第十二章 零售商品的促销 (2)
六、成果检讨
促销活动完成以后，应依照原先设定的目标，以促销前、促销期间及促销后三种情形来比较，可借助电脑报表，统计得知促销期间的各种营业数据是否达成预期目标，并依此检讨得失，供日后改进作参考。
活动：假如你是家乐福的市场部经理，在端午节的时候你会采取哪些促销活动？
二 设计零售促销组合
引导案例：
上世纪90年代初的上海霞飞化妆品厂，年产值居全行业之首，是中国十大驰名品牌之一。在市场营销过程中，上海霞飞化妆品厂首先将国内广大中低收入水平的消费者作为促销对象，并对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。
在广告方面，当年，国内企业还很少有“形象代言人”的做法，霞飞就请著名电影演员潘虹为自己的产品做宣传，将强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中伞美容之娇”的品质。并把70%的费用用于受众多的电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年不予续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5% 的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：第一类为经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。第二类为即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
虽然发展起来之后的霞飞走了下坡路，但其早期的市场营销策略还是值得借鉴的。“霞飞化妆品”正是通过多样化的促销组合取得了成功。在市场营销过程中，合理利用各种促销手段，要善于扬长避短，根据产品的特点和经营目标，结合各促销方式的优缺点，适当地选择、编配和运用。这样才能产生好的促进销售结果。
思考：霞飞的促销包括哪些方面？
问题1.什么是促销组合？
市场营销意义上的促销组合，是一种组织促销活动的策略，它是指企业应把广告、公共关系、营销推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。
企业在需要不断在市场营销的过程中，不断优化产品的促销组合。一般来说，企业在制定促销组合时，不得不考虑到影响促销组合决策的方方面面，具体一般有以下几种：
一、商品类型
商品类型主要是指商品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具，在产业用品促销中也具有诸如告知、建立理解、有效提醒、证明有效、再度保证等十分重要的功能。人员推销则是产业用品的主要促销工具，在消费品的促销中也具有诸如增加货位、培养代理商热情、劝导消费等功能。而公共关系和营业推广在这两类市场上处于同等重要的程度。
二、零售促销目标
零售促销目标也是影响最佳促销组合的因素之一。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同，在人员推销、营业推广、广告和公共关系这些促销工具中，零售企业花在人员推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠人员推销去实现也是不切实际的。因为在提高企业及其商品的知名度方面，广告、营业推广比人员推销的成本效益好得多；在促进消费者对企业及其商品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次；消费者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告；营业推广则对消费者购买量的多少起着重要的协调作用。
三、商品生命周期
商品生命周期不同，促销组合的方式也不同。在新商品初上市时，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力，而在步入稳定销售期时促销活动也起着重要的作用。因此，在商品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。
1商品介绍期
在商品介绍期，零售企业首先要做的是提高商品知名度。这一时期零售企业要想获得最佳组合效果，可以采用广告和公共关系相结合的方式，并以营业推广作为辅助。
2商品成长期
零售企业在商品成长期的促销目标应有一个战略性的转变，促销重点应从一般性地介绍转而着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好。因此，在这一时期，社交渠道沟通方式开始产生明显的效果，口头传播越来越重要。这个阶段企业提高市场份额的有效手段是加强原来的促销工具，如果企业要想降低成本取得更多利润，则宜用人员推销来取代广告、公关、营业推广的主导地位。
3商品成熟期
在商品成熟期，大多数消费者对商品已有所了解，促销手段又逐渐起着重要作用。这一时期，零售企业的竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用，但一般会削减广告预算。这一时期的重点是发现现有商品的新用途，或推出改良商品，而加强促销能促使消费者进一步了解商品的用途，诱发他们的购买兴趣。因为只需提醒式广告即可达到效果，所以运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效。
4商品衰退期
在商品衰退期，为了保证足够的利润收入，零售企业应把促销规模降到最低限度。在这一时期，广告仅起提示作用，只用少量广告活动来保持消费者的记忆即可；公关宣传活动可以全面停止，人员推销可以减至最小规模，但是，可以继续保持营业推广的某些活动。
综上所述，零售企业应依商品生命周期的不同而采取不同的促销组合。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要，而在成长期和衰退期，为保证足够的利润收入，则可以降低促销费用支出，缩小促销规模。
四、促销的费用
零售促销组合不仅受到以上三种因素的影响，而且受到促销费用的影响。为了充分发挥各种促销手段的作用，企业应从长远的利益来考虑，适当多增加一些促销费用。不同零售企业其促销费用不同，企业应根据不同情况采取不同的促销组合。
五、经济前景的变化
企业还应考虑经济前景的变化，及时调整促销组合决策。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格十分敏感，此时，企业可增加营业推广的分量，多派出推销人员提供信息咨询，帮助消费者明智地挑选物有所值的商品，切实满足消费者的需求。
问题2：怎么制定促销组合？
企业促销活动中各种促销方式的组合决策。主要促销方式有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种。如何有计划、有目的地将各种促销方式综合起来，形成一个完整的促销活动过程，就是促销组合决策的任务。一般情况下，企业可能采取两种促销策略，企业采取“推”的策略：以人员促销和中间商促进为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。
一般来说，企业可以通过以下几个步骤制定促销组合：
一、建立促销目标
就消费者而言，目标可以确定为：鼓励大量购买和重复购买；吸引潜在购买者试用；说
服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品。就推销人员而言，促销的目标可以
确定为：鼓励对新的产品或型号的支持；刺激非季节性销售；鼓励更高的销售水平等。就零
售商而言，促销的目标可确定为：吸引消费者购买新的产品项目和提高购买水平；鼓励非季
节性购买；对抗竞争者的促销活动；建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会
。零售企业在确定促销目标时，要通过多种因素的分析，并应尽量使促销目标数量化。对零售商而言，促销目标一般有吸引消费者、清除存货、树立店面形象、创造价格优势四种。
二、选择促销工具
促销工具种类繁多，各有其特点和适用范围。一个特定的促销目标可以采用多种促销工具来实现，所以应对多种促销工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效益。零售商在选择促销工具时应注意以下要素：
1市场类型
零售商应根据不同的市场类型，选择不同的促销工具。零售商所针对的市场类型是消费者，因此所选择的促销工具就必须适应这个市场类型的特点和相应的要求。
2促销目标
促销目标往往制约着促销工具的选择，并且规定着促销工具选择的范围。
3零售市场竞争情况
零售企业应根据企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势，以及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等的影响，选择最适合于自己的、最有效的促销工具。
4促销预算及每种促销工具的成本效益
企业市场营销费用中有多少用于促销，促销预算中又有多大份额用于销售促进，这往往对促销工具的选择形成一种硬约束。另外，零售商还要注意促销工具的成本效益，以及其与促销工具组合的综合效益的差别。
三、制订促销方案
零售商在建立了促销目标，选择了正确的促销工具后，接下来就要制订具体的促销方案。在制订促销方案时，应切实做好以下的决策：
1促销激励规模
对促销对象的激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定。要获得促销活动的成功，一定规模的激励是必要的，关键是要找出最佳的激励规模，最佳激励规模要依据费用最低、效率最高的原则来确定。零售商应把握好激励规模的大小，如果激励规模过大，虽然仍会促使销售额上升而产生较多的销售利润，但效率将相对递减。一般来说，一定的激励规模才足以使促销活动引起足够的注意，只要促销工具选择适当，有一定的激励规模就可以了。
2促销时机选择
什么时机开始及具体的促销日程的安排也是值得研究的问题。一般促销时机的选择应根据消费需求时间的特点，结合总的营销战略来定。促销时机策划有两种：一是抓住某种时机进行促销策划、执行；二是根据产品特性和销售淡、旺季来执行。促销的时机可以选择在节假日或庆典日进行。
