近年来，商业竞争的重点已逐渐从以往的货源竞争转向客源竞争，如何争取消费者已成为能否在竞争中取胜的重点所在。而若想要成功地争取消费者，首先就必须深入研究他们，把顾客的消费心理“吃透”。在这方面，古人已经为我们提供了成功的范例。
一位丞相刚上任，恰好是国库空虚之时，除了几千匹丝绢之外没余下多少银钱。为了筹集经费，他准备卖掉这几千匹丝绢，但问题是丝绢在市场上并不好销，价格也比较低贱，即使全部卖出去，也换不来多少钱。于是，王丞相就同诸位大臣商量，让大家都做一件丝绢单衣穿在身上。很快其他官员和读书人也都竞相模仿，把丝绢单衣穿在身上，以此为荣。市场上的丝绢销售行情迅速上涨，一时间大有“洛阳纸贵”的势头。这位丞相的诀窍，就是利用人们在购买商品时从众的消费心理，不费吹灰之力就把丝绢以高价卖了出去，达到了自己的目的。
“吃透”顾客的消费心理，知道消费者的购买力，是了解市场行情最基本的环节。那么，如何才能“吃透”顾客的心理呢？要了解顾客，就要采用各种手段来窥视顾客的内心想法，除了通过销售过程中与顾客的接触和对各种经营数据进行分析外，更要全力适应当今客流的竞争要求，采取调查方法，分别对潜在市场与有效市场和渗透市场以及消费者的评价、意见、建议等方面进行全方位的深入调查分析，了解顾客对商品品种、质量、价格以及购物环境和服务的期望和要求，获取足够的、有价值的信息。这样商家就能够通过对消费者获得比以往更多的了解，从而在商战中为自己赢得更多的主动权。
直觉虽然敏感，却很容易受人蒙蔽，而懂得如何推理和判断，才是察言观色所追求的极致和顶峰。言辞能透露一个人的品性，表情与眼神能帮助我们窥测他人内心，衣着、坐姿、手势等，也会在不知不觉之中出卖它们的主人。
言谈能向你透露一个人的社会地位、性格、品质及至内心情绪，因此，善听弦外之音可说是“察言”的关键所在。如果说观色犹如察看天气，那么看一个人的脸色就犹如“看云识天气”般，其中蕴涵着很深的学问，因为不是所有人在何时何地都是喜怒形于色的，相反，他们通常会心口不一。眼睛是“脸色”中最应关注的重点，它最能不由自主地告诉我们真相。同样，人的坐姿和服装有助于我们识人于微，进而对其内心意图洞若观火。
一个举人经过三科，又参加了候选，得到了一个山东某县县令的职位。他第一次去拜见上司，想不到该说什么话，沉默了一会儿，他忽然问道：“大人尊姓？”这位上司很吃惊，勉强告诉了他。县令低头想了很久，开口道：“大人的姓，百家姓中没有。”上司更加惊异，说：“我是旗人，贵县不知道吗？”县令又站起来，问道：“大人在哪一旗？”上司回答：“正红旗。”县令说：“正黄旗最好，大人怎么不在正黄旗呢？”上司勃然大怒，叱问道：“贵县是哪一省的人？”县令说：“广西。”上司就说：“广东最好，你为什么不在广东？”县令吃了一惊，才发现上司一脸怒气，赶快告退。第二天，上司令他回去，让他担任学校教职。究其原因，终归是他不会察言观色。
我们要是真的能在交际中察言观色、随机应变，也是一种本领。例如，在访问中，我们常常会遇见意想不到的情况，访问者应该全神贯注地与主人交谈，与此同时，也应对一些意料之外的信息有敏锐的感知，再给予恰当的处理。主人一面跟你说话，一面往别处看，同时别处有人在小声讲话，这就表明你的来访打断了什么重要的事，主人虽然在接待你，心里面却在惦记着这件事，心不在焉。这时，最明智的方法是就此打住，用一个重要的请求予以告辞：“您一定很忙，那我就先不打扰了，不如过一两天我再来听回音吧。”你走了，主人心里对你既充满了感激，也有内疚的成分。这样，他就会努力完成你的托付，以此来补偿自己的不周到。要是在交谈过程中突然响起门铃或电话铃，你就应该主动中止交谈，请主人接待来人、接听电话，不能听而不闻而滔滔不绝地说下去，使主人左右为难。当你再次访问，希望听到所托之事已经办妥的好消息时，却骤然发现主人受托之后尽管费心不少，但仍然没有圆满完成你的请求，而且甚至进度很慢。这时你难免会发急，可是你应该将到了嘴边的催促化为感谢，充分肯定主人为你所做的努力，然后再将目前的处境告之，以求得理解和同情。这时，主人就会意识到虽然他耗了时、费了心，问题并没有得到真正的解决，从而就产生了好人做到底的决心，进一步为你奔走。
在人际交往中，只有对他人的语言、表情、手势、动作和看似不经意的行为有比较敏锐细致的观察，才能有把握地掌握对方的意图。
顾客的类型很多，但是一般来说，他们能被分为几个典型。视觉型的顾客受外界的影响比较大，对环境的变化比较敏感，他看到店铺的环境布置较合心意，就有购物的欲望，见到打折让利的海报，就会有购物的冲动，销售员一旦主动推荐，就会做出购买行动。听觉型的顾客对文字和语言的理解能力比较强，容易产生联想，对于这样的顾客，销售员只要要多描述产品使用时的体验、使用后的效果和长时间使用会带来的天壤之别，着重突出实用又时尚的感觉，顾客通常就会愉快地照单全收。触觉型的顾客对环境变化以及语言触动都不敏感，必须得看到实物以后才能有感觉，还要经过亲身体验以后，才能做出买与不买的选择，这样的顾客需要体验产品来感知使用效果，体验以后，看到使用前后的差异效果时，能让他们更容易作出购买决定。不知不觉型的顾客对什么都抱着一副无所谓的态度，让利打折、赠送、抽奖，统统都与自己无关，依然我行我素，按照自己的习惯生活，不受外界左右，购买使用十几年以前的甚至已经退市的产品，对于这样的顾客，应该表示理解，不应该强硬推销，这样反而会造成逆反心理，应该顺其自然，吸引到他们的注意后，再顺水推舟，迎合他们的期望和口味，才能把产品推销给他们。
不同年龄的顾客，自然有不同的消费特征与不同的消费心理。20岁左右的年轻人，其消费习惯很多时候是跟着广告和感觉走的，广告产品是他们的首选，他们容易受赠品的影响而选择自己不熟悉的品牌，也会为了得到喜欢的赠品而放弃原来使用的品牌另择新欢，对于年轻人，应该要多在赠品方面做文章；30岁左右的工薪阶层特别注重实际和看重产品质量，比较相信成熟品牌或者地方名牌等；40岁左右的女性比较担心衰老，只要产品效果好，就可以不惜代价留住青春，是比较昂贵品牌的主要消费群体；50岁左右的女性已经衰老，青春不再，她们已经接受衰老的现实，消费理念开始逐渐回归到实用性的消费基本层面。这种观点，是一部分消费群体的基本特征，也并非是放之四海皆准的。要弄懂顾客的心理，还是应该对症下药，要随时观察、多加分析、善于发现，才能弄懂吃透顾客心中所想，成功地把自己的商品推销出去。
