然而，后台却发生了颠覆性的变化，海尔的市场能力和供应链协作效率正在提高。在新型的商务关系里，海尔在B2B平台建立的透明机制下，对市场状况和销售情况的掌握变得更加主动。尽管在2004年海尔便和苏宁实现了IT系统的B2B对接，双方的合作仅仅限于双方共享库存数据，海尔并不关注苏宁前台的销售情况。而在此基础上演变而来的新型商务关系，则是海尔基于IT的B2B合作中更进一步的尝试。在此尝试中，海尔并不仅仅专注于供应链上制造商这一环节，而是逐渐将触角延伸到市场，并且是借苏宁的渠道资源了解市场，掌握销售信息、主动调配货、主动根据市场需求制定促销策略等。
新型商务关系实践为海尔和苏宁都带来了好处。苏宁在2007年为海尔创造了50多亿元的销售额，而2006年海尔在苏宁的销售额是30多亿元。一方面是苏宁的渠道网络在扩张，另一方面是苏宁和海尔的商务协作效率提升了很多。孙为民认为由IT架构的透明机制的合作令流程得到了进一步的优化，二者步调一致，所有目标都指向市场的获取能力。
正是由于效率提升，苏宁与海尔已经达到了7天结算一次货款，孙为民认为今后甚至可以每天结算货款。与海尔的新型商务关系的成功实践，令苏宁也将这种模式复制到摩托罗拉、西门子等十多家其他的直供大客户合作中。
苏宁和海尔建立的透明机制下数据共享、合作分账的模式并不是二者独创，它正成为一种趋势，在其他行业的企业中同样能看到类似的模式。
我们再来看看北京红孩子信息技术有限公司，这家以销售母婴用品起家的销售企业如今已经是帮宝适纸尿裤、雅培奶粉等母婴用品的全国最大零售终端。现在，红孩子和大型供应商建立了基于IT技术的透明信息机制，在共享数据的基础上，共同提升协作效率，从而获取更高收益。通过轻型渠道呼叫中心和电子商务网站获取的用户数据，红孩子可以最贴近地了解消费者需求，这也是供应商们亟须获知的信息。惠氏奶粉、帮宝适纸尿裤、雅培奶粉等大型供应商为此和红孩子建立了数据共享的IT平台，他们可以和红孩子共享库存信息、销售信息和结算平台。比如惠氏奶粉的经销人员每天可登录红孩子指定的网站，看到惠氏奶粉在红孩子全国各地库房里的库存，了解卖了多少货，哪些货款可以和红孩子进行结算。
苏宁、红孩子，这两种完全不同的零售企业，不约而同地选择了以开放的姿态，通过IT系统建立信息共享的透明机制，过去不平等的商务关系由此被重新书写，新型的商务关系变得更加透明和平等，而且在透明的信息机制下，信用体系也逐渐完善。类似的企业还有很多，在处理与合作伙伴的关系上，传统的“霸权”在IT系统构架的信息沟通机制下变得柔和，企业之间在数据共享的基础上建立信任制度，这也是企业与合作伙伴未来发展的趋势。
沃尔玛向供应商开放IT系统，建立信息共享透明机制的故事我们耳熟能详（将在随后的章节讨论更为详细的案例），在中国，类似的故事正在上演，与沃尔玛相比，中国的零售企业面对的是更加多样化和复杂化的环境，比如供应商信息化能力参差不齐，比如渠道的多种形态，比如同一渠道里多样化合作模式等等。值得欣慰的是，由互联网和IT技术所影响的传统企业里，越来越多的新型商务关系在透明共享的信息环境下涌现出来。
抓住黄金数据
其实，在互联网和IT技术架构的透明信息环境里，快速获取商品销量、用户喜好等信息，仅仅是未来企业必须掌握的基础数据。如何了解自己对数据的需求，甄别各类数据的价值，并在此之上进行业务创新，将是企业的核心竞争力。
卓越亚马逊
如果你热衷于购买家居用品，而你的朋友又是个Zippo收藏迷，那么在登录卓越亚马逊网站首页时，你们的购物之旅已经开始不一样了卓越??马逊或许会在显眼位置给你推荐秋冬季的床上用品，而给你的朋友推荐最经典的Zippo打火机。
根据每个消费者的购物习惯，卓越亚马逊的后台会自动匹配消费者可能感兴趣的商品，呈现不一样的首页界面。当一个消费者登录卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将针对其喜好推荐商品，在90天之内该用户的首页都是个性化的。比如当用户购买一张陈奕迅的CD后，根据系统里购买这张碟的消费者数据，系统会推荐一些相关的组合，比如陈奕迅的新歌CD加上老歌CD，组合的价格比单独购买更为优惠很多消费者为此动心，冲动之中将推荐商品放进购物车。
做到这一切，需要积累用户的行为数据，数据越多分析就越精准。对于任何一家企业来说，消费者行为数据是最宝贵的资源。目前，卓越亚马逊注册用户超过1000万，重复购买率超过50%以上，这在互联网销售领域里是一个很高的数据。
和传统零售业不同，互联网销售提供了无尽的货架，因此其核心业务集中在搜索、交易和服务这三大部分。搜索是帮助消费者在浩如烟海的商品中找到自己想要的东西，而交易过程和服务的人性化，才能提升消费者的黏度。
现在，消费者无论是登录卓越亚马逊首页，还是将商品放入购物车，页面都会根据消费者的行为推荐其可能关注的商品，这是在搜索功能之外的又一提升网站销售额的途径。
对于数据资源的运用，卓越亚马逊并不仅仅局限在商品推荐上。对于不同品类商品的促销，卓越亚马逊也越来越多地进行数据库营销。2005年夏新曾推出过一款由李宇春代言的手机，卓越亚马逊是其终端渠道之一。当时，夏新急于寻找李宇春的粉丝“玉米”，却无从着手，后来在卓越亚马逊上给所有买过李宇春歌碟的“玉米”们群发了一封邮件，使得这款手机在卓越亚马逊的销量很不错。
每年的五一、国庆长假时，卓越亚马逊都会针对数据库中购买了旅游图书的人群，推荐帐篷、相机等商品。现在，卓越亚马逊对于消费者行为数据的深度挖掘已经跨越了产品线，朝着多品类关联促销发展。这对于急于摆脱图书在线销售商的角色、转型为百货在线零售商的卓越亚马逊来说，显然是有力的行销利器。
国航知音卡
作为国内最早开始推行会员制的航空公司，中国国际航空股份有限公司从1994年便以知音卡为载体，开展“常旅客”计划。目前，国航已经发展了近700万常旅客，其中活跃会员占46%。通过对知音卡会员的数据进行挖掘和共享，国航市场部的常旅客部门与70多家合作伙伴基于IT系统进行动态合作，形成了一个利益共享的价值网络联盟。
从1994年3月国航发展第一个知音卡会员开始，就对“常旅客”计划进行了大量推广投放。如今在国内航空公司中，国航拥有数量最多的会员，并且凭借客户获取能力，将众多合作伙伴吸引在自己周围，形成利益联盟。14年来，国航在常旅客会员管理和商业价值挖掘上形成了相对成熟的经验。
国航从1993年引进客户忠诚度管理，率先将积分管理等理念带到国内。当初，开展这一计划是与国际接轨，用飞机剩余座位奖励或打折销售给经常乘坐国航飞机的旅客，培养公务、商务旅客的忠诚度。近几年，国航的知音卡会员数量高速增长，仅2007年就增加了200万会员。
对数据库的智能挖掘，是国航常旅客部门新的盈利增长点。2007年，国航知音卡会员带来的机票销售收入高达87亿元，这是由常旅客部门的会员数据为国航的电话直销渠道带来的宝贵资源。
国航的电话直销中心成立于2006年8月。在此之前，南航和东航都相继成立了电话直销中心，并且初具规模，起步最晚的国航直销部门压力巨大。对于直销渠道来说，如何在短时期内推广成为当务之急，于是数量庞大的知音卡会员成为国航电话直销中心最早、也是忠诚度最高的客户。
国航常旅客部门的会员数据库对直销渠道完全开放，他们可以根据会员的消费情况进行数据挖掘和分析，以帮助呼叫中心的坐席员和会员进行良好的沟通和互动。知音卡会员在国航呼叫中心购票，还可以享受额外的里程积分。另外，当一些航线的机票紧张时，知音卡会员在直销渠道中可以优先订票。为了提高直销渠道的吸引力，国航电话直销中心时常会推出促销活动，既可以吸引更多的消费者成为知音卡会员，也增加了会员对直销渠道的依赖。
在对知音卡会员的管理上，国航常旅客部门采用了分级制，对忠诚度更高、出行更频繁的旅客，国航将其分为白金、金卡、银卡会员3个等级，分别给予不同的优先待遇，例如贵宾候机休息室、优先登机等。这些优质会员，不仅是国航个性化产品的潜在对象，同时也是合作伙伴所看重的人群。
比如四五月飞往日本的航线比较热门，国航日本营业部会在本地拓展酒店、旅游等新产品，常旅客部门就会将过去1年频繁飞往日本航线的会员“提取”出来，通知他们近期这条航线的优惠活动。如今，基于庞大的会员数据库，国航常旅客部门正在朝着“一对一”营销的方向努力。
对知音卡会员数据的深度挖掘，为合作伙伴提供增值服务，也成为国航常旅客部门的盈利模式之一。某家韩国知名电信公司要在韩国首尔机场做一款新手机的试用活动，便委托国航常旅客部门寻找常飞韩国的知音卡会员。实际上，他们看重的是国航的旅客“质量”，常旅客部门便是将客户获取和管理能力变成核心竞争力，不仅令自己成为利润中心，也为价值网络成员带来利益增长。
从这两家不同行业的企业卓越亚马逊和国航，我们都可以看到它们如何通过数据创造更多的价值。
对于任何一家和终端消费者打交道的企业来说，数据都具有特殊的意义。数据本身，包括用户或公司内部产生的各种信息，它们以数据的形式存储在各式各样的介质里，最具价值的当然是用户源头产生的元数据。
如何了解各类数据的意义，并实现创新？
对用户的数据做深入的分析与挖掘，这是创新业务定夺前做产品决策的关键性环节，可是目前大多数时候，这个环节在中国是缺失的。造成这个问题的主要原因是：用户更多的信息从何而来？什么才是最低成本的挖掘数据价值的工具？什么样的数据挖掘方法最适用于自己所处的行业？这些问题都是困扰着各行业公司里的主要因素。
创新型的产品从何而来，首先必须要做的就是分析用户的数据，但是用户数据的挖掘与分析如果单纯只是基于表层的话，很难出现突破型的创新型产品，只能靠比过去更优质更主动的服务来维系客户，这些针对个人的方法无外乎就是提供更好更稳定的网络平台来覆盖更大的地域，保持清晰的通话质量以及更方便的收费渠道。不过，这些也只能算是改善服务，而不是创新业务。
要创新业务需要的是客户更翔实的数据，这个数据的来源需要的是一个可用于采集客户行为方式的平台，这样的平台如果还是采用传统门店方式的话将很难胜任，由于与客户的接触时间短，客户的信息获取依旧有限，并且与客户接触的人员由于专业性受限，直接观察客户也造成所获取信息的参差不齐，所以，要建立一个能够大量获得用户更翔实更复杂的平台非互联网莫属。
互联网的互动性，决定了建立在互联网上的平台可以更方便地获取客户的信息，同时，随着互联网上新应用的层出不穷，也产生了各种激发用户自己来生产内容的新机制，博客、论坛等各种社交型的新应用就是如此。用户自生产内容的激增，也使得各种组织能够比以往任何时候都了解自己的客户，这会对用户的隐私产生重大的影响，但是这对企业来说无疑是天赐良机。
