大卫·尤费教授简介
大卫·尤费现任哈佛商学院马思与道瑞丝斯塔尔教席国际工商管理教授，哈佛青年总裁培训部主任，英特尔公司首席独立董事及执委会主席，嘉信理财和Spotfire公司董事，以及美国国家经济研究局理事，并在30多个国家讲授管理课程及提供咨询，其研究和咨询专注于竞争战略、技术管理和国际竞争战略。其哈佛商学院执教生涯始于1981年，1997～2002年间任哈佛商学院战略管理系主任，1999～2002年间任高阶管理课程部主任，并教授战略与技术管理课程，这是MBA二年级的一门热门课程。
课程主题导读
体验营销是20世纪末出现在美国的一种新型营销活动。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中首次提出了体验营销的概念。此后，体验营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。在大卫看来，体验营销就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量体验产品的一切活动。随着“体验”变成可以销售的商品，“体验消费”旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道。
在大卫教授看来，在体验营销中，消费者“反客为主”，能成为尽情表演的“演员”，直接参与体验价值的创造，成为营销活动的主体。在体验营销中，企业与消费者通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。这是体验营销的显著特点。体验营销特别强调个性化，以各具特色的产品满足消费者的个性化需求。
第一讲营销中一定要了解体验价值
体验营销的概念首先在《哈佛商业评论》中提出的，含义是企业借助产品、服务等载体向顾客提供体验，体验是价值的载体，是一种新的经济提供物。它产生于顾客价值，反过来又作用于顾客价值，这些体验带给顾客的价值——体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。这就是我致力研究的一个课题。
企业进行营销活动的基础是顾客价值，顾客价值决定营销者选择什么样的营销方式和营销策略。换位思考是顾客价值理论的核心与本质，这不难理解，就是企业站在顾客的角度去关注顾客对价值的接受，这种价值往往是由顾客决定的，公司控制不了。为什么？我告诉各位，在传统营销模式下，顾客价值等于人员价值、产品价值、服务价值和形象价值之和；而在体验营销模式下，顾客价值是人员价值、产品价值、形象价值、服务价值以及体验价值的总和。
在最初的营销理论中认为，产品质量、服务质量和价格因素构成顾客价值驱动因素。随着研究的深入，我们认识到品牌权益也是顾客价值驱动因素之一。随着时代的发展，特别是互联网的发展，我和我的同行在而后的研究又发现了一系列顾客价值驱动因素，比如信息、环保、关系、归属、组织提升等。所有的一切表明，体验已成为顾客价值最为一个驱动因素，并且其对价值的推动作用正在不断被放大。
顾客价值离不开顾客的体验，它是价值的最好表现。企业通过体验营销，可以让顾客在短时间内认识产品，让客户看到产品对自己的价值体现；其次，顾客能体验到消费过程中的那份满足，以及满足所带来的快感——对顾客来说，这是意外的价值收获。当顾客获得价值，就会产生购买欲望，因此，这从某种程度让企业获得更多的利润，这时，体验营销的价值才真正得到检验——这就是体验营销传播价值的双重效益模式，它有助于企业对市场的变化做出迅速反应，从而建立和巩固持久的竞争优势。
去过星巴克咖啡店的人往往能体会到一种“星巴克感受”，这也是星巴克提供给顾客的体验价值。
1971年美国星巴克咖啡公司成立，第一家星巴克咖啡屋开设于西雅图的Pike Place市场，时隔半个世纪，现在已成为世界著名咖啡连锁品牌。
据说，一段时间星巴克投资回报超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软和IBM公司的回报总和。究竟是什么缔造了这个辉煌的咖啡王国——星巴克呢？我们给出的答案就两个字：体验！
星巴克一直在为顾客增加体验价值而努力，以最大的力量让顾客达到最大满意。星巴克提供企业宣传资料，介绍咖啡的调制方法和各种时髦的喝法，介绍星巴克的历史以及在世界各地知名的咖啡豆。
星巴克的价值主张是：出售的不是咖啡，更不是口味独特的饮料，而是人们对咖啡的独特体验，对饮品的重新定义。星巴克独特魅力就在于此。
那么，成功的星巴克如何实现自己的体验价值呢？我概括一下主要有以下几点：
1.一流品质的体验
星巴克为满足不同顾客的需要，调制出各色口味的咖啡。“女神天韵口味”充满甜酸果味，“纳瑞诺咖啡”醇度饱满、口感厚重，“维罗娜咖啡”香味诱人。
星巴克的咖啡豆往往是来自世界主要咖啡产地的极品，在西雅图烘焙。为了人们品尝到一流的纯正的咖啡，星巴克对产品的质量要求达到了精益求精的地步。
2.热情服务的体验
人们称星巴克的员工为“快乐的咖啡调制师”，因为星巴克要求每个员工都掌握咖啡知识及制作饮料的方法。除提供优质周到的服务外，星巴克还向顾客详细介绍调制咖啡的方法与知识。他们用这样的方式实现了员工与顾客的良好互动，使顾客在品尝咖啡的同时还享受一份温馨。
星巴克杯子、杯垫等小礼品都是很精致的，它们能让顾客爱不释手，甚至有一群星巴克迷专门对其钟爱珍藏。
3.特色环境的体验
星巴克的每个门店都布置得优雅独特，环境让人流连忘返。造型雅致的桌椅、轻柔的音乐、考究的咖啡器皿，这一切都能让顾客感受到典雅悠闲的氛围。可以说，星巴克将自己的咖啡店打造成了工作家庭之外的第三空间，使人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿。
4.神秘感觉的体验
“星巴克”这个店名的来历有着浪漫的传说。当年在西雅图，咖啡屋的老板为了这个店名，他翻遍了西雅图的历史，最终选择了一座老矿区的名字，后来经推敲定为“星巴克”。可以说，星巴克这个名字具有神话的浪漫，这些都让星巴克充满了神秘色彩。这种体验更让人对星巴克着迷。它为你创造了让心灵安逸的“第三空间”，让你享受生活惬意——这就是星巴克的独特魅力。从营销的角度来看，它以“体验式营销”的方式带领消费者体验星巴克所塑造的文化，实现顾客和企业的体验价值。
星巴克的整体设计从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉出发，力图给顾客带来一种放松感觉。让你不由自主地靠近。可以说，星巴克从每一个细微之处为顾客提供体验之旅，让顾客实现了体验价值，同时也为企业带来了丰厚的利润。
第二讲界定体验营销的主体
一般来说，营销主体一直是企业，顾客只承担客体角色，而在体验营销中，企业与顾客之间的角色发生了换位：顾客成为体验营销的主体。这意味着体验经济对顾客的依赖程度进一步增强。
体验营销下，企业将体验提供给顾客，而顾客必须直接参与才能得到这种体验。这种直接参与性使顾客成为体验的主体，直接获得体验，而企业只是做一些辅助性、服务性的工作。
在体验营销活动中，企业为顾客提供体验场所、产品和服务，其中的目的只有一个，那就是让顾客参与其中并产生体验，同时，企业不仅要肩负组织与服务的任务，还要与顾客一起参与到体验活动中，与顾客产生互动。最大程度增加顾客获得的体验价值。
企业与顾客的这种互动，让两者融合在体验过程中，但这个还没有结束，在体验结束后，互动可能还会继续下去。顾客会就此对企业产生了依赖关系，换一种说法就是他们建立了长期的利益关系，如企业获得了忠诚顾客等。在这些情况下，互动将还会继续，忠诚度也随之加强。
因此，企业在策划、开展体验营销活动时，一定要全力设计好产生体验的环境或事件，要考虑到体验的过程和后续，这是体验赖以成功的根本；另外，顾客在体验时，企业要全力搞好服务，并将服务体验化——让顾客在企业的服务中产生巨大的体验价值。
在体验营销中，使顾客产生体验是整个体验过程的关键，可以独立完成。因为企业提供产品和服务的目的是使顾客产生体验，成为体验的主人，对于企业的大小，经营的好坏，在很大程度上取决于顾客参与和体验的程度，这也是企业获得体验价值的方法。
在体验营销活动中，顾客对企业提供的产品与服务的满意程度可以通过顾客体验满意值来衡量。顾客体验满意值取决于体验结果与体验期望的差值。体验结果取决于体验产品、体验价格、体验广告、地点限制等；而体验期望则取决于客户自身的发展性需要和缺失性需要。
当体验结果大于或等于顾客的体验期望时，消费者会产生充足的满意感，最终对企业达到高度忠诚，主要表现在重复消费上；当体验结果小于体验期望时，消费者产生不满意感，就谈不上建立良好的忠诚度。但是，如果消费者的不满意是自己造成的，就会忽略此次不满，而如果消费者的不满意是企业方面因素造成的，就会导致其终止体验消费，有些人会就此给公司提出意见。此外，体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。
企业在开展体验营销活动时，一定要结合自身的战略规划有选择性地确定体验营销的主体，即选择哪些顾客参与体验。这样才会获得良好的效果。
一般来说，顾客体验离不开产品或环境，顾客体验的形式是多样的。可口可乐有个经典的案例，它将顾客体验与广告营销结合起来。
2000年12月12日，“我秀我快乐——可口可乐广告你作主”新闻发布会在华盛顿隆重举行，由消费者创意广告剧本，并公开投票表决可口可乐巨星广告片的活动，也由此全面展开。
在全球市场开展完全由消费者决定电视广告制作，可口可乐公司还是第一次，让消费者全程参与品牌建设的活动，从而改变了由企业品牌与广告公司控制品牌体验的传统模式，对广告行业来说也没有这种先例。我在看到这个案例后觉得，这体现出可口可乐在营销方面力求创新品牌体验意识，也是在网络时代如何运用媒体开展体验营销的一个尝试。
为提高活动中顾客的参与性，除广告主题和主角外，可口可乐对顾客的广告创意的内容和风格不加任何限制，消费者完全可以按照自己的创意进行设计。
为激发更多人参与进来，可口可乐在活动官方网站设置了“创意空间”，里面放置了一些成功的可口可乐广告作为范例，让参与者学习如何进行广告创意概念，如何将文字与画面表达的配合，如何进行广告实拍、剪辑至完成作品的全过程，帮助参与者进行创作。
在之前的营销活动中，可口可乐主要依靠传统媒体担当传播主渠道，这次可口可乐打破了这种方式，选择网络作为整个活动的惟一平台。
为此，可口可乐为活动专门打造了官方网站，让网站集创造性、竞赛性和互动性于一身。消费者登录网站并撰写广告，还会有机会赢取一万美元大奖，总冠军及15位入围作品的创作人将最终获邀出席规模盛大的广告首播会。可口可乐还特别邀请在网络上非常走红的组合，制作了一个短片，对此次活动进行了颠覆传统的演绎。
时尚炫酷的可口可乐品牌，自由的参与，丰厚的奖金，当这些元素以前所未有的方式组合在一起时，必然激发很多人的创造力和突破渴望的力量，鼓励他们寻找更独特、更富于创意的生活方式。
此次活动的最大目标，就是希望通过活动将顾客的创意聚在一起。当时，日平均页面浏览量更是超过了7.19亿人次，这次营销活动聚拢了超越任何一次活动的人气。
可口可乐开展的“我秀我快乐——可口可乐广告你作主”活动，其突破创意、打破传统理念的做法，迈出了创意广告的第一步，展示给消费者一条破天荒的创意新概念。
可口可乐的主旨是通过这个活动鼓励人们利用可口可乐的资源，激发起他们的创意潜能，这将给顾客的参与、创新等观念带来促进，再次彰显了可口可乐一直推行的激发创意的市场策略。
相对以往的线下推广和网络活动而言，可口可乐的活动的创新手法更能激发消费者与品牌的主动沟通。可口可乐公司突破性地把电视广告剧本的创作权交到了消费者手中，开创了广告制作的先河，并提出了一个新的营销理念——“消费者参与品牌建设”。
敢于把营销策划的关键环节交给用户，是可口可乐尊重普通用户的承诺和魅力。活动选择网络作为主要平台，也是基于年轻新一代思维方式和媒体接触行为的转变，迎合了网络时代“以用户为中心”新媒体观的潮流，在消费者与品牌之间找到了更合适的接触点。
