闪电战最初是由德军创立的。第二次世界大战期间，德军就经常采用这种战术，用飞机、坦克等高精尖武器的快捷优势，以突然袭击的方式轰炸敌方的战略设施、通讯中心，先通过高空轰炸使敌人的指挥系统瘫痪，再通过地面的奇袭、快袭像闪电一样打击敌人，力求一次性摧毁敌人的防御系统。
所谓闪电战就是以奇取胜，在充分掌握对手的情况下，突然攻击其要害，令其防不胜防，以最快的速度获得最大限度的冲击力，在最短的时间里打败对手。
《孙子兵法》中说：“兵之情主速，乘人之不及。由不虞之道，攻其所不戒也。”闪电战就是要以极快的速度突袭敌军，速度越快，杀伤力越大。
对于战争中的弱势一方来说，闪电战可以起到震慑对手的作用，令敌人丧失战斗意志。在某种程度上来说，闪电战可以起到弥补弱势一方军事实力不足的问题。
在营销战争中，兵贵神速同样是一项重要的竞争法则。尤其是在市场导入初期，更要在竞争对手跟进之前迅速进入，抢占市场。一旦选定上市区域之后，就立即开展铺货工作，使新产品快速上市，占领终端阵地，广告同时跟进。
企业要想抢在对手之前快速上市，用最短的时间铺货，占领渠道终端，就要提高对市场的敏感度，确保市场观念的前卫性，提高产品系统研发的速度和市场营销攻势的速度。这些前期准备工作是猝然发动市场闪电营销能够奏效的关键。在激烈的市场竞争环境中，只有神速才能保证创新力，才能快鱼吃慢鱼，抢先获取市场利润。抢先一步往往能占领市场先机，在残酷的同质化竞争中脱颖而出，为行业制定标准和壁垒。
据说海尔集团总裁张瑞敏曾为他的员工出过一道智力题：“怎么能让石头漂在水面上？”有人说石头是假的，有人说用木板托着，如此等等。张瑞敏说石头是真的，也没有任何辅助设备，能让石头漂在水面上的方法是速度，只有速度才能让石头在水面上极速前行，永不下沉，只有速度可以冲破企业很多先天性的缺陷和短板的束缚。尤其是中小企业，只有压缩生产、铺货、上市、销售过程的时间，靠速度才能与大企业相抗衡，为自己的生存赢取空间和时间。
跨国品牌就经常采用闪电战的招法，利用强大的技术开发能力，在竞争对手即将或刚刚开始跟进的时候，就迅速地进行技术升级换代，不断推出新的概念，以快求变，不断创造和刺激市场需求，始终站在产业进步的最前沿。每一次新技术的革命，都会造就新的品牌，开辟新的市场领域。
张瑞敏曾说：“当企业资本存量占主导地位、技术含量并不占先的时候，是大鱼吃小鱼，大企业兼并小企业；当技术含量的地位已经超过资本的作用时，是快鱼吃慢鱼。”在当今市场竞争中，不再是一个公司吃掉另一个公司，而是动作快的公司赶超动作慢的公司。企业之间的竞争比拼的是速度，谁的速度快，谁就能在市场竞争中胜出。而现实的残酷性也就在于要么胜出，要么被淘汰。在成本、质量、技术都不占优势的情况下，只有利用闪电般的速度战，对市场作出快速反应才能赢得竞争优势。
在营销战争中，对速度的重视几乎超过了其他任何因素。抢先一步，在营销战略制定和执行的速度上超越对手几乎成了营销的主要目标。因为，在大多数情况下，营销过程的时间越长，越容易犯下错误。若想快速启动市场，就必须有组织、有计划地制定营销闪电战的战略，利用速度的冲击力，寻找竞争对手的薄弱环节，发动突然袭击。营销闪电战是最有杀伤力和摧毁力的营销武器。
营销闪电战不仅是用来对付竞争对手的利器，而且对自己的营销团队也有正面的鼓舞意义，它能令营销团队士气高涨、精神团结、注意力更集中、潜能得到更充分的发挥。
当然，如果竞争对手的营销行动也非常迅捷的话，唯一有效的防御就是比竞争对手更快。只有速度才能对抗速度，只有速度才能永远立于不败之地。
杰克·韦尔奇对于通用的速度战术有一个形象的比喻：大象也要学会奔跑。
娃哈哈就是一个善于打闪电战，以速度取胜的企业。它认为，企业追求速度，在战术层面上意味着要用信息技术改造价值链，用速度实现成本的有效性；在战略规划层面上意味着要在执行过程中制定战略，而不是先定战略后执行；在质量层面上意味着要从静态质量走向动态质量，对质量的持续改善比质量本身更重要。同时，它认为被动地满足顾客需要已经远远不够，还要不断创造并且更快地满足顾客需要。
娃哈哈速度战略的关键在于压缩制造、批发和销售等过程，尤其是推出新产品所需要的时间。据有关研究，从生产到将产品送到消费者手中，有效过程用去的时间不到实际花费时间的5％，其余95％的时间都没有增值。这些无效时间正好为时间战略的实施提供了挖潜的广阔空间。因而，娃哈哈的基本思路是：增加增值的时间，缩短不增值的时间。实际上，压缩时间就意味着加速资产流转、提高产量、增强机动性和满足消费者需要的能力。
速度战略为娃哈哈降低了成本，还帮助它拓宽了产品系列，覆盖了更大范围的市场，从而能够以闪电般的速度包抄动作迟缓的竞争对手。速度已成为娃哈哈在竞争中占据领先地位的关键。
速度战略要求企业：
第一，建立一种扁平化的、层级较少的管理体系，以便于快速决策。企业不能想好了再跑，而要边跑边想、边做边改。企业家的直觉永远比研究更重要。面对瞬息万变的市场环境，企业要该出手时就出手，千万不能贻误战机。
第二，建立一套灵敏的市场快速反应系统，能够迅速进行产品创新。
第三，建立一套快速的市场营销网络，加快销售速度。速度跟上了，规模效益就能提高，原来1小时的效益是1元，现在就能变成2元、4元。
当然，必须强调的是，闪电战战略不是仅仅求快，快速反应必须符合行业规律以及企业自身的具体情况，不能盲目追求发展速度，进行无节制的扩张。营销的速度太快，而企业的硬件实施、管理水平不到位的话也会导致企业迅速崩溃。高超：《娃哈哈方法》，北京：中国工人出版社，2004年。
五、概念战：虚实结合，直指人心
当前的中国市场已经到了一个产品丰富、消费饱和的时代，物质的匮乏刚刚得到满足之后又迅速陷入了极度丰富的窘境。产品同质化越来越严重，功能性差异越来越少，琳琅满目的品牌之间究竟有何差异？消费者单从产品外观上已经很难区分，更不知道究竟该如何选择。而对于企业来说，更是陷入了前所未有的“皇帝女儿也愁嫁”的地步。
在这样一个产品同质化、信息爆炸的时代，消费者的注意力开始变成了稀缺的资源。也就是说，营销传播的战场开始发生转向，对消费者心智的争夺成了决定营销成败的关键。而这一场战争，丝毫不亚于诺曼底登陆。
当代营销战争最重要的是和消费者进行沟通，以消费者容易理解与乐意接受的方式进入他们的心智，以占据有利的心理位置来建立个性品牌形象。产品本身的功能性特征，越来越倾向于服从附加于产品身上的情感性利益。而抢滩登陆消费者心智的“诺曼底”，最有效的方式莫过于“概念营销”王国庆：《品牌概念战：中国式营销》，南京：南京大学出版社，2007年。，简单说来就是要创造性地提出差异化的传播主张。
在20世纪初期，群雄并起，逐鹿中原：垂死挣扎的大清王朝，继续宣扬“忠君”那一套封建伦理；孙中山领导的国民革命，从英美那里继承了民主和自由的西方理念；封建军阀势力割据，地方势力也相互厮杀，不断扩张；西方帝国主义挟船坚炮利，虎视眈眈；来自苏联的马克思主义也开始悄然崛起……
中国往何处去，曾是摆在全民族面前的一道难题，各种割据势力都试图给出自己的答案。在军事力量的竞争之后，实际上他们所进行的是一场革命主张的博弈，谁的主张切合了中国社会的需要，谁的主张满足了中国老百姓的利益，谁就能取得这场战争的胜利。
国民党的革命主张是驱除鞑虏，恢复中华，只强调了与西方入侵势力的差异，但是其理念却与西方国家的价值观如出一辙。与此同时，他们并未明确地提出与国内封建割据势力的差异性。事实上，孙中山一直对这些封建势力抱有期望，之间的关系暧昧不清，结果一次又一次地被封建势力利用。从某种角度上来说，国民党最大的软肋就是对自身的定位不清。
是走英美的道路，还是走苏联的道路？是回归封建时代，还是任其割据？答案在毛泽东走上井冈山之后才变得日益明显。历史选择了毛泽东，或者说毛泽东的革命主张符合了历史的需要，也符合了中国绝大多数老百姓的需要，那就是走中国式的马克思主义之路：打土豪、分田地，解放人民。这一主张牢牢地嵌入中国老百姓的心坎里，它不封不洋，只有切实的利益和承诺。历史在这一瞬间被照亮了！
从毛泽东的革命主张中，我们不难看出提出一个区别于竞争对手，符合消费者需要的概念的重要性。概念营销是中国式营销的一个基本法则，一个好的概念不仅会使你的产品与众不同，更重要的是它会带你走出红海，开辟蓝海，最终飞向蓝天。
具体来说，对于概念营销，或者说差异化传播主张的提炼，企业应该把握以下几个原则。
1.到消费者的心智中寻找产品的独特“卖点”
在营销界，有一个把梳子卖给和尚的故事。
有四个营销员接到任务，要到庙里推销梳子。第一个营销员空手而回，说：“到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以就一把都没有卖掉。”第二个营销员回来了，卖了十多把梳子，他介绍经验说：“我告诉和尚，头要经常梳梳，不仅止痒，还可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑也清醒。就这样我卖掉了十来把。”第三个营销员卖了百十把梳子，他说：“我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。而您在每个庙堂前放一些梳子，他们磕完头就可以梳梳头，就一定会觉得这个庙非常关心香客，下次还会再来。这样一来，我就卖掉了百十把。”第四个营销员说卖掉了好几千把，而且还有订货，他说：“我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，应当给予回报，而梳子便是便宜又合适的礼品。在梳子上写上庙的名字，再写上三个字--积善梳，说可以保佑平安，这样就可以作为礼品储备在那里，谁来了就送谁，保证庙里香火更旺。这一下就卖掉了好几千把。”
最终最成功的是第四个营销员，他在没有市场的地方开发了广阔的市场！
概念营销的一个关键原则是不要老强调自己有什么，而要去关注消费者需要什么。概念应该建立在消费者的欲望、需求、期望、感受上。在不改变产品性质的前提下，要从消费者的欲望和需求出发去分析产品的哪些特征能够满足他们的欲求，进而提出品牌概念。
与此同时，在与消费者心智的较量中，应该把握因势利导的原则，因为消费者在长期的社会生活实践中，会形成一套固定的认知模式，思维会形成惯性，对新事物很难接受。所以，最有效的方式就是在不违背消费认知经验的基础上，旧瓶装新酒。
比如说润肠通便是中国保健品的一个规模较大的市场，它强调是产品的功能。在这个领域中，竞争性品牌很多，竞争极其激烈。然而，盘龙云海在这样的红海中依然杀出了一条血路，获得了成功。
盘龙云海的成功得益于概念营销，他们在润肠通便的基础上创造性地提出了排毒养颜的概念。排毒养颜和润肠通便其实是一个概念，但在中国老百姓的文化认知心理中，一直认为养颜驻颜是养生的一个重要组成部分。如果光是强调润肠通便，那么老百姓就会以为这不过是一个促进消化的药物，但是一旦和养颜结合起来效果就不同了。
排毒养颜胶囊抓住消费者，尤其是女性消费者注重颜面、追求美丽的心理需求，将润肠通便的概念偷梁换柱，换成了排毒，提出人的老化源于体内的垃圾毒素太多，只有排出体内毒素才能永葆青春。其实排毒养颜胶囊的成分就是“大黄”，最普通的通便药物。但是如果叫“通便胶囊”，产品肯定死定了。
排毒养颜胶囊是概念营销的典范，它准确地锁定了爱美女性的目标消费群体，硬是在保健品的蛋糕中切分出了一个几十亿元的排毒细分市场。
从消费者需求出发进行卖点诉求往往更能引起消费者的情感共鸣。比如“太太静心口服液”，从中年女性这个目标消费者的心理需求出发，提炼出了“女人四十要静心”，道出了更年期女性的心声。
消费者的心智是概念营销的主战场。在产品价格、技术都无法取得有效攻势的情况下，尝试从概念入手，抢占消费者心智的制高点往往能够柳暗花明，开辟新的市场领域。也只有将品牌根植于消费者心中，才能打动消费者，并获得消费者永久的忠诚。
2.超越产品功能性局限
很多产品无法获得竞争优势的原因不在于竞争对手的强大，而在于自身思维的局限，以为“酒香不怕巷子深”。而在现代营销战争中，酒香就怕巷子深，千万不要以为自己的产品好就会有人认可，这是一厢情愿的自恋。好产品要走出巷子，就要先打造一张有吸引力的“酒旗”挂在巷子口。
“酒旗”就是品牌。就像武松走过景阳冈的时候，店家有上等佳酿，那又怎么样呢？产品好也不一定有人喝，吸引武松的不是酒香，而是酒旗上的那句“三碗不过冈”。
因此，产品光叫好还不行，必须要叫卖，而叫卖的关键就在于超越产品的功能性局限，摆脱产品自恋情结，给自己量身定做一面“酒旗”。在当代营销战争中，除了产品的功能和价格因素外，消费者越来越重视产品的附加值，卖点、核心利益点、包装、情感、口碑甚至产品外观都起着重要的作用，而这些附加值都是提炼概念的有效途径。
在2002年的保暖内衣大战中，婷美集团便通过与中科院合作，独家买断了一种高新保暖材料--改性聚丙烯超细旦长丝，从而异军突起。这种材料在保暖性、透气性、导湿性、健康性、亲肤性以及弹性等各个方面都超过了羊绒，可以说是一种具有革命意义的材料产品。
产品虽好，但是怎么卖呢？难道产品就叫“改性聚丙烯超细旦长丝保暖内衣”吗？这么拗口的化学名称，老百姓根本听不懂。事实上，老百姓在购买保暖内衣的时候根本不会去关注你是什么技术，即使你说了他们也听不懂。这就是有“好酒”但没有“好酒旗”的困惑。
