“晚报姓‘晚’，要紧紧抓住‘晚’字做文章”（赵超构）。传统晚报新闻的优势在于与日报的时间差：“12到12”是晚报与日报、早报的新闻时间界限，晚报出版时间的特点是可以报道子夜12点到中午12点的最新消息，过去这几乎是晚报的独家优势。但在电子传媒和网络时代，广播电视的现场直播、全新闻频道24小时滚动播出、网络新闻的即时更新，使新闻报道的时效性甚至是同步性大大提高，在一定意义上，时间已不再是包括晚报在内的任何报纸所长，仅靠时间差难以形成晚报的独家优势。况且在实际运作中，打时间差对记者编辑的要求更高，长年累月，没有“咬住”不放、兢兢业业的精神很难做到，这使得事实上很多晚报的时间差新闻并不多，大量新闻与早报、日报重复，总觉似曾相识。即便晚报新闻比早报做得精致些，但新闻作为一种信息主要解决的是获知性，而获知是一次性的，昨日新闻有早报，今日新闻有广播、电视、网络，如果不能在获知性上真正找到差异点，发挥差异点，晚报就没有了优势。
有了这几点，与咄咄逼人的都市报（早报）相比，几年来不少晚报显得有气无力也就不足为奇了。当然众多晚报也在试图奋起直追，目前看来最常见的应对之计就是晚报早出，报名不换但晚报改早报，抢夺早报市场：《新晚报》、《成都晚报》、《金陵晚报》、《郑州晚报》等一批国内颇有影响的晚报纷纷改为早报。即使没有改为早报，很多晚报为了抢时间，延长晚报发行和销售时段，也都纷纷提前出版（提前至午间或下午两点前）。难怪业界感慨今天中国晚报虽未“消亡”，但真正的晚报已所剩无几。
晚报早出是摆脱危机的唯一选择吗？无论是改成早报还是午报，出版发行时间的提前都意味着很多晚报实际已放弃或大部分放弃了最富晚报特色的传统的时间差优势，步入与早报的同质化竞争。早报的出现填补了日报、晚报的市场空缺，报业市场空间被拓宽了。晚报转而与早报趋同，却并不一定做大市场蛋糕，同质争夺越激烈无谓损耗越大，近年国内报业大打价格战、推行低价战略主要就是都市报同质化过高所致。读者看到了廉价报纸，报纸却背上沉重的成本负担，发行亏损要靠广告赢回，广告大战又是硝烟弥漫，不正当竞争行为愈演愈烈长此以往只能步入恶性竞争怪圈。
晚报危机关键是看不见自己的优势，在竞争中迷失了方向。我们认为，晚报的出路关键在以下三点。
调整心态。
晚报确实曾经创造了黄金时代，但那是在媒介多样化的初期，在今天媒介市场结构已趋多元的形势下，一味追求重现往日辉煌已不切实际，慌不择路匆忙改道也会欲速则不达。晚报需静心、精心调整战略，找准属于自己的市场空间。
调整定位。
晚报需重新寻找、确定自己的核心读者。传统晚报定位为综合性的市民报，但今天细分化了的读者群体和广告市场要求晚报不能再追求一网打尽所有的读者，而必须重新定位。以晚报的内容和风格，相对晨报读者的年轻化，中老年人应是晚报的主要读者群。有人担心晚报读者的老龄化倾向，把它作为晚报面临的危机之一（如《北京晚报》读者年龄比一般综合性报纸大4-6岁，30岁以下读者很少，类似情况在很多晚报特别是传统晚报中很普遍）。传统晚报的读者大多是自20世纪80年代、90年代初培养起来的，岁月如水，这批人年龄已渐长，收入增长渐缓，购买力下降。据此相对都市白领对广告商显然缺乏吸引力。但从另一方面看，这恰是晚报、早报的主要读者分野。这部分人对晚报忠诚度高，有顽强的阅读习惯，对大家庭握有决策权。晚报如果认真研究这部分读者的信息需求，调整定位，明确差异，还是会有相对优势的。
转换理念，更新内容。
传统晚报以“短、软、杂”取胜，但今天的晚报不能仅仅满足于“信息超市”的办报理念，不能永远用密密麻麻的“豆腐块”填充版面。在报道和编辑理念上，要适应电子时代对印刷媒体的挑战，不能光在面上包罗万象，要在深度上适度开掘；在版式上不能一味像早报靠拢，但要学习早报的某些长处，如版面的视觉冲击力、模块化版式编排的易读性等，贴近时代的节奏。
晚报并非只能“名存实亡”，及时调整，卡准定位，在很长一个阶段内晚报虽不可能重铸辉煌，但仍可持续发展。
大与小
大报和小报一般指严肃的主流报纸和通俗的大众化报纸，在我国主要指综合性的日报（主要是党报）和市民化的晚报、都市报之间的关系，在目前已组建的以党报为龙头的报业集团中即指主报和子报的关系。
大报衰、小报兴，小报养大报，主流报纸边缘化，报业中心空壳化，是当前中国报业竞争结构中面临的主要悖论。
20世纪80年代前后，随着拨乱反正和改革开放，从中央到各省市党报等综合性大报都曾经历过一段黄金时期，发行量大而且享有很高的权威性和影响力：《人民日报》1979年拥有619万份的历史最高发行量，上海《文汇报》1982年达到174万份的历史最高发行量，《解放日报》1981年平均每期发行量达到91万份。进入90年代后，随着媒介多元结构的形成和传媒的大众化浪潮，一批面向市场、机制灵活、内容通俗的市民报兴起，先有周末报（90年代初期），中有晚报（90年代中期），后有都市报（90年代后期），即所谓的贴近性的软性的“小报”迅速崛起，各类大报特别是中央和省级党委机关报发行量下降，广告收入下滑：1988年大陆报纸广告十强中除《羊城晚报》和《新民晚报》两家传统晚报外，其余都是中央大报和各地方党委机关报，到了1993年，虽然总体上党报仍占多数，但可明显发现是地方性的党报《广州日报》领先，90年代之前一直列榜首的《人民日报》已列末席，《经济日报》则已挤出十强；到了2003年，前十强中除了地方性的《广州日报》、《深圳特区报》外均为晚报、都市报类的小报，而连续多年列榜首的《广州日报》则早已带有很强的市民报色彩。在2001年广告量排名前50名的报纸中，作为机关报的日报只占8席，而晚报占了19席。孙燕君在其《报业中国》一书中披露，《人民日报》广告额只是北京“小报”《精品购物指南》的1／2，《北京晚报》和《北京青年报》的1／3，相当于《新民晚报》和《羊城晚报》的1／5。无论这一数字是否十分精确，但后起的晚报、都市报、娱乐消闲类等传统意义上的“小报”确实有很多在广告收入、发行量等硬性的经济指标上超过了机关报。在自费订阅率上，众所周知，至今大多数党报90％以上依赖公费订阅，而众多“小报”却拥有很高的自费订阅率：《大河报》80％，《羊城晚报》82％，《华商报》84％，《华西都市报》90％，《扬子晚报》91.5％。在上海，《新民晚报》80％左右是固定订户，新起的《新闻晨报》零售率占了发行量的60％左右，而20世纪80年代发行量曾高达170多万份的《文汇报》现在费了很大力气也只维持在30万份左右。
发行量、广告收入、自费订阅率、零售比例等一系列数字都说明了类似的问题：即以党报为代表的大报（特别是中央和省级大报）面临“边缘化”的困境，尽管以晚报、都市报为代表的大众化报纸勃兴，其广告收入、市场占有率等已在很大程度上领先于大报，但它们多以服务性、娱乐性取胜，就其权威性和社会影响力而言却并不能就此取代大型综合性日报。在世界报业，大型综合性日报都是报业的核心，我国大型综合性日报几乎都是党报，党报的“边缘化”实际意味着我国报业核心的失落和报业结构的失衡。
我国报业竞争结构调整中的主要任务之一就是改变这种不合理的局面，问题在于目前一些应对之策或者是只治标的应急之计，或者干脆走反了方向——大报小报化。
面对小报的崛起，大报感到了危机，主张党报向晚报、都市报学习，争广告、争发行量，增加软性内容，让党报走进千家万户，飞入寻常百姓家，并以《广州日报》的成功为榜样。但在报业结构多元和市场细分的前提下，党报的原则特性和综合大报的位置决定其不可能走单纯扩大发行之路，去和小报争市场不必要也争不过，除非放弃党报的核心位置。至于《广州日报》的某种程度的转型有其特殊原因：在广州不仅有广东省委机关报《南方日报》，而且《羊城晚报》多年来也带有较强的机关报色彩，这给同样定位于机关报的《广州日报》的市场错位带来很大难度，这也是当初《广州日报》转为带有较强都市报色彩的城市报的重要原因，这又与当时广州纯粹的大众报纸空缺相契合，让它占了市场先机（至今广州本城仍难有都市类报纸撼动其领先地位）。《广州日报》的成功并不能推而广之作为党报仿效的榜样。至于降低报格，让党报“克隆”小报，甚至走上媚俗化的道路更是本末倒置。其实许多世界著名大报如《纽约时报》、《泰晤士报》等在发行量上都逊于通俗小报，但并不妨碍其权威大报的影响力，这是值得我国党报深思的。党报的改革和振兴之路必须建立在党报的原则特性和重铸党报权威影响力的基础上，不能单纯追求市场份额和经济收益（具体将在本书第四章党报改革中论述）。
小报大报化。
与大报小报化相反，某些晚报、都市报却出现了“机关报”色彩。由于晚报、都市报明显的市场效应和飙升的发行量，引起了一些地方宣传主管部门的高度重视，期望晚报、都市报弥补某些党报市场覆盖的不足，试图强化小报的宣传倾向，让其分担党报的部分宣传功能。如果说大报小报化带有一定的“自为”性，小报大报化多少有些“强人所难”了。孰不知，小报以通俗和软性、服务性见长，宣传非其所长，让小报板起面孔只能让其不伦不类。当然，也有像《华西都市报》一类的少数都市报，在市场占有率大幅提升的情况下，主动试图“迈向主流媒体”，摆脱“小报”地位，宣称“既嫁接机关报优势，也嫁接晚报优势”，如《兰州晨报》也提出“小报大办”等。但在没有全面的人才、机制、理论和设备等软硬环境配套的情况下，在基于地域经济文化局限、高端受众市场未及充分培育的前提下，实际市场反应并不佳。难怪有人戏称《华西都市报》虽“想向贵族靠拢”，但“不是洗洗腿上的泥，穿上一身西服就能成为贵族的”。不管被动或主动，小报向大报的“转型”迄今尚乏成功先例。
小报养大报。
既然党报面临市场困境，小报市场反映好，不妨“让开大路占两厢”，让党报“守阵”，通过新办晚报、都市报让其作为党报的“替身”去占领市场，壮大党报经济实力，两者相互依存，相互呼应。当前已组建的报业集团基本模式都是以党报为龙头加上一两家经济效应较好的晚报或都市报，很多人据此理解组建报团的一个重要原因就是要让“小报养大报”，子报养主报。作为应急之策，“小报养大报”会缓解党报经济压力，争取改革时间，从容应对市场变化，但目前一个不良倾向是把应急当正道，不少党报老总把主要精力放在办小报上，忽略甚至放弃党报的改革，造成一面子报生气勃勃，一面党报数年一副老面孔。方向不明，精力转移，这也是党报改革长期滞后和当前报团中主报地位弱化的重要原因。
大报小报化，小报大报化，日报晚报化，晚报日报化，本来应有明确分工的各种类型的报纸却在相互渗透，照此发展，报业细分市场难以形成，各报却极有可能走上同质化竞争的道路，既人为恶化了竞争环境，又产生了不应有的主流报的事实上的“缺位”。
以上问题的关键就在于报业分层不清楚。鉴于我国报业特性，在完整的市场准入、退出和报业跨地区联合、兼并、重组等一系列配套机制建立之前，很长一个时期内难以形成高度垄断的一城一报的格局，明智的解决方法应是分灶吃饭，分层竞争，适当细分市场：党报要坚持主流大报的发展方向，以提升社会影响力（特别是对精英阶层）为主要目标；晚报、都市报仍以大众化、通俗化角逐市场份额，剥离其机关报功能，无须强加不必要的宣传任务。即让大报、小报形成较明确的分野，在重铸报业核心、中心突出的基础上重新达到多元结构的适度平衡。
综合与专业
这里主要指面向大众的综合性报纸和面向特定行业或特定领域的专业性报纸，由于综合报纸多数为日报，专业报纸多数为周报，因此这对关系也可以相对简化为日报和周报的关系。
在某种程度上说，当代中国报业结构中，日报是“大众纸”，面向大部分人，市场是综合性的；周报是“小众纸”，是专业化的，非常鲜明地面向一部分人，市场是细分的。
在当代中国报业结构中，综合性的日报主要包括各级党委机关报即党报、晚报和都市报；周报情况较为复杂，通常包括文摘类、信息类、周末类和专业类。20世纪80年代适应初起的信息热，文摘类和信息类周报兴盛，90年代初期大众化的周末类报纸走红，进入90年代中后期以后，周报市场以专业报为主。这里的专业性报纸定义较为宽泛，指“集中反映一个行业、一个系统或某一阶层、某一年龄层次的读者所需要的新闻”的报纸，包括专门性的政治、经济、文化娱乐、体育和一些特定的行业报、产业报（如IT类、电子通讯等）及少量对象报（如《少年报》、《青年报》等）。
从发行总量上说，专业性的周报无法和综合性的日报相比较，但从各地报业市场看，专业报作为一支整体力量还是有相当大的竞争力。
目前在各类专业报中，最兴盛的是财经类报纸和国际时政类报纸，IT类报纸争夺也很激烈，如《计算机世界》、《中国计算机报》等经济实力已不容小觑，但由于专业性太强，社会综合影响力较政经类报纸尚有较大局限。
在当前最红火的财经和国际时政类报纸中有5份报纸的走向最值得关注：即所谓三大财经报（广义财经）——《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》；两大国际时政类报纸——《环球时报》（《人民日报》社主办）、《国际先驱导报》（新华社主办）。
这5份专业报纸尽管涉及经济和政治两大领域，但总体特点有较为一致的地方，其中不少集中反映了当前专业报的特点，也集中暴露出一些共同性的矛盾和问题。概括起来说，特点包括——格调严肃高雅。
相对于大众类日报特别是晚报、都市报的通俗性、贴近性，专业报的报格比较高雅，从报道内容到版面设计都较少花哨、打趣，有大报之风，无论新闻还是评论的题材大都集中在较严肃的政治、经济、社会领域。
报道突出深度。
