【本章概要】
旅游产品的生产与消费不可分割、不可储存、需求弹性大、季节性强等特性，促使旅游业比其他行业更注重产品的营销，而旅行社企业的利润主要来源于旅游产品的批零差价和佣金。因此，旅行社市场营销的策略和管理直接关系到旅行社企业的生产和发展。
（第一节）旅行社目标市场的管理
一、旅行社目标市场
旅行社的目标市场，是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足一组或几组特定的旅游者群体。或者说，目标市场是旅行社准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。
选择目标市场是现代旅行社经营管理的重要内容。从旅游需求的角度看，旅行社要想获取最大的经济效益，就得把满足旅游者的需求放在首位。旅行社只有千方百计地满足旅游者的各种需要，才能使旅行社生存与发展。但是，旅游者的旅游需求是千差万别的。旅行社本身也要受企业资源、规模大小和管理能力的制约，不可能满足所有旅游者的需要，而只能满足特定旅游者群体的需要。因此，旅行社根据本企业的资源优势，扬长避短、选择主要目标市场。这个主要目标市场由三部分组成：即第一位市场、第二位市场和机会市场。
（一）第一位市场
第一位市场必须是客源占本旅行社客源总数的50%以上，具有压倒一切的地位。如大连某旅行社在接待的国际游客中，日本客人占70%~80%，那么，日本市场应是这些旅行社的第一位市场。
（二）第二位市场
第二位市场一般在旅行社总客源的20%左右，仅次于第一位客源。如，大连的某些旅行社在接待的国际旅客中，有的是韩国客人，有的是美国客人，占其第二位客源市场。
（三）机会市场
机会市场是目前处于无足轻重的地位，随着发展将会很快发展成重要市场。如前苏联、东欧市场，早在20世纪80年代就被我国视为机会市场，虽然当时中国与苏东各国关系紧张，彼此货币结算尚存在问题，但是，这些国家经济实力比较雄厚，带薪假期较长，每年输出客源巨大。如当时苏联每年有40多万人出游，另外，它们同中国距离较近，因此，随着苏东各国与中国关系的改善，必将成为我国的机会市场。
20世纪90年代，虽然前苏联、东欧各国政治制度发生巨大变化，随着中国与独联体、东欧各国关系的改善，这一市场真正成为我国的重要市场。如俄罗斯自1994年以来，旅华人数以年均两位数增长，在我国主要客源国排序中名次逐年上升，1999年一跃成为我国第二大客源国，近年来一直位居我主要客源国的前几位。
因此，机会市场有着特定的历史背景和条件，可能上升为第二位市场或第一位市场，也可能下跌或被排除在机会市场之外。
二、旅行社目标市场应具备的条件
旅行社选择什么样的细分市场作为目标市场，最终是要考虑细分市场对旅行社是否具有相对理想的长期盈利潜力。因此，具备一定条件的细分市场才能作为旅行社的目标市场。比较理想的目标市场必须符合以下要求：
（一）具备一定的规模和充分的发展潜力
这是旅行社选择目标市场的首要条件。因为对旅行社来说，要开发一个新市场，无论规模大小都需要付出较高的广告、宣传费用。如果市场规模过小，旅行社进入后得不偿失，这样的细分市场就没有开发价值。同时从现代市场营销观念来看，旅行社满足旅游消费者的需求，不仅是满足现实的旅游需求，更要发掘尚未满足的、未来的潜在旅游需求。对旅行社来说，市场上存在尚未满足的旅游需求，就意味着市场机会，意味着潜在效益。因此作为目标市场，必须具备一定的规模和充分的发展潜力，这既是现代市场营销观念的要求，也是旅行社选择目标市场的客观要求。
（二）具有一定的购买力
这是旅行社选择目标市场的重要条件。因为，购买力是实现消费的必要前提。只有具有现实的购买力，才能把潜在的旅游需求转变为现实的旅游需求。因此，旅行社在选择目标市场时，还要进行旅游消费者的购买力分析。不具备购买力的市场，尽管有潜在需求，也不能作为目标市场。应当注意的是，在分析旅游消费者的购买力时，不仅要分析其收入水平和经济实力，还要研究其消费倾向。
（三）未被竞争对手完全控制
从竞争者构成看，旅行社应要求目标市场未饱和或未被竞争对手完全控制。只有竞争对手尚未完全控制的目标市场，旅行社才有进入的可能，并在进入后通过充分发挥自己的优势在市场中赢得一席之地。如果竞争者几乎已经控制了该目标市场，除非旅行社竞争实力雄厚，入市后方能与竞争者角逐，否则必将以失败告终。
（四）旅行社有能力开拓的市场
选择目标市场时，除了要考虑上述外部客观条件外，更要考虑旅行社本身的主观和客观条件。只有当旅行社的人力、财力及经营战略和经营管理水平等主客观条件具备时细分市场作为旅行社的目标市场，旅行社进入该市场才有可能具有竞争优势。
三、旅行社目标市场策略
（一）目标市场策略
旅行社选择旅游目标市场的方式不同，其策略也就不一样。旅行社在选择旅游目标市场时，一般有无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略三种。
1.无差异性市场策略
无差异性市场策略，也称为整体市场策略，即把整个旅游市场作为旅行社的目标市场。采用这一策略的旅行社认为，旅游者对其产品都有共同需要，因而只要推出一种旅游产品就能迎合旅游者中大多数人的需求，并认为凭借一种市场营销组合便能满足整个旅游市场的需求。
（1）无差异性市场策略的优点
（1）由于不必细分市场，可以节省旅游营销调研和广告宣传等经费的开支；
（2）可以大规模地销售旅游产品，简化分销渠道，降低平均成本，增强旅游产品竞争力；
（3）容易形成垄断性的名牌旅游产品，如我国的长城游、秦始皇兵马俑游等名牌旅游产品的推出，可以长期地占领旅游市场。
（2）无差异性市场策略的主要缺点
不能满足旅游者的不同需求与欲望，难以适应旅游市场需求的发展变化，并且容易导致旅游市场竞争激烈，使市场很快达到饱和状态。
2.差异性市场策略
差异性市场策略是指以旅游市场细分为基础的旅游目标市场策略，即旅行社根据旅游者的需求差异，对整个旅游市场进行细分，并针对每个细分市场，分别设计和提供不同的旅游产品，采取不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的具体需求。
（1）差异性市场策略的优点
（1）针对性的旅游营销活动能够分别满足不同旅游者群体的需求与欲望，有利于扩大销售，增强旅行社的市场竞争能力；
（2）一家旅行社如果同时在几个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立该企业的良好形象，大大提高旅游者对该旅行社及其产品的信赖程度；
（3）旅行社同时经营几个细分市场，有利于降低经营风险。
（2）差异性市场策略的缺点
（1）由于实行差异性市场策略，势必要增加旅行社的旅游产品品种，从而导致旅游营销费用大幅度增加；
（2）由于旅行社经营的旅游产品品种多、数量少，这既会增加管理难度，又难以实现规模经济效益；
（3）旅行社将有限的人力、财力、物力分散用于各个细分市场，有可能影响旅行社优势的充分发挥。
3.集中性市场策略
集中性市场策略，即在旅游市场细分化的基础上细分市场作为自己的目标市场，然后集中其所有力量，确定一种市场营销组合来适应目标市场的需求。
集中性市场策略与无差异性市场策略、差异性市场策略的最大区别在于：后者用不同的营销组合去面对整个旅游市场，而前者用一种营销组合去面对整个旅游市场。
（1）集中性市场策略的优点
（1）有利于旅行社集中优势，发挥自身所长，增强在旅游市场的竞争能力；
（2）由于旅行社只为一个或几个性质相似的细分市场服务，易于深入了解目标市场的需求，有利于在较小的细分市场上占有较大的市场份额；
（3）有利于旅行社节省旅游营销费用。
（2）集中性市场策略的缺点
旅行社实行集中性市场策略有较大的风险性，这是因为目标市场比较狭窄、集中，一旦旅游市场需求发生突然变化或出现比自己强大的竞争者，旅行社就会由于没有回旋余地而陷入困境。
（二）旅游目标市场策略的选择
上述三种旅游目标市场策略各有优缺点，因而各有其运用的范围和条件。旅行社在选择旅游目标市场策略时，除了应考虑这三种策略的优缺点和适应性以外，还应考虑下列主要因素：
1.旅行社自身的资源条件和经营能力
它包括旅行社的人力、物力、财力以及创新能力、竞争能力、管理能力、营销能力等。如果旅行社自身的资源条件好、经营能力强，就可以选择差异性市场策略。如果旅行社自身的资源条件差、经营能力有限，则不应把整个旅游市场作为自己的目标市场，最好采用集中性市场策略。
2.旅游产品特点
旅行社可根据经营的旅游产品的特性，采取不同的旅游目标市场策略。对于替代性很强、差异性较小的旅游产品，施行社可采用无差异性市场策略；对于差异性较大的旅游产品，旅行社宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。
3.旅游产品寿命周期
处在寿命周期不同阶段的旅游产品宜采用不同的旅游目标市场策略。一般来说，当旅游产品处于导入期或成长期时，由于竞争者较少，旅游市场潜在需求量较大，旅行社宜采用无差异性市场策略，也可采用集中性市场策略，倾力开发适合这一细分市场的旅游产品。实力强的旅行社在进行旅游目标市场定位时，通常不是与竞争者平分秋色，而是要把竞争者挤出现有市场，用自己的产品取代竞争者的产品。显然，取而代之式定位有时是一种危险的战术，但也有不少旅行社认为，这是一种激励自己奋发向上的市场定位策略。采用这种定位策略，旅行社产品必须具有比竞争者产品更加明显的优势，一旦打入市场，就能立即让大多数旅游者认同和购买。
4.适应变化式的定位策略
适应变化式定位是指根据旅游者需求变化和旅游目标市场的竞争态势，对已上市产品重新定位的市场定位策略。当遇到旅游者需求发生变化、市场引起竞争和其他环境因素影响了产品定位时，旅行社就应考虑对产品重新定位。这种定位策略是开拓旅游目标市场的主要组成部分，是开拓旅游目标市场的延伸，也是适应旅游目标市场竞争的需要。因此，旅行社在采用这种定位策略时，一方面要在思想上、心理上、信息上、财力上、物力上做好充分准备；另一方面要对重新定位后的竞争趋势和效益做出比较正确的判断和评估。
（第二节）旅行社价格策略
一、新产品定价策略
新产品定价是新产品开发的一个十分关键的问题。如果旅行社定价得当，新产品就可以打开销路，占领市场；反之，就可能受到消费者的抵制，甚至导致新产品推广失败。
（一）撇脂定价
撇脂定价是一种高价格进入市场的策略，即旅行社把新产品价格定得很高，以期迅速获取厚利，短期内收回投资，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。很显然，高价格会引起消费者的不满，也容易因为产品利厚而招致竞争者迅速进入市场。为此，选取撇脂定价策略应具备下列条件：
（1）产品的质量与高价格相符合；
（2）市场有足够多的购买者；
（3）高价所带来的产量减少和单位成本增加不致抵消高价所带来的利益；
（4）在短期内没有竞争者进入；
（5）产品有专利保护。
旅行社的新产品易于被竞争者模仿，采取这种策略时要相当谨慎，高收入人士和早期使用型旅游者求新求异心理强烈，对价格不太敏感，这种策略才可一试身手。
（二）渗透定价
渗透定价是一种低价格进入市场的策略，即旅行社将新产品以低价格投放市场，通过吸引大量的消费者，达到迅速占领市场，取得较高的市场占有率的目的。这种颇具竞争力的薄利多销的策略，能使新产品迅速被消费者接受，挫伤竞争者进入市场的积极性，从而能够较长时间地成为市场领袖。采取渗透定价需具备的基本条件是产品的需求价格弹性大，产品的低价格能够刺激需求迅速增长，因此，该策略比较适用于旅行社产品的定价。由于产品定位于低价格，利润较薄，采用该定价策略的旅行社需具备较雄厚的经济实力。
二、心理定价策略
心理定价策略是指旅行社针对旅游者对价格的心理反应而制定产品价格的一种定价策略。常见的心理定价策略有声望定价策略、尾数定价策略、整数定价策略。
（一）声望定价
声望定价策略是指旅行社利用旅游消费者仰慕名牌产品或名牌企业的声望，借此显示身份地位的心理需要，将产品的价格定得较高的一种定价策略。由于消费者崇尚名牌，对质量不易鉴别的产品往往以价格判断其质量，认为高价格代表着高质量，因此旅行社产品的定价比较适宜采用此种定价策略。
（二）尾数定价
尾数定价是指旅行社根据旅游者求廉的心理，保留价格尾数的一种定价策略。消费者普遍认为带有尾数的价格是经过精确计算的，因而更乐于接受尾数价格而不喜欢整数价格。旅行社实行带尾数的价格，能增强旅游者对产品的信任感和低廉感，使他们获得一种享受折扣优惠的印象，从而促进销售。这种定价策略多适用于散客和单项旅游产品的定价。
（三）整数定价
整数定价策略是指旅行社将原本有尾数的价格定为高于或低于这个尾数价格的整数价格的一种定价策略。整数价格给人一种高价格的印象，有助于在消费者心目中树立高档、优质的产品形象，因为消费者往往认为价格就是质量的“指示灯”，“一分钱一分货”。这种策略比较适用于档次较高的产品和旅游者不太了解的产品。
三、差别定价策略
差别定价是指旅行社按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格来销售某种产品。
（一）游客差别定价
旅行社对不同的旅游者，如国内旅游者和国际旅游者，学生和一般旅游者，散客和团队以不同的价格销售相同的产品。
（二）销售时间差别定价
在不同的销售季节，旅行社对相同的产品制定不同的价格，如淡季价格相旺季价格。
四、折扣定价策略
旅行社通常会通过折扣降价让利于旅游者，以稳住旧顾客，吸引新顾客，扩大销售量。
（一）批量折扣
批量折扣是旅行社在客户购买产品的数量达到一定规模时给予相应比例优惠的一种折扣方式，以鼓励客户与本企业保持长期的业务来往。
（二）季节折扣
