这些在50年代订的标准在最近产生了一些问题。麦氏公司很依赖十多岁的少年来工作，因为他们在课余及周末能兼差，并且愿意领最少的工资（维持低工资以降低成本是麦氏公司的秘方之一）。多年来，麦氏公司拒绝雇用女性——尤其是少女。因为，照雷·克洛的说法，“她们引来坏的男孩。”但是联邦法律强迫公司放弃性别歧视。而且现在年轻人也慢慢强迫公司放松对头发和衣着的严格规定。
雷·克洛依旧坚持公司“不能容忍胡须、山羊胡或超过耳朵的鬓角。”但是在一些大城市及黑人区的麦氏餐馆中，我注意到这条规定常被打破。一位官员解释说：“你看，克洛在这方面过时了。他不了解今天的年轻人，他受不了长头发。我知道福烈·透纳以及其他人并不这么想，他们尝试去慢慢地‘接受它’”。
福烈·透纳的确尝试了。这位曾任第一家麦氏餐馆烧饼师的经理现在才38岁，穿着时髦的上装，上面有贴花口袋，最近头发已经长到能轻拂衣领了。他是麦氏公司在欧布利市总部的主要政策决定人。在透纳的领导下，公司最近发行了一套手册，告诉在大学城的主持人如何应付今日的青年人。“以直率的态度和学生谈话，”它上面写着“它们管这叫‘直谈’，不必尝试模仿他们的语言，不必故意‘讨好他们’。注意地方上的问题，尤其是校园问题，千万不要卷进是非圈中……”
要做到并不容易。在肯尼迪总统被刺的第二天，南伊利诺伊州大学的学生进入卡本乃的麦氏餐馆，要求餐馆外飞扬的国旗下降一半。主持人同意了，但恰巧当地有个认识雷·克洛的邻居打电话向雷·克洛抱怨。克洛——这位一向坚持麦氏餐馆的旗子应该24小时全天飘扬的人——打电话到卡本乃餐馆命令国旗再升起来。这使得学生们又回来，且威吓说除非国旗下降否则要把餐馆烧掉。这一次，主持人打电话请教福烈·透纳。这位经理想了片刻，然后说：“我来告诉你怎么办。待会儿运货卡车来的时候，叫司机倒车时把旗杆撞倒。”这总算两全其美，都顾了面子。
但是麦氏公司顺应青年顾客的作风是有一定的限度的。它很不欢迎可怕的“十几岁的少年”。在50年代，速食生意大部分是为了驾车的少年而做的。他们驾着快车来去，向穿短裙的女侍大送秋波，叽叽咕咕没个完，在停车场一停就是数小时，谈情说爱或听收音机。
谨慎预防可能的骚乱
从一开始起，麦氏公司就在想办法阻止少年顾客。手册中斩钉截铁地写着：“麦氏餐馆中不许设电动玩具、机器球台、报纸架、赌博器具、电话亭；也不准卖香烟、糖果、口香糖等等。”——这些东西吸引少年人的。
但是就这样的预防措施，依然无法阻止少年人把某几家麦氏餐馆宣称是他们自己的俱乐部。很糟糕的一个例子如在佛罗里达州的费罗海滩，在那里青年人因警察禁止他们进入自己喜爱的公园，结果几乎每晚都涌进麦氏餐馆中。在牛肉饼大学最近有关“少年问题”的课程中，莫兰教授就把费罗海滩的例子举了出来，然后警告道：“小心少年人。他们经常会把成年顾客吓跑而使你生意受阻。他们太爱吵闹而且乱七八糟。他们还说粗话，那是绝不能见容于麦氏餐馆的。他们会在餐桌上调情——你最好马上打断他们的雅兴。在运动会的晚上，要特别小心。打输的球队一定想到麦氏餐馆来证明他们比赢队强，那么你的馆子就会发生三四百人的群殴，我们曾经有许多经理受过伤，很多是重伤，虽然我们不记得曾有人被打死。”
“少年人”对麦氏餐馆是一种不太好避免的威胁，因为，餐馆全心努力招徕“阖家光临”型顾客。主管们选择麦氏餐馆的地点时喜欢说：“我们数教堂尖塔的数目，而不是汽车的数目。”当然这有点夸张；麦氏公司在每个可以选择的地点，都还是做过仔细的情况分析的，但它也对附近家庭生活环境做过仔细的考虑——教堂、学校、游乐场、购物中心、住宅区的街道等等。一位负责人解释道：“你可以说我们的主要目标是这样的家庭，父亲27岁，母亲25岁，有两个小孩，还有一个在腹中，年薪一万美元以上，并且住在大城市的郊区。”
麦氏公司的广告，是极花钱的一项活动，单在1969年就耗费了1450万美元，主要对象就是上面说的那种家庭。在福烈·透纳的领导下，公司的广告变得不那么单纯了。去年摆脱了原来的广告代理商，因为依照透纳的讲法，“他们以为在麦氏餐馆吃饭的每一个小孩一定要有雀斑，而且门牙中间有缝。”
新的代理商，哈柏公司，几乎完全重新设计了本季的广告活动。最近的调查活动表明，全家吃哪一家馆子4次中有3次是由儿童来决定。由这点出发，代理商把精力贯注在制作一套新构想的电影广告影集，目标针对儿童，内容是神话世界“麦氏乐园”。剧中中心人物是麦罗纳（这个角色一直是美国电视上著名小旦，96％的儿童都知道他的名字，是仅次于圣诞老人的知名角色）。还有其他的人物，包括克鲁船长（他只吃鱼肉三明治）；克劳比先生（最爱吃法式炸土豆片）；汉伯格（专偷牛肉饼）；乳酪市长和大马克——警察局局长。
哈柏公司也废弃了麦氏公司原来的口号“属于你的餐馆”，而想出一个新的“值得你享受一次”。他们解释这条标语是用来强调“麦氏餐馆吃饭的感觉”，而不是单指食物。“我们所欲表达的意思”，他们说，“是对一个美国家庭来说，上麦氏餐馆是一个有趣好玩的经验。对主妇来说，它是单调家庭例行工作的调节剂。对父亲来说，是在小孩面前当英雄的机会，可是又不需花费太多钱。对儿童来说，完全是乐趣。对他们全体来说，它能使阖家欢乐享受。”
由大批家庭阖家欢乐给餐馆赚来的钱可能是很可观的。在马萨诸塞州布明市尼尼可街8040号的麦氏餐馆是个例子。去年这家由公司本身经营的餐馆，一年毛利已达100万美元，这是第一家利润超过100万美元的麦氏餐馆。当然，布明市是个好地方，它距离运动场不到一点六公里，据调查证实运动迷大都来吃麦氏餐馆的食物；还有，它就在主要公路旁边，附近有几家汽车戏院，两家大购物中心和几个主要商业区。
利用社区活动来宣传
但是据它的经理吉姆·杜华的看法，他认为餐馆赚钱的主要原因是：餐馆顾客的主要成分是居住在布日用市附近迅速成长的郊区中居民，他们年轻、子女多，家庭经济情况又好。“这些人忠实得令人难以置信，”他说道，“你看，我们不只是从一家的平均营业额看谁是最受欢迎的餐馆，而且从每个月来看都是，包括冬季的月份。虽然这里冬天很冷；甚至当气温是零下五度且积雪有30厘米深的时候，还有许多家庭在这里排队买食物，拿回汽车上，打开暖气然后吃。”
要建立这样的顾客忠实度，麦氏公司在全国各地市场，耗费了大量的时间、精力和金钱，以证明他们是“社区的一部分。”这是麦氏公司公共关系活动最主要的主题。方法大部分由哈柏公司构想出来，千奇百怪饶有新意。在加利福尼亚州沙抵土加市，麦氏餐馆赠送参加“消除肮脏活动”的女士们免费的点心。在田纳西州詹森市，居民利克·福登被当地警察选为“最安全守礼的司机”时，麦氏公司免费招待他一大餐。在加布利市，麦氏餐馆供应参加森林救火的人员免费牛肉饼和饮料。在福特市，麦氏餐馆把牛肉饼免费赠给响应“点车灯”运动而把光片贴在脚踏车上的每一位儿童。在福烈德城，由学生及演员所扮演的“麦当劳”在节日中带领游行。
麦氏公司并非在每一社区都受爱戴。在马萨诸塞州布兰地市，市民集体抗议在珍珠街上新麦氏餐馆所在地建造巨大金色拱门的计划。在国内其他城市中也有人抱怨那些拱门、标志塔以及红白瓦片都很俗气，不符合他们的审美标准。有时候，公司的建筑设计小组被迫做很大的修改。透纳把这些批评都归咎于“那一堆不知所云无所事事的老太婆”。但是麦氏公司最近还是采纳了一种温和的新建筑设计，改变了一些旧的经销方法。新设计为双重斜坡屋顶，嵌上金属条片；采用镀金玻璃窗和砖墙；墙上是小小的麦氏商标——全部采用流行的褐色及灰棕色调。
麦氏公司在黑人社区也有难题。1969年在克里夫兰市遭遇到一次大危机，黑人联合抵制临近的四家餐馆，抵制的理由是经销权应由黑人接手。结果在两个抵制领袖被判为勒索罪后才勉强得到解决。为防止全国性黑人社区的抵制运动，公司破天荒地把主要是黑人居民地区的经销权由白人转交给黑人。到现在，大约有50家餐馆的主持人是黑人，大部分都做得不错。
麦氏公司转眼又面临新的抨击风波。消费者运动已经开展起来，一些实行家已开始由营养学的观点来审查速食业。麦氏公司的肉类清洁卫生是没有问题的，纽约市消费者协会主席梅森先生说，麦氏公司最近减少牛肉饼脂肪含量的措施很好。麦氏公司的处方要求脂肪含量要在16％至19%之间，并且不容许有内脏及头部的肉混入。
但是在麦氏餐馆中，普通的一餐能给你多少营养呢？哈佛大学公共健康学院的尚梅尔教授回答说：“麦氏餐馆典型的一餐——牛肉饼、法式炸土豆片和麦乳饮料，并没有给你多少营养。维生素B和C的含量很少，而过饱和脂肪却很多。这种食物很容易引起胆固醇增加而导致心脏病，我并不是顽固派，偶尔我也吃一餐牛肉饼和炸土豆片，但不能固定长期吃。”
透纳却说，没有人把麦氏公司的食物当做正餐。但是尚梅尔教授引用在加利福尼亚州马帝斯市荣民医院的一位营养专家的话说：“第一次世界大战的官兵吃的是马铃薯和肉类；第二次世界大战和去朝鲜打仗的人比较平衡，吃的是多样食物——蔬菜、水果和牛奶。但是参加越南战争的老兵根本不吃正餐，他们不吃饭，只把毯子拉上来盖住头睡觉。到中午他们饿了，才随便抓个牛肉饼、热肉和马铃薯佐以饮料。如果可能的话，他们也许每餐都会去麦氏餐馆吃。”
在麦氏公司总部的一个抽屉里堆满了信件，亦表示出同样的意思。如果这些信可靠的话，在越南打仗的青年人，并不像从前的少爷兵一样怀念家乡烹饪了。他们所渴望的可以由下面这封信——未必能使麦氏公司得意的信中看出来。
亲爱的先生：
我们是美国军第廿一旅第四营第一排。我们是步兵，常在丛林和稻田中辛苦奔波。吃两种口粮的滋味不大好受，天天嘀咕着想吃美国食物。在传阅《展望》杂志的时候，我们发现一张“大马克”牛肉饼的照片。第一排想订五十份大马克。我们知道这个请求很古怪，但我们想吃牛肉饼想得要命。当我们回到美国后，我们第一件会做的事，就是到麦氏餐馆买份牛肉饼同时和你握手。如果你答应我们的请求的话，我们会永远感激。
现在，麦当劳快餐店已遍布世界各地，享誉全球。他们优质的服务，极佳的职业道德，均受到各界人士的盛赞，现在麦当劳的事业也未有停步的迹象，它的“牛肉饼”之类的快餐依然方兴未艾。
这一切，都有赖当初雷·克洛的经营策略和远见卓识。
里维村的创造者里维父子
几个世纪以来，营造商都是一幢一幢、慢吞吞地建房子。而现在，突然间，出现了一个营造商，一下子就盖了整个村庄。
里维这家人——一个父亲和两个儿子——在美国的营造界，名气大极了。他们的专门技术，是建造小型的、单户家庭住的房子，着眼点在尽力使价格低廉。他们创造了新的方法，自世界上有营造商以来，他们比任何营造商更有实效。他们家的名声以及“里维村”这个相关的名字，已经在美国和大部分的西方世界家喻户晓了。
有些建筑师、社会学家，还有其他的人，抱怨里维这家人造出美学上和社会上的畸形怪物：漫画似的郊区，巨大、空洞、军营似的房子，住着思想一致的人们。有些国会议员指责里维一家发的是战争财，他们辉煌的事业主要是利用纳税者的钱做基础。没有人会中止对里维这家人的批评。但是，不管这些评语是否有根据，有两个事实是无人可以争辩的：如果不是里维这家人，那些现在住在他们所建房子里的人，连比现在一半好的居住环境都得不到。另一点是，在精明的经营之下，他们发了非常、非常大的财。
他们家的三位辉煌的人物中，现在唯一活着的是大儿子威廉。他个子不高，样子有点像电影明星威廉·鲍尔。1968年，他买下了价值9200万美元的国际电信公司（以下简称ITT）股票，出售了他的事业。今年他六十多岁，享受着上了年纪的环球花花公子的生活，拥有一艘长237英尺的远洋游艇和一位如花似玉的法国太太。
但是，全世界的荣华，也会使他常常感到无聊，而他偶尔还会回来看看“里维父子公司”的情况如何。他脱离不了营造事业，梦想着辉煌的新冒险。他最大的梦想——当然，任何地方、任何人都可以有这样的梦想——找个蛮荒地区，从头开始建立一座完整的、自足的、组织健全的城市。
奋斗之中才有乐趣
他可能真的会失去实现他的梦想。因为非常、非常有钱的人常常会觉得他们在退休之后无聊得很。他们的金钱并不能带给他们充分的快乐。他们只有在奋斗的过程中才能得到真正的乐趣。
