在我国实地调查方法应用于传播学研究只是在近几年才真正得以开展，而且目前还大多停留在描述性研究阶段。1982年由北京新闻学会发起，中国社会科学院新闻研究所等单位共同组织了北京市读者、听众、受众调查，这是我国第一次规模较大、方法较严密的调查。当时调查组到京郊的一个县，按随机等距抽样的原则，选定了县政府的6名工作人员作为调查对象，但有人说：抽到谁就是谁，完全碰运气，要是抽到的人不读报，或不识字怎么办？这种方法不科学。
在我国，由于人们对调查方法缺乏了解，调查方法较为落后。近年已有不少单位组织了实地调查，这是可喜现象。但有的研究者还不能正确地理解和熟练地掌握所使用的调查方法，有的调查方案及具体实施尚不够严密。
实地调查一般遵循下列几个主要步骤：
提出研究课题+抽样+设计问卷+收集资料+统计分析资料。
张隆栋主编的《大众传播学总论》对此做了较为详尽的阐释：
（一）提出研究课题
实地调查的目的是要描述研究对象的态度、特征或行为。作为第一步，调查人员必须确定研究对象和研究目的。例如某研究人员可能想了解上海市的所有6—8岁儿童收看电视情况，统计他们每天收看的时间以及节目。他也可能想了解在这些儿童收看电视的时间长短与他们的学习成绩之间是否有某种关系。这样研究人员就可以提出，研究课题的目的是验证在研究对象的收看电视习惯和他们的学习成绩之间有无任何关系。任何一项调查都必须提出研究目的或假设，并就研究对象及其特征的选择提供理论性或(和)实用性的充足的理由。
（二）抽样
1为什么要抽样
抽样这个概念的含义其实人们是很熟悉的。家里做汤，要尝尝味道，只须用汤匙取一小口，尝一下便知整锅汤的味道。在日常生活中，卖水果也要挑一两个看看，品尝一下，便可知这堆水果的好坏。我们都认为品尝的那一部分足以代表整体，不必全部都品尝。实地调查中的抽样与这些日常生活的例子的原理是一样的。研究人员只需研究对象总体的一个样本就行了。抽样的好处就是速度快，节省经费，也很准确。
2抽样方法
抽样调查总的可分为两大类：一是概率抽样；一是非概率抽样。
1982年北京受众调查运用的是概率抽样法。它是根据数学原则进行客观抽样的，不允许有主观因素的影响。样本中的每个单位都有已知的、可计算的中选概率。这些已知概率使得研究人员得以计算出抽样误差、样本可信度并最终推断出调查的精确性。另一种抽样是非概率抽样，它不按照数学原则进行抽样，而以主观标准去找调查对象。这样有主观因素的存在，所以研究人员无法推断出样本概率，也无法计算出样本的准确性。
非概率抽样在30年代以前较早期的调查方法里常用。如今概率抽样成了公认的、最常用的方法。此方法最主要的特征就是随机抽样。它主要可再细分为简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和群体抽样四种。
(1)简单随机抽样法
这是最基本的随机抽样法。采用此方法，总体中每个具体单位都有均等的被抽选机会。被选中与否完全取决于其数值规律及概率大小的演变，不受其他任何因素，如主观意志等影响。抛钱币决定正反面，掷骰子，从盒子里抽签等可算是较原始的简单随机抽样法。但这些方法很少直接运用于传播研究里的抽样调查中。抽样调查常用的是随机数字表或依靠电脑程序。随机数字表上的数字都是随机排列的。调查设计人员可从表上随意取一数字为起点，然后从这点的上下左右依次抽取所需数目的样本。在美国，调查人员在进行电话采访时，可用电脑自动随意抽取电话号码，并自动拨号以供采访人员采访(这种方法节省了大量人力和时间，但准确度不高。因为有时电脑选的号码是空的。所以需要比样本规模多二三倍的号码供选择)。
(2)系统抽样法
简单随机抽样较少在实际工作中单独使用，因为它不太实用。例如，如用手工的话，抽样相当费力。所以如果有总体名单的话，研究人员通常较喜欢采用系统抽样法。
系统抽样法，国内亦称等距抽样法，即从受调查总体的所有单位里，每间隔若干个单位，就抽取一个样本，直到取得足够的样本数目。间隔数可以从总体单位数除以样本单位数求得。如果某一总体包括一万个单位，研究人员需要从中等距抽取一千个单独的样本，他可以公式100001000求得间隔数为10，这样他就可每隔10个单位抽一样本。1982年的北京受众调查的抽样的就采用了这个方法。调查组织者把受调查的工作机构的职工花名册做为总体表，将全部职工人数除以抽样调查人数，得出间距数。然后从职工名册第一名开始，到间距止，就是第一个被调查人员，其他人员依此类推。
有人称此法为“准随机抽样法”。因为定下间距后，进行抽样就不能保证总体名单上每一个人都具有相同的被抽取机率。所以有人采取随机抽取开头第一个单位，然后再等距抽取其他样本。这样可减少一些人为的可能偏见差误。
系统抽样法比简单随机抽样法要省时省力。但由于此法是依据已有的总体表，如电话号码簿、花名册等抽样的，所以样本的准确性就受到总体表的精确度限制。如当总体表里的单位是以周期循环方式排列的，而这周期和样本间隔数刚好一样的话，就可能会引起样本偏差。例如某调查人员要从某一高层公寓里抽取住户样本，设每层有十套房间，各按数字排列为，10、102……；201202，……；301，302，……，如他从公寓总体图里用间隔数：10抽取样本，就有可能抽出的样本都是第1号房间(101，201，301……)，这就可能产生样本偏差。因为抽出的位房可能全是东头的，它们通常比较大，多阳台等等。这又可能意味着该住户的地位较高。这样样本的代表性就降低了。所以使用此法时，首先要考虑能否得到一个详尽准确的总体表。如无此表则最好不使用这种方法。其次，研究人员在从总体表里等距抽样前，必须仔细分析此表的结构，看看会不会有出现上述偏差的可能性，如有的话，就必须采取措施加以纠正。如先求出间距数，但在每一间距里用简单随机抽样法，抽取一个样本单位。
(3)分层抽样法
我国亦称类型抽样法。它是将统计分组法与抽样法结合运用的方法，适用于偏差大、总体里类型悬殊条件下的调查项目。它不是直接从总体中抽样，而是先按调查要求，将总体分类分层，然后再从这些类层里，按各自比例随机抽取样本。通常是按职业、年龄、性别、收入水平、文化程度等特点进行分类。这样可避免随机抽样中可能的比例偏差。例如：一个城镇有10 000名10岁以上居民。其中一半是男性，一半是女性。但如从这些居民中随机抽取10％组成的样本里却不可能正好得到这个比例(可能650名女性，350名男性等等)，从而造成抽样误差。为了避免这种误差，可采取分层法，先把总体分成男性组和女性组，然后分别对两组进行抽样。这样便可能保证样本里500名是男性，500名是女性。
又如某研究人员要调查读者对某报副刊的反映，一般说来对副刊的反映与读者文化程度关系密切。所以研究人员可根据教育程度把对象分层，在抽样前先把总体分为文盲，小学程度、中学程度、大学程度等层次，然后按各层人数在总体中的比例抽取各自样本。如总体中10％受到大学教育，样本中就必须有10％的单位对象达到这一标准。我国目前较大型的调查大都采用此法。
(4)群体抽样法
上述几种方法都要求有个详尽完整的总体表，而有时无法得到这种名单，或者当调查地区广，总体大时，按个人单位取样十分费力，这时可考虑采用群体抽样法。即每次抽取成组或成块的样本，而不是个别单位的样本。群体抽样法，一般需要多次抽样组成样本。如要分析《北京晚报》读者对该报的态度，可采用群体抽样法，先将北京市分为区，以区为单位，再抽取街道，接着再从抽中的街道里抽取居委会，最后再从居委会的“居民户口登记册”上抽取居民家庭，并从家庭中抽取家庭成员，组成调查所用样本。
群体抽样法因其高效率而备受推崇。但有时“效率”可能意味着降低准确性。因为群体抽样一般要经多次抽样。这样就可能引起多次抽样误差。如在一个双层次抽样里，可能会抽出一个文化程度特别高的居住区，然后又从这居住区里抽出文化程度高的住户来，解决的办法是利用样本分布逻辑原则，尽量扩大样本里的群体数，减少各群里的单位数。
在受众调查过程中，要注意根据不同的情况，科学地进行调查和数据的比对，才能得出准确的数据。例如，中央电视台《正大综艺》1995年—1996年收视率下降，引起了各种议论，为此对《正大综艺》的收视率进行了调查和分析。按收视统计，1992年、1993年《正大综艺》的收视率在15%～20%之间。1995年、1996年收视率在3%左右。如果对这个数字不加以分析就很容易使人得出悲观的结论，但是通过调查数据的分析，却可以准确地找出原因。一是电视频道增多。1992年、1993年收视率在20%的时候，大部分城市只能接收1—5个频道的节目。
而1995年、1996年，一般城市都能接收20个左右的电视频道，观众大量分流；二是观众生活水平提高，娱乐方式多元化，许多人不再围坐在电视机前，而是去锻炼身体、朋友聚会、大片观摩等。观众欣赏电视的水平提高了，对节目的要求也高了，一旦电视满足不了需要，观众很可能“移情别恋”；三是类似《正大综艺》的电视节目大量出现，几乎每个省台都有类似的益智类节目，优秀节目也不断出现，竞争增加；四是统计方式的改变有时不好类比。如中央电视台这么多年来，为了统计数字的准确，统计方式、标准不同，因此类比有时不科学。通过调查得出结论后，对问题就可有一个较为科学的评价。因此，准确的频道对比结果为《正大综艺》1992年、1993年收视率在中央电视台二套位居第一，比第二名高出一倍左右；1995年、1996年在二套位居第一，也比第二名高出一倍左右；1997年高出第二名近两倍。这样就有了一个客观和较为准确的评价。
（三）设计问卷
确立了调查课题，抽选好样本后，就可着手进行具体调查。
调查大多以问卷形式进行。所以问卷设计是组织好每次调查的重要环节，也是保证调查能否达到预期目的的关键。因为调查问卷是调查目的的具体体现。调查者为什么要进行这次调查，通过调查想要了解什么情况，研究什么问题，都要在问卷里弄明白，并在问卷提出的问题中准确无误地表现出来。问卷设计是否合理，直接影响到调查的准确性。所以要组织好受众调查，一定要花力气，下功夫设计好问卷。 问卷设计根据形式与内容可分为两步，一是形式即问卷总体安排；一是具体内容，也就是问题的设计。
1问卷问题的安排顺序
问卷的总体设计安排直接关系到答卷的准确性和回收率，要提高合格卷的比例，最重要的是要安排好问题的顺序。
