2.公共关系与庸俗关系
庸俗关系是指个人为牟取私利，采用不正当手段与人交往所建立起来的违法乱纪、非道德的一种人际关系。也就是通常所说的“拉关系”、“走后门”等庸俗的社会现象，是非正常的、不健康的、庸俗化的人际关系。
由于公共关系引进我国的时间不长，人们对公共关系的含义理解得不够准确，一些人认为公共关系就是“拉关系”、“走后门”的学问，这就是把公共关系误解成了庸俗关系。庸俗关系和公共关系最本质的区别在于是否超越了法律、道德的界限，具体表现在以下几个方面。
（1）两者产生的社会基础不同
公共关系是市场经济条件下的产物。在激烈的市场竞争条件下，企业从对商品的竞争转向对公众的竞争，谁拥有公众，谁就能在竞争中取胜，而对公众的竞争实质上就是组织形象的竞争。所以，一个社会组织塑造良好的形象、构建良好的公共关系已成为其赖以生存和发展的必要前提；而庸俗关系则是生产力低下、卖方市场和经济落后的表现。当经济落后、商品数量短缺时，即使劣质产品和服务往往也供应不求，公共关系对于组织还没有成为需要；同时，人们的活动范围也局限于狭小、固定的地域，从而使社会关系具有浓厚的宗族关系、地域关系的性质，人们习惯于生活在同族、同乡的熟人世界中，并对外人产生排他性，局外人想从这个关系网中分享一份利益，获得某些商品或服务，就必须与其中的某个人建立关系，“拉关系、走后门”的根源就在于此。
（2）两者代表的利益不同
公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起。公共关系所追求的是组织在公众心目中的良好形象，强调通过组织的政策、行动来赢得公众的理解和支持。任何一个组织，只有在组织利益和公众利益相互协调、互利互惠的前提下才能得到发展，因此组织利益和公众利益是一致的。而庸俗关系背离广大公众的利益，所追求的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益，不惜损人利己、损公肥私，危害社会和公众的利益。
（3）两者的手段不同
公共关系活动以事实为基础，利用大众传播媒介，通过双向信息交流，协调组织与公众的关系，以取得公众对组织的了解和支持，因此公共关系人员光明正大地采用公开的、合法的、符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象，实现组织与公众的共同利益。而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的、不正当、不合法的手段进行私下交易，通过投机钻营以达到不可告人的目的，如行贿受贿、徇私舞弊等，因此被形象地称为“走后门”。
（4）两者的性质不同
公共关系作为一种状态是客观存在的，作为一种活动是组织与公众之间的必要沟通，它对于组织的生存和发展具有重要意义，因此公共关系已成为现代组织应予以重视、研究和应用的一门新兴管理学；而庸俗关系则是一种不正之风，它损害了国家和集体的利益，我们应借纠正党风、反腐倡廉之机，对之进行坚决抵制、反对和肃清。
3.公共关系与广告
广告是指由特定的广告主，有偿使用一定媒体，将企业及其产品和服务的信息，有效传递给目标顾客的行为。广告分为商业广告和公关广告，商业广告是一种以促进产品销售为目的的广告；公关广告是一种以增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织活动得到公众信任与合作为目的的广告。
公关广告与商业广告都是进行公共关系宣传、树立组织形象的方式，都需要支付一定的费用，通过购买媒介的使用权来传播信息，但两者有以下明显区别。
（1）直接目的不同
商业广告的直接目的是推销产品，通过介绍产品各方面情况，促进消费者购买。公关广告的直接目的是引起社会公众对组织的重视，产生对组织的好感，从而树立良好的组织形象，刺激用户的潜在需求。
（2）宣传内容不同
商业广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息，如产品名称、商标、质量、功能、价格、购买方法、地点等内容。公关广告以介绍组织为主，向社会和公众提供的是组织发展目标、经营方针、员工素质、获得的各种荣誉等组织形象方面的信息，间接介绍组织的产品。
（3）宣传效果不同
商业广告可以增加产品的销售额、服务收入、利润额等，直接提高企业的经济效益。公关广告通过提高组织的知名度和美誉度，间接提高经济效益。
（4）传播手段不同
商业广告往往要集中归类，占用媒介的广告节目时间，使公众了解广告节目内容。公关广告通常以专题节目、赞助大型活动等形式出现，不给人以广告感觉。
应用举例
例如，一家五星级饭店为山区希望小学捐了一笔款，这所学校的孩子不会因此就来住店。饭店的捐款行为仅仅是向公众证明了其有社会责任感、有爱心，关心祖国的教育事业和贫困山区的孩子成长，仅仅是树立这样一种形象而已。当然，好形象也会带来好效益。
再如，一个产品广告连续做了3个月，有人来买、销量大增就是好广告；没人来买或没多少人知道，销量没变化，就被认为是失败的。因此，有人形象地比喻为“广告是让人买我，公关是让人爱我”。
4.公共关系与宣传
所谓宣传，是指以传播为手段，来获取公众对某种信仰、观念、行为的理解和支持的活动。社会组织为了增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度而进行的宣传活动，称公共关系宣传。公共关系要塑造组织形象、扩大组织影响，引起公众的注意，进而引导公众的行为，就要广泛开展宣传活动，并且要利用人们在宣传中积累的各种理论、经验、技术和技巧；同样，宣传活动也要不断吸取公共关系的新内容、新方法，才能把宣传工作建立在更加科学的基础上，才能不断提高宣传效果。公共关系与宣传的关系如下所述。
（1）公共关系不能没有宣传
成功的公共关系离不开恰到好处的宣传。有人说公共关系是组织的喉舌，指的就是公关活动的宣传功能。公共关系宣传在整个公共关系活动中尽管仅占一部分，然而，若没有这一部分，公共关系工作便是不完整的。实际上，扎实的、完善的公关工作，再加上恰到好处的宣传，这才是一个完整的、成功的公共关系活动。
（2）宣传材料必须加以选择
必须选择有利于组织开展公关活动的材料作为宣传的内容，这样才能对改善组织的公共关系状态有益。虚假的宣传和反面的材料，不但达不到宣传的目的，反而会使组织的公共关系状态更加糟糕。
应用举例
你可以不用进行公共关系创造、公共关系策划，只要你做出如下事情中的一件，你就能保证得到宣传，但没有一项会改善你的公共关系状态：（1）抢劫一家银行；（2）从八层高的楼上跳下；（3）冬季里穿着内衣在公园里走来走去；（4）携带巨额公款失踪……这就是说，具体新闻价值的事件都可以宣传，但对组织形象有益、能改善公共关系状态的新闻事件，才可为公共关系所用。
宣传是公共关系人员的一项重要工作。公共关系工作之一是为组织或委托人进行宣传，具体工作方法是：发现并创造对企业组织有新闻价值的事件；了解并接触有关新闻媒介；与编辑、记者、评论者密切合作；用可以为媒介所接受的形式准备新闻材料；当新闻被宣传报道之后，通过安排再版、再播或其他形式来进一步的传播，以扩大影响。
（3）宣传不能代替公共关系
有人认为公共关系就是在报纸上登张照片、在杂志上免费获得一块空间、在广播、电视或网络上进行宣传，这是很片面的。其实，随着公共关系的深入学习我们便会发现，宣传只是公共关系工作中的一小部分，公共关系实务还包括大量的内容。在进行公共关系工作时，宣传是必不可少的，但宣传本身是不能代替全部公共关系工作的。
1.3 现代公共关系的历史演变
现代意义上的公共关系，至今不过100年的历史。20世纪初期，公共关系作为一种专门职业出现；到20世纪20年代，公共关系便发展成为一门新学科。随着市场经济的发育成熟和大众传播技术的不断发展，公共关系已越来越成为现代组织不可缺少的管理手段和活动工具。
1.3.1 公共关系的萌芽
公共关系作为一门科学出现，是现代社会的产物，它带有明显的现代社会文明的印记。然而，公共关系作为一种现象，绝不是今天才有的。在古代，人们就很重视相互间的关系，并注意舆论的作用。这些思想和行为与现代的“公关”活动极为类似。
背景资料
古希腊时代，政治家认为一个人的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一。著名的亚里士多德在他的经典著作《修辞学》中，就详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。这本书在西方公共关系界堪称最早问世的公共关系理论书籍。
古罗马独裁者——儒略·恺撒，也是一位精通沟通技术的大师，他面对即将来临的战争，印发大量的传单来进行宣传鼓动，以争取民众的支持。他那本记载着他的赫赫战功的《高卢战记》，帮助他登上了独裁者的宝座。这本书后来被公共关系业工会主席亨利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。
中国是个历史悠久的文明古国，公共关系的影响在古代政治、经济生活中出现的例子不胜枚举，又以春秋战国时期尤为鼎盛。不同利益集团并存及复杂的战争环境，出现了一批不同凡响的谋士和食客，他们周游列国，四处游说，演出了无数精彩激烈的、具有极高公共关系艺术的历史剧。“与朋友交，言而有信”，“言而无信，不知其可也”，“天时不如地利，地利不如人和”，这些公共关系思想至今仍在采用。战国时期苏秦游说六国，合纵抗秦；张仪也游说六国，以拆散合纵关系，与秦连横，使秦得以并吞六国，一统天下。这两位纵横家可以说是我国公共关系的鼻祖。
无论在中国古代，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和行为。但是这一切仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而是在19世纪中叶风行的报刊宣传活动之中。
1.3.2 公共关系的产生与发展
1.公共关系始于政治宣传
现代概念的公共关系，始于美国独立战争期间的政治宣传运动。当时美国南北双方的政治集团，都把争取公众作为斗争的焦点，这使得公共关系一开始就成为各派政治斗争的工具。随着民主政体的建立，公众舆论在政治生活中变得举足轻重，这时，统治者也开始利用公众舆论塑造自己的“形象”，这就是最初的公共关系活动。
背景资料
最初公共关系的主要手段是极力宣传，因此现代公共关系的起源是与19世纪中叶美国的一系列宣传活动有关的。19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》带头，掀起了所谓“便士报运动”（即一个便士买一份报纸）。此后，以普通劳动人民为读者对象的通俗化的报纸，就如雨后春笋般诞生了。报纸的日渐大众化，成了现代公共关系的先导。
2.公共关系职业化
（1）公众受愚弄时期（巴纳姆）
19世纪30年代美国的《纽约太阳报》带头发起所谓“便士报运动”（即一个便士买一份报纸）。便士报运动中，报纸价格的低廉、通俗的内容最大限度地迎合了公众的需求，使得报纸不再专属于贵族，最大程度地推动了报纸的发行量。一些大公司和商业巨头为降低昂贵的广告费用，专门雇人制造煽动性的新闻迎合下层读者，以达到宣传本组织形象的目的，形成了声势浩大的“报刊宣传运动”。
这一时期最具代表性的报刊宣传员是费尼斯·泰勒·巴纳姆。巴纳姆奉行“凡宣传皆好事”的信条，取悦公众而又愚弄公众。这种做法起码有两个致命弱点：一是完全忽略公众利益，甚至出现如铁路大王威廉·范德比尔特“让公众见鬼去吧！”的鲜明个案；二是虚假信息铺天盖地，导致“公众受愚弄时期”和“公共关系的黑暗时期”的出现。
相关链接
黑人女奴海斯的故事
马戏团老板巴纳姆为追求知名度，增加马戏团收益，制造了黑人女奴海斯的故事：马戏团有一名名叫海斯的黑人女奴，已经160多岁了，100年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。报纸揭露这个消息后，迅速引起社会的轰动，人们争相抢购报纸。这时，巴纳姆顺势以不同的笔名给不同的报社寄出“读者来信”，人为掀起了社会各界的争论。而公众的关注给巴纳姆带来的是马戏团知名度的不断提高，和从来目睹“高龄女奴”风采的纽约人手里获得的马戏团门票收入。海斯死后，科学家解剖发现她不过80岁左右，与吹嘘中的160岁相去甚远。为此，巴纳姆发表声明对此“深感震惊”，声称自己也被骗了。
（2）“说真话”时期（艾维·李）
19世纪末20世纪初，美国经济得到高速发展，垄断代替了自由竞争，社会财富日益集中在少数大企业、大财团手里。他们一心追求最大利润，无视公众利益，采用种种不可告人的手段积累财富；同时，他们对于来自公众的呼声及来自政府、劳工、舆论的压力置之不理。他们竭力对新闻界封锁消息，掩盖企业内部丑行。他们采取的原则是：让公众知道得越少越好。
这一切引起了公众的强烈不满。一批受过正规教育的、追求社会公正和平等的年轻人开始揭露工商企业的丑闻和阴暗面。这一时期里，以这些青年记者为代表的新闻界专门搜集、报道工商业巨头们的丑闻，揭露他们的不法行径和不道德的商业行为，从而掀起了一场现代新闻史上著名的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”）。仅仅1903—1912年这十年间，报刊揭露企业丑闻的文章达2000多篇，此外，还有一些宣传小册子和漫画作品，这就是美国近代史上著名的“揭丑运动”。
“揭丑运动”的冲击，使这些大企业声名狼藉，经营也陷入困境，他们再也无法对来自公众和新闻界的批评视而不见了。这时，一些具有远见的企业家也开始意识到取悦公众、与公众建立良好关系的重要性。许多企业开始聘请懂行的专家专门从事改变与新闻媒介关系的工作，并且邀请社会各界人士，特别是新闻界人士参观企业。这样，一种代表企业利益，在企业与公众之间沟通“对话”，并从中获取劳务费用的新职业便应运而生了。这一崭新职业的第一个开创者，就是被誉为“现代公共关系之父”的艾维·李。
艾维·李于1877年7月生于美国的佐治亚州，早年曾在纽约当过报刊记者和编辑，1903年开始在一些企业中担任新闻代理人。1905年他向新闻界发表了著名的《原则宣言》，主张一个企业要获取良好的声誉和发展，就必须把真情告诉公众，并保持企业与雇员之间经常性的沟通。后来他成为美国著名的洛克菲勒财团的公共关系高级顾问。他明确提出的“说真话”成为现代公共关系的基本原则。
背景资料
1903年，美国记者艾维·李（Ivy Lee）在纽约与乔治·帕克（George F.Parker）一起开办了“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系职业诞生的标志。虽然1900年乔治·迈克尔利斯在波士顿开办了第一家事务所；1902年，威廉·史密斯在华盛顿也成立了一家“公共关系公司”，艾维·李的事务所只是第三家，而且仅存在了4年，但是他们的事务所最有影响，最具有公关色彩，并且具有最明确的目标。因此，人们一般把这家事务所称为第一家专门从事公共关系事务的公司。
艾维·李开办的事务所专门为企业和其他组织机构提供新闻代理服务，并协助企业与公众建立良好关系。艾维·李认为，企业要获得良好声誉就要消除与外界的隔绝，把封闭的“象牙塔”变成透明的“玻璃屋”同公众进行沟通，达到理解与合作，从而促进企业的发展。1906年，艾维·李作为大企业主乔治·贝尔的代表处理一次煤矿工人罢工事件。他发现矿工领袖约翰·米歇尔向记者们提供了全部事实，但贝尔拒绝与新闻合作，甚至拒绝与西奥多·罗斯福总统对话。艾维·李说服了贝尔与其合伙人改变政策。他大胆邀请新闻人士，让他们提出问题，并坦率地回答问题，不掩盖事实真相，使问题得以解决。
这一年，艾维·李发表了著名的《原则宣言》，宣言说：“这不是秘密的新闻机构，我们全部工作都公开进行。我们的宗旨是提供新闻，这不是广告公司，如果您认为我们提供的材料送给广告业务部门更适当的话，那就不要采用。我们的材料是准确的。我们迅速地提供任何有关问题的详尽细节。任何编辑在直接核对任何事实时，将受到令人愉快的帮助。简言之，我们的计划是，代表企业和公共事业机构，公开而坦率地向美国的公众迅速而准确地提供他们需要了解的、有关公众利益和有价值的资料。”《原则宣言》的发表，被认为标志着“公众应该知情”时代的来临。后来艾维·李被洛克菲勒财团与宾夕法尼亚铁路公司等聘为公共关系代理人，为其处理危机，重塑了形象。艾维·李也由于在这一领域的卓越贡献，被称为“公共关系之父”。
3.公共关系科学化
（1）“投公众之所好”时期（伯纳斯）
尽管艾维·李的工作获得了巨大的成功，但由于他只是凭经验、凭直觉工作，因而只能称之为艺术性而非科学性，存在相对的局限性，缺乏科学性。真正促使公共关系工作走向系统化、科学化的重要人物，则是美国著名的公共关系理论家和实践者爱德华·伯纳斯。
伯纳斯1891年生于维也纳，是著名的心理学家弗洛伊德的外甥，他的思想深受舅舅的影响，他于1923年完成了一部经典著作《公众舆论的形成》，该书第一次提出“公共关系咨询”这一概念，并阐述了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则，是世界上第一部公共关系学专著。
1952年，伯纳斯又写了教科书《公共关系学》，对公共关系的原理和方法构建了较为完整的体系。伯纳斯为公共关系职业化和科学化做出了极为突出的贡献，他使公共关系从一种社会现象和活动，上升为一门科学。因此，伯纳斯也被列入了公共关系的先驱之一。
伯纳斯认为，企业仅仅向公众说真话是不够的，他们不仅要为社会及公众所了解，更重要的是必须在决策前研究公众的喜好，研究公众对企业或组织的要求和期望，在确定公众价值观和态度的基础上，再进行有组织的宣传工作，以迎合公众的需要，即“投公众之所好”。这是伯纳斯思想的重要部分。
背景资料
伯纳斯于1912年从康乃大学毕业后即从事新闻工作，1913年受聘为福特汽车公关部经理，被誉为“开企业承担社会责任之先河”。他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大提高了公司在公众及社会中的影响。1919年，他和夫人多丽斯·弗莱希曼在纽约开办了公共关系公司。1923年，伯纳斯在纽约大学首次开设了公共关系课程，并于同年和夫人弗莱希曼一起合作出版了第一本公共关系著作《公众舆论的形成》。书中阐明了公共关系的范围、功能、方法、技巧及社会职责。1928年，伯纳斯完成了《舆论》一书。1952年，他又撰写了一本教科书《公共关系学》。伯纳斯把公共关系的理论和基本方法结合起来，形成了一个比较完整的学科体系。
有关伯纳斯技巧最轰动的事例发生在1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡50周年，伯纳斯策划了“灯光50周年”纪念活动。10月21日，世界上许多公共事业公司都在同一时刻停电一分钟，向爱迪生致敬，以示纪念。胡佛总统和许多名流要人还出席了宴会，使整个庆祝活动达到了高潮。由于这次活动声势浩大，美国邮政决定为此发行一枚2美分的纪念邮票。“灯光50周年”纪念活动被认为是伯纳斯的重大成就之一，显示了有效的公共关系活动的潜在能量。
（2）“双向对称”时期（卡特利普）
第二次世界大战后的短短几年，公共关系事业迅速向国际化范围扩展。1955年国际公共关系协会（简称IPRA）在英国伦敦宣告成立，后将其总部设在瑞士日内瓦，会员分布全球60多个国家，这标志着公共关系已经成长为一项全球性事业。
随着公关事业规模和范围的不断扩大、从业人员的不断增加，公共关系理论研究和学科建设也有了长足的发展，涌现出一批重要的学者和著作。1952年，斯科特·卡特利普和阿伦·森特出版的《有效的公共关系》一书最具代表性。该书自出版以来在美国拥有57年“公关圣经”的著称，被视为公共关系的经典。至此，公共关系正式进入学科化阶段，标志着公共关系的成熟。
卡特利普、森特提出了著名的“双向对称”的公共关系模式，典型地概括了现代公共关系过程的本质特点。他们认为，公共关系应当是“把公众利益与组织利益置于同等重要地位，推行双向传播沟通战略”，也就是说，公众与组织之间存在着一种和谐而良好的关系：一方面，组织将其想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面，公众将其想法和信息向组织进行传播和解释。而这种关系就要求组织明确公众范围、协调公众关系最终获得公众的认可。
1.3.3 现代公共关系的发展趋势
进入21世纪以来，随着全球经济化趋势的加快及信息产业的日益膨胀，方兴未艾的公共关系也在世界范围内迅速发展。经济全球化使整个世界成为一个“地球村”，而互联网的普及极大地改变了人们的生活方式，公众的自我意识越来越强。公共关系活动日益职业化、国际化，公共关系理论日益系统化、科学化，公共关系手段、方法日益现代化。所有的这些变化使公共关系活动呈现出新的特点和发展趋势。
1.网络化公共关系的崛起
伴随着信息时代的到来，世界正以极快的速度步入全球网络化。网络的出现，改变了人们的交往方式，改变了人们的购物方式，改变了组织之间及组织与公众的连接方式，所有的这些变化，都要求与之相关联的公共关系也要适应和配合这种形式。目前，各国公关界十分重视网络化公共关系，据有关资料显示，法国、英国、意大利、西班牙的公共关系公司建立跨国界网络的比例是23.3%、20.5%、50%、43.8%。网上公共关系业务的出现和发展已是必然。
网上公关与传统的公关相比有很多优点。由于网络互动的特点使企业能在公关中处于主动地位。一个极为重要的革命就是企业可不通过新闻媒体的中介而直接向消费者发布新闻。而且，在网上可以全天24小时发布新闻。此外，由于E-mail的即时互动性，使网上公关还具有创建企业和顾客“一对一”关系的优势。
网络具有无可比拟的传播优势。企业利用网络传播优势进行公关活动主要通过主页实现。在主页上，企业可以方便、快捷地向全世界宣传自己的产品、技术，展示厂容、厂貌、员工形象。
互联网的使用，也给公共关系人员带来极大的方便，它使公共关系人员能在较短的时间内获得大量的信息，也可在第一时间发布大量信息，使组织与公众的沟通渠道更加畅通。
2.国际化公共关系的增强
从1995年国际公共关系协会在伦敦成立，公共关系国际化的步伐就一直没有停止过，但真正实现快速增长，还是在经济全球化形成以后。经济全球化使得各国在经济等各方面的联系十分密切，由于各国历史不同、文化价值观不同、社会制度不同，国与国发生交往时，更容易发生冲突。为了更好地协调国际贸易中各贸易组织之间及与政府之间的关系，更需要加强公共关系工作，也更需要更多的公关咨询公司及从业人员。
目前，世界各国无论是发展中国家还是发达国家，都十分重视公共关系。国际公关协会和跨国公关咨询公司纷纷成立，公共关系在国际政治、经济、艺术、文化交往中发挥着越来越重要的作用。
另外，随着中国改革开放的步伐不断加快及加入WTO，中国经济快速增长，在整个世界经济普遍不景气的情况下，中国已成为世界经济增长的亮点，国际公关咨询公司也都看好中国，纷纷在中国设立业务机构。据统计，全球排名前20位的公关公司已有一半进入中国。
知识拓展
2007年度CIPRA·TOP公司（中国公共关系市场“综合实力20强”）榜单［出自：中国公关网.中国公共关系业年度调查报告.http：//www.chinapr.com.cn/special/2007diaocha/.］
1.信诺传播；2.安可顾问；3.蓝色光标；4.博雅；5.迪思传播；6.时空视点；7.福莱中国；8.际恒公关；9.海天网联；10.伟达中国；11.智扬公关；12.凯旋先驱；13.灵思传播；14.新势整合；15.东方仁德；16.奥美公关；17.普纳营销；18.罗德；19.宣亚国际；20.万博宣伟。
3.危机公关越来越重要
在经济全球化的今天，企业的发展在得到更多机会的同时，也越来越受外部环境的影响和制约，各种内部矛盾也日益突出，企业处于复杂多变的环境之中；同时，消费者日益成熟，买方市场业已形成，消费者对产品和服务质量的要求也日渐提高，加之现代传播技术的发展，企业面临的危机已经带有普遍性和突发性。
另外，随着跨国公司的增多，随着连锁组织的扩展，每一个分公司或连锁分部出现问题后，会马上波及影响到整个组织。在这种情况下，组织如出现某种问题将会马上“臭名远扬”，这会直接导致组织的信誉度和美誉度的下降，严重时可危及组织的生存。
所以，在危机出现之前如何防患于未然，危机出现后怎样妥善处理危机，进行积极的危机管理，使企业减少或避免危机造成的损失，已成为公共关系工作中越来越重要的课题。
4.政府公关越来越成为亮点
随着经济全球化的发展，各国各地的联系更加密切，而一个政府的形象直接影响着当地经济的发展，以经济实力为主的经济安全理论已成为各个国家的行为准则。综观当今世界各国，越来越多的政府正在改变其角色和职能，从原来的统治者、控制者转向协调者、服务者。各国政府首脑及主要官员都在开展积极的外交活动，一方面树立本国的良好形象；另一方面扩大对外贸易，为本国企业寻求合作伙伴、签订经贸合同等。据有关统计，美国政府公共关系的支出，每年达几十亿美元。而日本，单是为了在华盛顿寻找盟友，每年的公共关系投入就为数亿美元。如果一个政府具有良好的形象，则会吸引更多的人才，会吸引更多的投资资金。
在中国的市场经济发展的过程，通过公共关系来提升政府形象也正成为领导者关注的问题，很多城市政府已开始利用公关理论和技能塑造城市形象，提高城市的知名度和美誉度。
可以预见，公共关系在未来的政府工作中，将发挥越来越重要的作用。
应用举例
中国的大连就是政府公关的一个成功的案例。大连在塑造“大连名片”的公关活动中，注重城市建设，成为“国家级园林城市”，成为适合人居的生态城市和旅游城市，创造了良好的投资环境；通过举办每年一度的“大连国际服装节”，吸引了大批的海内外宾客，提高了市民素质，增强了城市的凝聚力。一系列的政府引导和主办的公关活动，正在把大连变成“现代国际名城”，同时也为推动当地经济的发展做出了贡献。
5.环境公关越来越引起重视
自古以来，人类生活的环境一直在不断地发生着变化。特别是工业革命以来，工业迅速发展，人口急剧增长，环境破坏和污染日益严重起来，导致环境质量越来越差：因二氧化碳增加而出现温室效应；土壤过分流失与土地沙漠化扩展；臭氧层日益损耗威胁人类健康；废水、废气、废弃物的排放直接危害人类的安全；日益恶化的环境已成为人类面临的共同危机；社会公众对环境越来越关注。
作为一个企业，如果在生产过程中不注意废弃物的处理，不注意是否对环境造成危害，将会直接影响它在公众中的形象，影响其产品的销售和企业的生存发展。所以，每个企业都应该把环境问题看成一个大问题，积极采取各种措施保护生态环境，并利用各种公关手段宣传企业在环境保护方面的工作情况，树立企业的美誉度。
经典案例
绿色麦当劳［资料来源：陈凌明.电大在线，2004-05-10.］
（一）案例介绍
环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。
在美国，从20世纪70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃包装物，又逐渐成了环保人士攻击的对象。
麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业的理想包装，但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们，尤其是年轻一代纷纷向其总公司寄来抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可以说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度不亚于菜单本身。
许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会（EDF）”签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。
麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟订环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小实验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为他用，在技术上是可行的。但翌年将此计划扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是外带量是店内量的6～7倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。在实在难以满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。
在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其运输与丢弃所占的空间只是贝壳的1/10。整个研究得出的结论是：“减废比回收更重要”。
取消贝壳包装只是整个环保努力中的小进步，主要的成就还在实现环保目标上。为了实现环保目标，双方同意按“减废”、重复使用、回收再制的顺序进行。在“减废”上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用损害环境的材料；三是使用较易处置，能转化为化肥的材料。在重复使用方面，双方争议较大。EDF希望麦当劳的传统餐厅使用可洗餐具。麦当劳坚决反对这种开倒车的经营方式，认为使用洗碗机需占餐厅更多的面积，会减少两三成的顾客，同时使用洗碗机要消耗洗洁剂、能源和大量的水，经济上不划算。它的目标是减少只用一次的包装，多用可反复使用的箱子、案板等。
在回收再制方面，双方意见基本一致，认为回收不只是再制过程中回收废料，而是顾客使用后的真正回收。1990年，麦当劳食品已有29%的包装是再生材料。麦当劳同时在试验堆肥，因为餐厅里的废弃物多半是食品与餐巾纸等有机物，处理后可用来当肥料。如果连传统的纸箱回收也包括在内，麦当劳已使其垃圾的80%不用运到垃圾场了。
（二）案例评析
1.“减废比回收更重要”，这是麦当劳经过反复试验研究得出的结论。这一环保理念使麦当劳在堆肥的试验中取得新的成果。麦当劳已使其垃圾的80%不用再到垃圾场，而且经过处理后可用来当肥料。这一连串的研究与试验反映了麦当劳的社会责任意识，对绿色，麦当劳倾注的一番真情，它必然取得公众的支持与合作，从而在公众心目中树立麦当劳的绿色形象。
2.包装是速食业的灵魂。麦当劳致力于包装的开发，其重要程度不亚于菜单本身。麦当劳在遇到部分公众对原有包装缺少环保措施而提出抗议后，不是采取推、拖、拉等不负责任的做法，而是寻求进步的环保机构协助，自己开发研究，以再生材料代替包装，既可减少使用有损环境的材料，又可使之转化为化肥。这种保护环境的绿化意识在其公众心目中获得了“绿色麦当劳”的良好形象。
3.公关策划必然涉及环保问题，应该具体而有实际内容，立足于企业形象建设，同时更多地强调企业的社会效应。麦当劳改进产品包装的事例反映了绿色公关的特征，也符合社会倡导环保理念的要求。
1.3.4 公共关系在我国的应用
现代公共关系的理论和实践在中国的全方位传播，大致与中国的改革开放同步，在20世纪80年代初期，公共关系作为一种新的经营管理方法和技术，由南到北，从东到西，在中国迅速传播。最早在一些外资合资企业建立了公关部，而后在沿海东部一些国有企业也开始了公关实践，从此拉开了现代公共关系在中国普及的序幕。公共关系在中国的发展历程大致经历了引入期、普及期、成熟期三个阶段。
1.引入期
这个时期大致在20世纪80年代。在公共关系的引入期，大多数人对公共关系的理论和实际操作还缺乏理解，所以在公共关系工作中，基本是简单地照搬和模仿国外公共关系的做法。
2.普及期
这个时期大致在20世纪90年代。在这个时期公共关系在中国逐渐普及，公共关系的理论得到了发展，公共关系也不断取得硕果。在公共关系的这一时期，公共关系从普及到逐渐规范，曾经历了全国性的公关热潮，随后几年又出现了公共关系的全国性降温。这个过程，实际是公共关系界的规范过程，从此公共关系理论逐渐系统，公共关系实践向较高的层面发展。
3.成熟期
从2000年开始公共关系进入成熟期。2000年3月，公关人员被正式列入需持证上岗的职业，2000年11月，我国第一次举行了全国统一的公关人员资格考试，有近7000人参加考试，从此标志着我国公共关系走向职业化、专业化、规范化的新阶段。
纵观中国引进公共关系后的20多年来的发展历程，公共关系首先经历了90年代初的“公关热”，而后又经历了90年代中后期的大浪淘沙、低谷震荡，终于在21世纪走向了成熟与理性。在这个进程中，公关理论不断完善，公关实践经验不断丰富，公关组织不断健全，公关所发挥作用的领域不断拓宽，可以预见，公共关系将会在中国未来的发展中起到越来越重要的作用。
背景资料
中国公共关系大事记
1980年，深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立，这是我国第一家公共关系性质的专业公司。
1981年，深圳、珠海的一些三资企业最早开始设立公共关系部，引进了公共关系职能。
1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共关系部。
1984年11月，广东白云山制药厂成立公共关系部，成为国有企业实践公关的第一家。
1985年，世界上最具有影响力的两家公关公司——博雅公司、伟达公司先后进入中国。伟达公司在北京设立了办事处。博雅公司与新华社下属中国新闻发展公司签订协议，成立中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。这些机构的成立，把公共关系的实际操作带进了中国。
1986年，广东成立中国第一家公共关系俱乐部，上海成立第一家公共关系协会。
1987年6月，中国公共关系协会在北京成立，标志着中国公共关系进入了一个新的发展时期。
1988年1月，中国第一家公共关系专业报纸——《公共关系报》在杭州创刊。
1989年1月，中国第一份国内外公开发行的公共关系杂志——《公共关系》在西安创刊。
1989年3月，北京大学社会学院与香港中文大学在北京联合举办“公共关系学研修班”，来自全国150多名公共关系学者参加了学习。
1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。与此同时，在深圳大学、中山大学、复旦大学等高校相继也开设公共关系课程，大量公共关系名著如《有效的公共关系》等也相继在中国翻译出版。
1994年，中山大学被教育部批准开办部属院校第一个公共关系本科专业。
自1994年开始，出现了公关策划团体，对企业进行公关策划，之后，又逐渐在企业导入CIS。
1998年，经国家劳动和社会保障批准，公共关系职业载入“国家分类职业大典”，公共关系职业纳入国家正式职业行列。
1999年，国家职业工作委员会专门设立了公共关系专业委员会。
2000年3月，公关员被正式列入需持证上岗的职业，11月，我国第一次举行了全国统一的公关人员资格考试。
2000年6月，中国国际公共关系大会在北京举行，国际公关协会2000年度主席法奇奥等国际知名人士专程赴会。大会还通过了《新世纪中国公关业宣言》。
2000年10月，中国国际公关协会首次组织中国公关代表团出访美国，参加在美国芝加哥召开的由全球3000多位公关界人士参加的“2000年世界公共关系大会”。
2001年4月，“中国公关业工作研讨会”在北京举行，会议发表了《中国公关业2000年度行业报告》。
2001年12月，中国国际公关协会在北京人民大会堂举行协会成立十周年庆典活动。
2002年6月第四届中国国际公关大会在北京隆重举行，大会的中心议题是中国公关如何应对入世。
2002年10月，蚌埠市隆重举行首届“公关节”，这一活动不仅为企事业单位展示形象提供了平台，而且拉近了公关与普通市民的距离。
2002年12月，上海举办中外公关专家大对话活动，对话的中心议题为公关的人文价值、创造企业发展的市场空间和整合公关传播。
公共关系在我国尽管只有二十几年的历史，但其发展却是迅速的。到目前为止，从事公共关系的实体机构已遍及全国，其从业人员已达数十万，省市公关协会也有上百家，中国公共关系呈现出一派欣欣向荣的景象。而且，这一发展势头还将随着我国市场经济的发展而日益增强。
本章小结
1.公共关系是社会组织为了塑造良好形象，通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术。
2.对公共关系的理解和把握，从以下4个方面来考虑：第一，公共关系的目的是塑造组织的良好形象；第二，公共关系的手段是传播与沟通；第三，公共关系既是一种状态，也是一种活动；第四，公共关系既是一门科学又是一门艺术。
3.公共关系有静态和动态之分。静态的公共关系，是指一种状态，动态的公共关系，是指一种活动。
4.公共关系的三个构成要素是：主体（社会组织）、客体（公众）和媒介。
5.公共关系学的研究对象，包括公共关系理论、公共关系实务和公共关系历史三部分。
6.要将公共关系同“人际关系”、“庸俗关系”、“广告”、“宣传”等概念区别开来。
7.现代公共关系的产生，经历了政治宣传、职业化和科学化三个阶段。艾维·李是这一崭新职业的第一个开创者，被誉为“现代公共关系之父”，他明确提出的“说真话”成为现代公共关系的基本原则；真正促使公共关系工作走向系统化、科学化的重要人物，是美国著名的公共关系理论家和实践者爱德华·伯纳斯，他使公共关系从一种社会现象和活动，上升为一门科学，“投公众之所好”是伯纳斯思想的重要部分。而卡特利普、森特则是将公共关系推向学科化的关键性人物，他们出版的《有效的公共关系》标志着公共关系发展的成熟。
8.现代公共关系的发展趋势是：网络化公共关系的崛起，国际化公共关系的增强，危机公关越来越重要，政府公关越来越成为亮点，环境公关越来越引起重视。
9.公共关系在中国的发展历程大致经历了引入期、普及期、成熟期三个阶段。
关键概念
公共关系 静态的公共关系 动态的公共关系
复习思考题
1.对公共关系的理解和把握，应从哪几个方面来考虑？
2.简要介绍公共关系的三个构成要素。
3.简述现代公共关系产生的三个阶段。
4.试分析现代公共关系的发展趋势。
课堂讨论
1.一场困惑的招聘
小李是市场营销专业的应届毕业生，具有扎实的市场营销知识，性格外向活泼。网上获知某企业公关部招聘公关接待人员，主要负责接待前来订货的客户、陪同客户参观娱乐，要求：女性，大专以上学历，五官端正，自信、性格开朗，具有较强的沟通协调能力，有良好服务意识。小李细细揣摩招聘要求后，心想，“不就接待客户吃饭、喝茶嘛，只要打扮得花枝招展，说话悦耳动听就可以了。”于是，细致准备后招聘当天来到了招聘现场。
招聘现场让小李叹为观止，接待室坐满了各种各样前来应聘的人员，有端庄的、开放的、保守的……终于轮到小李面试了，主考官提出的“公关礼仪”、“目标客户”、“客户需求”……之类的问题令小李很是困惑，公共关系不就是美女吗？难道仪表动人还不够？……带着疑问小李懵懵懂懂地完成了应聘……
招聘结果同样让小李摸不着头脑，成功应聘的人都是些端庄、“保守”的应聘者，而小李则被企业以实践知识不足、着装不得体为由拒之门外。
请问：到底什么是公共关系？公共关系与“美女”有什么关系？怎样正确认识“公关小姐”、“公关先生”的社会现象？中国公关发展中存在什么误区？
2.试运用公共关系理论分析评价“好酒不怕巷子深”和“王婆卖瓜自卖自夸”。
3.美国一家知名的营销广告公司公关总监大卫·坎普提出：“网络是公司的新名片、新的新闻夹，第一个、也许是唯一塑造最佳第一形象的机会。”谈谈你对网络公关的想法，你认为网络公关给我们带来哪些机遇和挑战？
【案例分析】
“健力宝”冲出亚洲走向世界［选自：朱传贤.中国优秀公关案例评选.上海：复旦大学出版社，1995.］——科学的公共关系为组织机构带来的巨大效益
（一）案例介绍
“健力宝”饮料是广东三水运动厂厂长李经纬同科研人员和工人日夜奋战，经过120多次失败和整整10个月的试验，才于1981年11月试制成功的一种新型饮料。可是，这种新型饮料在当时还是一个无名小厂的无名小卒。怎样使“健力宝”名扬四海？厂长李经纬想到的不是广告，而是公共关系（也许当时并不知道这就是公共关系）。这里所谓的公共关系，就是科学地、艺术地传播信息。
首先，李经纬和“健力宝”研制组的专家们，精心选送了首批橙蜜香型“健力宝”，参加北京的首次运动饮料评比。经专家鉴定，“健力宝”以其清香适口的独特风味和能消除运动后疲劳、补充体内能量、调节酸碱平衡的特殊功效，被指定为1984年7月我国参加第23届奥林匹克运动会的首选专用饮料。
其次，当李经纬获知1984年4月，亚欧足联执委会会议在广州白天鹅宾馆举行的消息后，立即决定先让“健力宝”在国际会议上亮相。国际足联的各国代表第一次品尝后，纷纷表示赞赏。“健力宝”这个新生儿在国际上初露头角。
接着，1984年7月，300箱罐装“健力宝”随同我国体育健儿飞赴美国洛杉矶奥运村。在23届奥运会上，中国健儿战绩辉煌，夺得15枚金牌，中国女排获得“三连冠”。于是各国体育健儿和新闻记者开始寻找中国的“秘密武器”。当日本记者看到中国女排姑娘畅饮着白底红字绿色图案的橙蜜香型“健力宝”饮料时，他们仿佛恍然大悟。次日，《东京新闻》上发了一篇《中国靠“魔水”加快出击》的报道。与此同时，广东省体委的一位教授，在美国尤金市举行的奥林匹克科学大会讲坛上，宣读了《吸氧配合口服碱性电解质饮料“健力宝”消除运动性疲劳》的论文，也深受大会瞩目，为“健力宝”走向世界奠定了科学理论的基础。
一时间，“健力宝”以东方魔水风靡奥运会，通过电视、报纸名扬世界。“健力宝”借助科学的、艺术的信息传播方式，从无名小卒到声名大振，打入可口可乐的故乡美国，畅销十几个国家和地区。该厂现在已经发展成为广东健力宝有限公司，产值、利润、创汇等主要经济指标连年翻番，1987年产值首次突破亿元大关，创造了良好的经济效益和社会整体效益。
（二）案例思考
1.广东健力宝是怎样开拓国际市场的？
2.为什么厂长李经纬不用广告，而用公共关系？
实训项目
实训项目1：公关演讲：发生在我身边的公关事件
【实训目的】
通过实训提高学生收集生活公关信息的能力；通过演讲提高语言表达能力，树立自身形象；锻炼个人分析能力，并在点评过程中学会欣赏别人，接纳他人。
【实训地点】实训室
【实训指导】
1.演讲时间：3分钟左右。
2.以学号为顺序，每个学生针对个人所收集的公关事件展开演讲，演讲内容包括：事件背景、事件过程和个人的见解等。
3.实训步骤
任课老师提出实训要求—学生课后搜集、整理信息—课堂演讲—同学点评—任课老师点评。
实训项目2：调查报告：企业公关认知调查报告
【实训目的】
企业公共关系调查一方面可以让学生了解现阶段企业对于公共关系的认知水平和理解程度，另一方面可以提高学生与社会接触的能力，实现理论与实践的结合。
【实训地点】课外+实训室
【实训指导】
1.每班分4～5人为一个小组的若干小组。
2.以小组为单位指派一名负责人，选择并确定一家企业课后进行调查，统计多少人知道公共关系，他们对公共关系的理解是什么？是否有错误？向他们传播公关知识，并撰写调查报告。
3.调查报告每小组一份，字数：1000字左右。
4.实训步骤
任课教师提出实训要求—分组并确定小组负责人—确定企业—课后调查—撰写调查报告。
