赢得新兴市场十项全能竞赛
本专题第一篇文章指出中国出现了两类明显分化的消费群——刚刚进入享受非生活必需品及服务的初级阶段的大众消费群和接近发达国家消费模式的新主流消费群。企业需要尽快调整战略同时迎合这两个消费群体，才有可能胜出。第二篇则称新兴市场所呈现的挑战更像是十项全能竞赛，获得成功的前提是必须参加所有项目，还要在所有项目中表现卓越。有效竞争意味着要平衡地掌握多种能力。本专题的其他两篇文章则分别讨论了如何在新兴市场建立品牌和赢得消费者，毕竟，对跨国企业而言，新兴市场消费者与发达市场消费者存在着显著区别。以往成功的经验未必放之四海而皆准。
应对迅速分化的中国消费阶层
Yuval Atsmon
Max Magni
李丽华
金春芳
一个新的消费者群体正在快速兴起：他们越来越注重个人享受，越来越重视对个性的情感诉求，也越来越忠于自己喜爱的品牌。他们将与那些刚刚开始消费非生活必需品及服务的大众消费群并存，构成快速分化的中国消费阶层。
毋庸置疑，中国的消费品市场正在迅速成长，并将在下一个十年成为全球最大的增长市场。届时，将有超过一半的城市家庭负担得起私家车和小件奢侈品。这一趋势使得中国成为许多消费品企业至关重要的市场之一。
中国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者，消费行为也在经历着根本性的改变。中国市场出现了两类明显分化的消费群——刚刚进入享受非生活必需品及服务的初级阶段的大众消费群和接近发达国家消费模式的新主流消费群。这就意味着，中国不仅有数以亿计的大众消费群，依旧务实且注重性价比；并且还将出现数以百万计的越来越注重个人享受，个性的情感诉求以及忠于自己喜爱品牌的新主流消费者。鉴于这两个群体的分化速度如此之快，企业需要尽快调整自己的市场营销战略，服务于这两个消费群体，以免在志在必得的战场上落了单。
两类消费群体的异同
现在，中国超过4/5的城市人口属于“大众消费群”。他们的年均家庭收入在3.7万到10.6万元人民币（相当于0.6万到1.6万美元）、收入仅够维持基本生活需求。然而，在下一个十年开始的时候，很多属于大众消费群的消费者将进入新主流消费群阶层。新主流消费群的年均家庭收入在10.6万到22.9万元人民币（相当于1.6万到3.4万美元），有能力购买私家车和一些小件奢侈品。诚然，中国如预测的趋势那样增长，到2020年主流消费群的人数将达到4亿，届时他们的消费模式将代表全国普遍的消费标准。
虽然中国消费者普遍在消费时对品牌忠诚度有所提高，也在消费时越来越注重情感因素，但这两个群体在其消费行为上都有着一定程度的差异。
首先，新主流消费群比大众消费群表现得更加成熟老到。几乎3/5的新主流消费群购买了数码相机，而大众消费群中这一比例只有37%。新主流消费群购买洗衣柔顺剂的比例为56%，大众消费群只有34%。初次购买基本产品种类的情况大多发生于大众消费群。对于坦言厨房家电支出增加的消费者，69%的大众消费群是因为初次购买，而新主流消费群中，初次购买比例只有24%。
其次，两类消费群对于什么样的商品才具有吸引力的态度截然不同。大众消费群较为重视商品的基本功能。2/3的大众消费群将“耐用性”列为购买洗衣机的前5大购买因素，只有不到一半的新主流消费群中持此观点。在购买智能手机时，将“耐用性”列为前5大购买因素的大众消费群比例和新主流消费群比例分别为61%和36%。不出所料，“低价”是大众消费群经常考虑的购买因素；在购买洗衣液、智能手机、方便面等商品时，将低价作为主要考虑因素的大众消费群是新主流消费群的两倍。
那么，是什么刺激了新主流消费群的购买呢？调查发现，情感因素所占比重越来越大；当被问及如何挑选洗发液或手机时，考虑“体现了我的品味”、“感到我的家庭享受更好的生活质量”等因素的新主流消费群比例比大众消费群高50%。
同时，虽然整个中国市场消费者对品牌的忠诚度都有所上升，新主流消费者在这一点上还是比大众消费者更高；比如43%的主流消费群更喜欢买相同品牌的消费电子产品，而这种类型的大众消费群比例为39%。
新主流消费者在门店购物的时间将越来越少，他们会采用其他渠道——尤其是网络来购买所需要的商品和服务。2012年，进行网购的受访者比例增至20%，而过去三年的调查中这个比例为12%到14%。
当然，中国消费者依旧务实，重视调研工作，存款比率高，他们也越来越具有健康和环保意识。
消费模式差异的根源
除了收入差异，我们发现以上这些区别还与消费者所在地域和其年龄相关。
首先，消费者所在城市级别带来了差异。中国一线城市的收入水平和购买能力最高，其开支（尤其是非生活必需品的开支）也相应更高。一线城市消费者每月外出就餐的开支比二线城市高35%，比三线城市高近50%， 比四线城市高77%。一线城市消费者在个人护理方面的开支比二线城市高30%，比三线城市高42%，是四线城市的两倍以上。
情感需求和个性化诉求对一线城市的消费者来说更为重要，他们中有21%将“体现我独特的品味”作为购买平板电视的关键购买因素之一，在其他城市，这个比例只有7%到11%。相比之下，“物有所值”是低级别城市消费者更为重视的购买因素。比如说购买洗发液，2/3以上的受访者在低级别城市首要考虑的是全家人是否能共用这款洗发液；一线城市中，这个比例只有1/2。
一线城市消费者对于品牌的忠诚度明显高于其他地方。这些城市中2/5以上的消费者坦言自己只买喜欢的碳酸饮料；这个比例在低级别城市只有约1/4。在对于手机品牌的忠诚度方面，他们的回应也非常类似。
其次，城市群的影响不容忽视。调查显示发达国家的消费行为模式在中国沿海地区的城市群中更为常见。以两个不含一线城市的沿海和内陆城市群的比较结果为例：
杭州城市群位于中国东部沿海地区，在上海以南。除了风景优美的杭州，还包括拥有繁华海港的宁波。这个城市群的GDP（以美元计价）约相当于芬兰的GDP。在杭州城市群中，消费者越来越追求个性，不再那么在意别人的想法，在选择商品时，更容易受情感因素的影响，也更有可能建立高的品牌忠诚度。这些消费者的行为模式与长江中下游城市群中消费者的行为模式形成了鲜明的对比。长江中下游城市群的主要城市武汉是中国中部人口最多的城市，位于杭州以西700公里。这个内陆城市群的GDP（以美元计价）约相当于罗马尼亚的GDP。消费者仍将产品可靠性和功能性作为主要购买因素。
即使以每个城市群中收入水平相当的消费者作比较，两个城市群中消费者态度的差异依旧明显。比如，同是大众消费群，杭州城市群的大众消费群中有29%的人赞同“按自己的心意做决定，不在乎他人的看法/期望”，而这个比例在长江中下游城市群中只有12%。近乎一半杭州城市群的大众消费者表示自己愿意花钱买商品和服务来犒劳自己；持这种想法的人在内陆大众消费群中只占1/3。关于是否与家人朋友“积极分享”购买意见，54%的内陆大众消费群都会这样做，而这个比例在沿海大众消费群中只有32%。
最后，不同年龄阶段的消费者呈现出不同消费行为模式。中国的年轻人群与年长人群相比更具有富裕国家消费者的特点，尽管不同年龄段的差异没有不同城市群的差异大，但是在相同收入群体中这种年龄造成的差距依然明显。在新主流消费群中，18~34岁的新主流消费群在购买时更愿意根据个人的喜好做决定：45%的35岁以下的新主流消费群出于追求自身的享受消费个人护理产品，对35~65岁的新主流消费群这一比例是37%。年轻的高收入人群较之同样收入水平的年长的人群更愿意为最好的产品支付溢价（分别为41%和 31%）。
毫无疑问，对网络的依赖程度也是将年轻和年长消费者区分开来的一个明显因素。排除收入的影响，在网上研究家庭和个人电子产品的年轻消费者的比例是年长消费者的两倍。33%的年轻消费者（年龄段在18~34岁间）这么做，而这么做的年长消费者（年龄超过35岁）只有18 %。
把握细分差异至为关键
过去的十年，中国市场上的成功案例都是以规模，即靠吸引大量秉持实用主义的消费者取胜。除了专注于高端富裕人群上的奢侈品企业，在中国经营最好的往往是那些可以说服消费者相信自家产品最经济实惠、物有所值、并能够满足基本功能需求（特别是可靠性）的公司。
鉴于中国消费者行为和特征的变化比预期更快，很多公司急需对自身战略进行全面审视。在中国，特别是在内陆和低级别城市，巨大的大众市场依然存在，且利润仍旧丰厚，企业可以沿用过去的营销手段。但是只将眼光聚焦在这个群体意味着放弃更大的机遇，这个机遇就存在于人口数量及成熟度都在经历跨越式发展的新主流消费群体之中。
为了达到回报最大化，企业将必须投入巨大的精力及资源，同时兼顾大众及新主流消费群。尽管这对每个产品种类和企业来说都意味着一套不同的决策和行动，但最重要的一点就是要开发更加多样化的品牌及子品牌组合。对于很多公司来说，消费市场的二分情形可能需要一个两全的方法：一方面要赢得快速增长的新主流消费群市场，另一方面是要巩固人口众多的大众消费群市场。
针对新主流消费群，企业将必须快速采取行动，能够与消费者情感需求“直接对话”的品牌将胜出。企业的情感营销不仅适用于汽车等产品，对牛奶和洗衣液等大众化商品也同样奏效。
对消费者进行细致入微的研究并进行细分将是重要的第一步，这样公司就能够更深入地了解到底是什么使得消费者对于某类别产品如此推崇。下一步就是针对个性化诉求兴起最早的城市和城市群推出小众品牌和营销活动，寻求有效的方式为向其他区域扩张做好准备。企业需要用更加清晰的价值定位以区别于其他竞争对手，从而和不同的消费群体建立联系。不能与消费者建立强有力连接的品牌和子品牌应当果断舍弃， 这样企业就可以调整品牌组合，给更加有效的新品牌腾出空间。
尽管到2020年，大众消费群不再占中国城市消费群体的绝对多数，他们的人口占比仍将是36%，消费占比为23%。忽略这个细分市场将是一个致命的失误；随着收入的增长，消费经验的积累，情感因素在其对产品需求中占据越来越重要的角色，能够赢得这些消费者信任的公司将长期得到他们的青睐与忠诚。值得信赖的大品牌，不花哨且实用性强将仍旧是赢得这个细分群体的关键因素。
在这里，我们想做两点提醒。首先，无论中国消费者变得多么成熟有经验，很多内在的特性将维持不变，包括我们在研究中反复强调的店内购物经历的作用。中国消费者比发达国家的消费者更容易相信店内销售人员的推荐，尤其是那些他们熟知的遍布于城市街区的数不清的小商铺。2012年的调查显示，称相信销售人员推荐的中国消费者比例比2011年高了3个百分点，增至32%。所以，零售层面的执行至关重要。
其次，同时赢取新主流和大众两个消费群的成本很高，而且价值定位也面临潜在的高风险。通过多种不同渠道在多个不同地域推出多种不同品牌的运营复杂程度要求极其周密谨慎的规划和执行技能。在这种情况下保持供应链的顺畅流通会是一个极大的挑战。
能同时将两个市场做好的企业将获得远超过投入的回报。既然现在企业已经清楚地看到中国消费市场的瞬息万变，那么他们就应比以往更加迅速地找准自己的最佳定位，才能获取最为丰厚的回报。
（本报告全文请见：http：//www.mckinseychina.com/zh/2012/09/25/from-mass-to-mainstream-keeping-pace-with-chinas-rapidly-changing-consumers_zh/）
Yuval Atsmon（安宏宇）是麦肯锡伦敦分公司全球董事；
Max Magni（马思默）是麦肯锡香港分公司全球董事；
金春芳和李丽华是麦肯锡上海分公司营销专家。
作者们谨向张悦、陈红、王珏、胡杨梅、程欣、Glenn Leibowitz（王磊智）、Paul Blustein为本文所作的贡献表示感谢。
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Yuval Atsmon
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