书面话语的倾向，是分离事物的一个侧面，使注意力集中指向这里。
——〔加〕麦克卢汉
书刊媒介消费，即书籍、期刊杂志媒介消费，是人类较早消费的媒介之一。本章将对书刊媒介的消费进行分析。
第一节书刊媒介消费
一、书籍的全球消费
书籍是最古老、最持久的大众媒介，在长达数千年的时间里，充当了人类主要的媒介消费品。
书籍对消费者的影响力也是最深远的。在漫长的时期，书籍担负着开启民智、传承文明的重任，直到今天也没有减轻。约翰·弥尔顿有一句名言："许多人的生命可能只是土地的一个负担，但一本好书等于把杰出人物的宝贵心血熏制珍藏起来，目的是为了未来的生命"。《汤姆叔叔的小屋》一书，曾被誉为改变了美国对奴隶制的态度。而《寂静的春天》，则从根本上改变了美国民族对待环境的态度。
最早的书籍，应该是人们刻在岩石上的岩画、文字等固定的"书籍"，后来有了可移动的书籍。黏土书、甲骨书、纸草书、贝叶书、羊皮书、金属书、简书、帛书以及后来由纸张印制的书籍。
最初的书籍是稀缺、珍贵的，它只能像贡品一样集中在一起，供有地位的人们阅读。约在公元前311年，希腊人建立的亚历山大图书馆，收藏了大约50万个书卷（卷轴）。公元前1世纪，古罗马第一家公共图书馆建立。公元1世纪，私人图书馆开始发展起来。
公元105年，中国东汉的蔡伦发明了用植物纤维造纸，这是书籍载体上的革命性变化。纸有制造材料普遍、便宜，工艺便于操作，书写平滑、方便的特点。从此成为人们理想的书籍载体，即使今天有了新的胶质材料、磁性材料和电子纸，也仍然无法取代它的位置。
造纸技术很快传入朝鲜、日本、越南、印度和中亚、西亚。
公元3-4世纪，罗马帝国出现了册子本——这一延续今天的书籍的存在形式。用羊皮纸作书写材料，文稿誊好后，对折组成书帖，书帖相叠后缝合在一起并置于封面，就成了一本书。这一发明，对书籍的影响是根本性的。它更便于读者阅读、检索和携带。
公元8世纪，阿拉伯倭马亚王朝的图书馆藏书达到了近40万册，其中有许多希腊手稿的阿拉伯译本。
尽管书籍存在有了很长的历史，但在长时间内平民百姓很少消费到书籍。一方面书籍奇缺、价格高昂，人们看不到也看不起书；一方面统治者有意控制，不使其成为人们自由传播声音、表达思想意见的工具；另一方面，人们没有充足的休闲时间，也没有受到普遍的文化教育，不识字的人也就不可能看书。
在多数情况下，人们更多的消费的是手写本和手抄本，是口传心授的"隐性书籍"。书籍在民间呈现出的是碎片形式——以语录化、故事化的形式传播。
我们看到，在古代，是贵族阶层、统治者阶层在消费书籍，书籍成为地位的象征。中国汉代的书肆，不是普通百姓可去的地方。古罗马的书商，也只是光顾王公大臣的府上。
公元700年（唐代）之际，中国发明了雕版印刷。从此，书籍从写本书走向了印本书时期，书籍的的制作摆脱了手抄形式，可以大量复制了。
公元1041-1048年间，中国人毕升发明了活字（陶土活字）印刷。这是书籍印刷的一次革命性创造。以后，有了木活字印刷和锡、铜、铝等金属活字印刷。活字印刷，以节时、省力并可大规模生产的方式进行，让书籍真正进入了出版时代。更多的图书出现，造就了大众图书消费者。
12世纪，中国造纸术首先从非洲传入了西班牙、法国直至整个欧洲。并经过不断技术的改进，产生了新的制造行业——造纸业。
13-14世纪，书籍的生产、销售、贮存有了飞速发展。法国的大学建立后，出现了建在修道院之外的大型图书馆；英国伦敦可统计的从事书籍的制作及销售的就有254人之多，其中书商117人；德国的书籍产量达到了12.7万册。（1）
同时，书籍在欧洲也开始进入了印刷时代。中国的印刷术传入了西方，意大利成为生产、销售书籍的中心。
到了1446年，德国人谷登堡发明了铅字印刷和简易印刷机。1456年，《四十二行圣经》首次由4台木制印刷机出版，发行量为180册。1499年，这一技术已经传播到欧洲的12个国家，印刷的书籍达到2000万册、700个类别和35000个不同的版本。其中，意大利、德国分别有1.05万个版本，法国有4596个版本，英国有286个版本。（2）
对于这一新的技术，麦克卢汉认为它是三个基本的技术革命之一。"印刷术是人的一种急剧的延伸。它塑造和改变了人的整个环境——心理的和社会的环境。它直接导致了一系列根本不同的，而且似乎是不可比的现象的兴起：宗教改革、装配线及其后代、工业革命、整个因果关系的观念、笛卡尔和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文学中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。"（3）
16世纪，在法国，巴黎的书籍印刷产量达到了1.75万种，仅《祈祷文》一书就发行了15万册。在德国，书籍印刷产量突破了1000种，1517-1520年间仅路德的作品就发行了30多万册。（4）
17世纪中叶，美国被人称之为"印刷机统治下的美国"。书刊媒介消费，充当了启蒙殖民地人民和唤醒民主自由的"闪电"作用。1638年，北美殖民地首次出现了印刷术。1644年，第一部书籍《圣诗全集》在北美出版。1654年，仅米德尔塞克斯县就有60％的家庭拥有藏书。1682－1685年，7.5万居民的波士顿，最大的书商之一可以从英国进口3421册图书，可见居民的读书需求量。（5）
1709年英国议会制定的《版权法》，是图书产品受到特殊保护、并作为商品销售的重要转折点。图书出版在新的印刷技术推动下，已由家庭作坊发展成为一种产业。在18世纪的农业经济后期，欧洲每年出版图书约1000种，1个世纪共出版图书10万种。而进入工业经济的1784年，一年就出版了10万种图书。"从空间和时间维度上看，印刷品能够有效地实现远距离、延时性传播，以及更加私人化的使用。亦即，随着书本的出现，出现了一个新的、分散的群体——阅读公众，一个选择相同文本的个体集合。"（6）大规模的读者群或者消费者群在这个时候已经出现。
1732年，由本杰明富兰克林出版的《穷理查德年鉴》，年出售达到10000册。1774年托马斯潘恩的《常识》，第一版就销售了12万册，而当时的美国成人人口只有40万人。
19世纪，印刷技术又有了长足的进步。法国人发明了连续性卷筒纸；1811年，德国人将手工印刷改造为蒸汽动力印刷；1830年美国人改造的木浆搅拌机可以生产出24英里长的纸；；1884年，在美国出现了莱诺整行铸排机，手工排版变成机械排版；同一时间，发明了胶版印刷，金属印模被影印模替代。这一切，使书刊的生产更加便利、精美，成本大幅度降低，书刊成为大众消费品。
1880-1899年的20年间，美国出版图书8.79万种；进入20世纪的头10间（1900-1909年）就出版图书8.35万种；之后图书出版日益增长。1900-1989年的90年间，美国图书出版量达到了175.49万种。90年代以后，图书出版速度有所缓慢，但1990-1994年间，仍然有近30万种图书投放市场。
1990年，美国图书销售额为148.55亿美元，1994年达到182.49亿美元，1999年为225.13亿美元。（7）
由于资料的欠缺，关于区域性、阶段性书籍消费者的记录比较少，我们只能从后来的书籍销售量中印证人们的图书消费量。当然，这是非常不准确的，起码有两种情况是不包括在其中的，一是买书并不表明读书，二是许多的读书行为是通过借阅和传阅行为完成的。
2000年全球出版图书品种80多万种，市场总值超过800亿美元；其中美国图书出版5万多种，销售额达到235.62亿美元。
美国2002年书籍销售额为223.97亿美元，2003年234.2亿美元，2004年237.15亿美元。
二、书籍的国内消费
中国有古老的书籍消费史。早在公元前16-11世纪的商代，就有了专门记录、收藏、管理甲骨文献的官吏。周代开始国家藏书，李耳（老子）就是当年的藏室史，也就是今天的国家图书馆馆长。战国时期，是当时著述最繁荣、收藏最完备的时期，也是社会上层消费文献、典册最热情的时期。
公元前221年，秦国统一六国，推行"焚书坑儒"的文化****政策，使中国文化、书籍遭遇了空前的浩劫。全国的书籍只能集中于宫中，民间甚至王公、大臣、贵族也无权浏览。即使是秦国的律令，它的正本也只能藏于中央禁室，如果有人擅自散发、偷视或者删削一个字，则会被判处死刑。
公元前206年，西汉王朝建立，书籍开禁，民间藏书一时盛行。随后出现了书籍消费市场——书肆。东汉蔡伦发明纸之后，书籍的生产更为便利，写本书出现，书籍开始在社会中广泛传播。
隋朝时，仅长安嘉则殿一处的藏书达到37万卷之多。公元712年唐玄宗时，官府搜集、抄写的四部库书达到了125960卷。
两晋时出现了一些著名的私人藏书家。梁朝萧统有书3万卷，沈约有书2万卷。隋唐时可以统计出来的藏书家有119人，其中长安、洛阳两地有万卷书以上的就有14人。
据统计，从三国到五代时期的749年间，总计成书的著作有21460部，255378卷。（8）这是一个非常可观的数目。那么，这里到底有多少书籍进入了民间消费？这是一个未知数。许多官修的史书、全书，在当时只是王朝上层专用的消费品。到后来才流传到民间。
公元704-751年中唐时代，中国有了雕版印刷。公元1041-1048年间，宋代毕升发明了活字印刷，使书籍的生产和消费发生了根本的转折，书籍真正开始走入民间。苏轼在《李氏山房藏书记》一文中真实地记录了这一发明出现时的变化："余犹及见老儒先生，自言其少时欲求《史记》《汉书》而不可得，幸而得之，皆手自书，日夜诵读，惟恐不及。近岁市人转相摹刻诸子百家之书，日传万纸，学者之于书，多且易致如此。"
自宋以后，设立了专门的宫廷刻书机构国子监等。同时私人********出现，形成了书坊（专门刻书和卖书的商业店铺），建安（福建）和临安（杭州）是两大图书出版中心。元代刻书更是延伸到地方，府衙都有相应的刻书机构，227所书院中大部分既刻书、藏书并教书，融为一体。
明清时期的书坊十分繁荣。明代，仅金陵（南京）的书坊达到了93家。清代，北京南城琉璃厂一地的书坊就有120多家，苏州书坊70多家。庞大的书籍生产组织，进一步促进了书籍的民间消费。
1819年，英国人马礼逊在马六甲开设现代印刷所，印刷了第一部铅活字汉文书《新旧约圣经》。1842年香港有了第一套汉文铅字印刷系统，并开始了新版书籍印刷。1897年商务印书馆成立，随后有一批书局、书馆出现，书籍的现代生产在中国开始。书籍的消费走向了大众。
1906年，国内有图书********22家，可以出版各类图书，发行量也在不断增长。同年，各省开办公共图书馆，让更多的图书进入民众可以消费的视野。
民国时期，书籍出版更为多样化。1921-1930年，商务印书馆出版自然科学和应用技术类图书585种、出版哲学和社会科学类图书1426种。1935年，上海的书店达到了259家。
1931-1940年，商务印书馆出版图书5377种；1941-1950年上半年出版图书1800种。（9）
而公共图书馆从民国初年的20余所增加到1936年的5196所。
1978年图书出版1.50万种、33.7亿册；1980年图书出版2.16万种、45.93亿册，总销售15.49亿元；1990年出版8.02万种、56.4亿册；1999年图书出版14.18万种，73.16亿册，总销售355.03亿元。（《2000年中国统计年鉴》），2002年总销售160.6亿册，2003年总销售157.54亿册，2004年总销售156.1亿册。
在图书消费中，上世纪80年代中叶达到最高峰。1981年人均购书5.6册，1985年达到6.3册。随后下降，到1997年为5.9册，1998、1999年为5.8册，2001年5.4册，2003年5.3册。（10）
上世纪90年代以后，电子出版物成消费新宠。光盘杂志、光盘书籍大量发行。同时网络书店也成为图书消费的一个重要渠道。
