当新的中国甲级A组足球联赛掀开战幕的时候，所有的人都知道“万宝路”这个名词。即使没有那西部牛仔的硬汉形象，“万宝路”牌香烟也为世人所知，因为“万宝路”企业集团的广告无孔不入。该集团不仅做各种广告，如文字广告、街头宣传、声像广告等等，而且进行各种间接的广告来包装自己，支持和赞助中国甲A联赛就是其方式之一。仅凭这一点，人们就可以由衷地佩服其财大气粗的实力和包装智慧。
广告靠神来之笔产生强烈的鼓励效应，语言之中暗藏机锋，让人别有一番滋味在心头。很多商品和企业往往因为广告而大受其益，靠这种外来的包装之术，商家往往一夜之间成为巨富。
20世纪30年代初，鹤鸣鞋帽商店在上海创立，店老板苦心经营十年，生意一直不景气。为了改变这种状况，老板创制了一个极其优秀的广告——一幅广告漫画上写着“天下第一厚皮”!最引人注目的是“天下第一厚皮”几个字是小孩子写的，老板的年仅七岁的千金小姐书写了这几个为推销皮革制品的广告词，并将广告张贴在店门口。
广告推出后不久，“鹤鸣”一跃而起，成了上海鞋帽行业的名牌。如此而言，“鹤鸣”的成功应当首先归功于“天下第一厚皮”。“厚皮”乃是上海人取笑别人“不知趣”的口头语，用作皮革制品的广告后恰巧变贬为褒，说明其经营的皮革质料好，不易磨损。这样风趣幽默而又易懂易记的广告，激发了各种顾客的兴趣，使“鹤鸣”一下子变成妇孺皆知的名牌。之后，店老板又推出“皮张之厚，无以复加”的广告，以强化人们的记忆。这些广告，使“鹤鸣”商店扭转了其多年窘困的境况，一举赚取了巨额的利润。
至于一次成功的广告宣传究竟能为公司带来多大的利润，我们只能估算，而不知其详。但是我们不难发现，现代企业用于广告的费用是一天比一天高，一次比一次多。很多公司都不肯透露它们在广告包装上所花费的金钱和精力，但是广告公司却在广告费上给了人们一些提示。许多广告一次要花几百万甚至几千万，比如电视台广告，某酒厂曾创下最高纪录——六千六百六十六万元做十秒钟(全年的一编注)的广告。
仅仅是这些，就可以让人领略广告宣传在商业竞争中的效用，如果不是由于广告可以一本万利地为公司挣得无以计数的财富，那么公司又何苦为广告大把大把地花钱，而且一次比一次增多呢?
当然，商品包装不仅仅是只有广告宣传，还有更多的内容。它包括商品外在形式的包装及其他。制造“轰动新闻，借冕播誉”也是一种包装之道。
借“冕”就是借记者(号称无冕之王)，来宣传自己的商品和公司形象，也就是说要有意识地和报社、电台、电视台等新闻机构联系起来，尽可能多地举办各种活动(与新闻机构一起)，以增加在新闻媒介中出现的机会。制造“轰动新闻”就是要有意识地把本公司和某些社会名流或权威人士联系在一起，制造出有轰动性效应的新闻来。这两种方法往往能够抵得上广告，有时甚至比广告更为有效。
比如，20世纪50年代，法国白兰地公司决定把名酒白兰地打入美国市场。采取各种各样的广告宣传，但觉得都不甚理想，于是就想到了巧借新闻媒介来推销。
他们把宣传时间选在美国总统艾森豪威尔六十七岁寿辰之际，通过不同的新闻媒介向美国人民宣布：法国人民为表示对美国总统的友好，将赠送两桶极为名贵的、酿造时间达六十九年之久的白兰地酒作为贺礼……
各种新闻媒介包括电台、电视、报纸、电讯等，都不断地发出这些内容的报道。报道一出，就发生了巨大的效力，吸引了千百万人，成为华盛顿市民的热门话题，人们对于“白兰地酒”津津乐道，极为关注。当贺礼由专机送到美国之时，华盛顿竟然出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾临的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报的版面。
法国白兰地酒就是依靠这种方式打开了美国市场的开放之门，进入了美国的广阔市场，从国宴到市民餐桌都出现了白兰地酒。这个设计，把白兰地酒与总统联系起来，大胆而富有想像力，给白兰地公司带来了丰厚的利润——开拓了一片广阔的新市场。
“制造新闻”还可以与传统节日或盛大纪念日联系在一起。
芝加哥是美国中部一个傍密执安湖的美丽城市。市里有一家房地产公司，选中了湖中一个景色秀丽的小岛屿，在小岛屿上建造了几座豪华的公寓，命名为“港湾公寓”。这个小岛屿四面环水，几乎与外界隔绝，宛如一处“世外桃源”。但是，那些品质上乘、设施良好的公寓却卖不出去。尽管公寓价格适中，周围景色迷人，在建成后的头三年里也只售出了百分之三十五。在这种情况下，房地产公司请来了一家公关公司协助打开局面。
这家公关公司认为该房地产公司在商品包装上做得不够，于是就展开一系列卓有成效的公关活动。其实，就此而言，公关活动也是一种包装行为，这是商战中的常识和真理。不过，最大的包装行为，莫过于这家公司采用的“制造新闻”谋略。他们利用美国国旗制定两百周年纪念日制造了一个令世人瞩目的新闻。
在纪念日那天，他们在“港湾公寓”楼前空地上建起一个升旗台，树立了一根旗杆，还邀请了临近一所海军军校的学员做升旗的仪仗队，以及一支乐队。在音乐声中，他们开始了令人注目的升旗活动：
在芝加哥市长代表的主持下，海军学员们庄严地升起了美国国旗。还在空地上用三角旗变换出“港湾公寓”四个醒目的大字，为摄影记者提供了拍摄的好镜头。
在当天晚上的电视新闻中，“港湾公寓”升旗仪式的实况即被报道出来，令人瞩目。这样，通过电视新闻的渠道，其名气传播出去了，“港湾公寓”的名声大振，公寓也由“滞销”变得抢手，直至供不应求。
实施这一策略，关键在于抓住时机，借助于报纸、杂志、广播、电视台等新闻媒介。这些传播媒介是引导民意的主要力量，传递信息快，威望高，影响大。因此，在商战中要善于把自己的广告宣传纳入“借冕”的范畴之中，不惜代价地和新闻媒介建立良好的关系。这是一种无形的投资和促销活动，其效果是一般广告和包装无法企望的。法国白兰地公司和芝加哥“港湾公寓”的成功正说明了此点。
但是，话又说回来，无论怎样做广告和怎样大张旗鼓地宣传，都必须讲究商品的内在品质。那些包装活动虽然至关重要，但是对商品外表做实实在在的包装也是十分必要的，否则一切广告宣传都是在“吹牛”了。因而，最后介绍几种实在有效的包装形式：
其一是功能式：就是给商品的外表多一些实际可用的功能；比如一种电视机商品，打开盖面有商标、性能介绍，购买者盖上盒面即成为可提包装箱，能够防水又便于携带。这种包装就不仅仅是追求外表的美观大方，而且还有一些实际用途。
当然，最根本的包装形式还是在于使商品锦上添花。比如，20世纪40年代上海杏花楼菜馆月饼的包装，就是聘请画师设计“中秋赏月”——月宫里嫦娥长袖善舞，还配有“借问月饼哪里有，牧童遥指杏花楼”的诗句。又如，许多酒家采用一种独具特色的包装——精美的酒瓶，瓶盖上红绫飘带独具魅力。这种形式的包装，便于表现商品形象，又达到广告宣传的效果。
其二是画龙点睛式：如景德镇出口的瓷器包装箱上标的十二个字：“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磬”，把商品的特点全部表达出来了。
总之，“人靠衣裳马靠鞍”，商品和公司一刻也离不开包装。包装不仅包括外在形式上的修饰装扮，而且理应包括广告宣传、形象设计等各种公关活动在内。
包装是一门艺术，更是一门科学。它需要超人的胆识、想像力和智谋，还要具备缜密的思考及推断力。在市场竞争中，只有善于分析市场和自身状况，根据错综复杂的情势做出正确的决策的人，才能对自身企业形象及商品形象做出成功的包装。否则，包装不对路，花再多的钱也是白搭，无论怎样进行广告宣传也是牛头不对马嘴。
因此，商战经验之一就是成功的企业形象和名牌效应，来自于成功的商品包装和广告宣传。
广告策略
《圣经》中有这样一段话：“来自象牙宫的人，你所有的衣物都沾满了沁人心肺的香气!”
全球最大的化妆品公司宝洁公司即由此得到启示，给其新产品起了一个得以体现其特点又不同凡响的名字，冠之“象牙肥皂”。很快，“象牙肥皂”的名字便传遍美国并获得世界声誉。不仅如此，该公司成功的行销策略的最大特色即在于不吝花费巨资在广告花样上翻新，出奇制胜。
早在19世纪40年代，“象牙肥皂”问世时，宝洁公司就开始利用杂志的封底刊登母亲用象牙肥皂为婴儿洗澡的画面广告，画面中洗过和还没有洗到的地方黑白反差的鲜明对比，给人们留下了强烈的印象。这在当时非常新颖，立即引起轰动，大大促进了销售，获得极大的成功。
此后，一百多年来，该公司在广告宣传上，不断开创了很多新的技术和方法，许多广告宣传手法最初都是由宝洁公司首创的，至今仍被广泛使用。例如：
一、连环画广告。通过构思一个故事性很强的题材，宣传产品的特点，以系列漫画的形式表现出来，至今仍被广告学教材引用的一个典型的例子是——
一个粗心大意的人把一块象牙肥皂放在水桶里，打开水龙头后就回屋里吃饭去了。后来，他想起此事，水已从桶里溢出，流得到处都是，却不见肥皂在哪里，以为被别人偷去，大叫：“我的象牙肥皂呢?”没想到肥皂从阴沟里站起来，哭丧着脸说：“我在这儿!”
这组妙趣横生的漫画传达给人们的信息是，“象牙肥皂”由于纯度高和不含一点杂质，可以在水中漂浮起来。其言外之意和画外之境，也透出人们对它的珍视，耐人寻味。
二、有奖销售。这一促销方法也是由该公司首创而流行开来的。
最初的有奖销售是针对儿童的，凡是能收集到十五张象牙肥皂包装纸的小孩就可以换得一本画册和一个写字垫板。广告还配有一段对话，小男孩说：“请你把你的象牙肥皂包装纸给我好吗?我收集到十五张寄到P&G公司可以换到画册和写字垫板。”女土答：“对不起，我的孩子和你的想法一样，也在收集。”这对家庭妇女使用象牙肥皂有很大的推动作用。
广告对象是广泛的，而广告中的主体人物用小孩和妇女，这不能不说是极高明的策略。日本的电器广告中全是活泼可爱的小孩子形象和清纯少女的甜美声音，这样一来就为企业的产品赢得了大量的消费群。小孩是未来的消费主体，他们自小就接受了某一产品形象，是因为他们在广告中得到了认同；少女的广告形象则极易为人们所接受。
三、权威证言。为进一步打开象牙肥皂的销路，压倒竞争对手，19世纪50年代，该公司就请耶鲁、密歇根、普林斯顿等著名大学的教授、化学专家们，对P&G肥皂的化学成分进行分析、化验，做出权威性的分析报告，把这些专家们的结论和报告中的关键数字列入广告宣传中，增加人们对产品的信任度。
四、广播连续剧。20世纪30年代无线电广播普及了，宝洁又一次走在同行前面，它包下了电台的广播时段，制作广播连续剧，在其中巧妙地安排剧中人宣传其产品，或每隔几分钟播一广告词。
五、“肥皂”电视连续剧。60年代电视在美国普及，P&G又率先推出针对家庭妇女、以表现日常家庭生活为主要内容的电视连续剧，主要在日间播出，使家庭妇女可一边从事家务劳动一边观看，以排除孤独感。由于该公司首创，约定俗成地称这类电视连续剧为“肥皂剧”。几分钟或十几分钟一集，插一段广告，这种形式很快就风靡全世界了。
这些广告宣传形式，都围绕着广告策略大作文章。每一种商品要想成名，都必须费一番心机，也就是讲究广告策略。经过一番精心思考和策划，最后塑造一个良好形象，使消费者不仅“买我”，而且“爱我”。这就是广告策略的真经。
说得明白一些，广告策略无非是两点：一则贵在创新，如宝洁公司始终追求新的广告宣传方式就是如此。广告的成功有一半是来自创新，追求一种既标新立异又合情合理的境界。从宝洁公司的广告活动中，我们还可以看出它在一百多年的广告宣传活动里极为重视一个问题，即广告是为谁做的?这也是广告策略的另一重点：公众定位。
做广告，要从接受此广告的公众所处的社会阶层、职业、年龄、性别或企业性质等考虑；还要迎合公众生理上、感情上的需求。“象牙肥皂”无论是针对小孩、女士(家庭妇女)和一般公众都是从这些方面考虑的，值得借鉴。
除此之外，广告策略重视的第二点就是媒介组合策略。
每一种广告媒介都有它的优点，又有其缺点，因此运用一种媒介作广告，其效果远不及同时运用几种媒介作广告的效果好。除了在新闻媒介宣传外，在许多城市都可见到耸立着一块块巨型招牌，上面画着商标、产品，写着简要介绍或说明，目的是给人们留下印象。很多企业的广告策略都在于媒介的组合运用，美国人雅科卡推销“野马”汽车的成功就在于此：
第一步，邀请各大报社参加“野马”汽车大赛，请一百名记者亲临现场采访，数百家报章杂志如期报道了“野马”汽车大赛的盛况。
第二步，在新型“野马”车上市前一天，根据媒体选择计划，让两千六百家报纸刊登整页广告。
第三步，根据广告定位要求，在有影响力的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，标题是：“真想不到”。
第四步，从“野马”上市开始，让各大电视网每天不断地播放“野马”车的广告。
第五步，选择最显眼的停车场，树立巨型广告牌，上面写道：“野马栏”，以引起消费者注意。
第六步，竭尽全力在美国各地最繁忙的十五个飞机场和二百多家度假饭店的门厅里陈列“野马”汽车，以实物形式激发消费欲望。
第七步，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，不仅达到直接促销目的，同时也表示公司忠诚的服务态度和决心。
结果，广告获得空前成功，原以为头一年能销五千辆，实际销售四十一万八千八百一十二辆，仅头两年，就获纯利十一亿美元。这一显赫成绩使雅科卡一举成为“野马车之父”，成为美国传奇式的人物。
雅科卡成功的秘诀就在于广告媒介的组合运用上，这一策略使得“野马”车的广告铺天盖地，无孔不入地钻人人们的生活。
