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第36章 低成本商业模式(5)

由于票价结构复杂,传统网络航空公司收益管理系统中的订座舱位往往多达24个,其目的是为了控制不同折扣票价的销售量,从而最大限度地提高每个航班的收入。但低成本航空公司的订座舱位一般不超过12 个,机票价格会随着航班起飞时间的临近不断变化,这使得其收益管理的难度和成本大为降低。传统网络航空公司在同一航班上往往提供多级舱位,同一舱位的服务是相同的,但票价不同,且附加了不同的条件。而大多数低成本航空公司在任一时间点只提供一种票价。也有一些低成本航空公司会提供两到三种票价,如西南航空公司或柏林航空公司等。但无论怎样,低成本航空公司的票价结构仍然比较简单,这使得其收益管理更加简单、有效。

瑞安航空公司和易捷航空公司的定价策略很简单。在航班开放的初始阶段,他们会按照广告宣传的最低价格销售机票,随着航班起飞日期的临近,或者当某种价格机票的销售达到了预定的数量,订座系统会自动将票价调整到更高的一个等级。但无论在什么情况下,一个航班在一个时间点通常只有一个票价。当然,为了反映出一天中不同时段或一周中不同日期市场需求的波动性,低成本航空公司也会在同一航线的不同航班上采用不同的票价;并且在旺季时实行较高的票价,或减少低价销售的数量,而在淡季时延长低价销售的期限,甚至还会降价促销。低成本航空公司总的目标是尽量提高每个航班的收入,在这个过程中,有效的收益管理可以确保大多数航班的平均收益远高于最低票价水平。

其次,低成本航空公司不出售多航段机票,因而没有收益稀释问题。举例来说,从伦敦(卢顿机场)到阿姆斯特丹,易捷航空公司可以按全价来销售,而荷兰皇家航空公司却做不到。因为荷兰皇家航空公司在史基浦机场有大量联程中转的旅客,其中甚至还有一些是衔接到其他航空公司航班的旅客。由于多航段机票存在比例分摊的问题,荷兰皇家航空公司从中转旅客身上实际得到的收入要远低于点对点的本地旅客。此外,这些中转旅客购票时可能使用不同的外币。凡此种种,极大地降低了传统网络航空公司在短程航线上的平均收益水平,而低成本航空公司则没有这方面的问题。不过在另一方面,由于有商务舱,传统网络航空公司可以从商务旅客身上获得较高的收益。

第三,由于低成本航空公司没有销售代理,旅客在购买机票时必须使用信用卡支付,且不可以只订座不付钱。这就意味着低成本航空公司可以通过直销在飞机起飞前得到所有的现金收入。这种优势加快了低成本航空公司的现金流动,并使其能够获得大笔的存款利息。包机航空公司也具有同样的优势。相比之下,传统网络航空公司由于需要大量通过代理机构销售机票,往往在航班起飞后的几个月才能收回所有的票款。

第四,许多低成本航空公司还有一个有利条件,即其机票售出后不可变更,在特殊情况下如需变更,旅客要支付手续费。另外,低成本航空公司售出的机票一般不可退款。这意味着旅客很少会出现“误机”的情况,即使旅客误了机,航空公司仍可得到相应的收入。虽然传统网络航空公司也有一些不得退票、不得变更的规定,但在大多数情况下,不存在这样的限制。

第五,低成本航空公司会拓展一切渠道来增加额外的收入,或称为辅助性业务收入,以补充机票销售收入的不足。例如,低成本航空公司一般不提供免费的空中餐饮服务,旅客如需餐饮服务需要额外付费。这样,低成本航空公司便可获得大笔的额外收入,且利润率非常高。此外,低成本航空公司还通过自己的网站尽可能地增加一些附加产品的销售,如酒店预定、租车服务、旅游保险等,藉此得到大笔的佣金收入。有些航空公司,如瑞安航空公司,还利用其网站刊登广告或为其他网站提供链接,赚取服务费。目前,一些传统网络航空公司也开始效仿低成本航空公司这些做法,但迄今为止,他们对辅助性业务收入的重视程度仍远不及低成本航空公司。

2004年,油料价格急剧上涨,于是传统网络航空公司开始征收燃油附加费,但欧洲的低成本航空公司当时并没有跟风,而是通过降低其他成本或增加收入消化了增加的成本。但不幸的是, 2006 ~2007 年,油料价格进一步上涨,这迫使大多数欧洲的低成本航空公司推出一系列措施来开辟新收入来源,如开始收取行李托运费。以前每位旅客均享有一定的免费行李托运限额。举例来说, 2007年10月,易捷航空公司对于旅客交运的每件行李收取2英镑, 3个月后该公司将收费标准提高了一倍。同年,易捷航空公司还推出了优先登机服务,那些想挑选座位的旅客可以通过支付一定的费用提前登机。

2007会计年度,易捷航空公司总收入的9.5%来自辅助性业务收入,即非客票销售业务;2008会计年度,由于继续收取行李费用,且其他方面收入的增加,这一比例增加到了14%。同样, 2007会计年度,瑞安航空公司的辅助性业务收入也达到其总收入的16%左右。由于辅助性业务收入的利润率较高,因此这部分利润在低成本航空公司利润总额中所占的比例也较大。

美国大部分低成本航空公司迟迟没有意识到辅助性业务收入的潜力。唯一例外的是位于拉斯维加斯的小公司———忠实航空公司,其每名旅客的辅助性业务收入已接近瑞安航空公司或易捷航空公司的水平( Airline Business, 2007年5月)。直到2007年,美国其他航空公司,包括西南航空公司,才意识到这一问题。2007年11月,西南航空公司推出了“Business Select”服务,旅客只要额外支付10~30 美元,就可以享受到提前登机的待遇,并可获赠一杯鸡尾酒,还可以积累里程积分。据称,西南航空公司每年因此可获得1亿美元的额外收入(Nuutinen, 2008)。此外,西南航空公司还改进了其网站,使旅客在订票的同时还能够预定酒店、租赁汽车,藉此来增加辅助性业务收入。

虽然在增加辅助性业务收入方面,低成本航空公司取得了成功,但他们一般不涉足货运业务,这点与传统网络航空公司不同。在实际运营中,由于有地面运输方式的强有力的竞争,欧美的航空公司在短程航线上的货运量非常有限。有些传统网络航空公司即使提供货运服务,也大部分通过卡车航班完成。

与成本优势相比,低成本航空公司在收入上的优势更容易被传统网络航空公司追赶,自2005 年以来,这种趋势越来越明显。一些传统网络航空公司,特别是那些与低成本航空公司正面竞争的公司,开始逐渐采用低成本航空公司的定价策略,并对辅助性业务收入越来越重视。例如,为了与瑞安航空公司竞争,爱尔兰航空公司在其网站上针对泛欧洲市场打出了非常低的票价,并推出了一系列可选的附加收费项目。2008年,在伦敦至都柏林航线上,爱尔兰航空公司对于旅客交运的每件行李收费9英镑,如果旅客想选择靠近紧急出口的座位需付费10英镑,如果旅客想选择客舱第一排的座位需付费5 英镑,如果旅客想预留座位需付费2英镑。此外,旅客在线预订机票时也需要支付4英镑的服务费。与此类似,加拿大航空公司也有一个非常复杂的收费清单,并由此获得了大笔的额外收入。其他航空公司,尤其是美国的传统网络航空公司,从2008年起也开始征收各种附加费用。这种“菜单”式的收费项目包罗万象,并在全世界很快蔓延开来。

总之,在收入方面的优势进一步强化了低成本航空公司的成本优势,尤其是当他们完全采用电话或网上直销时。相反,那些继续使用销售代理的低成本航空公司的成本优势将大打折扣。

6.8 低成本航空公司的未来

未来,传统网络航空公司与低成本航空公司之间的成本差距可能会缩小,但仍很明显。由于票价低廉,世界各国的低成本航空公司将会迅速发展,并在短程航线市场上占据越来越大的市场份额。而传统网络航空公司将逐渐失去短程航线甚至是部分国际航线市场。目前美国市场上已经出现了这种趋势。在西南航空公司运输周转量排名前100的航线中,该公司在其中的90条航线上争得了头把交椅。同样,瑞安航空公司或易捷航空公司也在英国的很多航线上占据了主导地位,并迫使一些传统网络航空公司退出了许多市场。例如,法国航空公司早已放弃了波尔多、图卢兹和马赛至伦敦的航线。

由于经营成本低和规模的持续发展,低成本航空公司更有可能获得高额的利润。目前,越来越多的小航空公司加入到竞争中来,但大多数新成立的低成本航空公司无法取得财务上的成功。而那些幸存下来的都是些老牌大公司,这些大公司具有所谓的“先行”优势,并在市场上享有很高的知名度。同时,这些大公司有足够的现金储备,在面对2008 年爆发的金融危机时,他们均表现出了较强的抗冲击能力。今后,世界各地的低成本航空公司会不断出现兼并重组,许多小公司会逐渐被一些大公司(如西南航空公司、瑞安航空公司、亚洲航空公司、易捷航空公司等)兼并。

然而,低成本航空公司的发展道路注定将充满艰辛,这不仅有外部因素的影响,如2008年的金融危机或油料价格的飙升,同时也有内部因素的影响。这是航空运输业发展的一个必然结果。首先,随着现有低成本航空公司的不断扩张,今后在短程航线市场上,他们不仅要与传统网络航空公司竞争,还要在相互之间展开正面竞争。第二,在欧洲、东南亚和印度等市场上,一大批新兴的低成本航空公司不断涌现,导致市场竞争加剧,收益严重下滑,这将会使得市场更加不稳定。第三,如前所述,随着低成本航空公司之间的竞争日益激烈,同时传统网络航空公司推出更有效的定价策略,一些低成本航空公司可能会推出差异化产品来改善服务,这在一定程度上将削弱低成本航空公司的成本优势,进而使其丧失价格竞争力。第四, 2007 ~2009 年,很多低成本航空公司,特别是欧洲的一些低成本航空公司,在辅助性业务上的收入增加很快。但是,这些辅助性业务收入今后还能继续增长吗?对此,很多人持怀疑的态度。

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