第十三章 零售服务管理 (1)
学习目标
知识要求
通过本章学习掌握
1.零售服务的级别、功能、分类、定零售促销计划
2.零售服务体验的概念、要素、模型
3.售后服务的重要意义、技巧
4.零售服务质量管理
5.引起顾客异议的原因及处理方式
技能要求
通过本章学习掌握
1.如何制定零售促销计划
2.如何进行售后服务
3.如何进行零售服务质量管理
4.如何处理顾客异议
学习指导
1、本章的主要内容包括零售服务的级别、功能、分类、定零售促销计划；零售服务体验的概念、要素、模型；售后服务的重要意义、技巧；零售服务质量管理；引起顾客异议的原因及处理方式
2、学习方法：掌握最基本的理论，结合案例理解概念，并进行知识延伸，进行讨论活动等。
3、建议学时：8学时
一 零售服务的级别、功能与分类
引导案例：
在个人电脑市场中，消费者可分为商业用户、家庭用户和学生用户；其对服务产出水平的需求可分为高、中、低三个级别。这三类不同目标市场的用户，对服务的需求水平存在显著差异。根据科特勒的五个影响因素进行分析，可知：
批量规模：一般而言，商业用户多为集团采购，采购量比较大；家庭用户和学生一般情况下每次只需购买一台。
空间的便利性：就家庭用户和学生用户而言，在最初的购买阶段，对于空间的便利性的要求相对不那么高，但在售后服务阶段肯定高。对于商业用户来说，因为，一般商业用户都会有自己的电脑技术与维修人员，所以要求不会太高。
配送—等待时间：就个人电脑市场而言，在最初的购买阶段，家庭用户对于电脑的需求不是那么急迫所以可能最肯花时间等待。商业用户需要快速的送货以及最短的等待时间，因为配送—等待时间直接影响到他们的工作效率。对于学生用户，尤其是在新学期开学，这种需求程度就更高。
在售后服务阶段，家庭用户需求最低，学生用户高。商业用户对售后服务阶段的配送—等待时间的要求也并不是很高。
品种花色的多样化 ：对软件品种花色的需求。电脑的用途决定了其对于软件种类的需求，商业用户是三类用户中对软件的品种需求是最高的；家庭用户只需要一些文字处理系统和游戏程序即可，因此品种需求低。个人电脑品牌上的需求，商业用户则是三类目标市场中最低的一类，家庭用户中是最高的。无论是对软件还是对品牌的种类需求，学生用户都处于商业用户和家庭用户之间。
服务支持 ：家庭用户和学生用户对服务支持的需求都高，一旦机器出了故障，他们对制造商的技术支持和维修服务具有一定的依赖性。而商业用户由于其自身拥有这方面的专业技术人员与维修设备，故对技术支持和维修服务的需求相对来说要低得多，但其可能需要信贷、延期付款、商业折扣等方面的支持。 因此，在个人电脑市场上，对家庭和学生两类用户提供服务的成本，高于向商业用户提供服务的成本。
思考：
1、在个人电脑行业中，消费者可分为哪几类？
2、这几类消费者对零售服务的需求有哪些差距？
问题1.零售服务有哪几个级别？
零售业是传统的服务业，根据零售服务的不同特征，可以将零售服务分为推销式服务、标准化服务和个性化服务三个级别。
一．推销式服务
这种服务是将自己的意愿和看法都强加于顾客身上，想方设法证明自己正确。推销员对顾客进行死缠烂打，强行去说服和战胜顾客。他们的目的是把东西卖出去，而不考虑顾客的满意度和接受度。
这种做法虽然能满足部分顾客的需要，但是由于对大多数顾客的需求缺乏准确的了解，更何况对于顾客来说被说服不如自己说服自己来得和谐满意。所以这种做法很容易引起顾客的反感。还有就是，被说服容易导致顾客作出不理性，甚至错误的购买决定，事后产生的悔恨可能导致顾客不愿意再来光顾这家店。而自己愿意购买的顾客则不会产生这种感觉。
二．标准化服务
标准化服务是中等级别的服务。它将所有顾客当成同一类型来看待，统一设定标准化的服务内容，对于带有普遍性的需求都能给予很好地满足，但却不能满足个别顾客的特殊需求。这样也容易导致销售员在顾客提出超出公司的规定项目时，就以“对不起，公司没有这项规定”作为借口。
三．个性化服务
这是最级别的服务，也是服务的最高境界。它以顾客为中心，摸清每一位顾客与众不同的特殊需求，有针对性地为他们推荐对位的商品。这种把自己当成顾客利益保护者的态度会令每一位顾客都获得很高的满足感和尊贵感。
问题2.零售服务的有哪些功能？
一、 售前服务的功能
1大规模的广告宣传
广告已成为现代生活中的一个重要组成部分。广告不但可以丰富人们的文化生活，而且逐渐成为人们生活消费的重要指导方式。各种商业广告实际上属于一种售前服务工作，它起到引导消费、传递信息、促进销售的作用。广告既能提供信息和知识的服务，又能扩大销售，还可以诱发消费者的购物需求。因此，零售企业应高度重视广告传播，除了在电视、电台和报刊等大众媒介上进行传播外，还可以采取少花钱也能办事的各种宣传手段，如商品展览、橱窗陈列、露天广告牌等。
2为顾客提供各种方便
零售店为了赢得顾客，来吸引顾客购买自己的商品，所以应该尽可能地为顾客提供各种方便，如零售店可设立问事处、服务台、试衣室、休息室、储蓄所，为顾客免费供应开水，提供携带物品暂存服务等，使他们能称心如意地购买到所需的商品，从而吸引消费者前来选购。
3社会性的公关服务活动
零售企业可以协办一些大型的体育比赛或文艺晚会，赞助中小学、幼儿园的教学建设，创办福利事业等。这种社会性的公关服务社会影响很大，社会影响很大，可以大大地提高其知名度。另外，零售企业还可以通过举办新闻发布会、记者招待会，商品展销等活动来扩大自身的影响力。
4布置卖场环境
商店的环境卫生、招牌设计、铺面风格、通道设计、内部装饰、灯光色彩、营业设备、商品摆布等都会给顾客留下不同的印象，也会引起顾客不同的情绪感受，因此激发他们的购买欲望。目前绝大多数零售企业都比较重视这个方面，以符合顾客越来越高的要求。
5开设各种培训班，为顾客提供技术咨询和技术指导
零售企业可以开设电脑操作培训、电子琴入门培训等各种培训班，这些活动不但能够便消费者，并且可以大大提高其知名度。
二、售中服务的功能
主要功能包括：热情接待顾客，在洽谈中主动、积极、热情地为顾客进行解释、说明商品情况；热情地进行现场操作示范；为顾客提供食宿方便；代顾客办理各种购买手续；商品拆包、拆零供应；妥善包装，方便顾客携带，代办装箱、托运等。方便而周到的售中服务，不仅可以吸引更多的顾客，还能促进成交，增加顾客的信赖感，提高零售店的竞争能力。
三．售后服务的功能
主要功能包括：代为安装、调试产品，按照消费者的不同要求，进行相关使用方面的技术指导，保证维修零配件的供应，负责产品的维修工作，并对产品实行三包，即包修、包退、包换等服务。必要的时候可以处理消费者的来信来访，为消费者进行咨询解答，同时可以用各种不同方式征集消费者对产品的质量意见，并据不同情况及时改进。
问题3.零售服务有哪些类别？
一、按照时间分为售前服务、售中服务和售后服务。
1售前服务
售前服务指的是商品出售前为顾客所提供的一项服务内容。具体内容有：首先，应该做好市场调查的预测工作，按照顾客的需要组织生产或经营商品，并且最大限度地满足消费者需求；其次，应该做好广告宣传的工作，把商品特点、性能、用途，通过广告媒体向顾客进行介绍说明，引起顾客的注意和兴趣，激发引导顾客的购买；再次，提供样品和说明书，使用户充分了解和认识商品功能的先进性和可靠性，及其商品的使用方法和保养方法，以此来赢得顾客的信赖和购买；最后，在必要的情况下开设各种技术培训班，为使用户掌握相关技术资料和技术方法，以增强他们的购买信心。
2售中服务
售中服务指的是在商品交易过程中应该提供的服务。它的内容有：营造一个优美舒适的购物环境；良好的服务态度；为顾客介绍商品的性能、特点、用途、保养方法要热情周到；解答顾客疑问要耐心细致，为顾客现场操作示范、表演；需要时要帮顾客选择不同色彩或式样的商品，为顾客当参谋；包扎商品和收款付货等服务活动，通过这些服务活动，提高顾客的满意度，使他们体会到服务的质量。
3售后服务
售后服务将产品销售后对消费者负责的一项重要措施，也是增强产品竞争能力的一个办法。
二、按照性质划分为技术性质划分为技术性服务和非技术性服务
1技术性服务。
技术性服务指的是提供与产品技术和效用有关的服务，比如提供相关安装、维修、调试、技术咨询、技术培训、技术指导等服务项目。
2非技术性服务。
非技术性服务指的是提供与产品效用无直接关系的服务活动。例如广告的宣传、送货上门、分期付款等服务项目。
三、按服务地点划分为顶点服务和流动服务
1定点服务
定点服务指的是在固定地点建立或委托其他相关部门设立服务点进行销售服务，它包括遍布全国的维修服务网点，举例来说，伊莱克斯电冰箱厂在全国20几个省区已经建立了200多个维修服务网点，这使用户的购买更加放心。
2流动服务
流动服务没有固定的服务点，定期或不定期地向顾客提供推销服务，如流动货车、手提肩挑、走街串巷推销，上门访问维修、巡回检修等。这种服务方式因能够深入居民区，并直接为顾客排忧解难，而受到广大用户的欢迎和认可。
四、按服务收费划分为免费服务和收费服务两类
五、按照服务对象划分为以下三类：
1推销员对批发企业提供的服务
2推销员对零售店提供的服务。
3推销员对用户、顾客提供的服务。
活动：进行一次情境演习，一个同学扮演消费者，一个同学扮演营业员。假如消费者吵着要向有关部门投诉你，你该如何处理？
二 零售服务体验
引导案例：
麦当劳和汉堡王的情感曲线
快速食品连锁店可以运用五感来与消费者交流。实际上，大部分快速食品连锁店仅仅注重于两感，闻与看。操作部门集中于高效的准备食品；市场部集中于设计多彩的广告和宣传资料。去年，汉堡王带着他著名的产品Whopper（皇堡）在上海开设了在中国From EMKT.com.cn内地的第一家门店，而最近麦当劳在内地也推出了牛尊堡。因为我很喜欢吃牛肉，所以我决定去这两家连锁店去亲身体验一下。图一和图二是我在店里的整个体验（从进店到离店）。我能将我在麦当劳和汉堡王的每个流程的体验总结出来形成一个情感曲线图。以下是我的结论（请记住这是我个人（偏颇）的体验，没有任何统计学上的意义）
·不同的品牌价值。麦当劳的品牌价值：卫生，方便和高效。虽然这些价值一直很重要，但他们也许不能满足当今消费者最关键的需要。与汉堡王相比，麦当劳在心理认同，食品个性化和所有感官体验这几个方面落后了。而汉堡王也缺少感官体验，但是相对好一点，其品牌价值“走自己的路”，目标就是要显示客户的个性。
·不同的感官体验。两个门店都忽略了闻这一感官。不管是在店外还是店内。汉堡王店内比麦当劳要安静一下，因为麦当劳到处都充斥着孩子的嬉笑打闹声和厨房机器的声音。在麦当劳，包装前的牛尊堡看起来并不像广告中那样，包装后，感觉汉堡似乎缩小了。在汉堡王，虽然我不得不稍微久等一下现场制作的“皇堡”，但是牛肉和汉堡的厚度看起来和宣传画里面的差不多。期望和体验一致。当然，汉堡的尺寸和形状也会影响感觉，会让它更好吃一点。
·不同形状的情感曲线。麦当劳的情感曲线图比汉堡王的要平稳一些。这意味着什么呢？消费者对汉堡王的喜欢和讨厌比对麦当劳的都要强烈一些。这样好吗？如果你去问你的朋友去哪里吃午餐，很少有人会首选麦当劳，除非他的门店就在附近而你又正好要寻找速食。在麦当劳的体验非常平稳，没人会有特别突出的体验。大部分消费者想要更多的变化，本土化的菜单，更健康的食品。如果这家餐馆要试着去使每个人都满意，那么可能没人会满意。因为要让每个人都满意是非常困难的。
客户体验子流程图——快餐店
1． 店面位置与外观
2． 店外气味
3． 店内装饰
4． 音乐与声音
5． 店内气味
6． 排队时间
7． 价格
8． 食品多样性
9． 食品个性化
10．服务
11．交易效率
12．座位
13．干净整洁
14．食品气味
15．食品包装与形状
16．食品味道
17．食品健康度
18．心理认同
19．洗手间
20．出口（再见）
思考题： 麦当劳和汉堡王的服务体验有什么不同？
问题1.什么是零售客户体验？
