名正言顺的名牌效应
世界上的万事万物有种种千奇百怪的名称，不得不引起人们的注意。就拿人名来说，中国人的名字往往极易重复，同名同姓的人古往今来就有很多。据调查，某市名叫陈莉的女子就达一百三十七人之多。如果其中有一个出了名，那么大家就都可以沾光了，所以像这样的名字要想垂留青史，恐怕人们也不知究竟是谁了。
商品也一样，有了与众不同的好名字就能名正言顺地与同类商品竞争，反之恐怕要担心冒牌货坏了自己的名头吧。现今，很多假冒伪劣商品在市场上横行霸道，它们的招数之一就是取和真品一样或者相近的名称。所以说，取一个好名字，可以打得响又能戳穿那些冒牌货，比如酒类中国产的茅台，进口的人头马，服装中的金利来、皮尔·卡丹等，都是别人无法替代的名牌。
有这样一种现象：许多公司慷慨解囊，不惜巨资地打广告作宣传，但没有在商品名称上给以足够的重视，最初只是千辛万苦地“为他人作嫁衣裳”。更有甚者，取名不慎而犯了某些禁忌，比如中国的“山羊”闹钟在英国市场上就打不开销路，原来，“山羊”在英国被喻为“不正经的男子”，英国家庭妇女自然是都不会选购的。或者，在打向国际市场上时，才发现其他国家早就有了这个名字。
这样的话，名不正则言不顺，商战之中就只有自叹倒霉一条路可走了。因此，本书的第一节就把品牌问题当做商战中第一要务提出来。在那里，已经说了怎样爱牌如命、如何借别人的牌子发财；本节则就创名牌和名牌效应的运用作一些解释说明。 先看一则例子： 有一家公司生产出一种优质的皮鞋，销往波斯湾附近的海湾各国。但是一直都是事与愿违，尽管产品的品质是第一流的，可是在海湾各国却一直没有市场，而当地恰好需要这种鞋。一经调查，该公司才发现自己犯了错：产品的名称不对，有亵渎“真主”阿拉之嫌，穿在脚下令阿拉伯人的心里头犯疙瘩。这样，这种皮鞋就引起了当地阿拉伯人的抵制，大有昔日印度人抵制英货之势。偌大的一个市场，就因为一个名称没有取好而白白地丢掉了，岂不冤哉!
还有，不少国家的商标法规定，不能用地理名称和姓氏名称做商标。而那些不明究理的厂家，匆匆忙忙地把商品运入这些国家，结果自然只有吃“闭门羹”了。至于像“天鹅”、“银月”这样的名称，就往往与外国商标发生冲突，得不到注册，也就很难外销了。
因此，给商品取一个实实在在很不错的名字是至关重要的。
每家新企业的创办人都会遇到一个难题，那就是给他的新公司起个名字。在美国的旧金山，硅谷里的新创公司若要取一个好的名字，往往要绞尽脑汁的想一番。一般，这种名字要含有高技术和微电子技术的意思，但又不能太具体，尤其是那些新产品的名字就因此成了大难题。一位敏锐的观察家发现，硅谷新创公司有过这样三个起名字的阶段：
第一个阶段是1960年以前，这地方的公司一般都以创建人的名字命名，如瓦里安公司、费尔德半导体公司。这个时期硅谷电子公司的名字，跟杂货店、房修公司或别的什么行业公司的名字没有什么两样。
1961年，随着西格奈蒂克斯(sietic，信号、网络、电子这三个词的英文缩写字音译)公司的创立，大量出现了含有“电子”、“技术”等双关语意的公司名称。其中，计算机的名字因此弄得五花八门，有些还很难听。
1975年以后，新创公司的命名原则，从体现宇宙空间时代转变为听起来更顺耳些，能体现诚实、真理与健康之意。
在第二、三阶段里，有些名字值得一提，比如第二阶段里出现的艾卡瑞克斯公司(Acurex)是遵循了给一种计算机命名的如下规定：名字一定要用六个字母，它们按元音一辅音一元音的顺序排列，要以“A”字打头，既要包含一定的技术含意，又要足够灵活，不要限制过死。并且，艾卡瑞克斯是优胜者之意。又如第三阶段里出现的苹果公司(Apple)的取名，则是直接来源于“苹果”一词，其中还有一段轶闻哩。当初，公司创办人乔布斯先生从印度回来的时候，害了一场痢疾，成了素食主义者。他认定，人生来就爱吃苹果，是亚当与夏娃传下来的；而且他成了一个尤其离不开苹果的人。有一天，乔布斯对大家说：
“今天下午五点以前必须想出一个更好的名字来，否则就是‘Apple’了。”
结果，谁也没有想出更好的来。“苹果”电脑这个词恰好是一个令人着迷的名字，给公众留下了十分深刻的印象，又表达出乔布斯所需要的那种亲切与和谐的形象。“苹果”电脑，也在市场上一炮打响，成为人人喜爱的名牌产品。
“他山之石，可以攻玉。”美国人给电子技术产品取名的态度、方法是值得深思和借鉴的，我们在商业竞争中，也不妨如法炮制的试一试，取一个响亮的名字。像可口可乐、百事可乐、奔驰、雪铁龙、丰田、本田、麦当劳……等名震一世的品牌名称也应该出现在中国人的企业和商品之中。
名字，对于商品和企业而言，是一种包装，也是一种推销。老牌的名称，对于商战中的生意人而言就是一种信誉，一种不可估量的广告宣传。比如，四川省的一种名小吃，招牌就叫“麻婆豆腐”。名字虽然不怎么突出，却很有特色，招牌的由来更有一番趣味：清朝末年，当地有位年轻的寡妇专靠经营小吃店为生，人们因她脸上有些麻斑就称其卖出的豆腐风味为“麻婆豆腐”。这样的名称和招牌十分响亮，一直延续了一百多年。直到今天，所有的豆腐菜在当地都冠以“麻婆豆腐”的名字。
正是由于名字对于公司和商品十分重要，人们才在上面费尽心神，致力于取个好名字，还力图创出名牌来。英国商人约翰’莫斐在十五年前成立了一家专门给商品取个好名字的公司，就是抓住了市场竞争中必须创名牌这一普遍的营销心理。结果，这家公司也精心地创造出许多响当当的名牌，诸如“阿克拉姆”“米特络”“马斯特罗”“卡里巴”等，都是行销全世界的名牌商品。
这家公司的子公司已经遍布亚洲和欧洲的众多商业中心，如东京、巴黎等大城市；当然，美国的纽约也不例外。公司的职员们也是神通了得的人物，个个都懂外语，还具有广博的知识和丰富的生活经历；有些人是外交官出身，有些人当过驻外记者和律师，特别是很多人都是教授、演员、剧作家、秘书、记者和公务员等。这些人在思索好名字之时，往往是这么做的：
首先你一言我一语地山吹海侃一阵子，在海阔天空地闲聊中喊出各种各样的名字；
然后再精挑细选，列出备用名字的名单；
再对照各国的商标法，查明有没有采用过同样的名字，并且检验名字在法律上的有效性；
最后，通过顾客的挑选，又经过各种检验、核查和校对，定下一个万无一失又特别好的名字。
其实，这些过程的每一步都是十分耗神费劲的事，需要每一 个人都得绞尽脑汁才行。因为，要想出一个举世接受的名字并 非易事，更何况要保证这个名字在全世界畅通无阻，为公司赚取 无比的利润呢。但是，名字一经确定，品牌的命运也就由此确定 了，是否有竞争力也就因此确定了。
以上这些文字，都或多或少地提醒着人们，怎样才能取个好 名字。本节的另一个重要内容却是要介绍如何创出好的名字的 效应来，也就是说，怎样创名牌效应。
名字有了，要让它成为名牌；成为名牌之后，还要创造和利 用名牌效应。在这一点上，更多地涉及到企业的整个经营行为。 因为，如果消费者对某个企业毫无好感，它的名字再好听或多么 响亮，都是瞎子点灯——白费蜡。反之，给消费者留下好的印 象，该企业的名牌会成为一张金字招牌，让人趋之若鹜。
这里有一则例子：
一家小酒厂，经过多年的发展也仅仅创下年产值一百三十 万元的业绩。但是，它实行改革，与体育科学研究所合作，然后 开始生产一种新型饮料。
由于该种饮料有一个叫得响的名字，品质也不错，几乎是在 一夜之间成为名牌，大红大紫起来，很快就红遍了整个中国。投 产几年，该公司也以一种近乎神奇的速度发展壮大起来，在产 值、利润、创汇等主要经济指标方面，每年都翻一番多，现在已经 成为一家拥有亿万资产和财富的大型企业集团，每年的收入逾 亿元。这不仅在中国，就是在世界发达国家中也是十分罕见的。 它们的成功经验就在于创名牌和名牌效应上，尤其是和体育相 联姻地创造名牌效应。主要经验有这些：
其一，这家公司在牌子打响之初，就宣布自己的产品是一流 的体育用品，是一种无与伦比的运动饮料。那些运动员、教练及体育爱好者、体育迷们也就爱屋及乌地喜欢上这种名牌产品。其二，该集团积极赞助中国的体育事业，在民众心目中树立了一个不仅要盈利，而且要为体育尽心尽力的良好企业形象，名牌的魅力由此大放光彩。其三，他们滚动地推出一系列同一名称的产品，其中包括许多日常生活用品，并且由于“马太效应”的缘故而获取了广阔的市场，反过来又增强了企业形象。
提及“马太效应”，或许还有人不知其意为何。事实上，西方人是最讲究“马太效应”，并且经常讲到的；因为这一个词语源于“圣经故事”，说的就是出名的人和普通人相比更容易出名。自然在商业竞争中，名牌效应就是实实在在的马太效应了。创造出好的名牌来，就会获取由此而来的无穷财富，毕竟名牌比无名商品更能打动人心呀!
只有一个名牌在手，对于商业竞争者而言，是不够的。还必须很好地利用这个名牌，借助这块价值不菲的招牌赚更多的钱，这就涉及到如何创造名牌效应的问题。最好的方法是在大力宣传原有的商品和名牌之时，生产出更多的其他产品。如果是企业，那么就该不断地扩大发展，在同一块招牌下走大型化、集团化的道路。
不相信名牌的人在商战中是不会成功的，也是不可理喻的。相信名牌和名牌效应的人，要赶快行动起来：
第一，给商品或企业取一个打得响的名字；
第二，利用名牌创造更多的财富出来!
商品包装术
深谙商业竞争之道的人都明白：包装有术是商战致胜的法宝之一。
那么，什么是包装呢?狭义上讲的包装，是指改变商品的外表，通过精美的装潢、修饰来刺激购买者的购买欲望，或者对公司的外在形式加以美化；广义上的包装，是指在公众面前树立起良好的外在形象，包括广告宣传等形式。
俗话说：“人靠衣装，佛靠金装。”只要把商品用精美的外壳装扮起来，即使是差劲的东西也会给人美好的印象。包装就是像装扮新嫁娘一样，把商品给打扮起来，令人叹为观止；这也是产品从生产领域到消费领域的“嫁衣”，在各个环节对商品加以美化，自然起了无声推销的作用。
在现代信息社会里，人们更讲究商品的广告宣传，没有不经过广告宣传的商品。人们常说：掌握和运用包装之术，会令商战更有一分胜算的把握。其实，在古代，人们就已经认识到了。《韩非子·外储说左上》记载了这样一则故事：
有一个楚国商人到郑国去卖珍珠。他用极为名贵的木材做了一个精美的盒子，把一大颗价值连城的珍珠放在盒子里，拿到市场上去卖。结果，有一位郑国人前来买珍珠，却拿起盒子取出珍珠，就捧着盒子走了。有人问这位郑国人是什么缘故，他说：“这盒子太漂亮了，我买了就是!”楚国商人暗暗发笑，寻思道：“这家伙真是傻子，竟然出高价买我的盒子，而不要更值钱的珍珠!”
郑国人的确很傻，但是他不知道珍珠比盒子更值钱，他被那雕饰精美的外表所迷惑了!这则故事就是“买椟还珠”的故事，是讽刺那些不识货的人的。但是，我们换一个角度来看问题，就会发现那位楚国商人实在是深知生意买卖之诀窍，善于包装商品到了以假乱真的地步!如果不是精致优美的商品包装，郑国人怎会上当得心甘情愿呢?
由这一则小故事，可以看出商品包装的重要性。
在现代商战中，那些雄霸市场的商品不仅品质上乘，而且包装也是一般的商品难以比拟的，在同类商品中更是佼佼者。那些大公司，往往也是包装有术的，给人一种非同凡响的大型企业的派头。比如，制定企业的统一包装、形象，对外宣传上的一致等等。
从心理学的角度上讲，商品包装能够在多方面起很多作用，使消费者在心理上发生微妙的变化。主要功能则表现在三个方面：其一，使消费者在短时间内分辨出包装与未包装的商品，唤起其购买欲望，这是一种标志功能；其二，则是一种美化功能，使商品变得更加具有可观性和欣赏性，满足人们的观赏欲望；其三，良好的，具有某种象征意义的包装，无形中会使消费者似乎获得某种名誉、地位和身份，这就是包装的增值功能。
同样，对公司的包装，也会使之具有魅力，对公众的心理影响力也能达到这样的效果。商品包装的明显趋势是，把保护功能和表现商品的形象和广告宣传融为一体。
广告，是现代信息社会商品和消费者之间的联系渠道，它出现在街头巷尾，它出现在每天的报纸、杂志、电视和广播中。不管你是否愿意接受，你都必然要和大量的各种类型的广告打交道。正是因为这些，才使广告成为商品的最佳包装之术。
市场上出现过许多广告，这里仅就文字广告举些例子。譬如：打字机的广告：“不打不相识”；牙刷的广告：“一毛不拔”；眼镜的广告：“有目共睹”，矿泉水的广告：“口服心服”；洗衣机的广告：“闲’妻良母”；驱蚊剂的广告：“默默无‘蚊”；印刷公司的广告：“除了钞票，承印一切”；雀巢咖啡的广告：“——味道好极了!”“天仙”牌电扇的广告：“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的”；广告书籍的广告：“几块钱能买一位广告大师的智慧”等等，无不各具特色，各呈其彩。
综观这些广告，会发现它们有着巧妙、风趣、俏皮、幽默、启人心智等特点。有的直截了当，突出醒目，具有识别功能；有的匠心独具，卓而不群，同时具备识别、美化和增值三大功能；有的是超脱含蓄，一往情深；有的是在抑扬顿挫的雄辩中隐含着巨大的诺言，个个引发联想，令人难忘，勾起消费者的购买欲望。这些广告都能发挥刺激消费者的作用，也能更多地表现另外一些重要的作用，即：提高商品和企业的知名度，塑造企业和商品的良好形象，从而间接地促进产品的销售。
有时候从一个公司的广告宣传如何可以看出该公司对自身及其商品的重视程度，因为广告是一种必要的包装之术。并且，还能从广告宣传中看出一个公司的实力如何。
