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第27章 超限营销的基本形式(2)

而当国民党集结重兵试图再次围堵红军时,毛泽东却再次返回赤水河,四渡赤水。红军根本就没有北渡,而是掉头南下,进入云南、贵州境内,因为这里的滇军早被调出去阻截红军北渡去了,兵力空虚,红军到了这里如入无人之境。

从营销学的角度来看,“先处战地”的战略思想就是抢先进入无竞争领域,只有这样才能掌握战争的主动权。尤其是对于中小企业来说,抢先进入强势竞争对手还未大规模占领的市场能够占有“先手”,提前建立该领域的行业标准和游戏规则。这样一来,即使是有强势对手入侵,也不得不遵守先前的行业标准和游戏规则,而中小企业则可以“以逸待劳”,采用游击战术为大品牌制造障碍。“先处战地”能够使中小企业在综合实力相对较弱的情况下获得先动优势,独占市场份额,长期获得高于平均水平的市场利润。

在娃哈哈的营销组合战术中,“先处战地”是一个重要原则。

1996年,中国瓶装水市场就是一个没有大品牌占据的空白市场,虽然此时已有2000余家瓶装水厂,但是没有全国性品牌,没有任何一家的市场份额超过1%,而且95%以上的水厂生产的都是矿泉水,而矿泉水厂由于受水源和运输费用的双重限制,无法进行跨区域销售。

另外,消费者对喝水的概念也很模糊,根本不在乎喝的是矿泉水还是纯净水。也就是说,消费者的认知有待开掘,而抢先占据消费者的心理认知领域则是“先处战地”的另一个战场。

考虑到以上情况,娃哈哈果断出击,开始以低成本大规模生产纯净水。娃哈哈纯净水的价格比矿泉水低了30%。同时,娃哈哈在水品牌中率先发起广告战,在中央级媒体和各地电视台高密度投放广告,快速赢得消费者的认同。一句广告语“我的眼里只有你”迅速流行,以至于只要提到瓶装水,消费者首先想到的就是娃哈哈。瓶装水市场被一举攻克。高超:《娃哈哈方法》,北京:中国工人出版社,2004年。

“挺进无竞争领域”也是蒙牛的主要竞争理念之一。

在全国的牛奶市场中,上海是个“牛奶高地”,上海人均牛奶消费量居全国首位。但是,上海又是个“竞争高地”。上海本土品牌光明乳业经营多年,实力雄厚,壁垒森严,很多牛奶品牌都不敢轻易进入上海市场。

但是,这些不敢进攻上海市场的厂家似乎并未深刻了解营销战争的含义。营销战争不仅发生在有形的领域中,也发生在消费者的心中。有形领域壁垒森严,不等于消费者的心理认知领域就没有空隙。

蒙牛经过市场调研发现,上海牛奶市场占统治地位的是巴氏杀菌奶,但是这种产品价格昂贵。蒙牛认为,无论是在何种情况下,“物有所值”和“物超所值”都是消费者的基本购买心理。因此,他们选择了价格低廉的利乐枕奶与巴氏杀菌奶拉开了差距,并最终抢滩上海市场。

中小企业在创建初期采用“先处战地”战略是最为明智的,应该避免强攻某一个市场,也不要和强势竞争对手做正面竞争。中国市场地域广阔,东方不亮西方亮,黑了南方有北方。中小企业在资金实力、精力、人力、营销技巧等方面都有局限,试图超越这些局限是不理智的。中小企业一定要综合考虑营销战的代价。而最好的方式就是,让竞争对手按照自己设定的游戏规则来打。只有这样,才能不断地及时捕捉他们的弱点,将其弱点扩展为自身的根据地战场,在增加敌人作战代价的同时节省自己的资源。低成本作战是击败强大竞争对手的根本保证。

4.游击营销:让一切处于变化和流动之中

毛泽东游击战术的基本原则是“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”。它是一种以弱胜强的战术:一方面,可以灵活机动地组织进攻,在分散敌人注意力的同时集中自己的有限兵力,进行尖刀突破;另一方面,可以依赖复杂的战争形势不断组织小规模的、有效的袭击,消耗敌人兵力,同时发展自己。游击战术对于弱者而言,不仅仅只是图谋生存的权宜之计,而是制强制胜的长远战略。

游击战是一种基本的作战原则,处于弱势的时候需要采用,处于强势的时候也需要采用。也就是说,在处于绝对垄断的情形下,在局部也会随时面临优势和劣势的转化。这个时候,在全局上可以采用阵地战,但是在局部上仍然不能放弃游击战。从这个角度上来说,游击战应该是一项长期的战略。

游击战的最大敌人不是竞争对手,而是自己的心智。过去的经验和成功往往会成为一种累赘,作为作战的指挥官必须放弃雷同而无效的模式或方法,有意识地同自己的过去作战,强迫自己对当下的形势作出反应。有时候,必须强迫自己去开拓新的领域,安逸离死亡只有一步之遥。毛泽东的游击战略给我们最大的启示就是:不要死守固定的防线和堡垒,让一切都处于变化与流动之中。

将游击营销玩得最为娴熟的是保健品行业,它们活跃在一切的市场缝隙之中,无论是在城市,还是在城镇、乡村,到处都有它们的身影。我们将游击营销简单归纳为以下几类。

(1)渠道游击战

中小企业创建初期面临的最大问题就是没有销售渠道。在中国市场做营销,终端渠道的数量决定着产品的最终销量。但是,中小企业资金实力有限,产品没有知名度,经销商资源很少,靠自身实力、自营渠道是不现实的。

扩张渠道是摆在中小企业面前的一个难题。

如何低成本扩张渠道呢?最简单的方式有以下几种:

第一,招商。渠道建设比拼的不是质量,而是分销铺货的速度。其中,最有效的方式就是招商。中小企业应该有意识地参加一些展会,与经销商进行沟通,同时通过媒体招商广告,用最小的成本建立经销商网络。在招商初期,没有必要挑肥拣瘦,只要符合招商条件,也肯交钱,统统招来。然后,用最快的速度回笼资金,用于后续的品牌建设。同时,充分利用经销商的网络、资金和资源,借船出海,利用经销商去做市场开拓的工作,而生产商只需做好品牌维护的工作就行了。

第二,加盟连锁。加盟连锁也是渠道迅速扩张的一个有效途径。中小企业创业初期可以在一线城市建立品牌形象店,之后通过加盟连锁的广告吸引加盟商,利用各个区域市场中小企业主的资金力量来扩张渠道。

第三,非常规渠道。对于很多产品来说,并非一定要进入专业的销售渠道。小品牌在市场导入期不能和大品牌硬碰硬,就像游击队不能去攻打正规军占领的大城市一样。游击队有自己的招法。比如保健品就不一定非要进入商超连锁店,也可以选择进入药店,在连锁药店中租赁柜台进行销售。同时,开展二线、三线代理,扩大柜台数量。像这样的柜台租赁成本很低,回款速度快,而且有权在药店的规定范围摆放终端宣传物料,实际上等于坐拥药店的庞大终端。

进入非行业性渠道是游击营销的一个方式,同时还可以与非同类产品进行捆绑销售。有很多产品没有资金实力进入大型商超,这时就可以考虑与已经进入商超渠道的品牌进行捆绑,利用大品牌折扣馈赠这部分利润,将自己的产品作为它的礼品、折扣、赠品进行销售。比如说当前的茶叶市场也是一个有品类、无品牌的行业,很多茶叶产品都没有品牌知名度,更缺乏庞大的渠道网络,还停留在原始的零售批发层次。在这种情况下,完全可以考虑与糖酒品牌进行捆绑,因为糖酒市场的营销体系更为完整,在某种程度上,品类也有相似性。在糖酒品牌的大客户关系中完全可以将茶叶以礼品、回扣等形式进行捆绑销售。

第四,非固定性的渠道。对于许多处于市场导入期的小品牌来说,一定要将资金回笼作为工作重点,在大型商超建立柜台,或者开设专卖店成本太高,而且不一定能达成销售。有时也可以考虑采用完全自由流动的渠道,比如超市的流动柜台、社区拉网式布点,在药店、超市门口办活动、搞促销等等。

(2)广告游击战

对于没有实力在强势的电视、报纸媒体打广告的中小企业来说,可以采用更为机动灵活的广告方式,比如早年三株、红桃K、汇仁肾宝所开创的拉横幅、贴海报、刷墙标、派传单、优化终端陈列等策略,充分利用终端物料的宣传优势,同样可以取得良好的广告效果。

(3)促销游击战

促销永远是最为有效的终端营销方式,频繁短促出击,而且招招见血。

对于实力有限的小品牌来说,在无法建设有效渠道网络的时候,不如整合自身资源,避开大渠道的锋芒,集中优势兵力深入市场纵深,不追求规模效应,也不追求一地一时的得失,完全以快速赢利、回收资金和贴近消费者搞促销为基本原则。

促销是一种以目标为导向的游击战,招式繁多。在城市中,可以选择在小区居委会、厂矿宿舍、老年大学、干休所、疗养院等社区中心中进行体验和推广式促销;在乡镇农村可以成立产品宣传促销队,跟当地流行的通俗演艺活动结合起来招徕人群。医药保健品所采用的义诊、咨询活动都属于这一范畴。

当年蒙牛牛奶在做第一个重点市场深圳时就采用了促销游击的战术。深圳与蒙牛的生产基地呼和浩特相距三千多公里,深圳人根本就没听说过这个品牌,商家们一致抵制,大型商超水泼不进,就连小型店铺都端起了架子,铺货可以,先交钱!

蒙牛最后决定采取游击战略,先做居民小区,再做小门小店,后做商场超市。蒙牛的思路是:“进超市的人不也是从小区出来的吗?我攻破了小区,不愁超市不来找我。”

于是蒙牛首先在深圳的小区里支起摊来让人免费品尝。促销员身着蒙古袍,三五人一组,最多时达几百人,遍布主要社区。同时,蒙牛写了句充满“挑衅”味道的广告语:

“提起深圳,你会想到高楼大厦、高科技;提到内蒙古,你自然会想到蓝天、白云、小羊,还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里:不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错……好牛奶自然会说话。”

社区游击攻略很快奏效,市民反映强烈,而蒙牛牛奶也从地摊开始发展到小店,由小店再进入商超,一路势如破竹。蒙牛最终成为深圳第一牛奶品牌!高超:《娃哈哈方法》,北京:中国工人出版社,2004年。

会议营销是促销方式中最为成熟的一种手段。它采用讲座、报告会、会员俱乐部等形式进行,在医药保健品及美容行业运用最多,如健康讲座、科普报告会等等。这可以实现和消费者面对面的沟通与交流,促销效果最好。

以保健品为例,跟行业协会或街道协会合作举办健康讲座、科普报告会是最有效的营销方式。因为保健品的消费群体主要是中老年人,闲暇时间多,而且对健康有强烈的恐惧心理,因此他们对这种免费的健康咨询活动非常热衷。

至于针对女性消费群体的美容、减肥等保健产品,同样可以采取会议、讲座、报告会等形式进行促销,同时附之以赠品。那些有闲暇时间、有钱,又爱美的女性都会趋之若鹜。

总的来说,游击营销具有机动灵活、短小精悍的特点,而且由于能够与消费者进行一对一的沟通交流,因而销售效果显著,具有成本低、利润高、见效快等优势。

游击营销虽然有效,但是也不能乐此不疲,而应将其视为阶段性或辅助性策略。奇正相生讲究的是辩证提升,如果一味沉浸于此道则会顾此失彼,影响长远的发展和层次的提高。最好的解决方案是将游击战与阵地战结合起来,优势互补、资源共享,既要有高空媒体轰炸和强势渠道的支持,又要有地面终端的组合包抄。只有这样才能缩短品牌与目标消费群体之间的距离,并借势开辟战场。

二、道德战:反手为盾,正手为剑

毛泽东始终认为,正义战争和非正义战争有着本质区别,正义战争得道多助,非正义战争失道寡助。毛泽东所坚持的中国未来战争是保卫和平的战争,是为了消灭入侵之敌。

正义是一把道德利剑,毛泽东领导的中国革命之所以能够打败外来之敌,击溃国民党反动派都源于这种道德战。它鼓舞中国人民同仇敌忾,并在此基础上演绎出一系列的口号、主义、主张。这些号召具有强大的威力,召之即来,来之能战,战之能胜。

蔡东藩和许廑父所著的《民国通俗演义》中说到:“彼以武力为后盾,我以公理为前驱。”在古今中外的战争史上,道德往往是比武力更具杀伤力的武器。你为之而战的理由,必须看起来比敌人的更具有正当性。“对你和对方为之而战的道德领地,必须予以考虑。通过探究敌人的动机,标之以恶,你就动摇了他们的根基,从而获得操控的机会。瞄准他们行为中的弱点,揭露出他们的伪善。从来都不要认为你的理由是自证其明的,要予以宣扬,公之于众。当聪明的敌人对你进行道德攻击时,不要抱怨,也不要气愤,要以毒攻毒。如果有可能,摆出失败者、牺牲者、受难者的姿态。学会将枉加罪名作为道德武器。”\[美\]罗伯特·格林:《战争的33条战略》,上海:东方出版中心,2007年。

中国明代的兵书《投笔肤谈》中谈到:“兵之枢,名义而已。我执其名而加敌以恶名,我仗其义而加敌以不义,则三军之出,烈烈炎炎,上洞于天,下彻于泉。”这高度强调了道德战的重要性。实际上,人类历史中的很多战争都是打着“替天行道”的名义发动的,而其实际的意图并非真的是维护道义,只不过是在利用道德的概念来打击自己的战争对手罢了。

道德名义既可以是防守的盾牌,也可以作为进攻的利剑。在防守时,一定要认清,敌人发动道德攻击,并非代表敌人就真的比自己伟大,那只不过是一种高明的战略。通常敌人的道德攻击都是针对人而不是针对事的,给你强加“莫须有”的罪名,或者将你的历史老底翻出来晾晒。面对这样的攻击最关键的是要控制住自己的情绪,抱怨或愤怒地回击都是愚蠢的方式--只有自私虚伪、人格卑劣、心理阴暗、道德败坏,而智商又极其低下的伪君子们才会选择这样的应对方式。结果,越是防卫,人们越觉得你可疑,越觉得攻击是正确的。最合理的应对方式是占领比敌人更有利的道德高地,并且与外界能够代表道德高度的事件、机构、人结成联盟。总而言之,要将道德战视为军事战略的一部分。

同时,道德也是一把进攻敌人的利剑。“我执其名而加敌以恶名,我仗其义而加敌以不义”,主动破坏敌人的名声,将其置于不义之地,胜过使用一切高精尖的武器。因为人们天生就憎恨伪善,因此对敌人进行道德攻击,在一切公共舆论领域揭露他们的伪善,就能将公众的注意力从自身的缺陷上移开,给对手以沉痛的打击。对于战争中处于弱势的一方来说,将战争从武器战场转移到道德战场,是击败强大敌人的一把尖刀。

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