有一头驴子，它非常饿，到处找吃的，终于看到了在它前面的两堆草。它迅速跑过去，却为难了，因为两堆草同样鲜嫩，它不知道应该先吃哪一堆。它犹豫不决，在两堆草之间徘徊，一直在思考先吃哪一堆。因为不知道如何选择，最终这头驴子饿死了。
机会成本又称“选择成本”，是指做一个选择后所丧失的不做该选择而可能获得的最大利益。也就是说，为了得到一种东西而必须放弃另一种东西。其实对于“驴子”来说，两堆草都具有吸引力，无论选择哪个，都会造成机会成本的损失，这也就是驴子徘徊在两堆草之间，最终饿死的的原因。
机会成本是一个纯粹的经济学概念。要想对备选方案的经济效益作出正确的判断与评价，必须在作决策前进行分析，将已放弃的方案可能获得的潜在收益作为被选取方案的机会成本计算在内。
萨缪尔森在其《经济学》中曾用热狗公司的事例来说明机会成本的概念。热狗公司所有者每周投入60小时，但不领取工资。到年末结算时公司获得了22000美元的可观利润。但是如果这些所有者能够找到其他收入更高的工作，使他们所获年收达45000美元。那么这些人所从事的热狗工作就会产生一种机会成本，它表明因他们从事了热狗工作而不得不失去的其他获利更大的机会。
对于此事，经济学家这样理解：如果用他们的实际赢利22000美元减去他们失去的45000美元的机会收益，那他们实际上是亏损的，亏损额是45000－22000＝23000美元。虽然实际上他们是赢利了。
人生面临的选择很多，人们无时无刻不在进行选择。比如是继续工作还是先去吃饭；是在这家商店买衣服还是在那家商店买衣服……这些选择在生活中很常见，大家可以很轻松地做出了选择，也不大会慎重考虑。如果去KTV和去电影院对你同样有吸引力，不妨掷硬币决定去哪儿。
当然，如果是重大决策，还是多犹豫一些为好。机会成本越高，选择越困难，因为在心底我们从来不愿轻易放弃可能得到的东西。不管怎样，我们在做选择的时候，应该时刻谨记机会成本的概念。
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机会成本的内涵
包括两个方面：一是机会成本中的机会必须是你可选择的项目。若不是你可选择的项目便不属于你的机会。二是机会成本必须是指放弃的机会中收益最高的项目。放弃的机会中收益最高的项目才是机会成本，即机会成本不是放弃项目的收益总和。
甘地为什么要扔掉另一只鞋——沉没成本
一次，印度的“圣雄”甘地乘坐火车出行，当他刚刚踏上车门时，火车正好启动，他的一只鞋子不慎掉到了车门外。就在这时，甘地麻利地脱下了另一只鞋子，朝第一只鞋子方向扔去。有人奇怪地问他为什么？甘地道：“如果一个穷人正好从铁路旁经过，他就可以拾到一双鞋，这或许对他是个收获。”
甘地的一只鞋子对于他而言都如同泼出去的水，但他以博大的胸襟坦然面对自己的“失”。在经济学中我们引入了沉没成本的概念，代指已经付出且不可收回的成本。无疑，甘地的一只鞋子已经成为“沉没成本”。
有时候沉没成本只是价格的一部分。比方说你买了一辆自行车，然后骑了几天低价在二手市场卖出。此时原价和你的卖出价中间的差价就是沉没成本。在这种情况下，沉没成本随时间而改变，那辆自行车骑的时间越长，一般来说你的卖出价会越低。
经济学家们认为，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本。比如，如果你预订了一张电影票，已经付了票款而且不能退票。但是看了一半之后觉得很不好看，此时你付的钱已经不能收回，电影票的价钱就是沉没成本。这时会有两种可能结果：
付钱后发觉电影不好看，但忍受着看完。
付钱后发觉电影不好看，退场去做别的事情。
两种情况下你都已经付钱，所以应该不再考虑钱的事。当前要做的决定不是后悔买票了，而是决定是否继续看这部电影。因为票已经买了，后悔已经于事无补，所以应该以看免费电影的心态来决定是否再看下去。做为一个理性的经济人，选择把电影看完就意味着要继续受罪，而选择退场无疑是更为明智的做法。
不计沉没成本也反映了一种向前看的心态。对于整个人生历程来说，我们以前走的弯路、做的错事、受的挫折，何尝不是一种沉没成本。过去的就让它过去，总想着那些已经无法改变的事情只能是自我折磨。
过去所说的话、所做的事均代表着昨天，无论对错，无论你如何后悔都已经无法更改，这与沉没成本的道理是一样的。从今天来看，这些成本是昨天的沉没成本。人应该承认现实，勇敢地承认自己过去言行的对与错，把已经无法改变的“错”视为昨天经营人生的坏账损失，今天经营人生的沉没成本。
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生产经营中的沉没成本
一般说来，资产的流动性、通用性、兼容性越强，其沉没的部分就越少。资产的沉没性也具有时间性，会随着时间的推移而不断转化。以具有一定通用性的固定资产为例，在尚未使用或折旧期限之后弃用，可能只有很少一部分会成为沉没成本，而中途弃用沉没的程度则会较高。
新增的一个永远是最重要的——边际
佛教《百喻经》中有一个寓言，大意是这样的：
有个人肚子饿了，去买煎饼吃。他买了一个饼，很快就吃完了，但肚子却还是很饿。于是，他又接连吃了第二个，第三个……一连吃了六个饼，还是没有感到吃饱。于是再买了第七个饼，刚吃下半个，就觉得自己很饱了。这时，他心中很懊悔，用手打着自己的嘴巴说道：“我怎么如此愚痴而不知节约！如果早知道这半个煎饼能吃饱，那么我只要买这半个煎饼就行了，前头的六个煎饼不是多吃了吗？”
这样的故事虽然是笑谈，但却揭示了现代经济学的重要概念：边际。“边际”是经济学上的常用术语，一般是指新增的意思。19世纪70年代初出现的边际概念，是西方经济学自亚当·斯密以来的一个极为重要的变化。经济学家把它作为一种理论分析工具，可以应用于任何经济中的任何可以衡量的事物上。正因为这一分析工具在一定程度上背离了传统的分析方法，故有人称之为“边际革命”。
日常生活中，人们常常会碰到需进行边际分析的问题。譬如，你是火车站附近一家小百货店的经理，是什么使你决定要营业24小时，而不是早8点到晚9点营业呢？你可能会这样考虑：24小时营业当然要额外（边际）花费一些成本（如水电费、营业员的工资等），但是也会有一定的额外收益（就是多营业11个小时的营业收入），只要额外收益比额外成本要高便是可行的。其实你是在拿额外增加的成本与额外增加的利润作比较，而不是从建百货店的费用，购柜台、售货架等的成本来作为决策的依据的。
在经济学上，这“额外”的部分便称之为“边际”，而把由某项业务活动引起的边际收入去和它的边际成本（而不是全部成本）相比较的方法，就叫边际分析法。
如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线，每运载一位旅客的全部成本是 260 元，那么，当每次飞机有空位时，它能不能以每张 130元的票价卖给学生呢？有人可能会说：“不行！”理由是每个旅客的全部成本是260元，低于这个数目的票价将会给航空公司造成亏损。但是，如果我们用边际分析法去分析一下，便会发现，行！因为我们此时做决策不能依据全部成本（它包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等），而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费等的开销，不论是否搭载学生，均是要发生的，而学生在机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出，才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本只有30元，则边际收入130元大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以，按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。
边际分析法是经济学的基本研究方法之一，不仅在理论上，而且在实际工作中也起着相当大的作用，是打开经济王国的钥匙。
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边际效用递减
对物品的欲望会随欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会递减到零。
萝卜白菜，各有所爱——偏好
毛泽东一生中最喜欢吃的荤菜，当数红烧肉。他经常说：“吃点红烧肉，补补脑子。”全国解放以后，已不是战争年代十分恶劣的环境和异常艰苦的生活，保健医生为了毛泽东的健康长寿，曾就吃红烧肉一事与他“约法三章”：一、以吃瘦肉为主，改变吃肥肉的老习惯；二、以调换口味为主，不能一次吃得过多；三、以补足营养为度，不是天天吃。毛泽东同意了这“约法三章”，但一直到1976年去世前，也没有改变吃红烧肉的饮食习惯。
而上海和平饭店的主厨范正明，多年前曾收到美国前总统克林顿夫妇的一封“表扬信”。原来当年范主厨主理克林顿访华上海站菜肴时，做出了让美国总统难忘的中国虾仁。克林顿夫妇开始用餐后，意想不到的事情发生了，克林顿认为菜肴美味之极，令人可以忘记“时间”，所以准备取消晚间欣赏上海老年爵士乐队的休闲节目，将中国菜享受“彻底”。
根据经济学的假设，人都是有偏好的，所谓萝卜白菜各有所爱，所谓穿衣戴帽各好一套，说的就是这个道理。很多人坐在电影院里看同一部电影，但看完之后却有着不同的评价。这就涉及到个人的偏好问题。
偏好表明一个人喜欢什么，不喜欢什么。一般来说，偏好无所谓好坏，爱好运动的人可能会经常说“生命在于运动”，而好静的人喜欢以“千年乌龟”的典故作为自己不好动的理由。
由于每个人的偏好并不相同，就会引起每个人的行为选择的不同。经济学认为，每个人根据自己的偏好，形成在一定约束条件下能够反映自身愿望的需求，并在此基础上作出自己行为的决策，就能获得效用的最大化。
实际上，偏好是每个人自己的心理感受，如果有人一定要用自己的偏好代替他人，即使是一番好心好意也难免由于越俎代庖而减少了人家的效用。倘若人家不买账，就是吃力不讨好。承认并尊重每个人的偏好，可以达到效用的最大化。
而消费偏好是指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。作为个人，常见的偏好主要有：
（1）习惯。由于个人行为方式的定型化，比如经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。这种动机几乎每个人都有，只是习惯的内容及稳定程度不同。
（2）方便。很多人把方便与否作为选择消费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。
（3）求名。很多人把消费品的名气作为选择与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多的金钱也甘愿。
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偏好颠倒现象
传统经济学认为经济人的偏好是连续的、稳定的，不变的。但现实中人们的偏好而是可变的。偏好颠倒的现象说明，人们并不拥有事先定义好的、连续稳定的偏好，偏好是在判断和选择的过程中受判断和选择的背景、程序的影响。
朝三暮四与朝四暮三的区别——效用
宋国有一个很喜欢饲养猴子的人，名叫狙公。他家养了一大群猴子，他能理解猴子的意思，猴子也懂得他的心意。狙公宁可减少全家的食用，也要满足猴子的要求。然而过了不久，家里越来越穷困了，狙公打算减少猴子吃栗子的数量，但又怕猴子不顺从自己，就先欺骗猴子说：“给你们的栗子，早上三个晚上四个，够吃了吗？”猴子一听，都站了起来，十分恼怒。过了一会儿，狙公又说：“给你们栗子，早上四个，晚上三个，这该够吃了吧？”猴子一听，一个个都趴在地上，非常高兴。
这个“朝三暮四”的成语故事原本揭露狙公愚弄猴子的骗术，告诫人们要注重实际，防止被花言巧语所蒙骗。古人们认为朝三暮四和朝四暮三没有区别，他们认为总量是没有变化的。从经济学角度来看，朝三暮四和朝四暮三能给猴子带来不同的效用。
在经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。因此，我们也可以在解释一种经济行为是否带来好处时有了衡量标准。效用不同于物品本身的使用价值。使用价值产生与物品的属性，是客观的；效用是消费者消费某种物品时的感受。
效用是消费者的主观感觉，取决于消费者对这种物品的喜欢程度。消费者对某种物品的越喜欢，这种物品带来的效用就越大，他就越愿意购买，需求就越高。比如有人喜欢抽烟，那么香烟对于他而言效用就很高，但对于一位不愿意闻烟味的女士来说，香烟就会是效用很低甚至是负效用。
实际上，一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有购买这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。从这个意义上，消费者购买商品就是为了从购买这种商品中得到物质或精神的满足。效用是消费者消费某物品时的感受，本身就是一个主观的、抽象的、虚无的概念，而不是一个客观的尺度。
我们总是追求物美价廉的商品，但随着商品的丰富、营销手段的多样以及竞争的加剧，“物美”与否并非我们所能简单判断的。商家常常在商品上标明“原价××，现价××”，商家这样做无非是想通过所谓的“原价”增加商品的预期效用，即使“原价”从来没有出现过。较低的现价会使消费者认为用较低的支出会得到效用较高的商品，销售量自然增加。
如果在使用商品之前不清楚商品的效用，我们就会反过来，根据价格判断商品的效用。“便宜没好货”就是这个道理。事实上，我们需要某种商品，首先有了这种欲望后才去市场中搜寻。于是就会有价格越高，人们对它的评价就越高，购买的欲望就越强，购买的人就越多，这就形成了“越贵越买”现象。当然贵到一定程度，或者商品成了奢侈品，买的人就会少。
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效用价值论
效用价值论也称主观价值论，主要代表人物是庞巴维克。边际效用论者认为商品的价值并非实体，也不是商品的内在客观属性。价值无非是表示人的欲望同物品满足这种欲望的能力之间的关系，即人对物品效用的“感觉与评价”。
猎狗追兔子的启示——激励
一条猎狗追逐一只兔子，追了好久也没有追到。
牧羊看到了，讥笑猎狗。猎狗回答说：“我仅仅为了一顿饭而跑，它却是为了性命而跑呀！”话被猎人听到了，猎人想：猎狗说得对啊，那我要想得到更多的猎物，得想个好法子。
