新闻媒介具有传播信息快、覆盖面广、可信度高的特点。社会组织要向国际公众树立自己良好的形象，最为有效的手段就是借新闻媒介塑造形象。
实事求是，尊重媒体
新闻界的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力的左右。领导者必须尊重新闻界的职业特点。这就要求尊重新闻记者地位的独立性，而不能把新闻界纯粹当作宣传本组织的工具，诱使或强迫报道有利于本组织的消息。否则就等于轻视新闻媒介的社会地位，结果得不到他们的合作和支持。而且，新闻媒介讲求实事求是，喜欢真实，反对弄虚作假，因此领导在同新闻界打交道时，一定要诚恳、真挚、实事求是，提供的新闻素材要真实可信，没有人为因素。不要对记者封锁新闻，哪怕是不利于本组织的新闻。提供新闻时切忌自吹自擂，撰写的新闻稿要保质保量，避免滥竽充数。新闻媒介所提出的问题，一般都是涉及社会政治、经济、文化生活中的重大事件，涉及面广，与国家政策、形势走向等重大问题往往有着千丝万缕的联系。这种情况，更要求领导者说话要讲求实事求是，是什么就说什么。确实涉及重大机密，不能向新闻界透露时，也要用外交辞令委婉地表达出来，不弄虚作假。某些领导者为了炫耀自己的口才，往往言过于实，说一些过头话，夸夸其谈，不仅有可能不经意泄露出本应属于机密的东西，而且给人以不真实的感觉，引起听者的强烈反感。
另外，与新闻界交往还要考虑对方的具体情况，考虑到听众、观众的心理状态，不能千篇一律，应区别情况，具体分析，促进答问双方的相互理解和双向交流。如果不考虑到对方的心理情绪，单纯站在自己一边叙述自己的观点，向对方灌输，甚至强词夺理，强迫对方接受你的观点，就不会给人以实事求是、真实可信的印象。
周恩来总理对待任何事情都是兢兢业业、踏踏实实、忠于职守的，对于党的事业“如临深渊，如履薄冰”。他在工作中的谨慎细致、事必躬亲是出了名的，为求一字准确，他往往要从辞源、辞海一直查到康熙字典。为了保证生产建设和计划项目上数字的准确性，每个数字他都要亲自核算一遍。在对待新闻界的态度上，他也十分严谨认真。有一次为了准备一个新闻通气会的情况通报，他又是拉计算尺一个数字一个数字地核对，秘书见总理太辛苦，难免又是整天整夜不得合眼，便劝说了一句：“别人都算过了，差不多的话就不用算了……”秘书话未说完，总理一下子掀起眼帘并皱起眉头说：“怎么讲差不多的话？对待新闻媒体更要求真求实！”说着又埋下头去工作。正是这种实事求是，使总理在一生中始终能得到媒体的信任和高度的赞誉。
美国政府也极为重视新闻媒介，努力发挥新闻媒介“扬声器”的作用。美国政府认识到“控制信息的权力是控制社会的一个重要杠杆”。而美国新闻界则认为“美国总统和政府是美国乃至全世界的头号新闻。”基于这种认识，美国历届政府都重视与新闻界的联系，每天早晨白宫办公班子都要决定当天主要推出的新闻。此外，里根的公关班子每天都制作30秒到1分钟的新闻内容插入当天的晚间新闻。而他们所极为强调的一点就是报导应真实、公正、全面、客观。这也是基于双方长期合作的需要。
与媒体平等相待
组织领导对所有的新闻机构和媒介，不论地区远近，不论级别高低，都要平等相待。接待这些媒介机构派出的记者、编辑来采访，要一视同仁，以礼相待，使他们都能够平等地获得本组织所提供的各种信息，切忌厚此薄彼，“看人下菜碟”。对于曾经批评过本组织的新闻机构和记者，要不计前嫌，不结新嫌，更不能挟嫌报复，侵犯记者的人权，而应像对待其他机构和记者一样热情接待，为其新闻报道提供方便，保证他们的正常工作。
毛泽东同志对待新闻媒体的态度可以说是这方面的楷模。1936年，红军刚刚结束二万五千里长征，军队需要休整，工作亟待开展，外界的封锁有待打破，各种谣言有待澄清，红军及陕北根据地的整体形象迫切需要向全国、全世界作客观公正的介绍。对于曾经大肆报道过我红军反面形象，污辱谩骂共产党员的美国媒体，毛泽东并不是拒之门外。相反，这年秋末，毛泽东在延安接见了美国记者斯诺，特许其在苏区自由转了好几个月，并多次与他进行恳切的深谈，结果斯诺写出了一本《西行漫记》，既让这位美国人为我们作了宣传，又巧妙地向外界传递出这样的信息：中国共产党反对美蒋反动派，但乐意与友善的美国人民交朋友。这种宣传的效果是很大的。
我国外交战线上的一面大旗、杰出的外交家、原外交部部长乔冠华，一向以才思敏捷、反应迅速赢得各国媒介的交口称赞，而他宽宏大度的气质更是令人钦佩。在他任职中国驻联合国代表团团长期间，有一家当地的报纸想采访，但考虑到他的身份和地位，担心会遭到拒绝，因此先通过乔冠华身边的同志向他征求意见，当乔冠华同志了解到这个情况并得知这家报纸虽然规模不大，但报道一向以公正客观而闻名，便立即约请他们来采访，在采访结束后还热情挽留主编共进晚餐。后来这位主编感慨地说：“乔先生的做法真让我们感受到一个泱泱大国的气度！”无论是毛泽东还是乔冠华，都没有戴着有色眼镜看人，而是平等地对待新闻媒体，不分大小、国籍；反过来，他们的做法也使自己赢得了媒介的赞誉和信任，从而大大地促进了自己工作的开展。
积极地结交媒体朋友
正是由于媒介的重要作用，要求领导者必须能与媒介进行有效的协调和沟通。这就要求领导者能够主动积极地在媒介宣传自己，使自己所领导的组织能更多地为人所熟知，以扩大自身的影响力。
新闻媒介具有传播信息快、覆盖面广、可信度高的特点。社会组织要向国际公众树立自己良好的形象，最为有效的手段就是借新闻媒介塑造形象。
自从大众传播媒介产生以后，使我国传统的领导公共关系活动得到了进一步的发展。特别是在我国近代史上，康有为、梁启超等资产阶级维新派，运用报纸等传播媒介宣传的政治改良活动，就是在政治领域开展的一次出色的领导公共关系活动。客观地说，资产阶级维新派尽管依靠的是上层社会的知识分子，但他们对知识分子以外的公众力量以及舆论的重要性还是有一定认识的。例如康有为认为，在民族危亡之时，“果能合四万万人，人人热愤，则无不可为者，奚患于不能救！”梁启超则指出：“凡欲为国民有所尽力者，苟反抗于舆论，必不足以成事。”正因为有了这样的认识，康、梁等人运用报纸等传播媒介，在社会上开展了轰轰烈烈的宣传政治改良的活动。梁、康先后组织强学会、圣学会、保国会，创办《中外纪闻》、《强学报》、《新知报》等报纸，大力宣传变法，使资产阶级改良变法思想深入人心，成为一种社会风潮。胡绳先生曾指出：“维新派打出了救亡的旗帜，唤起了群众的爱国热情，因而使他们所发动的政治改良活动，成为一个群众性的爱国主义运动。”从这个意义上说，资产阶级维新派开展的宣传政治改良的活动，是一次十分成功的领导公共关系活动。因为它在“唤起了群众的爱国主义热情”的同时，也使维新派与知识分子等公众建立了良好的公共关系，并在一定程度上改善了维新派与其他公众的公共关系。这与现代领导公共关系的传播活动是一脉相承的。
新中国建立后，到党的十一届三中全会之前，虽然在中国尚未建立起现代领导公共关系学，但是，党和国家的许多领导人都能较娴熟地运用一些公共关系的技巧和艺术，比如：在20世纪50年代中期，面对帝国主义和国外反动势力的敌视，中国共产党和中国政府在国际交往中主张处理国际关系要坚持“和平共处五项原则”，受到国际舆论赞同，争取到广泛的国际同情，逐步与各国建立起广泛的国际友好关系。这些活动与行为与现代领导公共关系所讲求的以传播为手段，通过影响社会舆论来树立形象是一致的。
说你该说的技巧
正是由于领导者与新闻界交谈时，所涉及问题的多样性和敏感性，更要求领导者的语言要把握好分寸。尤其是在涉及政治领域的时候，一言不慎可能招来弥天大祸。
所谓分寸感是指语言表达者对情感、政策尺度准确把握的感知。分寸感也是衡量领导者政治素养、思想水平的重要方面。分寸感要求领导者在与新闻界交谈时，态度感情必须恰到好处，既不能不够，也不能过火。过犹不及的箴言应该始终牢记于心。
要准确地把握分寸，就需要表达者加强思想修养，增强政治素质，提高政策水平。
另外，把握分寸的另一个要求体现在说话的数量上，所谓“言多必失”就是这个道理。美国公关专家特意指出，必须记住，要首先考虑记者的工作，其次才是私人关系。如果记者虽被告知某某消息或评论是“不许见报”的，但记者仍然报道了它，这并不一定意味着记者存心要跟这个人作对，而很可能是记者认为，让公众知道比维持私交更重要。记者合上笔记本要离开时，你就得注意了，因为这个时候许多被采访者便会放松警惕，说些严重有损于组织形象的话。所以一条基本原则就是不要说什么“不许见报”之类的话。哪怕记者们关上了录音机、收起了照相机和笔记本也不要说这些话。只对记者讲你认为可以公布的东西。
答非所问的技巧
在与媒体接触中，无论是专题对话、答记者问，还是电视采访，都离不开应答。应答是一种难度较大、要求较高的口才形态，是交际场上短兵相接的利器。一个会智答的人，绝不是问什么就答什么，也不是怎么问就怎么答，他总是力图运用答问技巧，掌握主动，既答得好，又答得巧。
有时，提问者出于不可告人的不良动机，往往在提问中设置圈套，致人难堪，此时不能直言回答，可以采取闪转腾挪巧妙回避，这就是答非所问。
在第48届纽约笔会年会上，我国作家陆文夫走上讲台侃侃而谈。突然，台下有人问：“陆先生，您对性文学怎么看？”陆文夫镇定自若地清了清嗓子说：“西方朋友接受一盒礼品时，往往当着别人的面就打开来看，而中国人恰恰相反，一般都要等客人离开以后才打开盒子。”陆在此并未正面回答问题，而是运用了一个幽默生动的比喻，以中国人和西方人不同的生活方式表明了文学作品应体现民族特性和伦理观差异的观点，既含蓄又简练。陆的巧答赢来了阵阵掌声，会场气氛之热烈，为这一届年会所罕见。
避而不答的技巧
对某些不便或不能回答的敏感问题，就应采取避而不答的方式，加以巧妙拒绝。如上文中缅甸前总理克立问及为什么别人都不戴像章了，总理还要戴？以及总理为什么把“为人民服务”的像章换成了毛主席像章？总理幽默地避开了对方的锋芒，回答说：“克立先生对中国的像章很有兴趣。我知道您想要我这枚像章，送你了。”总理在此运用了改变命题的手法将大问题化小，在幽默亲切的说笑中避开了对实质性问题的回答，又不影响双方关系的融洽沟通，难怪尼克松在他的回忆录中写道：“周恩来的敏捷机智大大超过其他任何一位世界领袖。”
以问代答的技巧
实验物理大师法拉第有一次在大庭广众中作电磁学的实验表演。实验刚结束，忽然有人站起来高声责问：“这有什么用呢？”法拉第看了一下提问者反问说：“请问，新生婴儿有什么用呢？”此例中，提问者暴露了他对科学的无知，而法拉第的以问代答则隐含着对提问者在科学上缺乏预见的嘲弄。
怪问怪答的技巧
有时提问者出于多种原因，会提出一些刁钻古怪的问题，此时就应发挥创造性思维，跳出正常思维模式，他问的怪，你也要答的怪。1935年在巴黎大学的博士论文答辩会上，主考人向年轻的中国留学生陆侃如提出了一个奇怪的问题：“《孔雀东南飞》这首诗里，为什么不说‘孔雀西北飞呢？’”陆应声而答：“西北有高楼。”陆侃如引用了我国古诗十九首中的名句“西北有高楼，上与浮云齐”，孔雀自然飞不过去，只好向东南飞去了。真是问的怪，答的也怪，令人捧腹叫绝。
委婉回答的技巧
回答时，碍于面子或其他原因，不便直言其意时，巧妙利用“弦外之音”，委婉曲答。英国作家王尔德在未成名时很贫穷，有一个贵族想聘请他当家庭教师，在谈到食住条件时，贵族问他是否愿意和他的家人共同进餐，王尔德回答说：“那全看进餐时懂不懂礼貌了。”虽没正面做出回答，但实质上则委婉地表明了王尔德的潜在顾虑——看贵族的家人是否尊重自己。
即兴智答的技巧
即兴智答要求答问者反应迅捷，思维机敏，对突如其来的问题迅速做出判断，急中生智地以精巧的妙语作答。其特点一是要答得快，二是要答得好。1972年美国总统尼克松访问前苏联。一次，在前苏联机场上飞机准备起飞时，突然一个引擎发动不起来。此时，在场的勃列日涅夫又急又恼，指着民航部长问尼克松：“我应该怎样处分他？”尼克松回答：“提升他。因为在地面发生故障总要比在空中好。”尼克松的即兴智答含义深刻，饶有风趣，在“视点”上比勃列日涅夫高出一筹，且为东道主保全了面子。
