沃尔玛经营的是最流行的全国性品牌的优质商品，在市场定位上，选择了以中、低档顾客作为主要目标市场，其目标顾客在市场的覆盖面是很广的。
——沃尔玛
《福布斯》杂志一篇题目为《沃尔玛帝国》的文章说：沃尔玛现在已经占领的市场份额为：狗粮36％，一次性尿布32％，胶卷30％，牙膏26％，止疼药21％。这个巨大的市场占有额清单还在继续扩大。但是有一个好消息是，如果你想要进军狗粮市场的话，你仍然有64％的市场份额可以去开拓。
让我们来解释一下开放的市场意味着什么。美国排名前几位的运动商品零售商是运动品权威(The Sports Authority)、加特运动用品店(GattSports)、迪克运动用品店(Dick’s Sporting Goods)、加利安(Galyan"s)，比格5(Big 5)和希贝特(Hibbett)。这些公司的运动商品的销售额达数十亿美元之多，但是它仅仅占了全部运动产品市场的11％，这意味着这个市场89％的销售是由其他零售商完成的。它们中的许多如沃尔玛、塔吉特、凯玛特都不是专门销售运动商品的。这个数据为运动商品专卖店提供了机会。他们可以想办法来占有更大的市场份额。运动商品的例子说明，每一个市场都存在着销售潜力，零售商们可以利用这种巨大的潜力经营有特色的产品，成为受顾客欢迎的零售商。做生意的本质就是争夺市场份额。销售市场就在那儿等着你来占领，你只需要想办法得到自己应得的那份。
购进过少的产品和购进过多的产品同样糟糕，有些采购员似乎非常信奉这种哲学：买进少量的商品来缩短销售期是避免商品滞销的好方法。这也是一种避免风险的办法。采购的内在实质是要预测未来消费者的购买习惯，而消费者的购买习惯并不总是可以预测的。选购产品是一个冒险的行业，那些做出购买决策的人不可能总是正确的。但是如果你想获得全垒打的机会，你必须要走近本垒板然后挥动球棒。你只有勇敢地选定产品，买进足够量的产品，然后促销、上架销售产品，标上合适的标签，保证产品的库存，这才能够成功了。由于有意识或无意识的恐惧，也由于不愿承担产品购买和促销中的风险，许多零售商认识不到商品真正的销售潜力。在实际经营中，进货少就意味着货架空，而空货架则意味着收入的损失。
山姆·沃尔顿事实上希望他的采购员和商店经理敢于冒险，敢于犯错。而沃尔玛的采购员已经领会了山姆·沃尔顿理念的本质。在沃尔玛，犯一个诚实的错误绝不意味着职业生涯的结束。伴随着工作量、销售额和企业规模的扩大，过失和错误是不可避免的。但是如果采购员故意不及时采取行动来改正自己知道的错误从而减少损失的话，他们就犯了第二个更加可怕的错误：他们的行为是不诚实或不正直的。错误常常是由于负有责任而产生的，但是故意或非故意的疏忽也会导致错误。当零售商成功地选购了一种产品，但是因为没有大批量进货而导致库存不足难以满足顾客需求时，他们也会蒙受销售损失。要进行促销的商品一定要有足够的库存量作为保证，这一点很关键。对于消费者来说，库存短缺是令人难以接受的。而对于零售商来说，没有库存则意味着销量的减少。当消费者需要一种商品时，你必须要有这种商品，保证充足的产品库存是经商必须花费的一种成本。当顾客对某种产品的需求超过了你所预计的销售量和存货量时，聪明的商家会与批发商及分销商合作来渡过这样的难关。
沃尔玛似乎比其他大多数企业都更加看重经商的技巧，那大概是因为山姆·沃尔顿本人就是一个从零售业最底层成长起来的商人。成功商人的主要能力包括选购对路的产品、宣传促销、制定商品规划并进行销售。零售业的企业家们同样需要具有这些能力。沃尔玛没有忽略这个事实，它给自己的地区商店经理保留了一定程度的销售自主权。有了计算机化的空间管理软件和商店规划程序后，购买产品一般都由总部的采购员来决定，这样位于销售一线的商店经理的创造力基本被剥夺了。因为了解了这一点，山姆·沃尔顿采取措施给商店经理保留了一定程度的自主权。
