中国新一轮的新闻改革和整合的目标就是要把中国传媒业做大做强，实现效益目标。为此，从1996年开始，中国传媒业着手进行媒介结构的战略调整，以解决媒介结构“小、乱、散”，规模效益低下的问题。
本章着重探讨在中国的特殊国情下，中国传媒结构的基本框架和实施路径。
关于二级电视、三级报纸、四级广播的构想
从1987年党的十一届三中全会至今的20余年中，中国新闻媒介取得了举世瞩目的飞速发展，初步形成了多样化的媒介结构，但与此同时，以数量增长为主导的粗放型的发展模式带来的媒介整体结构散乱，规模效益低下以及媒介市场竞争的无序、混乱等矛盾也日益凸现出来。
整合和优化媒介结构，提高媒介整体社会效益和经济效益，规范媒介竞争市场已经作为一个亟待解决的重要课题摆在我们面前。
要较为彻底地解决这一问题，不能停留在局部的、微观的媒介数量上的调整，而必须下决心从宏观上对中国新闻媒介的基本格局作战略性的整体转换，即改变过去的与行政区域划分相应的中央、省、地（市）、县四级建制的报、台制，转而建立二级电视、三级报纸、四级广播的新格局，并在此新格局的基础上逐步探索并建立新型媒介管理和运行机制，为新闻媒介的长远发展奠定良好的结构基础和制度模式。
媒介格局现状：行政壁垒下的四级建制
政治体制、经济体制和经济发展水平是决定新闻媒介整体格局的决定性因素。就我国而言，政府的宣传需要、社会的信息需求以及媒介自我发展的成长机制是推动媒介格局演变的基本力量，此外，现代国家城市化进程、市场发育程度、国家区域发展差别等也是影响和制约媒介格局演进的重要因素。
新中国成立直至1956年前后，通过清理整顿，公私合营、合并改组迅速完成了对旧中国遗留下的新闻业的全面改造，与解放区原有的新闻业相融合，确立了新闻媒介的国家所有制，依靠强有力的行政手段建立起高度集中、统一的全国性的社会主义新闻事业网。与计划经济体制相应，媒介资源也体现出鲜明的行政指挥色彩；媒介建构基本与国家行政等级相同，自上而下按中央、省、地（市）纵向分布，横向分割；媒体在行政上接受各级地方党委、宣传部门领导，同时又在业务方面接受本系统上级主管部门指导，媒介自身拥有很少的决策权。在此后直至1987年的20余年间，三大媒介在各个历史阶段的数量虽不断有所增减，但此种结构布局特点则一直保持下来，行政权力分割下的区域壁垒和部门壁垒从此深深制约着我国媒介格局的变化。
这种行政壁垒下媒体格局的确立，究其原因，不外乎以下三点：一则由于国家初创，巩固政权是省有限的资源，减轻财政负担，在有效完成宣传任务的前提下，在各地自上而下形成一报两台体制（一家党报、一家电台、一家电视台）；就媒体自身而言，由于其功能相对单一，又缺少自我发展的决定权，使得他们普遍缺少主动、强烈的拓展欲望和动力，结果多层次、多品种的媒介结构长期难以形成。
在建国后近30年中，结构的单一和布局上的行政分割性成为中国媒体格局的基本特点。直到20世纪80年代初，在改革开放的方针政策指导下，伴随着蓬勃发展的新闻改革大潮，这种长期凝滞、单调的媒介格局终于发生了巨大而深刻的变化。在媒介格局演进中，起决定作用的还是经济因素，特别是经济体制的变革和国家经济发展水平的提高，由此衍生出的社会信息需求变化与媒体自我拓展需要相契合，由外而内推动了媒介格局的变迁，经过近20年的发展，以内部多层次、多品种结构为特点的中国媒介新格局初露端倪。
与旧有的媒介格局相比，这些变化的深刻性在于：一是打破了旧的系统内部的垄断性，基本消除了媒介多样化发展的障碍；二是区域性壁垒初步松动，从中央到地方，媒体的区域拓展欲望越来越强烈，中央报纸地方化、地方报纸全国化、专业报纸社会化倾向日趋明显。而电视业方面，卫星电视为地方台提供了更广阔的活动空间，目前我国省级台已基本上星，虽然在总体上还不足以撼动央视的霸主地位，但以湖南卫视为代表的各地卫视台正冲破旧的地域限制，雄心勃勃地在全国范围内徐图拓展空间：2001年安徽卫视推出“省级卫视与中央台一套比较研究”报告，用调查数据说明省级卫视联播可与央视一较高低，根据美兰德信息公司的调查，省级卫视的有效覆盖人口超过75.2亿，根据ACNIELSEN（十大城市）和GSM数据（31个省会城市）的调查数据，省级卫视联播的收视率指标超过了央视一套。1995-1997年中央台的广告份额由35％上升至41％，省级台由49％下降至45％，1998年开始省台的份额又开始回升，2000年升至46％，中央台占37％。尽管区域壁垒今后仍将长期存在，但其逐渐弱化已是不争的事实。但同时也应看到，媒体的多样化是在旧有行政隶属性的四级报、台格局维持不变的情况下发生的，也就是说格局的总体框架并没有大的变化。随着新闻业改革进程的深入，这种国有的媒介资源配置格局，其弊端已日渐凸现，如媒介结构“小、滥、散”，媒介规模效益低下，过度竞争导致媒介市场竞争无序，不正当竞争行为抬头，媒体煽情主义浪潮泛滥，媒介产品庸俗化倾向出现等，这一点在第一章中我们已经多有提及，此处不再赘述。
导致这种状况的根源恐怕仍在于行政配置特性。媒介市场化的初期，人们往往执著于短期的高收益，不从长远的规模经济角度出发而轻易让新闻媒介上马；加上体制转轨初期，中央高度集中的行政权力逐层下放，媒介审批权相对下放，出于部门、地方利益，轻率批建报、台现象普遍存在；又由于行政权力的特性，导致媒体“优胜劣不汰”、“只生不死”，市场淘汰率很低，更加剧了媒介数量的恶性膨胀。
综合经济效益和社会效益两方面的考虑，优化媒介结构，减少数量，提高质量，势在必行。1996年后，政府采取了不少治理整顿措施，几年来取得一定的成绩，但从总体看，还远未达到理想的程度。必须着眼于我国现有经济发展水平和媒体发展的特点与实际，作战略性重大调整，实现媒介总体格局的彻底转换。
媒介格局转换的原则：建立适应中国国情的分化型媒介新建制
如前所述，政治、经济体制和经济发展水平是决定媒介整体格局的决定性因素。媒介格局的成长、发展、转化都必须在它们的总体框架之内，也就是说，我们实现格局转换的目标时，必须依据中国的国情，建立与我国经济发展水平相应的媒介格局新建制。它的政策含义在于改变以往普遍推行的与行政等级相应的四级报、台制，考虑经济发展和媒体发展的实际状况，在不同区域内、不同系统内施以不同的政策手段，形成不同的布局建制，从而形成分化型的媒体格局。这里我们重点谈一下转换中的区域因素。
我国新闻媒介长期存在区域发展不平衡现象，只不过在计划经济年代，媒介功能单一，品种构成简单，自我发展机制匮乏，整体发展缓慢，区域差异并不十分明显。但经过近20年的发展，特别是在近10年的媒介产业化过程中，媒介格局中区域性、地带性差异表现得越来越鲜明，京、沪和东南沿海经济发达省份与内陆中西部各省和边疆地区差距非常突出。从广告营业额来看，2001年全国沿海地区广告营业额占全国广告营业额的80.54％，其中北京、上海、广东三地全国广告投放额总和占全国的50.07％，而西部地区10省市只占9.03％。在1988年到1995年我国报业广告经营10强的排位表中，唯有《成都晚报》曾在1994年列在10强之末，其他所有中西部报纸8年中从未入围。2001年经济发达的华东和中南两地报刊广告量分别占全国总量的24.32％和24.92％，而西南和西北分别只占7.49％和4.42％，北京、广州、上海、深圳等报刊广告量前十大城市占全国总量的67.43％，西部只有成都、重庆两城市入围，分列第5、第7位。而媒介集团化浪潮所带来的高集中、大规模、高收益的运作模式，一方面强化了原有发达地区媒体实力，另一方面也更加剧了媒介地区实力差。1997年仅广东一地三大报业集团的广告营业额就占全国报纸广告营业额的8％，到了2001年仅《广州日报》就以14.1亿元的广告额占当年报业广告总额157.69亿元的8.9％，在2002年5月22日尼尔森媒介研究发布的报告中《广州日报》占了18％的报纸广告额。2003年底全国广告收入前十五位的报业集团中，中西部报业集团只占4家。广电业也存在类似的状况。从发展趋势看，差距不但未见缩小，而且还有持续扩大的可能。在考虑和设计媒体基本格局时，这种地域性差异是必须考虑在内的重要因素。当然，强行拉平这种差异既不必要也没有可能，理想的原则是在正视区域差的同时，制定分化型的区域媒介发展政策，逐步缩小地区差，促进各地区之间的协调发展。在制定相应政策时，主要应当考虑的因素包括——地区经济整体发展水平。
媒体发展状况既受到地区经济整体发展水平的制约，又是一种折射和反映。东、中、西部媒体发展程度的差异某种程度上正是反映了它们在地区经济发展水平上的距离。京、沪是传统的政治、经济中心，其总体发展水平长期居于前列，东部沿海各省得改革开放风气之先，20世纪80年代中期国家实施向沿海地区倾斜的区域发展政策，1992年邓小平同志南方谈话发表后，又率先走出市场化改革之路。因此，1990年至1996年，沿海地区除了3个直辖市和辽宁外，人均GDP增长速度均超过全国平均的20％以上，同期中、西部则呈下降趋势。这种局面迄今仍在延续，按中国社科院社会学研究所所做的《全国各省区小康目标实现程度的综合评价和分析》报告中披露的数字，从小康和现代化水平（实现程度）来看，东部12个地区平均为80.1％，中部9个地区平均为62.4％，西部10个地区平均为59.5％，现代化水平居前的10省区中9个在东部，居后的10省区中则有9个在中西部。人均GDP东西部差距由1991年的1.86倍扩大为2001年的2.44倍，人均GDP最高的上海和最低的贵州相差12.9倍。2002年东部地区国内生产总值占全国经济总量的比重接近60％，西部地区国内生产总值仅占全国的15.3％。总体经济水平的差异必然影响市场化的程度、城市化程度、消费水平等制约媒介发展的一系列相关因素，因此，可以考虑对媒介发展采取适当的地区倾斜政策，如电视业投资大、成本高、经济发展依赖程度高，可以尝试取消中西部省区省级以下电视台，将有限的人力、财力和物力集中办好省台和省会台，组建省级广电集团。而对于沿海经济发达省份，在有效运作、自负盈亏的前提下适当保留地（市）级电视台。为提高中西部媒体发展水平，可考虑允许京、沪或东南部发达省份媒介的有限度跨省经营，使发达地区传媒先进管理、经营理念和运作模式得以更快地传播。当然对特别不发达的内陆边疆省份，少数民族聚居区，国家应加大财政上的倾斜和扶植政策。对于东部沿海地区已经过市场大潮洗礼的媒介，可给予相应政策，以促进其进一步自我拓展。
城市化程度。
城市化是现代国家发展的标志，也是现代传媒产生、发展的依托，现代城市人口密集度大，交通和通讯便利，经济发展水平相对较高，信息流动性、密集度和需求量都很大，物质基础雄厚，资金较充裕，居民受教育程度较高，人均收入和消费水平较农村也高，人才资源集中，这也是新闻传媒发展所必需条件。上述因素也是城市传媒相对发达，发达传媒又集中于城市特别是发达的大城市的原因之一。我国现设市671个，城市非农业人口占总人口的29.9％，比1949年翻了两番，但距发达国家超过80％的水平还有很大差距，这显然是制约我国传媒业扩张规模的重要因素之一。20多年来我国城市化的高潮与媒体发展的高潮相应，而城市化的地带差异无疑也是限制中、西部媒介发展的因素之一，在设计传媒基本格局时，必须将城市化地区差异因素考虑在内，特别是对城市化依赖程度高的传媒（如报业）更应顾及。我国制定的城市规划中，提出东、中、西三大地带1995-2000年、2000-2010年新设市的数量分别是41、33、28和105、95、79个，这既对城市化的地区协调有利，同时也对传媒的地区协调发展有益。
市场化程度。
市场化的过程实质是市场机制在经济生活中成熟、强化的过程，在经济体制转轨过程中，市场化的程度体现着市场机制作用的范围以及市场体制的活力大小，决定着包括媒介市场以及与媒介发展相关的消费市场、广告市场在内的市场整体发育、成熟的程度，同时也决定着媒介经营、管理机制的水平和活力，媒介产生和发展必定同样受到市场化程度的相当大的制约。与地区经济发展等因素一致，市场化程度同样存在地带性差异，东部地区显然高于中、西部地区，这同样也会制约媒体前进的速度、规模，在设计分化型媒介格局时，应与市场化进程相适应，采取区别对待的不同政策，不必强求一律。
媒介格局转换的设想：二级电视、三级报纸、四级广播
由于传媒业的多元结构得不到进一步优化，所谓多元化也会转向“滥”、“散”，导致媒介整体效益的滑坡。（我国新闻媒介20年来的发展和问题都印证了这一规律。）所以，在继续保持和促进媒介多元发展的同时，有必要适时、适当地采取从严手段调整三大媒介的组合格局，在采取区域性分化政策的同时，在三大媒介内部也应打破以往的四级建制，根据不同媒体发展的现状和实际需求，转而实行二级电视、三级报纸、四级广播的新建制。
二级电视。
