做得最为出色的洋参产品弄个1亿已经是顶天了），甚至连“犹太商法”都绝口不提“男性淘金术”就是这个道理。盘点保健品行业历来的成败案例，能拿下“大城市男性白领”这块“硬骨头”的产品屈指可数，所以男性市场三五年根本不应涉足。男性市场的开发难度和男性的消费心理行为特征有密切的关系：第一，男性对健康都颇为自信。对一个连生病都不吃药的人，再好的产品你如何能让他心动？第二，男性都颇有主见，无论是广告还是导购对他都没有影响（甚至以受影响为耻），对一个常坐在电视面前评点广告的人，再好的推广又焉能奈何！第三，男性的注意力常常是“天下事”而不是“身边事”，对于房子、车子、股票、家电等的高度关注，自然就照顾不到一小片药这样的小东西。而城镇市场的中老年人群、妇女和孩子才是保健品永恒的三大“钱袋”——这也是“脑白金”为什么牢牢盯死中老年消费群的奥妙所在。
汉林清脂的同门、大名鼎鼎的“太太口服液”曾经在大城市女性市场呼风唤雨，可“男白领”和“女白领”在医药保健品消费心态方面的差异，简直就和彼此间的性别差异一样泾渭分明。如果汉林清脂能注意到保健品的购买者并不一定就是最终使用者，并巧妙利用这一规律，针对成功“男白领”背后的女人们侧重诉求，汉林清脂的市场前景或许还别有洞天，然而遗憾的是它没有。
三、市场吸引力的评价
市场吸引力是决定公司的投入、将来增长和利润的关键因素。
从公开的资料上看，太太药业也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太药业没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功。这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从2001年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近1年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场增长率较低，难以快速启动，并最终放弃。
市场吸引力评价因素表
标准定义权重市场容量目标市场的全国销售总额市场增长率目标市场的预计年度平均增长率竞争激烈程度目标市场的竞争激烈程度
我们建议像太太药业这样有资本、有抱负的厂家，在决定是否进入一个市场时，先做一个理性的分析和长期的规划，按市场吸引力的评价因素来分析决定是否投入。在市场增长缓慢的情况下，不妨深做重点区域，市场推广资金分两三年投入下去，沉淀出深的市场基础，待市场成熟后再发力，一定有更好的前途。
