携程的“被补贴方”是上述拥有旅游需求的消费者，为他们提供远低于市面价格的酒店与机票。生态圈里的“付费方”则是酒店、机票销售中心等供应商，在通过此网络进行分销之后，拆分一部分佣金给携程。也就是说，携程本身并没有购入这些旅游产品，仅扮演信息平台的角色，提供信息整合、价格对比等服务，将产品以低廉的价格（有时甚至是低于成本的价格）分销给有需求的消费者。可想而知，通过携程的线上分销渠道，供应商得以接触到庞大的消费者群体。而携程的聪明之处在于，它懂得如何掌控自己连接的双边市场，以累积的消费者基数为平台话语权，强迫供应商拿出非常具有吸引力的低廉售价。许多情况下，携程甚至规定供应商的门市价不得低于平台里的售价；在特殊条件下，某些酒店甚至被要求提供免费房间——对酒店来说，过夜后的空房就等于耗损成本，而它们通常会答应携程的要求。因此，这些低价甚至免费的产品转而成为携程生态圈中吸引消费者的利器，这是一种反向话语权，可使企业稳操胜券地加速扩充用户数量，达成正向循环并突破临界数量。携程于2003年在美国纳斯达克成功上市，其业务范围跨越了上千座城市、数万家酒店；其生态圈在2002年仅拥有300万名会员，这个数量到了2010年却增长了10倍，注册会员突破了3 000万。165 其收益也从2006年的7.7亿人民币逐年成长至2010年的28.8亿人民币。166 论市场份额，携程已数年维持在50%左右，占据市场冠军的位置。167
回顾全球旅游市场，我们会发现，在西方，通过网上订购的比例超过50%，而中国在早期却连5%都不到。过去这段时间，中国旅游服务业乘着互联网崛起的大浪，网上订购的比例逐步占据整个旅游产业的30%。携程在其中作出了巨大的贡献。
然而，当旅游订票这块“大饼”有利可图，竞争者也从四面八方涌现。艺龙旅行网（www.elong.com）、芒果网（www.mangocity.com）都是同质度相当高的竞争者，它们积极与携程争食这块市场。而青芒果旅行网（www.qmango.com）则是个拥有特殊定位的平台，它将自己服务的价格区间定位于20~300元的经济型酒店，集中力量深攻大众市场。与携程在线订购、抵达酒店才缴款的情况不同的是，青芒果会先收取订金，这是其与携程的差别之处。
但携程所面对的威胁不只是这些或深或广的同质竞争对手，来自其他产业的覆盖者，也不断垂涎着旅游这块持续膨胀的“饼”。
阿里巴巴便是个骇人的覆盖者，其旗下的“淘宝旅行”（trip.taobao.com）正是携程的大敌之一。以往，携程通过操控双边市场的交易来抽取利润，佣金分成为其赢利模式，支撑着平台的成长；然而淘宝的优势在于其以网店为核心框架的生态体系，它可以从电子商务及其他来源获取利润，没有汲取旅游产品交易佣金的绝对需求。它仅将拥有强大消费者基数的平台开放出来，让众多航空公司、酒店进驻线上店铺，进行免佣金的直接销售。168因此，在淘宝上销售的酒店机票产品，价格比携程更加低廉，这吸引了包括原本属于携程的老会员转换平台。
不仅是阿里巴巴旗下的淘宝网，就连腾讯也涉足了旅游这片沃土。“QQ旅游”（go.qq.com）吸引了诸多腾讯生态圈中的老顾客使用，并以现金返利为诱因，提供低廉的酒店、机票订购价格。用户只需使用QQ账号登录，便能享有这一平台的多元功能。而淘宝、腾讯等大规模平台企业的一贯手法，是凭借其已坚实的赢利渠道，进入一个新产业，推出高度补贴的免费服务，进行颠覆。我们将在后面谈到这类“多环状生态圈”。
此外，属于旅游行业的垂直搜索平台“去哪ㄦ”（www.qunar.com）、“酷讯旅游”（www.kuxun.cn）等，其商业模式也与携程截然不同。用户可以通过输入特定条件，对酒店、机票等搜寻结果一目了然，针对价格、优惠、时段、点评等内容进行有效比对。去哪ㄦ网并不是自己卖机票，它利用介绍消费者到卖便宜机票的网站赚取“广告收入”。这种垂直搜索平台通过内容来吸引消费者、消费者吸引广告商的三边模式，提供广告投放机会来获利，因此利润池的结构与携程有本质上的差异，确实具有覆盖者的潜力。事实上，有研究报告指出，到2011年，去哪网的访问率高过了携程，169已具备侵蚀携程主要获利来源的能力。
此外，还有以景点票务销售、游玩信息推广为赢利方针的驴妈妈旅游网（www.lvmama.com），它提供一站式自助游配套服务，也因此涉及了在线酒店销售业务。就连同城网等日常生活分类广告平台也进行特价机票、酒店，甚至是国内外旅游的分销。而手机运营商也加入战局，比如中国移动的“12580”服务提供了机票、酒店的人工预订，这与携程的呼叫中心业务高度重叠；由于主要利润源于话费、短信及增值服务，使得手机运营商在这方面拥有天然的补贴优势。
而在中国，所有订票体系均需通过中国民航信息网络公司（www.travelsky.net）的系统，其提供的技术服务、航空客运业务、数据处理、互联网旅游平台等多方业务，使它掌控了强大的机票分销优势。而中航信也踏入了酒店分销领域，开通“航旅通”平台（www.sohoto.com），这无疑对携程是种威胁。甚至包括美国运通、嘉信力等国际知名的商旅管理公司，也与携程抢夺机票酒店的总体业务；170许多在中国的跨国企业，由于总部是美国运通的客户，中国分公司便无条件成为其客源，171这对将商旅业务视为赢利核心之一的携程来说造成了严重打击。
由上述携程旅行网的案例，我们可以清楚看到“覆盖者”可能来自任何地方、任何产业。它们的利润来源可以是广告，可以是互补或非相关产品，也可以是另类的分销渠道，甚至可能源于某个更大的生态圈。这些覆盖者以各自的独特优势作为战略补贴，创造出有利的定价优势或流量优势，覆盖并抢食携程的市场。
为了对抗从四面八方涌入的竞争对手与覆盖威胁，携程采取了几项对策，包括提供更多增值服务、选择时段大幅降价，以及组织“星程酒店联盟”来整合特定的酒店供应方。此外，携程打造旗下的附属平台驴评网（www.lvping.com）：这是一个以点评机制与社区功能为主的网站，目的在于增强消费者用户边的同边网络效应，并以信息内容的发表来建立用户的归属感和转换成本。
在驴评网中，用户可以搜寻旅游景点的攻略，并记录下自己的游玩历程，分享照片与点评。该平台的社交机制还让用户拥有一份专属的电子世界地图，可以标出自己去过的每一个地方，这有效地反映出现代人对旅游的渴望，鼓励用户间彼此进行心得交流。更诱人的是，驴评网打出“结伴同游”布告栏，让陌生人也能自行组织出游团队。这些丰富的机制充分激起了同边网络效应，也在不知不觉间酝酿着用户的转换成本。同时，驴评网为携程提供了更多的潜在赢利可能，包括分类广告、增值信息等渠道，分散既有利润池遭完全覆盖的风险。
侦测覆盖威胁的来源
“覆盖者”给平台企业带来的威胁可能来自任何领域。我们根据一家平台企业与周遭潜在覆盖者的相对关系，可以归纳出几种来源。
首先，对你的平台企业产生潜在威胁的企业，可能来自于和你息息相关，或者完全不相关的产业。在相关产业中，又可以分为与你处于水平关系或是垂直关系的企业。水平代表对方与你的企业本质相近；对方所提供的产品与服务和你的企业具有互补（合作）关系，或是替代（竞争）关系。而垂直关系则表示对方与你的产业环节处于不同维度，但时常出现既竞争又合作的暧昧情况。如图6–4所示：
“从同伴变为敌人”——来自互补领域的覆盖者
提供互补产品与服务的相邻产业，因为彼此了解而易于进入对方的领域，展开覆盖战争。
比如，机票预订业和旅游资讯业具有高度互补关系，需要其中一项服务的出行游客，通常都会对另一项服务有需求。互补产业之间原属合作关系，经常通过打包方式吸引消费者。他们属于共同把市场做大的同伴。然而正因为过度相邻，声息相通，互补企业最有可能随时跨入彼此的领域。比如中国国际航空切入了企业出差旅游的管理服务，提供酒店预订分销；172南方航空也跨入了旅游业，在其网站上提供自由行与度假旅游预订服务。173
另一个例子是手机的硬件与操作系统。微软和谷歌分别凭借Windows与安卓操作系统，取代了传统硬件供应商过去的地位，吃下大块市场份额。谷歌推出了自有品牌手机Nexus One，微软也开发了自己的平板电脑。
值得一提的是，平台时代的特性之一，便是“互补”的传统概念发生了改变。当产业疆界逐渐模糊，各种附加价值均可能对生态圈产生难以预料的辅助作用时，随之衍生的威胁也可能无限扩张。正因如此，各平台间的发展也激发了以用户数量为衡量基准的覆盖战争。
比如，在科技进步带动下，折扣优惠服务与位置追踪服务出现了高度的关联性与互补作用。点评业务也被卷入这场斗争中。因此，街旁网、玩转四方等实体位置追踪平台，与维络城、大众点评网、爱帮网等折扣点评平台被迫与彼此产生冲突。同时，团购网站如美团网、糯米网，因为业务性质与上述折扣点评平台具有互补效用，成为另一波冲突的覆盖者（或被覆盖者）。再如拉手网，在初创时便以位置追踪服务和团购服务的模式为主打（即国外的Foursquare加Groupon模式），充分融合了这些互补的领域来吸引用户。
“次要敌人成为主要敌人”——来自微替代领域的覆盖者
对用户而言，某些相关产品与服务有交互使用的替代性，在技术含量、核心优势等方面都存在着一定的重叠，这就为战略覆盖提供了契机。早在2006年，谷歌的电子邮件系统Gmail便引进内建的即时通信功能（目前称为Google Talk）。电子邮件与即时通同属信息传播工具，双方之前各司其职，只有轻度替代使用的特性。但当谷歌发展了Google Talk后，便侵蚀了即时通信系统的利润池。因为谷歌的利润池建立在成熟的广告系统之上，在即时对话软件业务方面并没有赢利的压力，因此得以通过补贴战略进行市场覆盖。
拥有某种可替代关系的产业之间，原本存在着间接的竞争关系，然而当一方开始通过补贴模式袭击另一方的利润池，彼此的覆盖范围变得更广时，这种间接敌对的关系便升级为直接敌对。
以职业社群为核心的社交网站天际网（www.tianji.com）与招聘网站前程无忧便属于这种可间接替代的关系。国外的“Monster.com”与“LinkedIn.com”也属于此性质。事业蒸蒸日上的专业人士，通过职业社交网站展现自我成就，而此类平台成了他们广交朋友的场所，其主要目的并不是找工作。但有些企业发现从在职的人群中挖角，比去招聘网站中找寻的待业人士更优质，可选择的人群范围也更广大。因此，天际网的职业社群平台有可能会对前程无忧等传统招聘平台产生覆盖威胁。
而基于同样道理，支付宝之于网银、在线视频之于电视节目、线上购物之于邮寄购物与电视频道购物，都具有替代性，它们依此覆盖了对方的用户市场，双方的战况越演越烈。
“竞合关系的激化”——来自垂直维度的覆盖者
若我们说水平领域代表相邻产业，那么垂直领域则属于不同维度，是来自不同高度的战略包覆。他们之间存在着既竞争又合作的特殊关系。
导航网站是个典型的例子。以团购为例，团购导航平台搜集众多团购网里的人气项目，并以一目了然的界面将其呈现，让用户迅速找到吸引自己的产品或服务，点击后即转往对应的团购平台进行下单。而导航网站这种类似入口门户的平台，其商业模式与普通的团购网站有着极大差异：它无须直接与商家交涉，赢利模式通常来自导引客户群后的订单分成，或是通过广告赢利。因此，这些导航平台无论是在营运成本还是在利润结构上均占据特殊优势。
从用户的角度来看，导航网站和普通团购平台所提供的服务却无多大不同，它们满足用户需求的方式也并无多大差异：用户真正在乎的只是能否找到心动且便宜的产品罢了。他们以导航平台为初始切入点，非但获得了琳琅满目的商品信息，也没有任何转换成本或条件义务。这是导航平台的天然优势，也是其成为覆盖者的一大利器。
然而，对于团购平台企业而言，导航网站却是一种暧昧的存在。它既帮助团购网站引来客源，同时又可能分流客源到其他竞争者的网站，因此，它同时具有互补与替代的效益。可以确定的是，导航平台一旦壮大，必定会对原有平台造成威胁，挤压其利润空间。中国国内的团购导航平台如团800（www.tuan800.com）、北京的三妈妈网（www.3mama.com），以及奇虎360旗下的360团购导航网（tuan.360.cn）即是如此。
而覆盖范围更大的综合式导航网站更具有门户的特性，它集合了各类知名网址，以简洁的界面为用户提供一站式的便捷服务。用户无须记住任何烦琐的网址，便能有效找到网站入口。导航网站通过精准的广告销售来赢利。目前在中国，这类综合的导航网站包括好123（www.hao123.com）、去哪儿等。
“毫无预警的颠覆”——来自非相关领域的覆盖者
以前，各种即时通信软件必须担忧的对手只有同质的竞争者。MSN曾取代风靡一时的ICQ（网络呼叫器），然后与雅虎通激烈竞争，而中国则由QQ引领市场。
