长征是历史纪录上的第一次，长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机。
--毛泽东《论反对日本帝国主义的策略》
一、改变山河颜色的“品牌传播”运动
研究毛泽东以及中国共产党在与国民党的“品牌战”中的脱颖而出，我们不得不考察20世纪30年代中期（1934年10月-1936年10月）的长征。正是在这个时期，中共经历了翻天覆地的变化：共产党领导的革命红军艰难跋涉两万五千里，从江西转战到了陕北；共产党本身的地位和性质也发生了根本性改变，真正开始成为了中国命运的主宰，毛泽东也从此确立了在党内的领袖地位。
然而，长征的意义绝不仅限于军事领域，正如毛泽东研究专家杨炳章教授所言：“长征则可以从更加广泛、更加抽象的意义上予以定义。它可以被理解为中国共产党人所经历的从华南到华北的一次整体性大转移。长征不仅仅是指某个共产党组织在短期内的某个孤立事件，而是指与共产党的全部主要军事力量有关的、在更大范围内的一系列错综复杂的事件。”杨炳章：《从革命到政治：长征与毛泽东的崛起》，北京：中国人民大学出版社，2006年1月，序言。
军事意义固然重要，但从营销学的角度来看，长征却是一次整合了“群众动员”“社会组织”“行政管理”“思想宣传”和“瓦解敌军”等政策的“品牌传播运动”，并由此提炼出了以“反对日本帝国主义”为主旨的“独特销售主张”，不仅满足了老百姓关于民族主义的“内在需求”，更为中国共产党树立组织对侵略者的抵抗与结束战乱方面的“品牌领导地位”奠定了基础。
驰骋在中国大半版图上的那支遥远的红色军队，正在逐渐成为一种有趣的纪念对象。从崔健用嘶哑的嗓子吼出《新长征路上的摇滚》，到崔永元重新演绎《我的长征》，“长征”似乎成为了一种革命与浪漫、激情与先锋、追求与梦想、怀旧与时尚等种种情绪的综合体。
不错，长征是人类历史上的一个奇迹，是人类意志向自然、向社会、向政治的一次挑战。中国共产党人在时刻濒临死亡的艰苦环境下依然坚持着梦想，这是一场意志的胜利。可以说，“长征”之后，我们再没有任何理由对任何困难说“不”！
长征蕴含着集体生存的全部密码。当我们的企业终日为团队精神无法凝聚和公司愿景无法保持而苦恼时，回忆长征传统倒不失为一个革命性的选择。
在斯诺的《红星照耀中国》中，长征路上的红军队伍是一支不带有功利色彩、充满了圣洁气息的团队：“没有抽鸦片、卖淫、贪污腐化、溺婴或虐待儿童，也没有失业者和乞丐，这些都是西方人认为在中国比比皆是的罪恶，甚至看不到紧张的战场，到处是自由和谐、平等民主、朝气蓬勃、充满希望的生活。”师永刚、刘琼雄：《红军：1934-1936》，北京：生活·读书·新知三联书店，2006年10月，第11页。
然而，诗意化的回忆并不能取代红军开始长征时所面临的痛苦选择，就像所有伟大的企业都发端于一个伟大的战略一样，红军的崛起也有赖于长征这个举世瞩目的战略转移。只不过，一切的发生都在无意甚至被迫中。在决定长征之时，没有任何一个人敢奢谈革命的未来，更没有任何一个人知道究竟要到哪里去。
红军1934年开始长征的时候，已经经过了国民党军队的五次围剿，伤亡惨重、给养缺乏、衣不蔽体、食不果腹，用大刀、长矛等古老的冷兵器对抗着国民党的飞机大炮。
而且，这是一支完全由“穷人们”组成的队伍，他们中的大多数人是因为生活艰难、没吃没穿、不愿受压迫才加入了革命的队伍。除了极少数的革命领导人相信革命的真理之外，绝大多数人并不知道他们究竟在为什么而奋斗。而这支劫难重重的队伍由于处于国民党政府的新闻封锁之下，外界对他们为何长征毫不知情。
直到1935年3月，这一年蒋介石48岁，毛泽东42岁，毛泽东这个比蒋介石小6岁，并且已经步入不惑之年的湖南人在长征中重获权力的时候，这支伟大的红军才最终走出了历史的阴霾。
可以说，红军的长征是一场由被动的转移到主动的自救的战略过渡过程。毛泽东一洗红军几次军事失利的颓废之气，重新梳理了革命的战略和方向问题，不仅让红军战士找到了“革命的方向感”，并且让他们感觉到自己肩负着历史的使命。
战争是在两个战场上同时进行的，一个是军事实力的较量，一个是传播力的较量。从某种程度上来说，战争即传播。在军事失利之后，红军开始在传播的战场上发力。
毛泽东提出的关于红军战斗目的的文章是一篇最好的传播学纲领：“红军之打仗，不是为打仗而打仗，完全是为了宣传群众，组织群众，武装群众，帮助群众，建设政权才去打仗的。离了对群众的宣传、组织武装政权等目标，就完全丧失了打仗的意义，也就根本失去了红军存在的意义。”《毛泽东选集》第二卷，第51页。
从被动抵抗到主动传播，争取传播战场的主动权是红军走向胜利的一个关键转折。在长征途中，上至最高领导毛泽东，中至各级指挥员，下至每一个普通的战士，只要一有机会，他们就向遇到的老百姓们宣传共产主义的愿景、为穷苦人打天下的宗旨以及“北上抗日”的道理。卢志丹：《英雄式员工的长征精神》，北京：北京工业大学出版社，2007年1月。
报刊是一种重要的传播途径。据统计，中央红军在一年多的行军途中，向11个省、6个少数民族地区将近两亿人口进行了革命宣传，并且冒着敌人的炮火坚持出版了《红星》《战士》《红炉》《前进》《干部必读》《战旗》《猛进》《红色战场》等一批报纸刊物。沈志勇：《跟红军学品牌传播》，全球品牌网，2007年4月6日。
“宣传单张式”的大字报、小报、标语是一种非常灵活的“终端媒体”。1935年2月27日，红军总政治部曾向各部队专门发布了一道关于“各部队立即动员编写标语，瓦解白军，争取广大白军士兵”的命令。命令下达后，红军标语犹如雨后春笋破土而出，红军每到一处不仅干部带头写、宣传人员专门写，一般战士也要写。
《红星报》就曾有过这样的报道：“赤”（红军某部代号）直属队两天内对白军士兵共写标语600余条；团机关到宿营地天黑了，还点了火把写标语；“山西”两天内共写了14800条标语，其中干部写了10000条。这些标语被刷写在红军途经道路上的所有房屋的墙壁上，成为一种独特的户外“墙体广告”。
长征沿途的红军标语形式多样，多姿多彩。除总政治部统一下达的标语外还就地取材，编写了许多脍炙人口的标语：有简洁有力的口号式标语，也有朗朗上口的顺口溜式标语，还有许多富有浪漫情趣的民谣式、童谣式、说唱式标语。红军战士们散发了无数的革命布告、宣言、传单、捷报，创作了无数的宣传画作。这些传达理念和宗旨的口号，如“共产党是替穷人找饭吃的政党”“红军是穷人的军队”“共产党是中国革命的唯一领导者”“红军是工农自己的军队”“欢迎白军弟兄拖枪过来当红军北上抗日去”“只有工农红军才是抗日反帝的急先锋”，等等，刷遍了半个中国版图。师永刚、刘琼雄：《红军：1934-1936》，北京：生活·读书·新知三联书店，2006年10月，第75页。
红四方面军还专门组织了一个由20名石匠组成的刻字宣传队，在砂石岩上将标语口号镌刻成大字，即有名的“红军石刻”。川陕根据地保留下来的石刻标语有4000多条。其中，最为引人注目的是一块“赤化全川”的石刻标语，字高5.5 米，宽4.7 米；字道深0.35米，宽0.7米， 笔画内可卧下一人；字间距离7.1米。整个字幅面积300平方米，离地面高度15米，数十里外都清晰可见。这些带有行为艺术色彩的“石刻标语”成为一道独特的景观，将“品牌观点”刻在了老百姓的骨子里。卢志丹：《英雄式员工的长征精神》，北京：北京工业大学出版社，2007年1月。
国外的毛泽东研究专家认识到了这种传播方式的革命意义，写道：“（红军）用能打动人心的标语口号向部队解释每一次即将到来的行动，很多村庄都召开群众大会宣传红军的神圣使命并招募新兵。具有文艺天才的战士还给群众唱歌跳舞。这一切都带有毛泽东的风格。”\[美\]罗斯·特里尔：《毛泽东传》，胡为雄、郑玉臣译，北京：中国人民大学出版社，2006年1月，第148页。
除了报刊媒体、广告标语、文艺巡演之外，红军还创建了“文化营销”“会议营销”“组织营销”“行动营销”四位一体的社会动员模式。
红军每到一处，第一件事情就是以中华苏维埃共和国临时中央政府人民委员会主席毛泽东、中国工农红军总司令朱德的名义发布文告（文化营销），广为散播，阐明自己的主张，同时揭露敌人的罪行。例如，1935年1 月12日，红军进入遵义城，进城后做的第一件事情就是以毛泽东和朱德的名义发表了《出路在哪里》的文告，将自己的品牌主张第一时间用红旗和标语的媒体形式告遍全城。红军队伍无论是在入城仪式还是在平时的列队行军中，都会高唱毛泽东为部队制定的行动准则--“三大纪律、八项注意”，走到哪里就传播到哪里。
一轮广告过后，第二件要做的事情就是迅速组织公开性的群众大会（会议营销）。红军进驻遵义的当天下午，毛泽东召开了万人群众大会，将各行各业的人召集起来，由红军领导人现身说法，用证言的方式消除老百姓对共产党和红军的误解和偏见。而红军领导人讲话通俗易懂，态度亲切平易，服装朴素简单，看不出跟老百姓有什么区别。如红军进遵义后，毛泽东在群众大会上的发言就是如此，他先从老百姓最关心的问题入手，提出问题：“穷人为什么受穷呢？”他的答案是：“就是因为政权不在穷人手里，地主、官僚压迫和剥削穷人。”一句话就说到了老百姓的心坎里，引起强烈的共鸣。紧接着，毛泽东谈到了正题，即“穷人要翻身，就要拿起枪杆子，跟着共产党和红军闹革命，建立起自己的红色政权”。当然，如此还不足以立刻就说服老百姓，还要给予承诺，而毛泽东的承诺是“红色政权不收苛捐杂税，还要实行全民选举……”徐焰、马祥林：《重解长征之谜》，北京：人民出版社，2007年7月……
在广告宣传、群众动员之后，第三件要做的事情就是建立基层革命组织，撒下革命火种，成立各种各样的协会（组织营销），如革命委员会、工会、农会、游击队、抗捐斗争委员会、革命先锋队等等，以保证红军离开之后，宣传和革命能够继续进行。
标语和口号毕竟还只是停留在形式上，要引起受众的共鸣必须体现在具体的行动上，将“三大纪律、八项注意”落实到实处（行动营销）。因此，红军爱护老百姓、救万民于水火的革命行动成为一种最为有力的品牌传播模式。红军每到一地，都会带领群众开展“打土豪、分田地”的斗争，把打土豪得来的粮食、衣物分给贫苦群众，帮助他们解决生活中的燃眉之急。而在行军途中，当遇到一些饥寒交迫的穷苦人时，红军指战员们常常把衣服、被子或粮食送给穷苦人，从而达到了口碑宣传的效果。
“一粥一饭”，尽是传播之道！
长征是一次传播理想的伟大远征，锻炼了一支极具号召力的品牌传播团队。有关资料记载：“抗战爆发以后，连经历长征磨炼的红军的炊事员、卫生员都能到敌后发动起一片群众，创建一块根据地。”
可以说，长征是红军自上而下，自觉发起的一场“品牌传播”运动，它在中国近代革命史上第一次和人民大众零距离接触，用行动和事实面对面地向他们传播共产党和红军的精神、价值观、使命、宗旨、理念等革命主张，并成功地将国民党定义为“反动派”，划归为帝国主义列强的一丘之貉。而在此之前，普通民众对国民党和共产党两个品牌的差别却并不清晰。
二、打造品牌形象
与此同时，红军也开始有意识地利用媒体的力量积极争取舆论的支持，并且主动将长征的事迹对外传播，树立自己的品牌形象。
最早将长征传播出去的，是时任中央政治局委员，兼任红五军团中央代表的陈云。从1935年开始，陈云先后整理出《英勇的西征》《随军西行见闻录》等文章在苏联和巴黎的媒体上发表。
1935年，天津《大公报》特约通讯员范长江首次在中国媒体上全面介绍陕北根据地和中国共产党的领袖，记述了在陕北苏区的见闻，以及与毛泽东彻夜长谈的全部内容，向人们介绍红军长征的英雄业绩和革命精神。当这些通讯汇编为《中国的西北角》一书后，出现了读者抢购潮，连出7版，风行全国。
1936年12月，英国传教士勃沙特在英国出版《神灵之手》英文版，回忆了本人亲历长征的故事。
1936年6月，美国记者埃德加·斯诺秘密访问陕北红军。回北平后，他撰写了《毛泽东访问记》，于11月14日、21日首次在上海英文报纸《密勒氏评论报》上刊发。陈日浓：《长征的早期对外传播》，《对外大传播》，2007年第4期。
1937年1月25日，美国《生活》杂志注：《生活》杂志由卢斯于1936年11月在纽约创办。卢斯是美国传教士的后代，在中国长大，一生关注中国。从第9页起用7个8开整版刊发了美国著名记者史沫特莱对中国共产党和红军长征到达陕北后的情况的报道，同时用数页篇幅配发了美国记者埃德加·斯诺拍摄的一组题为《中国漂泊的共产党人的首次亮相》的24幅照片，除第9页毛泽东大幅戎装照片外，还有介绍延安红军将领的照片多幅，包括周恩来、朱德、肖劲光等人，并用全幅中国地图照片示意出长征路线图。
这是西方首次翔实地向大众介绍中国这支红色的队伍。史沫特莱如此写道：“中国共产党的军队几乎完全是神秘的。将近十年的时间里，他们行踪不定，与蒋介石的国民政府进行战斗。下面发表的这些关于红军的照片，是第一次被带到国外。他们的领导者毛泽东被称作‘中国的斯大林’，或者‘中国的林肯’。他的新首都在中国西北的保安注：1936年6月21日，中共中央机关离开瓦窑堡，经安塞县境，于7月3日进驻保安（今志丹县），从此，这里便成了继江西瑞金之后的第二个“赤色之都”。1937年1月10日，中共中央机关离开保安，于1月13日进驻延安。
。”
“红星”开始在西方闪耀。多年来，处在劣势的毛泽东和中国共产党首次以赢家的姿态出现在世界政治舞台上。无论对中国现代史的发展，还是对中美关系大起大落的演变，这都是历史性的亮相。《环球时报》：《复兴之路》，北京：人民日报出版社，2007年10月。
美国著名记者白修德评论说：“斯诺对中国共产党的发现和描述，与哥伦布对新大陆的发现一样，是震撼世界的成就。”
美国著名历史学家拉铁摩尔称赞“红星”就像“焰火一样，腾空而起，划破了苍茫的暮色……原来还另外有一个中国呵！”
