是宣传不到位吗?公司每年投入大量的钞票用于广告宣传，在同行业中广告费用支出水平已遥遥领先了。
在差不多20年时间里，莫利普·莫里斯公司的高层管理者们，一直在苦苦思索着万宝路受冷落的原因。20年可不是一小段时间啊，很多企业整个寿命还不到这个数。
20年后的一天，公司一位高层管理人员极其偶然地闪过一个念头：“是不是市场定位出现了问题呢?”
他们当即请来广告策划专家，给万宝路把脉。一番望闻问切，专家也认为是定位出了问题，他当即指出，应该抛弃坚持了20年的广告定位，另起炉灶。一个宣传了20年的品牌要割舍，肯定是一件痛苦的事情，感情不说，仅钞票就让人心痛不已。但为了走出20年的低谷，公司经营层同意了专家的意见。
一个全新而又无比大胆的创意诞生了：以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的娇俏女士。广告公司费了很大功夫，在西部一个偏僻的农场找到一个“最富男子汉气质”的牛仔，并让他出演万宝路广告主角。
新广告于1954年推出，一问世即引起了烟民的狂热躁动。他们争相购买万宝路，要么叼在嘴上，要么夹在指尖，模仿那个硬汉的风格。万宝路的销售额也直线上升，新广告推出后的第一年，销售额就提高了3倍，一举成为全美十大香烟品牌之一。
定位错了，再怎么努力都无济于事，这是万宝路用教训换来的。
行之有效的市场调查方法
通常说来，好的市场调查一定要先确定调查的结果及格式，也就是说，要用明确调查报告的数据结构及图表类型等，先做出一个没有结果和数据的空报告，然后才开始动手搜集数据，分析数据。否则，调查的很多数据会利用不上，盲目性很大。同时千万不要忽略该行业的历史数据与自己店铺的内部数据，有时候这些内部价值并不亚于外部数据。当然，商家必须建立一个数据收集系统，这样数据库和检索系统才能充分发挥其效益。
方法是关键，下面介绍几种行之有效的市场调查方法。
1询问法
询问法是指以交谈方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。该方法是了解消费者购买动机、意向和行为常用的方法。根据调查员与被调查者接触方式的不同，询问法又具体分为五种：
(1)面谈调查法。是指通过调查员与被调查者面对面直接交谈来收集市场信息资料的一种调查方法。面谈调查法按参加交谈的人数多少分为个人面谈和小组面谈，按时间可分为一次面谈和多次面谈。面谈法的优点是可以采取较灵活的提问方式，根据被调查者的态度进行适当的引导、启发，进而取得所需的资料。缺点是调查结果受调查员的素质影响较大，调查费用较高。
(2)电话调查法。由调查员按选定的调查对象，用电话询问调查对象的意见。该方法的优点是成本低、速度快，并可对问题进行适当解释。缺点是调查很难深入。
(3)邮寄调查法。即将设计好的调查问卷通过邮寄方式送到被调查者手中，由被调查者填好寄回。邮寄法的优点是成本低，被调查者有较充裕的时间来慎重确定问题的答案，不受调查员素质的影响。缺点是回收率低，影响调查结果的代表性。
(4)问卷留置调查法。即由调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按约定的时间收回。
(5)日记调查法。即由调查对象将要求调查的内容以日记的形式连续记录下来，然后定期把日记寄给调查者。这是一种固定样本连续调查的方法，要求与被调查者建立固定的联系，并支付被调查者一定的报酬。其优点是可以得到连续性资料，调查结果比较可靠；缺点是成本较高，花费时间长，而适用面窄。
2观察法
观察法是指通过调查员或由调查员掌握的观察工具或仪器到现场直接进行观察来收集市场信息资料的调查方法。其特点是被调查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。缺点是适用面较窄，仅能了解表面性事实。
常用的观察法有三种：
(1)直接观察法。即通过观察顾客动作，调查消费者的购买行为以及消费品的包装、商标和橱窗陈列对消费者的吸引力等。
(2)行为记录法。即采用各种人工或仪器来记录消费者行为的方法。该方法常用于调查顾客流量和广告的效果等。
(3)实际痕迹测量法。这是一种测量某种市场营销活动给消费者所留印象的方法，较多用于测定广告媒体的有效率。
3实验法
实验法是将调查对象置于一定条件下进行小规模的“实验”，以取得有用数据和资料的一种方法。实验法有两个优点：一是通过实地试验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差；二是通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变化对市场产生的影响，而不是消极、被动地等待某种现象的发生。实验法目前已成为市场调查中用途广泛的方法。凡是某种商品变更品种，以及改变质量、包装、设计、价格、商标、广告时，均可以采用实验法进行小规模的实验销售，以了解顾客与市场的反应，从而做出合理的营销决策。
商家在确定了消费者的需求后，往往需要对消费者的需求进行分析、研究、综合、对比，经过构思确定方案。
农民杨惠民就是经过有效的市场调查从休闲食品这一项目中发现商机，成功地进行了开发，很快成为一位商业上的成功者。
1984年，杨惠民在上海一家工厂当合同工。工作之余，他经常上街闲逛，他发现市场上的瓜子生意特别好，眼见小贩面前小山一样的瓜子很快就卖光了。经过打听，他知道一个小贩有时一天能卖掉上百斤瓜子。杨惠民觉得做瓜子生意是会有所收获的。
回到家乡后，他利用闲暇时间到附近做调查。发现附近葵花籽货源充裕，生产成本不会太高。他认为他所在的乡和附近的几个乡总共六万多人，一年应该能卖掉十万斤瓜子，扣除原料和加工费，每年能净赚两万多元。
经过仔细地分析、判断，他买了一个大炒锅，又买来一些生葵花籽来试炒，经过多次试验，终于炒出了脆而不焦、味道可口的瓜子。他抓住春节这一瓜子消费旺季，雇人和自己一起日夜不停地炒。春节过后，他的瓜子竟然销售了20吨，赚了一大笔钱。
杨惠民炒的“龙桥瓜子”因此而名声大振。他乘此机会，又增加了品种，在葵花籽之外，他又炒起了番瓜子、西瓜子、白瓜子。
杨惠民在扩大产品销售的过程中，走了一条“农村包围城市”的营销策略。他先让自己的产品广泛地占领了农村的贸易站、个体商店、国营商店的柜台，然后向城市进军。他先打进了江苏、浙江市场，接着又让“龙桥瓜子”这块招牌在上海站住了脚。
在扩大经营品种和范围的同时，杨惠民十分重视对产品质量的把关和产品种类的开发，使“龙桥炒货”由单一的炒瓜子发展到包括核桃、松子在内的三十多种炒货，年产量由最初的350吨增长到三千多吨。
炒货是季节性产品，在夏天是淡季。龙桥炒货厂是乡镇企业，工人流动性大，在淡季时很多人离开企业，另谋出路，而且大多数不再回来。这样，当炒货旺季到来之时，企业不得不花费时间、精力去重新培养熟练工人。
为了改变这种状况，杨惠民决定投资生产冷饮，充分利用炒货淡季，留住熟练工人。经过市场调查之后，他自筹4000万元，迅速上马了三套生产冷饮的流水线。两个月之后，杨惠民首创的果仁冰淇淋问世了。这种冰淇淋以葵花籽、松仁、花生仁等为配料，并以当时电视上正在上映的《小龙人》中的“小龙人”为品牌名称，投放市场后，立即受到了消费者的欢迎，特别是受到了小朋友的欢迎。经过一系列的努力，龙桥炒货厂成为上海市为数不多的没有淡季的食品厂。
选择有效的目标市场
产品在投放市场前，一定要定位好消费群体，选择有效的目标市场才能打开销路，赢得市场。在选择目标市场时，应注意以下三点：
第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。美国的“丽”(Lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在20世纪60与70年代，丽牌牛仔裤以15~24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率，在八十年代末，丽牌牛仔裤又将其目标对准25~44岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。
第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预测，20世纪80年代末、90年代初，随着两人收入家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场——即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场——即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。
