第四，《读者》的文字与图片虚实相融，亦庄亦谐。图与文的虚实来自于各自在语境结构上的契合点。大致上有两种情况：一种是图文内容、风格等方面的基本对应与一致，尤其是那些哲理性、寓意性的文章，配以庄重为基调，尽量做到意蕴的“泛化”，图文“同唱一歌”；另一种情况是图文关系上出现对比，文字内容实，配图反而虚，文字内容虚，配图反而实。前者尤指科学、纪实、知识性强的文章，配图上化严谨为幽默诙谐，注重趣味性；后者主要指文章包容量过大，形象、意境或专节等较为模糊，配图上以形象生动、富于情趣性、装饰性插图为主。《读者》的文章大都风趣幽默，配图常采用一些充满机智、讽刺、生动、幽默的漫画作品，亦庄亦谐，彼此强化一个特点，可以缓解阅读的沉重，郁闷，通过轻松的阅读创造一个愉悦的观赏心态。对此，细心的读者都有发现和欣赏体会。
第五，《读者》的文字与图片数量众多，形式丰富。《读者》插图的数量可居各类期刊之首，基本上做到了篇篇配图。每期约有文字50多篇，配图也在50至60幅之间，甚至偏多。可以说，只要绘画分多少类，插图的形式就有多少类，如有素描、速写、水墨画、版画、白描、漫画、装饰图案、电脑设计、摄影图片等，都根据文章的内容给予相应的绘画形式。《读者》插图的风格既有注重形象的深入刻画、侧重于写实的；有物象迷离，运用变异、转换、夸张、抽象、象征、隐喻手法的；也有图案、设计等富于装饰味的；还有注重趣味性、幽默的漫画意笔风格的作品，以及注重欣赏性的精美图片，纪实性强的摄影等。
5．准确的市场定位，成功的经营模式，在现有体制内积极进取，是《读者》在新时期走向成功的关键。准确的市场定位，低廉的价格使《读者》赢得广大低收入的读者；成功的经营模式，不断扩大市场占有量，积极进军国际市场，从容地应对国际化挑战，在现有体制内积极进取，推动《读者》从成功走向成功。
第一，高品质低价位。《读者》是高品位的刊物，可又能雅俗共赏。高质量的印刷，但又能价格低廉，是人人都能看得懂，人人都能买得起的杂志。创刊时，《读者》就定位为不以纯赢利为目的的大众刊物，追求“高质量低价位”，努力体现着“以人为本、回报读者”的宗旨。25年间，《读者》8次提价，但每次提价都是经过严格的计算和策划。始终将《读者》的核心读者群定位在高中到大学一、二年级的青年学生中，始终坚持着《读者》的“高品质低价位”。目前《读者》4个印张，20面彩色插图，刊发精美的美术作品，精致的64页装帧，定价只有3元，是市场上同类刊物售价最低的杂志。
第二，建设了成熟广泛的销售网络。1987年底，杂志的发行量由180万掉到140万。1988年初，许多读者把杂志发行的不满，传达给了杂志社，杂志在各地的发行时间偏迟，通常每月的中旬甚至是过月才能收到。“一家印刷厂印制一本杂志，一家邮局发行一本杂志”的局面必须得到改变，《读者》杂志的分印提上了议事日程。在总结经验教训的同时，1988年4月，《读者》编辑部决定在武汉设立分印点，在“谈判战”、“市场战”持续两年多之后，武汉分印点的印数上升到了154万份，超过了当年的“老大”兰州印点。目前，《读者》杂志全国已有15个分印点。
第三，个性化的发行和促销方式。《读者》已连续两年推出有奖征订活动，还与手机厂商合作，提供旅游和手机大奖，非常吸引人，既是回报读者，也收到了良好的促销效果。现代社会节奏非常快，读者群变化很大，订阅比例很低。从杂志的发展来看，必须要有忠实的读者群，要有订户。《读者》还推出了更个性化的亲情订阅活动。读者可以给自己的亲人朋友订阅杂志，传达自己的情意，亲人可以在某个纪念日随杂志收到贺卡和祝福，很受欢迎。《读者》还加强了广告宣传，从基层做好细致的订阅工作。还在一些大城市与报纸合作进行捆绑销售，都收到了很好的效果。实践证明，这些都是符合中国国情，适应市场需求，行之有效的销售方式和品牌战略。最终的目的都是力求着眼市场，服务于读者，产生良好的社会效益和经济效益。
第四，成功的宣传策划。此外，《读者》杂志社，还以公益活动扩大影响，树立形象和品牌，创造与读者互动的平台。多年来，《读者》杂志开展参与了许多公益活动。特别是近几年开展的“保护母亲河、共建读者林”活动，通过环保这个关系到每个人生存环境的问题，引起关注，树立形象。这项活动开展几年来影响极大，成效明显。类似的活动扩大了杂志影响，实现了与读者的良好互动。
第五，《读者》更名事件拉开了中外期刊业竞争的序幕。《读者》的更名是新时期内涵丰富的媒介事件，也是新时期期刊发展的一个里程碑。《读者》发行量因更名而快速上升，令人羡慕。这次更名是《读者》编辑部精心策划，从容应对国际挑战，变被动为主动的大手笔。《读者》更名，表面看来是同名期刊的刊名之争，实质上是中美期刊业的较量。《读者》编辑群体意识到了这一矛盾冲突的深远意义，以中国期刊人的爱国情感唤起了广大读者的民族情感。他们展开了缜密的宣传策划，比如刊名的压缩、借助中央电视台《观察与思考》栏目向社会告知更名的真相和社会意义。应该说，中国期刊参与国际竞争的重要标志就是《读者》更名事件，以及更名后与美国《读者文摘》展开的对垒。几年后，彭长城与汤姆·瑞德进行了一次著名的越洋对话，这次对话被赋予的符号价值远远大于谈话内容本身。它象征了中国期刊开始走向世界并将挺立于世界期刊之林。这次对话是中国民族期刊的骄傲。这时的《读者》已经实现以守为攻，开始进军国际市场了。目前，《读者》已经发行到了日本、美国、加拿大、欧洲等国和地区。
第六，现有体制内积极进取的态度是《读者》成功的主观决定因素。《读者》长期以来不是独立的法人，严重受着体制的制约，但依然取得了令人瞩目的成就，《读者》如何做到这一点呢？首先，从历史上看，创办人胡亚权、郑元绪、彭长城虽不是法人代表，却在很大程度上替总编辑行使法人代表的权力。其次，在人权上，他们努力要自己想要的人，在经营权方面，他们努力做自己想做的事，《读者》的创办及以后的设分印点，分上下月刊，创办子刊都得到甘肃人民出版社的全力支持。在财权方面，也得到了全力支持。《读者》在不是法人、不是独立的市场主体、没有建立现代企业管理制度的条件下获得其他许多现代企业制度完备的企业都没能获得的成功，这一铁的事实证明：体制是企业发展的决定力量，但不是唯一决定力量，人的主观能动性的充分发挥是可以突破体制的束缚的。在许多人抱怨邮局体制僵化，发行不到位时，《读者》却能充分调动邮局的积极性，这也是以上观点的一个很好例证。在旧的体制下不应只是抱怨体制，而应发挥主观能动性，把政策用足，把能做的事做好，同时积极创造条件改革体制的弊端。
6．坚持精品战略，是《读者》赢得读者喜爱的关键。第一，坚持思想、内容和形式上的精品战略。选择《读者》就是选择精品。《读者》在追求“贴近时代、贴近社会、贴近读者”的同时，还从形式、文字、美术、歌曲、装帧等方面全方位坚持精品战略，力求达到思想、内容和形式的完美统一。比如，美术设计和插图博采众长，学习和借鉴德国《明星》杂志的简约风格等；在摄影与绘画方面除了选择一些国内外的精品外，同时选择了大量西方的摄影与绘画的著名作品；在音乐歌曲方面，台湾的校园歌曲曾经风靡一时，《读者》首家开始推介，受到许多学生的欢迎。港台地区首位在中央电视台露面的张明敏演唱的《我的中国心》也是《读者》最早发表的。
第二，坚持广告刊登上的精品战略。《读者》经济收入的三分之二是来自广告，但《读者》选择广告却有自己独特的原则，坚持着自己的价值取向。彭长城说，《读者》刊登广告有十原则，如广告文化品位要和《读者》相匹配，产品要和《读者》杂志消费者相适应，严格要求广告设计风格和《读者》风格相接近，不做假广告，前些年还曾提出保护民族工业的原则等等，从而保证了改革的质量和风格，坚持了刊登广告上的精品战略。
第三，推出原创精品。从2003年起，《读者》与周国平、毕淑敏、冯骥才等200多名全国知名作家签订作品使用协议，为推出质量一流精品的《读者》原创版奠定了最坚实的基础。《读者》原创版于2004年9月悄然面世。面对出版业的困境，读者面的萎缩，《读者》精心策划，变被动为主动，推出原创版。进一步提升了《读者》的品位，扩大了读者面。第一期50万册销售一帆风顺。2006年起原创版改为月刊。
（三）做强做大《读者》的几点思考
1．关于《读者》体制建设方面的思考。在《读者》杂志创办初期，甘肃人民出版社从筹备工作、决策、人员、资金、场地上，都给予了《读者》杂志最大的帮助，积极推动了《读者》杂志的发展和壮大。2005年《读者》杂志争取到了用人权和财权，但应进一步强化《读者》杂志的独立决策权，进一步完善用人权和财权，进一步增强自主性和灵活性，积极建立并形成一个良性的人才吸纳和流动体制。
2．关于深层次开发《读者》品牌的思考。如何深层次开发约34亿元的《读者》品牌，积极推动甘肃文化产业改革，是摆在我们面前的问题。2005年，读者出版集团组建，建设“《读者》园区计划”也被列入了“兰州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要”，《读者》杂志的困难已经开始解冻。但《读者》的做强做大不是简单的一两个问题，而是一系列规划和建设的有机统一。我们认为应从如下方面着手：
（1）建立《读者》读书俱乐部。《读者》杂志可与国内一家颇有实力的大型文化产业集团联手，由这家民营企业出资建立一个中国最大的读书俱乐部作为读者出版集团的子公司。使个公司是由《读者》出版集体和这家企业共同组成的一家股份制公司。公司所需的资金全部由企业出，而《读者》出版集团是以《读者》品牌作为投资。公司按照国际惯例向《读者》的商标拥有人每年支付商标使用费。
（2）运用《读者》品牌效应进一步来整合甘肃的出版产业，组建分工专业、管理科学、运营规范的子公司，促《读者》品牌的整体效益达到一个新高度。目前，虽然组建了读者出版集团，但还应在整合图书与期刊的优势资源，共享市场的基础上，进一步增强集团化和产业化运作的水平，加强与国外出版商的合作，组建规模的子公司，对出版业市场做出专业的划分，实行规范的管理，进行科学的运营，努力把读者出版集团打造成一个有实力、有竞争力、有影响力的大型文化产业企业集团，带动甘肃文化产业的整体发展和全面繁荣。
（3）积极推进《读者》产业股份化。文化产业股份化是一个国际趋势。只有解放思想，实事求是，不拘一格，大胆地以市场导向为原则，以资本运营为纽带，运用《读者》的理念、灵魂、行为方式来谋求《读者》品牌的全面深层次开发，引进强大可靠的民营资本或者外资将《读者》推上现代科学管理的文化产业股份化轨道，积极推动《读者》股份在不远的将来上市，才能实现《读者》更高层次的发展，展开与国外期刊业的较量，实现《读者》真正的长盛不衰，再创更加辉煌的“《读者》新时代”——《读者》产业时代。
我们坚信《读者》杂志改革一定会成功。我们也相信《读者》这面文化产业的旗帜一定将沿着社会主义先进文化的发展方向，引领文化产业的潮流，积极推动甘肃文化产业的改革，铸造甘肃文化的再次辉煌。
八、甘肃民俗文化面临的挑战与应对策略
陇原大地，物华天宝，从河西走廊到甘南草原，从陇东高原到陇南山地，在黄河、洮河、大夏河、白龙江、泾河、渭河等母亲河的孕育下，悠久的历史，众多的民族，复杂的地形，广袤的土地，造就了丰富多彩的民俗风情。陇东大秧歌，兰州太平鼓，洮州、河州花儿，甘南藏戏，少数民族服饰，兰州牛肉面，少数民族的婚礼，大秦腔，社火，剪纸，太平鼓，兰州鼓子，皮影戏，砖雕，保安腰刀等等形式多样、千姿百态的民俗风情成为甘肃省的奇特景观，是极有价值的非物质文化遗产。
（一）异彩纷呈的甘肃民俗风情
1．节日习俗。甘肃省地域广大，民族众多，因此，节日文化在表现出复杂而多样的特点。春节是我国汉族最隆重的节日，目前，我省的部分少数民族对这个节日也相当重视，还有元宵节、清明节、端午节、乞巧节、中秋节、重阳节、腊八节、开斋节、古尔邦节、香浪节、采花节等等都是我省比较有地域特点的民俗节日，广大人民群众相对比较重视这些节日，目前仍然相当隆重。
春节是在我国流传了几千年的民俗节日，它形成了极富情趣的风俗习惯，在农村尤其浓郁。从腊月下旬开始，人们东奔西跑，置办年货，做年食，家家户户要大搞一次卫生，腊月二十三煮猪头、买糖瓜、灶马祭灶，也称之为过小年。以前还要请“写家”书写对联，现在由于受市场经济的影响绝大部分人则是买对联，腊月三十日以前必须贴到门上，姑娘媳妇们则在准备年食之余，抽空剪窗花，现在，传统的纸窗已变成玻璃窗，但是在玻璃窗户上贴上几张漂亮的剪纸窗花以烘托新年的气氛，大年三十天黑以后，家家户户放鞭炮、烟花，阖家欢聚一堂，晚辈向长辈磕头拜年，长辈向孩子们散年钱，然后全家一起吃年夜饭，有的地方吃饺子，有的地方则吃面条，当晚按常理来说应该吃一顿最丰盛的晚餐，整个晚上沉静在祥和的气氛之中。这一个晚上必须熬夜，也叫“守年夜”，大多要聚谈到12点以后，现在则以看春节联欢晚会度过愉快的一夜，这是我们中华民族的“平安夜”。第二天一点钟以后，家家都要争先放鞭炮，如果谁家的鞭炮第一个响，据说谁家在今年将事事领先，大吉大利，万事皆顺。大年初一不走亲戚，不干农活，而是祭祖祭神，从初二开始便走亲戚，有些地方传统是初二必须拜丈人或舅舅，初三则是去上坟。初四以后便大规模走亲访友，一直延续到正月十五，在春节期间，我省大多数地方有闹社火的传统，唱秦腔，耍狮子，踩高跷，扭秧歌等等。
